Tải bản đầy đủ - 100 (trang)
1 Khái quát về thương hiệu

1 Khái quát về thương hiệu

Tải bản đầy đủ - 100trang

6



- Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính

chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm

yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Theo điều 786 Bộ luật dân

sự).

- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp

ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng

hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2)Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn

gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín

hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

(Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ).

- Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện

bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới

đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công

nghiệp (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định).

Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất”

còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để

thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng

nhãn hiệu hàng hóa. Mặt khác, thương hiệu chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi

và luôn gắn liền với một tên gọi, còn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng

… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hóa”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ

không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó,

thương hiệu có thể nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại.

1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển

của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương

hiệu. Ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương

hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau:



7



Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa



1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến người tiêu dùng, mục

tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách

hàng đó với thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).

Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ

mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu,

thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng

cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở

rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên

tưởng thương hiệu tốt. Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu

hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc

cả lượng và chất.



8



Phát triển thương hiệu không chỉ tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh

doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và ngày nay, thương hiệu còn được sử

dụng như một hình tượng văn hóa doanh nghiệp. Lexus của Toyota, G7 mart của

Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển

thương hiệu. Các thương hiệu được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận

biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu

tố đó (thường gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ, như nhãn hiệu, tên thương

mại, kiểu dáng công nghiệp …) ẩn đằng sau nó là những dấu hiệu nhìn thấy được và

làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa; cách

ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện

ích đích thực mang lại cho người tiêu dùng … Đây là những yếu tố làm cho người

tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với sản phẩm doanh nghiệp. Làm cho thương hiệu doanh

phát triển trong lòng người tiêu dùng và trung thành với thương hiệu doanh nghiệp.

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín,

chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người

tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích,… của sản phẩm,

tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng

chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được

kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất

nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.

Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm

giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương

hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ

không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của

mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe



9



BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các loại

xe thông thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những

cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có

ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng

hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với

sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,

thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh

nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn

thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt

có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải

được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững

chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,

thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…. Một trong những khó khăn hiện nay của các

doanh nghiệp là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút

đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và

mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa

có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ

đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương

hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu

tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết

kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường



10



và phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây

dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem

xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như

CBRE, Jones Lang Lasalle, Savills… chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương

hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn

là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong

kinh doanh.

Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình

ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc

gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng

cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc

phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố bên

ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại). Ngày nay, các

nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò của thương hiệu. Lấy

ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý

nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác

nhau và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong

đợi khác nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho

khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng xe hàng đầu. “The Mini”

mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới và đồng

thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce people to the BMW

experience). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành công bằng sự kết

hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới việc trải nghiệm

được hứa hẹn bằng việc sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh

của công tác truyền thông nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc



11



Mini. Chiến lược này thể hiện việc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường

rộng hơn mà không đi ngược lại với mục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ.

Có thể thấy rằng phát triển một thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi

ích lớn cho doanh nghiệp như: tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá

cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận

cho nhà sản xuất. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu, luận văn nghiên cứu

tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu, bao

gồm:

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

Thứ tự

Các yếu tố

1



Chất lượng sản phẩm



2



Giá cả sản phẩm



3



Hệ thống thông tin



4



Hệ thống phân phối



5



Hệ thống nhận diện thương hiệu



6



Quảng bá thương hiệu



7



Yếu tố con người



8



Chính sách nhà nước (quy hoạch, hỗ trợ, …)

(Nguồn: Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)



1.2.1 Chất lượng sản phẩm

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương

hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.

Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người

tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành

công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng

định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm

hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu

sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương

hiệu mang tính chung chung.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 Khái quát về thương hiệu

Tải bản đầy đủ ngay(100 tr)

×