Tải bản đầy đủ - 73 (trang)
3 Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm Xe máy Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc

3 Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm Xe máy Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc

Tải bản đầy đủ - 73trang

vào dòng xe tay ga với mức giá không quá cao, vừa thể hiện phong

cách, đẳng cấp ở mức giá chấp nhận được.

o Honda chưa đưa được điểm cải tiến vượt bậc về máy cho xe honda

Wave alpha ngoài đưa yếu tố màu sắc vào thiết kế.

o Wave alpha vấp phải sự cạnh tranh bởi chính người anh em của mình

như Air Blade 110cc hay Future

o Những người sử dụng xe máy ở phân khúc phổ thông thường là sinh

viên hay người làm lao động, họ đôi khi không muốn bỏ ra một khoản

tiền để mua chiếc xe mới mà thường mua lại để sử dụng trong một

khoảng thời gian. Do vậy cũng phần nào ảnh hưởng đến doanh thu của

hãng.

 Sự giảm doanh thu của dòng xe Wave Alpha

o Ở dòng xe ga, với sự đổi mới đột phá trong thiết kế mạnh mẽ, nam tín

thể thao hơn đã đưa Air Blade 125cc vượt lên các đổi thủ khác trong

phân khúc tầm trung.

o Người tiêu dùng vẫn tin tưởng vào nhãn hiệu Air Blade của Honda

thay vì chuyển sang các loại xe cùng loại như Novou, Grande của

Yamaha.

 Doanh thu dòng xe Air Blade 125cc tăng trong các năm vừa qua.

3.3.2 Phân tích chương trình marketing

4 tiêu chí trong chương trình marketing của Honda Việt Nam:





Đa dạng hóa sản phẩm







Chính sách giá







Phân phối hợp lý







Chính sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người VIệt với slogan”Tôi yêu

Việt Nam”.



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 61



3.3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm

Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình,

tăng doanh số bán, mở rộng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh. Với định

hướng đa dạng hóa sản phẩm Honda Việt Nam đã có rất nhiều sản phẩm phù hợp

với lứa tuổi, giới tính, tình hình kinh tế của mỗi gia đình… tùy thuộc vào nhu cầu

mỗi đối tượng sẽ lựa chọn cho mình loại xe phù hợp. Mỗi loại xe có nhiều màu,

màu sắc thể hiện cá tính của người đi xe. Do vậy sản phẩm của Honda được mọi

người yêu thích. Bằng định hướng như vậy khi một người có nhu cầu mua xe họ sẽ

nghĩ ngay tới hãng xe Honda. Vì khi mua sản phẩm của Honda sẽ rất dễ dàng lựa

chọn loại xe phù hợp cho mình.





Dòng xe cho tầng lớp giàu có, thương gia: SH120 cc, SH150cc, SH mode,







PCX

Tầng lớp trung lưu, khá giả: Air Blade (FI Magnet, FI, Repsol), Lead,

Click PLAY 2010, Click Exceed 2010 (xe ga h ạng trung), Future X FI,







Future X, Wave RSX FI AT (Xe số hạng trung).

Người có thu nhập trung bình, thấp: Wave 110 RSX, Wave 110S, Wave α,

Super Dream (Xe số)

 Về Nhãn hiệu

Đặt tên thương hiệu là một quyết đinh vô cùng khó khăn và quan trọng.



Nó chỉ được đặt một lần nhưng được sử dụng nhiều lần sau này. Như vậy với mỗi

tên nhãn hiệu phải được chứng minh một cách rõ ràng bằng một chiến lược nhãn

hiệu… Thương hiệu là một tài sản đã được xây dựng từ lâu đời nên không thể nào

thay đổi một cách tùy tiện.



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 62



Các nhận biết cơ bản của một nhãn hiệu là tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm

nhận dạng giúp phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác. Với nhãn hiệu

HONDA thì cách nhận biết như sau:

▫ Tên gọi:

HONDA, được lấy theo tên của người sáng lập ra hãng: Soichiro Honda. Chữ

HONDA được viết hoa, nét đậm, màu đỏ thể hiện sự nổi bật, mạnh mẽ, ổn định và

bền vững.

▫ Logo:

Hình cánh chim màu đỏ, thể hiện cho mơ ước và khao khát được chắp cánh

bay đi xa và lên cao, vừa thật lại vừa ảo, giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều thông

điệp. Logo cánh chim quen thuôc này đã để lại dấu rất sâu sắc trong tâm trí người

dân Việt.

▫ Slogan:

Một slogan thành công thường mang trong mình một thông điệp ấn tượng và

khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với Honda thay vì

phải dài dòng nói đến tiêu chí phải hướng đến , công ty đã dùng slogan “ The

Power of Dream” nói lên tiêu chí mà công ty muốn mang đến cho người tiêu dùng.

Honda Việt Nam muốn mang đến cho người dân Việt sự an toàn và hạnh phúc hơn

trong cuộc sống. Câu slogan này như một thông điệp mà Honda Việt Nam muốn

gửi tới mọi khách hàng “ Trở thành một công ty được xã hội mong đợi”, nỗ lực hết

mình vì sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam.

▫ Tên gọi từng sản phẩm:

Mỗi sản phẩm của Honda Việt Nam đều được đặt tên

rất ý nghĩa, nói lên được đặc điểm nổi bật của sản phẩm.



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 63



- Air Blade: Nghĩa là “Lướt gió”. Khi nghe tên sản phầm này người tiêu dùng

sẽ nghĩ ngay tới dáng vẻ thể thao và mạnh mẽ của nó.

- Wave: tên này có ý nghĩa như một làn sóng. Trong làn sóng này với nhiều sản

phẩm, mỗi sản phẩm một đặc tính khác nhau như Wave Alpha, Wave S, Wave

RSX, Wave RSV.

3.3.2.2 Chiến lược giá cả

Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải

tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị

trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không

chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không

kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn

được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản

phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá

rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.

Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách

hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội, họ sẵn sàng chi từ 30-35

triệu đồng để sở hữu một sản phẩm. Đây chính là lực lượng những khách hàng chủ

yếu của công ty trong suốt những năm qua, chiếm khoảng 38% tổng số khách hàng

của công ty. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản

phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp

cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Các chiến lược định giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng

nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa

bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển,

thậm chí còn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 64



Chiến lược giá đối với xe Wave Alpha do thuộc phân khúc phổ thông, đối

tượng hướng đến là sinh viên, người lao động phổ thông nên giá đưa ra ở mức 17

triệu đồng. Còn dòng xe Air Blade thuộc phân khúc tầm trung, đối tượng hướng

đến là những người có thu nhập khá, tầng lớp trung lưu. Do vậy Honda đưa ra mức

giá từ 38-41 triệu đồng là hoàn toàn phù hợp.

3.3.2.3Chiến lược phân phối





Phân phối đặc quyền:



Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm

cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí

thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí

Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí

bán lẻ của Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán

hàng. Đối với sản phẩm Air Blade 125cc, Wave alpha 100cc thường được phân

phối ở tất cả các địa điểm do đây đều là các sản phẩm bán chạy của hãng.





Phân phối rộng rãi:



Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng

tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ thống

bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu như thế

này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các đại lí, để

đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định.

Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của

Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:

- Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một sản

phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 65



phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong sản

phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất.

- Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của Honda,

việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các đại lí này.

Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên mạng

internet, truyền hình.

- Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách

hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể

nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối

3.3.2.4 Chiến lược xúc tiến thương mại

Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã gắn bó với

người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến

những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản

phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách

hàng những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai.

 Các chương trình quảng cáo thương mại

- Không ai có thể phủ nhận được vai trò quan trọng của quảng cáo thương

mại. Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng, cung cấp cho khách hàng

những thông tin về sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn cho mình những sản

phẩm phù hợp. Và đây chính là cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một

cách gián tiếp

- Mỗi khi đưa ra một sản phẩm mới nào thì trước đó đã có những chiến dịch

quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, website...

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 66



- Mỗi chương trình, hãng đều nói đến truyền thống của người dân Việt Nam

với Honda để đánh vào tâm lý của người tiêu dùng.

- Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, và tham gia

các hoạt động XH ví dụ:

+ Đối với Honda thì hoạt động của nó có thể tóm gọn trong 4 chữ "hướng đến cộng

đồng", vì thế nó được cộng đồng ủng hộ ngược trở lại.Honda đã tổ chức các cuộc

thi như “Honda trồng rừng”, “Ý tưởng trẻ thơ”, “Thanh niên với Văn hóa giao

thông”... hay các cuộc thi tìm kiếm những tài năng về khoa học công nghệ trong hệ

thống giải “Honda Y-E-S award”. Điều này đã giúp không ít cho sự phát triển của

Honda như hiện nay, mà bằng chứng chính là thiện cảm của người tiêu dùng đối

với các sản phẩm của Honda ngày càng gia tăng.

+Với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi công ty xe máy thèm muốn,

Honda đang dẫn đầu ở thị trường Việt Nam. "Tôi yêu việt nam" với cái nón bảo

hiểm trên các pano, áp phích từ lúc VN chưa bắt buộc đội nón bảo hiểm trên các

nẻo đường đến các chương trình giáo dục về an toàn giao thông trên truyền hình,

các chương trình ca nhạc hoành tráng, công phu, Honda đang dựng lên một hình

tượng, một kiểu mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến một

lúc nào đó, Honda đang dần khiến người việt đồng hoá thành một Honda "của" Việt

Nam.

- Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng các phương tiện thông tin

đại chúng, việc mang thông tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt là đúng

nhóm đối tượng khách hàng sẽ góp phần đẩy mạnh hơn nữa việc nâng cao khả năng

tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ hơn thương hiệu ngày càng lớn mạnh của Honda trên

thị trường Việt Nam.

 Trưng bày tại điểm bán và văn hoá cửa hàng

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 67



- Các HEAD của Honda có cơ sở hạ tầng khá tốt, rộng rãi, tiện nghi, đáp

ứng được yêu cầu 5S của Honda.

- Tại các HEAD có trưng bày nhiều sản phẩm của Honda để khách hàng có

thể thực tế quan sát, tìm hiểu sản phẩm.

- Các nhân viên ở các HEAD khá thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn

khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, lái xe an toàn.

- Honda Việt Nam tham dự triển lãm ô tô Việt Nam từ năm 2006 và giới

thiệu các sản phẩm của mình với thị trường Việt Nam.

 Các chương trình khuyến khích nhà phân phối

Honda cũng đưa ra các chương trình khuyến khích dành cho các HEAD,

thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ với HEAD ở từng miền. Các HEAD có

thành tích tốt được nhận bằng khen từ HVN, được ưu ái hơn trong việc đặt hàng

nên đây là động lực để các HEAD bán hàng tốt hơn.

 Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán công ty đã và đang thực

hiện:

a.Khuyến mãi.

- Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm

+Tặng quà: Khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có cơ hội nhận quà kèm theo như

áo thun có tên công ty, áo mưa, mũ bảo hiểm Honda, hay gần đây nhất là chương

trình tặng bộ mĩ phẩm Shiseido, voucher mua mĩ phẩm, đồng đồ Casio G

+ Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung

ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc

thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 68



khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. Các

công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này. Tùy theo giai đoạn

của mỗi sản phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá.

+ Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng

để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. Nhằm tri ân và

tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng. Các công ty tổ chức chương trình rút

thăm. Vớí kênh truyền thông này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh công

ty. Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách

hàng mua sản phẩm.

3.3.2.2 Đánh giá chương trình marketing của Honda

Từ sự thành công của công ty Honda Việt Nam cho thấy sự hiệu quả của chiến

lược marketing. Dưới quá trình nghiên cứu, bản thân em có những nhận xét ưu

nhược điểm về chương trình marketing như sau:

 Ưu điểm:

− Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm: Hiện nay thì Honda đang dẫn đầu

trong thị phần xe máy.Các sản phẩm đa dạng là một yếu tố rất lớn dẫn

đến sự thành công của Honda trong thị trường này. Air Blade và Wave

Alpha là đại diện cho 2 dòng sản phẩm ở 2 phân khúc mang lại thành

công cho công ty nhờ lợi thế của mình.

− Chiến lược về nhãn hiệu: Honda cho ra đời rất nhiều dòng sản phẩm

khác nhau nhưng vẫn mang chung một thương hiệu Honda. Điều này

cho thấy Honda muốn khẳng định vị trí của mình trong thị trường xe

gắn máy ,muốn chứng tỏ sự bề thế của một đại gia trong thị trường

này.Bên cạnh đó cũng cho thấy được Honda muốn giữ hình ảnh thương

hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng,và muốn gửi gấm một thông

điệp đến với người tiêu dùng rằng khi nghĩ đến xe gắn máy hãy nghĩ

ngay đến Honda..Và đây cũng chính là một bước đi thành công của

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 69



Honda khi mang thương hiệu của mình đến gần với người tiêu dùng

hơn.

− Chiến lược xúc tiến bán:

o Khuyến mãi có thể tăng doanh số trong ngắn hạn và góp phần xây

dựng thị phần lâu dài.

o Nó có khả năng duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu

dùng.

o Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới

o Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho

sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn.

− Chiến lược phân phối:

o Bán hàng trực tiếp có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của

khách hàng.

o Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với

nhu cầu chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều

kiện mua bán.

o Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những

khách hàng quan trọng.

o Mạng lưới phân khối rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước.

 Nhược điểm

− Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Sự đa dạng lại trở thành một điểm yếu

của mình. Đó chính là sự gần giống nhau ở một số sản phẩm. Chính điều

này đôi khi làm cho người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn trong việc chọn lựa sản

phẩm cho mình. Ví dụ điển hình đó là xe Wave RS,

Alpha S…..làm người tiêu dùng khó phân biệt những loại xe Wave này với

nhau..

− Chiến lược phân phối: Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng là gia tăng chi phí

quản lý, chi phí nhân sự cao dẫn đến giá phân phối tại các đại lí vẫn còn

chênh khá cao so với giá nhà sản xuất đưa ra.

− Chiến lược xúc tiến thương mại : So với các công ty cạnh tranh, Honda ít

khuyến mại giảm giá hoặc hỗ trợ khi mua xe mà chỉ có các chương trình

tặng quà đi kèm khi mua sản phẩm nhân dịp kỉ niệm hoặc ngày lễ.

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 70



3.3.3 Kết luận và kiến nghị cải thiện chương trình marketing

3.3.3.1 Kiến nghị

 Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược đặc tính sản phẩm: Trong những năm gần dây xu hướng chuyển

từ xe số sang sử dụng xe tay ga ngày càng tăng, bởi nhiều tính năng ưu việt, thuận

tiện: cốp để đồ rộng, không phải sang số khi đi, mẫu mã đẹp sang trọng. Tuy nhiên

để tạo bước đột phá hơn nữa thì Honda cần đưa ra các thiết kế vượt bậc hơn.Cụ thể:

Thứ nhất, khi công nghệ ngày càng phát triển, mọi người đều sở hữu những

chiếc Smart phone có khả năng kết nối không dây tốt, do vậy Honda cần đi đầu ý

tưởng kết nối thông minh giữa xe máy và thiết bị di động để hiện thị quãng đường,

vị trí xe...

Thứ hai,do điều kiện cơ sở hạ tầng giao thông Việt Nam còn khó khăn như

đường hẹp, khuất dễ va chạm Honda cần thiết kế hệ thống đèn pha tư điều chỉnh xa

gần đê tăng độ an toàn cho người sở hữu.

Thứ ba, tình hình an ninh tại Việt Nam chưa tốt, người dùng vẫn lo mất xe

ngay cả khi đã gửi xe. Vậy nên Honda chuyển hệ thống khóa từ ổ khóa sang chìa

khóa thông minh để tránh trường hợp mất cắp do bị bẻ khóa.

- Dịch vụ hậu mãi : Dịch vụ hậu mãi chưa thực sự thu hút.Công ty nên thành

lập một câu lạc bộ thành viên Honda. Song song đó là việc tổ chức,xây dựng các

chương trình để các thành viên cảm thấy kích thích trong việc mua hàng của mình.

Ngoài ra công ty nên thường xuyên tổ chức các buổi tiệc để tri ân các khách hàng

thân thiết của mình và các khách hàng lớn của công ty. Điều này sẽ tạo một mối

quan hệ mật thiết giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất.



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 71



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

3 Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm Xe máy Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc

Tải bản đầy đủ ngay(73 tr)

×