Tải bản đầy đủ - 73 (trang)
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

Tải bản đầy đủ - 73trang

1.1.3.4 Hàng hóa.

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu và được

cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu

dùng.

1.1.3.5 Trao đổi.

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại

cho người đó một thứ gì đó.

1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler

1.2.1 Phân tích môi trường

Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện mục tiêu

của tổ chức: nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng,

các phòng ban trong tổ chức,các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing.

Môi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về quyền

lực và doanh số.

Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua của công chúng. Sức mua

hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền

tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được.

Môi trường công nghệ kĩ thuật: người làm marketing cần theo dõi xu

hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ,

việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vô hạn,

sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm.

Môi trường văn hóa xã hội: là một hệ thống quan niệm, giá trị niềm tin,

truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 5



được chia sẻ một cách tập thể. Những yếu tố này thay đổi chậm, nhưng khi thay đổi

tì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới.

Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản

dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động

của các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội. ở Việt Nam hiện nay ban hành nhiều văn

bản pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm

marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và

xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình.

Môi trường nhân khẩu: là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu

marketing vì con người tạo ra nhu cầu. các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy

mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, qua trình

đô thị hóa và phân bố lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục.

Các nguy cơ của môi trường tự nhiên: nạn khan hiếm nguồn nguyên vật

liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng; Nạn ô

nhiễm môi trường gia tăng; Sự can thiệp của nhà nước vào quá trình sự dụng hợp lý

và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên.

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Xác định cơ may thị trường: Có 2 cách để đạt được mục tiêu của tổ chức:

 Quản lý tốt các công việc hiện tại

 Tìm ra các công việc mới phải làm

2 Phân tích các thị trường mua

 Khái niệm thị trường mua:



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 6



• Theo quan điểm kinh tế: thị trường gồm tất cả những người mua và người bán trao

đổi với nhau các hàng óa hay dịch vụ.

• Theo quan điểm Marketing: là một tập hợp những người đang mua và những người

sẽ mua một hàng hóa dịch vụ nào đó.

 Quá trình quyết định mua của nguười mua ở thị trường mua tiêu dùng

• Nhận biết nhu cầu sản phẩm

• Tìm hiểu khả năng thay thế

• Đánh giá các phương án

• Quyết định mua

• Cảm giác sau khi mua

 Những quyết định ở thị trường doanh nghiệp: Các loại quyết định mua: có 3

loại quyết định cư bản mua lại tiếp không có bất kì sự điều chỉnh nào, mua

lại có điều chỉnh, mua mới.

3 Phân tích các ngành, các đối thủ cạnh tranh

 Một số vấn đề về chiến lược marketing cạnh tranh

• tranh hình thái sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

• Phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh

• Các đối thủ của công ty:cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh giữa các loại

sản phẩm, cạnh Phân tích mắt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 7



• Dự đoán phản ứng của đối thủ: đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh, kén

chọn, hung dữ, khôn ngoan

 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh

• Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công

• Chọn đối thủ gần hay xa để tấn công

• Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công

4 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

 Khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường

• Thị trường tiềm năng: là tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu về sản

phẩm

• Thị trường có khả năng: là thị trường tiềm năng gồm những người đủ

khả năng mua sản phẩm

• Thị trường có thể có và đủ điều kiện: là thị trường có khả năng, loại

trừ những người ở những nơi nếu mang sản phẩm tới dùng thì không

đủ điều kiện sử dụng và những người không được phép sử dụng sản

phẩm.

 Dự đoán nhu cầu tương lai: trình tự gồm 3 bước:

• Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế

• Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tổ chức tham gia

• Dự báo tình hình kinh doanh của tổ chức



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 8



5 Phân đoạn thị trường: chia thị trường không đồng nhất thành những phần

thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có sản phẩm phù

hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Từ đó tổ chức có chính sách

marketing thích ứng với từng đoạn thị trường đó.

6 Định vị sản phẩm

 Tạo ra đặc điểm khác biệt: Đối với phần hữu hình; Đối với dịch vụ kèm theo;

Đối với nhân sự; Về hình ảnh.

 Xây dựng chiến lược định vị:

Vị thế của sản phẩm là mức độ sản phẩm được người tiêu dùng nhìn nhận ở

tầm cỡ nào, tức là vị trí của sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng

mục tiêu so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh như thế nào.

1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing

1.2.3.1 Tầm quan trọng của hoạch định và khái niệm hoạch định chiến lược

marketing

 Tầm quan trọng của hoạch định: hoạch định là chức năng cơ bản của nhà

quản trị. Hoạch định giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo,

phối hợp các hoạt động có hiệu quả hơn. Hoạch định giúp cho nhà quản trị

suy nghĩ có hệ thống, mang lại nhiều chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh

nghiệp.

 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing: hoạch định chiến lược

marketing là một khâu quan trọng trong tiến trình quản trị marketing, nhằm

duy trì phát triển sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu,

nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp, với 1 bên là các cơ

may marketing đầy biến động.

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 9



1.2.3.2 Phương pháp hoach định chiến lược marketing theo Berkowits và

Kerin

 Các câu hỏi cần trả lời khi hoạch định chiến lược marketing:

• Chúng ta đã ở đâu? Chúng ta iện đang ở đâu và chúng ta đang theo đuổi

những kế hoach hiện tại nào?

• Chúng ta muốn đi tới đâu?

• Chúng ta phân bổ tài nguyên ra sao để đến được nơi chúng ta muốn đến?

• Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động?

 Các bước chính trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing:

• Bước 1: Phân tích tình huống

• Bước 2: Thiết lập mục tiêu

• Bước 3: Lập chương trình marketing

• Bước 4: Triển khai 1 ngân sách đảm bảo thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để

có lời.

1.2.3.3 Phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo philip kotler

 Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi cơ bản:

doanh nghiệp của ta là ai? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách

hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải

như thế nào?

- Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp: với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến

trình hoạch định chiến lược như sau:

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 10



• Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát

• Phân tích môi trường bên ngoài: tìm ra cơ hội và mối đe dọa

• Phân tích môi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu

cho sản phẩm theo đinhk kì. Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.

• Các mục tiêu và giải pháp

• Xây dựng chiến lược marketing

• Chương trình hành động: cần trả lời các câu hỏi: cái gì sẽ được thực hiện?

Khi nào thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí là bao nhiêu?

• Thực hiện

• Thông tin kiểm tra và phản hồi

1.2.4 Thực hiện các chương trình marketing

1.2.4.1 Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược

Khái niệm về thực hiện chiến lược: là một tiến trình chuyển các chiến lược

và kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành

những mục tieu marketing. Một ciến lược marketing xuất sắc sẽ trở thành ít giá trị

nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược ấy.

1.2.4.2Tiến trình thực hiện marketing

 Triển khai các chương trình hành động

 Xây dựng cơ cấu tổ chức

 Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự

 Thiết kế các hệ thông quyết định và kích thích động viên

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 11



 Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp

1.2.5 Kiểm tra marketing

Khái niệm: kiểm tra marketing là một trong số chức năng của quản trị

marketing. Kiểm tra marketing nhằm phát hienj những sai lệch giữa thực hiện với

kế hoạch; xác định những nguyên nhân gây ra sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải

pháp điều cỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng vủa tổ chức.

Kiểm tra kế hoạch năm: gồm 4 bước :

 Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng tháng, từng quý trong kế hoạch

năm: chúng ta muốn đạt được gì?

 Các cấp quản trị phải theo dõi kết quả đạt được trên thương trường: điều gì

đang xảy ra?

 Xác định những nguyên nhân gây sai lệch trong quá trình thực hiện: vì sao

có sự sai lệch?

 Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn: đưa ra các quyết định và hành

động cần có – thay đổi chương trình hành động hay thay đổi chỉ tiêu?

Kiểm tra khả năng sinh lời: kiểm tra khả năng sinh lời được tiến hành theo

từng sản phẩm, ở từng khu vực, với từng nhóm khách hàng, ở từng cửa hàng,

thậm chí đến từng mét vuông diện tích bán hàng. Để kiểm tra doanh lợi, có

thể dùng 1 hệ thống chỉ tiêu kinh tế kĩ thuật. quan trọng nhất là tỉ suất lời trên

vốn đầu tư –ROI ( ROI=f)

Kiểm tra hiệu suất: Kiểm tra hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng

cáo,kích thích tiêu thụ, phân phối



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 12



Kiểm tra chiến lược: Khái niệm giám định marketing: là sự khảo sát toàn

diện có hệ thống, độc lập, theo định kì về môi trường, mục tiêu chiến lược và

các hoạt động marketing của 1 công ty hay 1 đơn vị kinh doanh

1.3. Phân tích chương trình Marketing cho 1 sản phẩm.

1.3.1 Chiến lược sản phẩm.

1.3.1.1 Khái niệm

− Hàng hóa là tất cả nững gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được

chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng.

− Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp

nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm

trong môi trường biến đổi cạnh tranh.

1.3.1.2 Các mức độ

− Lợi ích cốt lõi: Điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm. Chính là lợi ích cơ bản

mà khách hàng thực sự mua.

− Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua

thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó

− Sản phẩm hoàn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung thêm lợi

ích và dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng

loại.

1.3.1.3 Các quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một

người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu

nhất định.



− Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại

sản phẩm khác nhau



Nguyễn Thị Mai Phương



Page 13



− Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sản

phẩm.

− Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án cho

một sản phẩm

1.3.1.4. Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing

Theo độ bền hay tính hữu hình

− Sản phẩm không lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau một hay vài

lần sử dụng. Do bị tiêu hao nhanh nên người dùng phải mua thường xuyên. Gợi ý

chiến lược marketing: phải đảm bảo có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tính phụ

giá thấp, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sở thích.

− Sản phẩm lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình thường được sử dụng nhiều lần.

Gợi ý chiến lược marketing đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn. Người bán

phải đảm bảo nhiều hơn và như vậy họ thu lời nhiều hơn.

− Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra để bán. Dịch vụ là

vô hình, không thể tách rời quá trình sản xuất và quá trình lưu thông phân phối,

không thể lưu giữ, dễ thay đổi. Gợi ý chiến lược marketing cần phải kiểm tra chất

lượng nhiều hơn. Người cung ứng phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng thích

ứng cao hơn.

Theo mục đích sử dụng

− Sản phẩm dùng ngay: Là những thứ người ta mua sắm thường xuyên

ngay lập tức, mất ít công sức khi mua. Sản phẩm dùng ngay được

chia ra các loại:

+ Sản phẩm thiết yếu là thứ mà người tiêu dùng mua thường xuyên.

+ Sản phẩm ngẫu hứng là thứ mà người mua không sự kiến trước,

những thứ này thường được bày bán ở khắp nơi.

+ Sản phẩm khẩn cấp là thứ người mua mua khi có nhu cầu cấp bách.

Gợi ý chiến lược marketing là cần phải trưng bày chúng ở nhiều cửa

hàng bán lẻ để tranh thủ cơ hội bán hàng.

− Sản phẩm mua có đắn đo: Là những thứ mà trong quá trình lựa chọn

và mua hàng người mua thường so sánh ở mức độ thích hợp, chất

lượng, giá cả, kiểu dáng. Gợi ý chiến lược marketing là người bán

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 14



phải có rất nhiều chủng loại khác nhau để đáp ứng những thị hiếu cá

nhân, cần có nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để cung cấp

thông tin và tư vấn cho khách hàng.

− Sản phẩm đặc hiệu: Là những thứ có những đặc điểm độc đáo hay

nhãn hiệu đặc biệt mà có một nhóm đông người mua thường có thói

quen bỏ ra nhiều công sức để tìm mua. Gợi ý chiến lược marketing là

người kinh doanh không cần chọn địa điểm thuận tiện mà họ phải

làm như thế nào để cho người mua tương lai biết địa điểm bán.

− Sản phẩm không thiết yếu: Là thứ người tiêu dùng không biết đến

hoặc biết nhưng không nghĩ đến chuyện mua. Gợi ý chiến lược

marketing là phải mất nhiều công sức cho quảng cáo và bán hàng

trực tiếp.

− Sản phẩm vật tư: Có 3 nhóm cơ bản là vật liệu và phụ tùng; hạng

mục cơ bản; vật tư phụ và dịch vụ.

1.3.1.5 Quyết định về nhãn hiệu

Khái niệm nhãn hiệu( thương hiệu)

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là tên,thuật ngữ, ký hiệu, biểu

tượng hay kiểu dáng hoặc theo một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng

hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng

với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.

Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

− Gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định

− Các thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích thực dụng hay

tình cảm

− Nói lên một điều gì đó về giá trị của nhà sản xuất

− Có thể thể hiện một nền văn hóa nhất định.

− Nhãn hiệu có thể phác họa một nhân cách nhất định của nhà sản

xuất

− Gợi ý nhân cách của những người mua hay sử dụng sản phẩm

Định lượng uy tín của nhãn hiệu

Nguyễn Thị Mai Phương



Page 15



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN

Tải bản đầy đủ ngay(73 tr)

×