Tải bản đầy đủ - 119 (trang)
3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tải bản đầy đủ - 119trang

22



Việt Nam. Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam vẫn đang có cơ hội lớn cho tăng

trưởng do bắt đầu tương đối chậm so với các nước khác, theo đó, IDC dự báo tổng

lượng máy bán ra trong năm 2013 khoảng 600.000 chiếc và có mức tăng trung bình

25% giai đoạn năm năm tới và đạt tới 1,5 triệu chiếc vào năm 2017” ( Sài Gòn Tiếp

Thị, 2013). Bên cạnh đó, qua thông tin nghiên cứu thị trường của công ty nghiên

cứu thị trường GfK Việt Nam cho thấy: “6 tháng đầu năm 2013, trên 206.000 máy

tính bảng được bán ra; tăng 233% so với cùng kì năm ngoái. Về giá trị, thị trường

máy tính bảng địa phương đã mở rộng 160% so với cùng kì năm ngoái, và người

tiêu dùng đã chi tổng cộng 94 triệu USD mua máy tính bảng trong 6 tháng. Tuy qui

mô thị trường tại Việt Nam tương đối nhỏ hơn và ít tiến bộ kĩ thuật so với các quốc

gia khác tại Đông Nam Á, máy tính bảng ngày càng hấp dẫn với số đông quần

chúng với doanh số tăng nhanh đáng kể, theo giám đốc điều hành GfK Việt Nam.

Tốc độ tăng doanh số một phần còn nhờ sự hạ giá nhanh sản phẩm trong vài năm

gần đây. Tuy đạt mức giá cao nhất 512 USD trong tháng 12/2012, giá bán máy tính

bảng đã giảm 25% trong tháng Sáu 2013 còn khoảng USD 385. Ngày càng nhiều

hãng sản xuất cũng tham gia cạnh tranh trên thị trường máy tính bảng. Ví dụ, trong

năm 2012 có khoảng 10 nhãn hiệu; đến nay người tiêu dùng có thể mua từ hơn 16

nhà sản xuất máy tính bảng khác nhau” ( Cổng thông tin điện tử thương mại và đầu

tư, 2013). Qua đó, ta thấy thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang tăng trưởng

rất nhanh và sự cạnh tranh ở thị trường này ngày càng khốc liệt với hơn 16 nhà sản

xuất máy tính bảng khác nhau.

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

máy tính bảng của khách hàng tại TPHCM

Từ những kế thừa nghiên cứu , mô hình lý thuyết trước và qua quá trình điều tra

“20 ý kiến” của 40 khách hàng để tìm ra những điểm chung nhất, và từ kết quả

phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm, thông tin thị trường, tác giả đề nghị mô hình

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách

hàng gồm 6 yếu tố : giá trị hình ảnh, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị

nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội .



23



Giá trị hình ảnh



H1+



Giá trị chất lượng

H2+



Giá trị tính theo giá

H3+

cả



Quyết định mua máy tính bảng của

khách hàng



H4+



Giá trị nhân sự

H5+



Giá trị cảm xúc

H6+



Giá trị xã hội



Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trong đó:

+ Giá trị hình ảnh: đề cập đến hình ảnh công ty trong cảm nhận người tiêu dùng qua

việc hỗ trợ chăm sóc khách hàng sau bán hàng, các sản phẩm bán ra có chất lượng,

có hệ thống cửa hàng đẹp, thương hiệu công ty có uy tín… (Philip Kotler, 2004).

Giả thuyết nghiên cứu H1: Giá trị hình ảnh có tác động cùng chiều đến quyết

định mua máy tính bảng của khách hàng



+ Giá trị chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản

phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…),

tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung



24



cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. (Philip Kotler, 2001;

Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Giả thuyết nghiên cứu H2: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến

quyết định mua máy tính bảng của khách hàng

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh

giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể

là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có

tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

(tiết kiệm kinh tế). (Philip Kotler, 2001; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Giả thuyết nghiên cứu H3: Giá trị theo giá cả có tác động cùng chiều đến

quyết định mua máy tính bảng của khách hàng

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận

tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, cán bộ công

nhân viên của công ty đối với khách. (Philip Kotler, 2001; Nguyễn Lưu Như Thụy,

2012)

Giả thuyết nghiên cứu H4: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết

định mua máy tính bảng của khách hàng

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. (Steth và cộng sự, 1991; Nguyễn Lưu

Như Thụy, 2012)

Giả thuyết nghiên cứu H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết

định mua máy tính bảng của khách hàng

+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách

hàng được xã hội thừa nhận và đề cao khi sử dụng máy tính bảng trong một bối

cảnh công cộng. (Steth và cộng sự, 1991; Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Giả thuyết nghiên cứu H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết

định mua máy tính bảng của khách hàng



25



TÓM TẮT CHƯƠNG 2



Chương hai đã trình bày những lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định mua và

những nghiên cứu về quyết định mua trong và ngoài nước. Từ đó làm cơ sở cho mô

hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Với mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc

lập và 1 biến phụ thuộc được đề nghị. Các phân tích về ảnh hưởng biến định tính,

định lượng sẽ được thực hiện ở những chương sau.



26



Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đồng thời tác giả đã đề xuất mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày thiết kế

nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, quy trình

nghiên cứu, điều chỉnh và đánh giá thang đo.

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)

nghiên cứu chính thức.

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Do sự khác biệt về văn hóa và trình

độ phát triển, loại sản phẩm nghiên cứu, có thể thang đo được thiết lập theo mô hình

nghiên cứu của các học giả khác chưa thật sự phù hợp. Chính vì thế nghiên cứu sơ

bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các

khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng

vấn khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất

về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng.

• Phỏng vấn khám phá: Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ

lục 1) với những người mua máy tính bảng để họ tự ghi 20 ý kiến về những

yếu tố ảnh hưởng đến việc mua máy tính bảng, tổng số người được phỏng

vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 40 người.

• Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám

phá và các thang đo từ mô hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi

thảo luận tay đôi. Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được

đối chiếu với các ý kiến của khách hàng mua máy tính bảng; đồng thời tìm ra



27



các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng

tương đối chính xác, khi các ý kiến có được từ thảo luận tay đôi từ các khách

hàng trùng nhau đến 80% thì dừng lại. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của

khách hàng và thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo

từ nghiên cứu của Philip Kotler (2001), Sheth và cộng sự (1991), thang đo

của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), tác giả xây dựng thang đo nháp.

• Thảo luận nhóm: Việc thảo luận nhóm với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10

nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung

thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp.

Sau thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ một số biến. Cơ sở để loại bỏ là đa số

khách hàng được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với

họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Đồng thời,

một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo. Từ đó, tác giả xây

dựng được bảng câu hỏi sơ bộ và sử dụng để nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng:

Tác giả thực hiện khảo sát thử 150 khách hàng mua máy tính bảng tại

TP.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang

đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ

nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương

pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng

phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố (EFA)

nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi

cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu chính thức.

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Xác định mẫu nghiên cứu:

Theo Hair & ctg (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân

tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu

không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 33 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 165



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tải bản đầy đủ ngay(119 tr)

×