Tải bản đầy đủ - 121 (trang)
1 Phương pháp nghiên cứu

1 Phương pháp nghiên cứu

Tải bản đầy đủ - 121trang

33



Tiến hành nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến

phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định mô hình nghiên cứu (phụ lục 2- bảng phỏng

vấn chính thức). Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 bước như sau:

Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính,

tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm

điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Phương pháp điều chỉnh được

thực hiện thông qua hai kỹ thuật chính, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s

Alphaa (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFAb. Theo đó, các biến có

hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích

Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ

hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương tích ( ≥ 50%)

(Nunnally & Burnstein, 1994). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa

vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi tiến hành định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được đưa

vào bảng câu hỏi điều tra dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả thu

thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định các giả

thuyết và mô hình nghiên cứu đặt ra. Kết quả của bước nghiên cứu này nhằm khám

phá ra mô hình các nhân tố các động lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng BIDV.

Thông tin cần thu thập:

Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi về các nội dung sau:



34



- Thông tin cơ bản để gạn lọc đối tượng khảo sát: Những dịch vụ ngân hàng nào đã

từng sử dụng, Dịch vụ ngân hàng nào đang sử dụng thường xuyên nhất, Thời

gian đã sử dụng dịch vụ ngân hàng.

- Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành:

Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhận vô hình,

Sự thõa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Lựa chọn, Thói quen, Lòng

trung thành.

- Thông tin nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập hàng tháng, Nghề nghiệp.

Đối tượng khảo sát:

Người được phỏng vấn phải thỏa mãn những điều kiện sau:

-



Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng cá nhân



-



Thời gian sử dụng dịch vụ NH BIDV từ 1 năm trở lên



-



Sinh sống và làm việc (học tập) trên địa bàn TPHMC



-



Tuổi: 20 – 55



-



Giới tính: nam, nữ



Phương pháp lấy mẫu:

Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị

lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” để thực hiện khảo sát của

mình (Theo Cooper và Schindler (1998)). Cách chọn mẫu này được gọi là phương

pháp lấy mẫu phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã

trình bày ở trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận

tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách

hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến (online interview), đồng

thời sẽ được in ra và khảo sát ở các nơi tập trung đông người (field interview) cho

đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.

Kích thước mẫu:



35



Theo “Thống kê ứng dụng” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005),

để có được số lượng mẫu vừa đủ để làm số liệu khảo sát mà vẫn có thể mang được



tính đặc trưng, ta có thể sử dụng công thức sau:



Z

n  p.q 

 



2



Ở đây, ta chấp nhận cho kích thước mẫu sẽ ở mức sai số là  = 0.05 và độ tin

cậy cho phép p =0.90, tra bảng ta được n = 270. Như vậy với mức sai số chỉ 5% và

độ tin cậy lên đến 90%, số liệu mẫu vẫn có thể đảm bảo mang đầy đủ tính đại diện

cho thực tế. Dựa trên các cơ sở trên, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 270.

Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được số mẫu ở trên, tác giả đã tiến hành khảo

sát trên 1141 đối tượng khách hàng (bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi khảo sát

trực tuyến) nhằm bổ sung cho những mẫu không phù hợp như chưa đầy đủ các câu

trong bảng hỏi. Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu, kết quả tỷ lệ phản hồi được thu

thập trong Bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3.1: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát



Kênh khảo sát



Tổng số

phiếu phát ra



Tổng số phiếu

hợp lệ/ Hồi đáp



Số người sử dụng

dịch vụ của NH

BIDV thường xuyên

nhất trong vòng 2

năm qua



Khảo sát thực địa



400



388



76



Email



300



185



148



Yahoo



178



92



18



Facebook



263



219



43



1141



884



285



Khảo sát

trực

tuyến

Tổng cộng



36



Như vậy, tổng số mẫu thỏa điều kiện được đưa vào phân tích là 285, lớn hơn

số lượng mẫu ban đầu tác giả đề nghị, điều này có ý nâng cao độ tin cậy cho số liệu.

Phân tích dữ liệu: các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng

phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu được trình

bày tiếp sau đây:

- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính: những thông tin nhân

khẩu học sẽ được tổng hợp thống kê bằng kỹ thuật Frequencies, Table để khái

quát mẫu nghiên cứu.

- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach Alpha: Cronbach Alpha sẽ

kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố dùng để đo lường lòng trung thành của khách

hàng sử dụng dịch vụ NH BIDV. Những biến con không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị

loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện trong phân tích nhân tố. Sau khi phân

tích EFA, Cronbach Alpha sẽ được thực hiện lần nữa để kiểm định lại toàn bộ độ

tin cậy của các nhân tố mới tạo ra.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin

cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua qua phân tích nhân

tố EFA nhằm trả lời câu hỏi: mức độ gắn kết của 34 biến con dùng để đánh giá

sự trung thành của khách hàng là như thế nào, và chúng có thể gom gọn lại thành

một số nhân tố ít hơn để xem xét hay có nhân tố nào mới phát sinh ra mà mô

hình lý thuyết chưa đề cập tới hay không.

- Phân tích hệ số tương quan và xây dựng mô hình thông qua phân tích hồi quy:

Trước hết hệ số tương quan giữa sự trung thành với các nhân tố đánh giá sự trung

thành sẽ được xem xét. Tiếp sau đó tương quan nội tại giữa các nhân tố cấu thành

sự trung thành được xét tới để đo lường trước sự đa cộng tuyến có thể xảy ra khi

phân tích hồi quy. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương

pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp Enter được tiến hành, biến

phụ thuộc là sự trung thành của khách hàng, biến độc lập là tất cả các nhân tố sau

khi phân tích EFA. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng để đánh giá sự



37



phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để kiểm định tính ứng dụng của mô hình

này trên tổng thể.

- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định t-test: các biến độc lập có hay

không tác động lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV HCMC.

3.1.3



Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết



Thang đo

nháp



Nghiên cứu sơ bộ

(Phỏng vấn sâu,

thảo luận tay đôi)



Nghiên cứu

định lượng



Thang đo

hiệu chỉnh



Điều chỉnh thang

đo



Đánh giá thang

đo



Kiểm định Cronchbach

Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có

EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố rút trích, kiểm

tra phương sai trích được)



Kiểm định mô

hình lý thuyết

Kết quả đo lường

và thảo luận kết

quả



Kiến nghị



3.2



Xây dựng thang đo

Đề tài này nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại



BIDV-HCMC, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của người trả lời nên tác giả



38



chọn thang đo Likert (5 mức độ) để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu

tố tác động đến sự trung thành đối với ngân hàng. Bên cạnh đó sử dụng thang đo

định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông

tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.

Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu



Thông tin cơ bản gạn

lọc đối tượng



Đánh giá các yếu tố

tác động tới sự trung

thành của khách hàng

tại Ngân hàng BIDV



Câu hỏi

Thang đo

Q1 Những NH đã từng sử dụng dịch vụ

Định danh

Q2 NH sử dụng dịch vụ thường xuyên nhất

Định danh

Q3 Thời gian đã sử dụng dịch vụ NH

Thứ bậc

Nhận định chất lượng cảm nhận hữu hình Likert

Nhận định chất lượng cảm nhận vô hình

Likert

Nhận định sự thõa mãn của khách hàng

Likert

Q4 Nhận định rào cản chuyển đổi

Likert

Nhận định lựa chọn

Likert

Nhận định thói quen

Likert

Nhận định lòng trung thành

Likert



Đóng góp của khách

hàng nâng cao lòng

Q5

trung thành của khách

hàng

Q6

Thông tin nhân khẩu Q7

học

Q8

Q9



Câu hỏi mở

Giới tính

Tuổi

Thu thập hàng tháng

Nghề nghiệp hiện tại



Định danh

Thứ bậc

Thứ bậc

Định danh



Chi tiết thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng

dịch vụ tại NH BIDV được mã hóa và thể hiện chi tiết từ Bảng 3.3 đến Bảng 3.8:

- Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã

hóa từ TA1 đến TA9



39



Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình

TA1 Chính sách lãi suất hiệu quả của NH BIDV đảm bảo cho công việc của tôi

Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên quan rất

TA2

hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV của tôi

Các dịch vụ tiện ích mở rộng của NH BIDV (internet banking, telephone

TA3

banking) rất hiện đại và thu hút

TA4 Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp

Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng

TA5

nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng

NH BIDV luôn hướng dẫ kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi

TA6

giao dịch

TA7 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch

TA8 Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của ngân hàng

Tôi sử dụng NH này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp ứng tại mỗi

TA9

chi nhánh của BIDV

- Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa

từ IT1 đến IT9

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình

IT1

IT2

IT3

IT4

IT5

IT6

IT7

IT8

IT9



NH BIDV khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi

Nhân viên của NH BIDV luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa

NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV

Nhân viên NH giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng và chính xác

Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố

Nhân viên NH luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian dịch vụ sẽ được

thực hiện

Hành vi của các nhân viên NH BIDV luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng

Nhân viên NH BIDV luôn lịch sự đối với khách hàng

Nhân viên NH BIDV thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng



- Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Gồm 4 biến quan sát và được mã hóa từ

SA1 đến SA4



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

1 Phương pháp nghiên cứu

Tải bản đầy đủ ngay(121 tr)

×