Tải bản đầy đủ - 121 (trang)
CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCHHÀNG CÁ NHÂN

CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCHHÀNG CÁ NHÂN

Tải bản đầy đủ - 121trang

33



Tiến hành nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến

phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định mô hình nghiên cứu (phụ lục 2- bảng phỏng

vấn chính thức). Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 bước như sau:

Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính,

tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm

điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Phương pháp điều chỉnh được

thực hiện thông qua hai kỹ thuật chính, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s

Alphaa (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFAb. Theo đó, các biến có

hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích

Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ

hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương tích ( ≥ 50%)

(Nunnally & Burnstein, 1994). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa

vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi tiến hành định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được đưa

vào bảng câu hỏi điều tra dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả thu

thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định các giả

thuyết và mô hình nghiên cứu đặt ra. Kết quả của bước nghiên cứu này nhằm khám

phá ra mô hình các nhân tố các động lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng BIDV.

Thông tin cần thu thập:

Sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi về các nội dung sau:



34



- Thông tin cơ bản để gạn lọc đối tượng khảo sát: Những dịch vụ ngân hàng nào đã

từng sử dụng, Dịch vụ ngân hàng nào đang sử dụng thường xuyên nhất, Thời

gian đã sử dụng dịch vụ ngân hàng.

- Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành:

Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhận vô hình,

Sự thõa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Lựa chọn, Thói quen, Lòng

trung thành.

- Thông tin nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập hàng tháng, Nghề nghiệp.

Đối tượng khảo sát:

Người được phỏng vấn phải thỏa mãn những điều kiện sau:

-



Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng cá nhân



-



Thời gian sử dụng dịch vụ NH BIDV từ 1 năm trở lên



-



Sinh sống và làm việc (học tập) trên địa bàn TPHMC



-



Tuổi: 20 – 55



-



Giới tính: nam, nữ



Phương pháp lấy mẫu:

Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị

lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” để thực hiện khảo sát của

mình (Theo Cooper và Schindler (1998)). Cách chọn mẫu này được gọi là phương

pháp lấy mẫu phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã

trình bày ở trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận

tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách

hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến (online interview), đồng

thời sẽ được in ra và khảo sát ở các nơi tập trung đông người (field interview) cho

đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.

Kích thước mẫu:



35



Theo “Thống kê ứng dụng” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005),

để có được số lượng mẫu vừa đủ để làm số liệu khảo sát mà vẫn có thể mang được



tính đặc trưng, ta có thể sử dụng công thức sau:



Z

n  p.q 

 



2



Ở đây, ta chấp nhận cho kích thước mẫu sẽ ở mức sai số là  = 0.05 và độ tin

cậy cho phép p =0.90, tra bảng ta được n = 270. Như vậy với mức sai số chỉ 5% và

độ tin cậy lên đến 90%, số liệu mẫu vẫn có thể đảm bảo mang đầy đủ tính đại diện

cho thực tế. Dựa trên các cơ sở trên, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 270.

Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được số mẫu ở trên, tác giả đã tiến hành khảo

sát trên 1141 đối tượng khách hàng (bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi khảo sát

trực tuyến) nhằm bổ sung cho những mẫu không phù hợp như chưa đầy đủ các câu

trong bảng hỏi. Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu, kết quả tỷ lệ phản hồi được thu

thập trong Bảng 3.1 dưới đây:

Bảng 3.1: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát



Kênh khảo sát



Tổng số

phiếu phát ra



Tổng số phiếu

hợp lệ/ Hồi đáp



Số người sử dụng

dịch vụ của NH

BIDV thường xuyên

nhất trong vòng 2

năm qua



Khảo sát thực địa



400



388



76



Email



300



185



148



Yahoo



178



92



18



Facebook



263



219



43



1141



884



285



Khảo sát

trực

tuyến

Tổng cộng



36



Như vậy, tổng số mẫu thỏa điều kiện được đưa vào phân tích là 285, lớn hơn

số lượng mẫu ban đầu tác giả đề nghị, điều này có ý nâng cao độ tin cậy cho số liệu.

Phân tích dữ liệu: các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng

phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu được trình

bày tiếp sau đây:

- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính: những thông tin nhân

khẩu học sẽ được tổng hợp thống kê bằng kỹ thuật Frequencies, Table để khái

quát mẫu nghiên cứu.

- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach Alpha: Cronbach Alpha sẽ

kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố dùng để đo lường lòng trung thành của khách

hàng sử dụng dịch vụ NH BIDV. Những biến con không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị

loại khỏi thang đo và sẽ không xuất hiện trong phân tích nhân tố. Sau khi phân

tích EFA, Cronbach Alpha sẽ được thực hiện lần nữa để kiểm định lại toàn bộ độ

tin cậy của các nhân tố mới tạo ra.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin

cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thông qua qua phân tích nhân

tố EFA nhằm trả lời câu hỏi: mức độ gắn kết của 34 biến con dùng để đánh giá

sự trung thành của khách hàng là như thế nào, và chúng có thể gom gọn lại thành

một số nhân tố ít hơn để xem xét hay có nhân tố nào mới phát sinh ra mà mô

hình lý thuyết chưa đề cập tới hay không.

- Phân tích hệ số tương quan và xây dựng mô hình thông qua phân tích hồi quy:

Trước hết hệ số tương quan giữa sự trung thành với các nhân tố đánh giá sự trung

thành sẽ được xem xét. Tiếp sau đó tương quan nội tại giữa các nhân tố cấu thành

sự trung thành được xét tới để đo lường trước sự đa cộng tuyến có thể xảy ra khi

phân tích hồi quy. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương

pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp Enter được tiến hành, biến

phụ thuộc là sự trung thành của khách hàng, biến độc lập là tất cả các nhân tố sau

khi phân tích EFA. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng để đánh giá sự



37



phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để kiểm định tính ứng dụng của mô hình

này trên tổng thể.

- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định t-test: các biến độc lập có hay

không tác động lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV HCMC.

3.1.3



Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết



Thang đo

nháp



Nghiên cứu sơ bộ

(Phỏng vấn sâu,

thảo luận tay đôi)



Nghiên cứu

định lượng



Thang đo

hiệu chỉnh



Điều chỉnh thang

đo



Đánh giá thang

đo



Kiểm định Cronchbach

Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có

EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố rút trích, kiểm

tra phương sai trích được)



Kiểm định mô

hình lý thuyết

Kết quả đo lường

và thảo luận kết

quả



Kiến nghị



3.2



Xây dựng thang đo

Đề tài này nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại



BIDV-HCMC, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của người trả lời nên tác giả



38



chọn thang đo Likert (5 mức độ) để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu

tố tác động đến sự trung thành đối với ngân hàng. Bên cạnh đó sử dụng thang đo

định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông

tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.

Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu



Thông tin cơ bản gạn

lọc đối tượng



Đánh giá các yếu tố

tác động tới sự trung

thành của khách hàng

tại Ngân hàng BIDV



Câu hỏi

Thang đo

Q1 Những NH đã từng sử dụng dịch vụ

Định danh

Q2 NH sử dụng dịch vụ thường xuyên nhất

Định danh

Q3 Thời gian đã sử dụng dịch vụ NH

Thứ bậc

Nhận định chất lượng cảm nhận hữu hình Likert

Nhận định chất lượng cảm nhận vô hình

Likert

Nhận định sự thõa mãn của khách hàng

Likert

Q4 Nhận định rào cản chuyển đổi

Likert

Nhận định lựa chọn

Likert

Nhận định thói quen

Likert

Nhận định lòng trung thành

Likert



Đóng góp của khách

hàng nâng cao lòng

Q5

trung thành của khách

hàng

Q6

Thông tin nhân khẩu Q7

học

Q8

Q9



Câu hỏi mở

Giới tính

Tuổi

Thu thập hàng tháng

Nghề nghiệp hiện tại



Định danh

Thứ bậc

Thứ bậc

Định danh



Chi tiết thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng

dịch vụ tại NH BIDV được mã hóa và thể hiện chi tiết từ Bảng 3.3 đến Bảng 3.8:

- Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã

hóa từ TA1 đến TA9



39



Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình

TA1 Chính sách lãi suất hiệu quả của NH BIDV đảm bảo cho công việc của tôi

Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên quan rất

TA2

hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV của tôi

Các dịch vụ tiện ích mở rộng của NH BIDV (internet banking, telephone

TA3

banking) rất hiện đại và thu hút

TA4 Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp

Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng

TA5

nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng

NH BIDV luôn hướng dẫ kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi

TA6

giao dịch

TA7 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch

TA8 Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của ngân hàng

Tôi sử dụng NH này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp ứng tại mỗi

TA9

chi nhánh của BIDV

- Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa

từ IT1 đến IT9

Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình

IT1

IT2

IT3

IT4

IT5

IT6

IT7

IT8

IT9



NH BIDV khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi

Nhân viên của NH BIDV luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa

NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV

Nhân viên NH giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng và chính xác

Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố

Nhân viên NH luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian dịch vụ sẽ được

thực hiện

Hành vi của các nhân viên NH BIDV luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng

Nhân viên NH BIDV luôn lịch sự đối với khách hàng

Nhân viên NH BIDV thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng



- Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Gồm 4 biến quan sát và được mã hóa từ

SA1 đến SA4



40



Bảng 3.5: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

SA1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của tôi

Ngân hàng này vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý

SA2

tưởng

SA3 Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với ngân hàng này

SA4 Ngân hàng và dịch vụ của nó tốt hơn nhiều so với những ngân hàng khác

- Thang đo rào cản chuyển đổi: Gồm 3 biến quan sát và được mã hóa từ SW1

đến SW3

Bảng 3.6: Thang đo rào cản chuyển đổi

Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu tư

nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin.

Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn nhiều

SW2

công sức trong việc quyết định chọn lựa

Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi ro

SW3

cho tôi

SW1



- Thang đo lựa chọn: Gồm 3 biến quan sát và được mã hóa từ CH1 đến CH3

Bảng 3.7: Thang đo lựa chọn

Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận

lợi và sự bất lợi của NH đó

CH2 Với tôi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng

CH3 Trước khi chọn một NH, tôi luôn so sánh nó với nhiều NH khác

CH1



- Thang đo thói quen: Gồm 6 biến quan sát và được mã hóa từ HB1 đến HB6

Bảng 3.8: Thang đo thói quen

HB1 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì gia đình tôi cũng đang giao dịch tại đây

Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì công ty (gia đình) tôi đã mở tài khoản cho

HB2

tôi ở đây

HB3 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì nó gần công ty/ gần nhà ở của tôi



41



HB4 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì nó có nhiều chi nhánh

HB5 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì đây là NH đầu tiên mà tôi đã giao dịch

HB6 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì tôi đã quen giao dịch ở đây

- Thang đo lòng trung thành: Gồm 7 biến quan sát và được mã hóa từ LO1 đến

LO7

Bảng 3.9: Thang đo lòng trung thành

LO1

LO2

LO3

LO4

LO5

LO6

LO7



Tôi sẽ gợi ý cho những người khác về NH mà tôi đang giao dịch

Tôi luôn luôn tin tưởng NH mà tôi đang giao dịch

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này

Tôi sẽ là khách hàng trung thành của NH này

Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ NH nào khác vì BIDV luôn thấu

hiểu được nhu cầu của tôi

Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH BIDV cho dù bạn bè có gợi ý cho tôi một

NH khác tốt hơn

Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem BIDV là lựa chọn đầu tiên



3.3



Phân tích kết quả nghiên cứu



3.3.1



Mô tả đối tượng khách hàng

Dựa trên số lượng khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ tại NH BIDV từ 1



năm trở lên, số mẫu thu về qua cuộc phỏng vấn thăm dò là 285 bài hợp lệ, sử dụng

kỹ thuật chạy bảng Frequencies trong SPSS, thông tin mẫu được thể hiện từ Biểu đồ

3.1 đến Biểu đồ 3.4 như dưới đây:

47,0%



44,6%



7,7%

0,7%



20 – 25

tuổi



Biểu đồ 3.1: Thông tin giới tính



26 – 34

tuổi



35 – 44

tuổi



45 – 55

tuổi



Biểu m

đồ 3.2: Thông tin tuổi sử dụng dịch vụ



u

k

h



n

h

.

H

C



42



Theo kết quả thu về được mô tả thống kê trong Biểu đồ 3.1, mẫu khảo sát có

tỷ lệ nam – nữ khá đồng đều, với 50.2% là nam và 49.8% nữ. Cơ cấu tuổi của mẫu

dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV chủ yếu từ 20 tuổi đến 35 tuổi, chiếm 91.6%,

trong đó nhóm 47% là từ 20 – 25 tuổi 44.6% từ 26 – 34 tuổi (Biểu đồ 3.2).

Đối tượng sử dụng chính của dịch vụ ngân hàng trong khảo sát này đa số là

những người làm việc trong các lĩnh vực có thu nhập ổn định như chuyên viên (Luật

sư, bác sĩ, giáo viên, …), nhân viên văn phòng, nhân viên kinh doanh, …chiếm

89.8% trên tổng số mẫu nghiên cứu, nhiều nhất là đối tượng nhân viên văn phòng

và nhân viên kinh doanh/marketing (Biểu đồ 3.3). Mức thu nhập của nhóm khách

hàng sử dụng chính dịch vụ tại NH BIDV đang nghiên cứu tập trung chủ yếu từ 5 –

10 triệu VNĐ với tỷ lệ 50.5% (Biểu đồ 3.4).



Biểu đồ 3.3: Thông tin nghề nghiệp của mẫu khảo sát



Bên cạnh việc giao dịch thường xuyên nhất với ngân hàng BIDV, trong vòng

1 năm qua, khách hàng còn sử dụng dịch vụ của một số ngân hàng khác, điều này

hoàn toàn hợp lý vì khách hàng luôn đa dạng hóa nguồn cung cấp dịch vụ để tìm

kiếm những giá trị phục vụ tốt nhất. Một số ngân hàng phổ biến được giao dịch

nhiều được liệt kê trong biểu đồ 3.5 dưới đây



43



Biểu đồ 3.5: Ngân hàng từng được sử dụng dịch vụ

Total

100%



BIDV



Nữ



Nam

100%



100%



Vietcombank



52.6%



44.8%



60.6%



Agribank



34.4%



37.8%



31.0%



Đông Á



32.6%



35.7%



29.6%



Vietinbank



26.7%



27.3%



26.1%



HSBC



22.5%



22.4%



22.5%



Sacombank



21.4%



23.1%



19.7%



ACB



19.3%



17.5%



21.1%



Techcombank



16.1%



11.9%



20.4%



Eximbank



13.7%



9.8%



17.6%



ANZ



4.9%



4.9%



4.9%



SCB



3.2%



4.9%



1.4%



Standard Chartered



1.1%



2.1%



NH khác



3.2%



6.3%



Theo cuộc điều tra, top 3 ngân hàng đã từng được sử dụng dịch vụ là:

Vietcombank, Agribank và ngân hàng Đông Á. Trong đó, Vietcombank chiếm ưu

thế hơn so với những ngân hàng còn lại.

Như vậy, mẫu khảo sát tập trung vào giới trẻ tuổi từ 20 đến 35, có nghề nghiệp

khá ổn định và mức thu nhập thuộc dạng trung bình từ 5 – 10 triệu, đang sử dụng

dịch vụ tại ngân hàng BIDV thường xuyên nhất và đã hoặc vẫn đang sử dụng dịch

vụ tại các ngân hàng Vietcombank, Agribank và Đông Á.

3.3.2



Đánh giá thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp



hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA được thực

hiện.



Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCHHÀNG CÁ NHÂN

Tải bản đầy đủ ngay(121 tr)

×