Tải bản đầy đủ
2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK

2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK

Tải bản đầy đủ

68
bền vững là cao hơn. Cả khối công ty niêm yết cũng đã và sẽ được thanh lọc theo quy chuẩn
niêm yết mới, nhằm tạo nên một mặt bằng mới về chất lượng hàng hóa trên thị trường.
Về phía nhà đầu tư, quá trình tái cấu trúc theo hướng nâng dần tỷ trọng nhà đầu tư tổ chức
thông qua việc hoàn thiện pháp lý và các yếu tố hỗ trợ để khuyến khích mô hình nhà đầu tư tổ
chức, đặc biệt là quỹ đầu tư, đang được đẩy mạnh trên TTCK Việt Nam. (Theo TS. Vũ Bằng,
Chủ tịch UBCKNN phát biểu trên Báo đầu tư chứng khoán online)[16].
5.2.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK
Trong 4 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MGCK tại 10
CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại TP.HCM, thì thành phần
Tính hữu hình không thuộc 4 thành phần này. Như vậy, để tiết kiệm nguồn lực thì hiện tại
chưa cần đầu tư nâng cấp hay thay đổi cơ sở vật chất.
 Thành phần Sự hỗ trợ và đảm bảo được khách hàng đánh giá cao nhất và có tầm quan
trọng nhất trong 4 thành phần tác động đến sự hài lòng. Nhìn chung, nên duy trì và phát
huy các yếu tố thuộc thành phần này. Đặc biệt cần chú trọng đến 3 yếu tố có điểm TB
thấp hơn và tỷ lệ lựa chọn đồng ý-rất đồng ý thấp hơn các yếu tố còn lại, đó là: ASS9“Nhân viên MGCK hướng dẫn nhiệt tình cho bạn hiểu về các sản phẩm dịch vụ MGCK
tại CTCK”, ASS6- “CTCK luôn tuân thủ đúng pháp luật và quy định về chứng khoán”,
ASS4- “CTCK có chế độ bảo mật thông tin của bạn”.
 Thành phần Sự quan tâm và chia sẻ có tầm quan trọng thứ hai (bằng với thành phần Sự
tiện ích và linh hoạt) và được đánh giá cao thứ hai. Nhìn chung, yếu tố này cần được
duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc biệt cần chú trọng đến 2 thành phần có điểm TB thấp
hơn là: RES9- “Nhân viên MGCK luôn sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ bạn mọi lúc”,
EMP1- “Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn” và EMP2- “Nhân viên
MGCK luôn là một người bạn thân thiết của bạn”.
 Thành phần Sự tiện ích và linh hoạt là thành phần có tầm quan trọng thứ hai và được
đánh giá cao thứ ba. Nói chung, yếu tố này cần được duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc
biệt cần chú trọng đến 2 yếu tố có điểm TB thấp hơn là: RES4- “CTCK có phản ứng
nhanh và kịp thời với các chính sách và thay đổi của nhà điều hành TTCK” và TAN7“Phương thức giao dịch đa dạng (tại sàn, qua điện thoại, qua internet, qua tin nhắn
SMS, qua phần mềm tích hợp điện thoại và ipad…)”.
 Thành phần Độ tin cậy là thành phần có tầm quan trọng cuối cùng và được đánh giá
thấp nhất. Để có thể giữ chân và thu hút các khách hàng lớn, các CTCK cần tập trung
cải tiến yếu tố này.

69
Tóm lại, để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng nói chung, ngoài việc tiếp tục duy
trì những yếu tố làm khách hàng hài lòng trong các thành phần thang đo, các CTCK còn nên
cải tiến theo thứ tự ưu tiên: thứ nhất- Độ tin cậy, thứ hai- hai yếu tố Sự đáp ứng (RES4, TAN7),
thứ ba- ba yếu tố Sự cảm thông (RES9, EMP1, EMP2), thứ 4- ba yếu tố sự đảm bảo (ASS4,
ASS6, ASS9). Lưu ý rằng nhóm khách hàng có thời gian đầu tư dưới 6 tháng đánh giá thấp hơn
so với 3 nhóm khách hàng lâu năm còn lại.
5.2.2.1 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao Độ tin cậy
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm tăng sự tin cậy của khách hàng đối với CTCK. Độ
tin cậy theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: giữ đúng lời hứa đối với khách hàng, cung
cấp dịch vụ MGCK đúng nội dung cam kết và đúng thời điểm cam kết lần đầu tiên với khách
hàng, quan tâm và giải quyết kịp thời những khiếu nại của khách hàng.
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những vấn đề làm khách hàng không hài lòng
như sau:
 Đào tạo nhân viên CTCK cách ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng
o

Lập chương trình đào tạo thường xuyên cho nhân viên công ty, đặc biệt là bộ phận
MGCK, kế toán và dịch vụ khách hàng (bộ phận này thường xuyên tương tác với
khách hàng) cách ứng xử và xử trí khi tiếp nhận yêu cầu của khách hàng tránh thất
hứa với khách hàng.

o

Ban điều hành nên lập một khoảng kinh phí chuyên đào tạo để tăng chương trình
đào tạo hoặc hỗ trợ khuyến khích nhân viên tham gia đào tạo những kỹ năng mềm.

 Nâng cao tiến độ thực hiện cam kết
o

Tăng cường nhân sự tại các bộ phận thường sảy ra chậm trễ trong các cam kết (như
bộ phận lưu ký, kế toán…).

o

Phân quyền nghiệp vụ cho nhân viên các chi nhánh thực hiện để tránh quá tải, ách
tắt hồ sơ do quá nhiều.

o

Cấp quản lý và bộ phận kế toán cần thống nhất cách hỗ trợ khi cần ký kết thông báo
hoặc có giấy tờ chuyển tiền... để tránh chậm trễ.

 Tăng cường giải quyết nhanh các khiếu nại
o

Lập một đội chăm sóc khách hàng chuyên tiếp nhận phản hồi và theo sát giải quyết
từng phản hồi để tránh khiếu nại bị lãng quên.

o

Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng về dịch vụ sau khi giải quyết khiếu
nại.

70
5.2.2.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự tiện ích và linh hoạt
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm giúp sự cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh
CTCK tốt hơn, như sẵn sàng giúp đỡ họ khi có yêu cầu. Sự đáp ứng theo hướng nghiên cứu
của đề tài bao gồm: Phương thức giao dịch, tiện ích SMS, nhân viên CTCK hiểu đúng và thực
hiện nhanh các yêu cầu, phản ứng nhanh và hợp lý với các chính sách và thay đổi của nhà điều
hành TTCK.
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những các vấn đề làm khách hàng không hài
lòng như sau:
 Tăng mức độ phù hợp trong phản ứng với sự thay đổi và chính sách mới
o

Cần thông báo rộng rãi đến mọi đối tượng khách hàng thông qua điện thoại, hoặc
mail cá nhân, hoặc tin nhắn điện thoại di động, hoặc website, hoặc báo điện tử …
trước khi có sự thay đổi về dịch vụ.

o

CTCK cần cho thời gian phù hợp khi thay đổi dịch vụ, giúp khách hàng có thể
chuẩn bị kịp phương án giải quyết hợp lý.

o

Sẵn sàng thương lượng với khách hàng nếu họ gặp khó khăn do thay đổi chính
sách.

 Tăng cường các phương thức giao dịch và tiện ích của chúng:
o

Nâng cao đầu tư phương thức giao dịch hiện đại, tích hợp qua các sản phẩm công
nghệ cao theo kịp xu hướng công nghệ hóa hiện nay.

o

Tiến hành triển khai những công cụ tương đương với các lệnh dừng lỗ (stop loss),
lệnh mua/ bán khi chứng khoán vượt qua giá hỗ trợ/ kháng cự (buy/sell limit), lệnh
chờ (pending order) để việc giao dịch thuận tiện hơn, khách hàng không phải ngồi
canh giá như hiện nay.

o

Tích hợp thêm dịch vụ cung cấp phần mềm phân tích kỹ thuật. Có thể cung cấp
miễn phí cho các nhà đầu tư lớn hoặc cho sử dụng một số tính năng đơn giản.

5.2.2.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự quan tâm và chia sẻ
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm khách hàng đánh giá cao hơn thông qua việc quan
tâm, chăm sóc, chú ý đến khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng. Sự đáp
ứng theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: linh hoạt về chính sách phí, lãi suất và ưu đãi,
sự sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, mức độ lắng nghe và thân thiết của nhân viên
MGCK với khách hàng, mở các buổi hội thảo kiến thức TTCK, sự thay đổi phù hợp về dịch vụ
MGCK.

71
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những các vấn đề làm khách hàng không hài
lòng như sau:
 Nâng cao thái độ nhiệt tình với khách hàng
o

Bổ sung chính sách lương kinh doanh của nhân viên CTCK một khoản phạt hiệu
quả dựa vào số lượng phàn nàn của khách hàng đối với thái độ của nhân viên này.

o

Để giảm thắc mắc thì CTCK cần hỗ trợ khách hàng hiểu dễ dàng hơn, có thể thông
qua website công ty nên trình bày về sản phẩm một cách sinh động, dễ hiểu để
khách hàng có thể truy cập xem hướng dẫn bất cứ lúc nào.

o

CTCK nên có những ngoại lệ dành cho đối tượng khách hàng đặc biệt (theo tiêu chí
nhất định) khi sử dụng dịch vụ, điều này sẽ giúp họ cảm thấy được tôn trọng và
gắng bó với CTCK lâu hơn.

o

CTCK nên có các cuộc hội thảo trình bày giới thiệu về sản phẩm: lợi ích, thủ tục,
cách sử dụng,...

 Tăng cường lắng nghe và thay đổi phù hợp với khách hàng
o

CTCK cần phân tích những lời phàn nàn để điều chỉnh phù hợp hơn.

o

Thiết lập tiêu chuẩn phân loại khách hàng để tính phí/ lãi suất ..., nên công khai và
áp dụng một cách tự động. Ngoài ra, cần tăng cường chính sách linh hoạt trong giới
hạn cho phép đối với khách hàng hay đòi hỏi và khi khách hàng yêu cầu.

o

Nhân viên MGCK cần phân bổ thời gian hợp lý hơn cho từng nhóm khách hàng
theo mức độ quan trọng khác nhau (khách hàng có giá trị giao dịch cao, khách hàng
tiềm năng lớn, khách hàng nhỏ lẻ…).

o

Nhân viên MGCK cần chủ động tăng tần suất điện thoại hỏi thăm quan tâm tới
khách hàng để tránh cảm giác bị lãng quên từ khách hàng.

o

Nhân viên MGCK cũng cần thường xuyên gặp gỡ khách hàng nhiều hơn để tăng sự
thân thiết với khách hàng.

5.2.2.4

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự hỗ trợ và đảm bảo

Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm tăng cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh
CTCK uy tín, nhân viên chuyên nghiệp, thái độ phục vụ và khả năng chuyên môn. Sự đáp ứng
theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: thông báo thời gian thực hiện dịch vụ mới, thông
báo kịp thời cho khách hàng biết và chuẩn bị khi có sự thay đổi trong hợp đồng, kỹ năng thực
hiện lệnh giao dịch, thái độ của nhân viên CTCK, uy tín thương hiệu CTCK và nhân viên
MGCK, chế độ bảo mật thông tin, tuân thủ đúng pháp luật, khả năng tư vấn đầu tư và quản lý
danh mục, trả lời thắc mắc chính xác.

72
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những các vấn đề làm khách hàng không hài
lòng như sau:
 Tăng cường biện pháp bảo mật thông tin của khách hàng
o

Tăng cường sử dụng các thiết bị bảo mật (token), thẻ ma trận … để thông tin đăng
nhập tài khoản được bảo mật cao hơn.

o

Phân quyền quản lý tài khoản ở mức độ cao hơn, chỉ có nhân viên trực tiếp quản lý
khach hàng đó và cấp quản lý của nhân viên ấy được phép xem thông tin và giao
dịch của họ. Để tránh lộ thông tin khách hàng, thông tin giao dịch của họ…

 Nâng cao tính đồng bộ giữa luật và các quy định về chứng khoán với thực tiễn
o

CTCK cần tuân thủ quy định về các nghiệp vụ, dịch vụ cung cấp… tránh trường
hợp vì lợi nhuận trước mắt mà bất chấp luật pháp chưa cho phép hoặc cấm.

o

Nhà làm luật cần tìm hiểu thực tiễn hoặc tiếp nhận thực tiễn để điều chỉnh phù hợp
với những yêu cầu thực tế.

5.3 Kết luận về đề tài nghiên cứu
5.3.1 Kết quả nghiên cứu đạt được
Xây dựng mô hình các thành phần CLDV MGCK ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng với 5 nhân tố, đó là: Tính hữu hình, Sự đáp ứng, Độ tin cậy, Sự đảm bảo và Sự cảm
thông.
Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
EFA của thang đo CLDV MGCK thì kết quả thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với
CLDV MGCK được giữ nguyên và thang đo CLDV MGCK được điều chỉnh với 5 thành phần:
Tính hữu hình, Sự tiện ích và linh hoạt (UTI_FLE), Độ tin cậy (REL), Sự hỗ trợ và đảm bảo
(SUP_ASS) và Sự quan tâm và chia sẻ (INT_SHA).
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đa biến, chỉ còn lại 4 thành phần ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đó là Sự tiện ích và linh hoạt (UTI_FLE), Độ tin cậy (REL), Sự hỗ trợ
và đảm bảo (SUP_ASS) và Sự quan tâm và chia sẻ (INT_SHA). Về mức độ ảnh hưởng của các
thành phần trên đối với sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp, đó là Sự hỗ trợ
và đảm bảo, Sự quan tâm và chia sẻ, Sự tiện ích và linh hoạt và Độ tin cậy.
Kết quả kiểm định sự khác biệt nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo giá trị đầu
tư, theo thời gian đã đầu tư và theo mức độ thường xuyên giao dịch đối với CLDV MGCK tại
10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP & CCQ sàn HSX năm 2012 tại TP.HCM cho thấy,

73
mức độ hài lòng của khách hàng theo giá trị đầu tư và theo mức độ thường xuyên giao dịch là
giống nhau. Còn mức độ hài lòng của khách hàng theo thời gian đã đầu tư có sự khác nhau, cụ
thể là mức độ hài lòng của khách hàng có thời gian đầu tư dưới 6 tháng thấp hơn 3 đối tượng
khách hàng còn lại (khách hàng có thời gian giao dịch từ 6-12 tháng, khách hàng có thời gian
giao dịch từ 1-5 năm, khách hàng có thời gian giao dịch trên 5 năm).
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng tương đối hài lòng về CLDV MGCK tại 10
CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP & CCQ sàn HSX năm 2012 tại TP.HCM. Vì thế, tác giả
đã tìm nguyên nhân nào dẫn đến khách hàng hài lòng và nguyên nhân nào dẫn đến khách hàng
không hài lòng. Từ đó, một số kiến nghị được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng tại 10 CTCK này.
5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu
Thứ nhất, bài viết giúp cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực CLDV MGCK tại Việt Nam
có thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung thang đo này cho phù hợp với nghiên cứu của mình.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần thang
đo (Sự tiện ích và linh hoạt, Độ tin cậy, Sự hỗ trợ và đảm bảo, Sự quan tâm và chia sẻ) và sự
hài lòng của khách hàng nên các CTCK có thể xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng để đầu tư phát triển, đưa ra giải pháp phù hợp để làm tăng hài lòng
khách hàng của mình.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ
có những nhận xét khác nhau và mức độ hài lòng và cảm nhận khác nhau đối với các thành
phần được khảo sát. Cụ thể là với kinh nghiệm đầu tư hay thời gian tham gia đầu tư chứng
khoán của khách hàng khác nhau thì mức độ hài lòng là khác nhau. Điều đó giúp cho CTCK có
những giải pháp phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau.
Thứ tư, dựa vào kết quả nghiên cứu và mục tiêu định hướng phát triển của TTCK trong
thời gian tới, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
CLDV MGCK. Qua đó sẽ góp phần khắc phục được những điểm không tốt về CLDV MGCK
tại Tp.HCM đang tồn tại và đồng thời phát huy những thế mạnh vốn có.
Cuối cùng, nghiên cứu này cung cấp một tài liệu tham khảo cho những ai làm luận văn cao
học, hoặc nghiên cứu khoa học với những đề tài tương tự, đo lường sự hài lòng trong lĩnh vực