Tải bản đầy đủ
4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Tải bản đầy đủ

23
nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992;
Teas, 1993).
 Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm
nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Do đó, đo lường sự mong
đợi của khách hàng là rất khó khăn.
 Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk
(1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF
đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
 Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu trước đây cũng giữ lại những thành phần cơ bản
của mô hình gốc, mặc dù trong quá trình phân tích dữ liệu có những biến thay đổi.
Nhưng có thể là do các nghiên cứu ấy có đối tượng nghiên cứu và thời gian khảo sát
khác nhau. Do đó, với nghiên cứu này tác giả vẫn giữ nguyên mô hình gốc và mong đợi
một sự thay đổi khác khi tiến hành khảo sát với đối tượng và thời gian nghiên cứu khác.
Mô hình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 2.2. Với mô hình này, việc đánh giá
những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ
sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM sẽ được đo lường thông qua sự hài lòng của khách hàng tại
các CTCK này qua 5 thành phần: tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng
cảm.
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần đo lường CLDV MGCK đối với sự hài
lòng của khách hàng:
 H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
 H2: Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
 H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
 H4: Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
 H5: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng như:
gía trị đầu tư, kinh nghiệm đầu tư, mức độ thường xuyên giao dịch:

24
 H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giá trị đầu tư
 H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thời gian tham gia đầu tư
 H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức độ thường xuyên giao dịch
2.4.3 Thang đo nghiên cứu
Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm 22 biến theo mô hình SEVRPERF có chỉnh sửa cho phù
hợp với dịch vụ MGCK.
2.4.3.1 Thang đo tính hữu hình
 CTCK có trang thiết bị rất hiện đại
 CTCK có cơ sở vật chất trông rất bắt mắt
 Nhân viên CTCK ăn mặc gọn gàng, lịch sự
 Các sách ảnh giới thiệu về dịch vụ MGCK trông rất đẹp
2.4.3.2 Thang đo sự đáp ứng
 Nhân viên MGCK có báo cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
 Nhân viên MGCK nhanh chóng thực hiện giao dịch của bạn
 Nhân viên CTCK luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
 Nhân viên CTCK không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
2.4.3.3 Thang đo độ tin cậy
 CTCK luôn làm đúng nội dung và đúng thời gian đã hứa với bạn
 CTCK luôn quan tâm và sẵn sàng giải quyết nhanh các khó khăn mà bạn gặp phải
2.4.3.4 Thang đo sự đảm bảo
 Cách cư xử của nhân viên MGCK tạo niềm tin cho bạn
 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với CTCK này
 Nhân viên CTCK luôn niềm nở với bạn
 Nhân viên CTCK có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
2.4.3.5 Thang đo sự đồng cảm
 CTCK và nhân viên MGCK luôn đặc biệt chú ý đến bạn
 Nhân viên MGCK luôn quan tâm tới bạn
 CTCK luôn đặt lợi ích của bạn lên trên hết
 Nhân viên MGCK hiểu rõ những nhu cầu của bạn
 CTCK có giờ làm việc thuận tiện cho bạn

25
Tóm tắt chương 2
Chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
thông qua các khái niệm về: dịch vụ, chất lượng, CLDV, MGCK, CLDV MGCK , sự hài lòng
của khách hàng và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng. Đã chỉ ra được nét đặc thù của dịch
vụ MGCK gồm: chức năng cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng, chức năng cung cấp
sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp khách hàng thực hiện các giao dịch theo yêu cầu và vì lợi
ích của khách hàng, đặc biệt hơn với triết lý bán hàng tư vấn và sự xung đột lợi ích các bên thật
khó tránh khỏi những tranh chấp mang tính nghề nghiệp.
Bên cạnh đó, chương 2 cũng đã đưa ra hai mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các
yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó so sánh và lựa chọn mô hình nghiên
cứu phù hợp là SERVPERF.
Ngoài ra, với việc tham khảo, chọn lọc và so sánh hai đề tài nghiên cứu trước đây về
CLDV chứng khoán để rút ra những hạn chế làm cơ sở giúp cho tác giả mong đợi một kết quả
nghiên cứu trên một đối tượng khác sẽ đem lại những điểm khác biệt mang ý nghĩa thực tiễn.
Cuối cùng, chương 2 đã đề xuất được mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của
đề tài nghiên cứu. Cụ thể mô hình nghiên cứu gồm những yếu tố: Tính hữu hình, Độ tin cậy,
Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm.

26
Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
3.1 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
- Liệt kê 20 yếu tố

Nghiên cứu chính thức
Mô hình nghiên cứu
1. Khảo sát
sơ bộ và các giả thuyết

- Thảo luận nhóm
- Phỏng vấn sâu

- Phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Phỏng vấn qua thư điện tử

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
và giả thuyết nghiên cứu

2. Nhập
liệu và
sạch
dữ liệu
Thang
đo làm
chính
thức
3. Đánh giá thang đo
- Phân tích hệ số Cronbach

1- Khảo sát

Nghiên cứu chính
thức
Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá
- Phỏng vấn trực tiếp
EFA
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Phỏng vấn qua thư điện 4.
tử Kiểm định mô hình và giả
thuyết nghiên cứu
- Xem xét sự tương quan giữa các
2- Nhập liệu và làm sạch dữ liệu
biếnmô hình và giả
3- Đánh giá thang đo, kiểm định
- Kiểm định các giả định mô hình
thuyết nghiên cứu
hồi qui
- Phân tích hệ số Cronbach Alpha
Phân tích hồi qui
- Phân tích nhân tố khám phá-EFA
- Phân tích hồi qui đa biến5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
 Xem xét sự tương quan giữa các biến
 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui
 Phân tích hồi qui

4- Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK

27
3.1.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bảng 3.1: Bảng tiến độ thực hiện nghiên cứu
Dạng

TT

nghiên cứu
Nghiên cứu

1

Sơ bộ

Nghiên cứu

2

Chính thức

Phương
pháp

Kỹ thuật thu thập
dữ liệu

Thời gian

Địa điểm

Từ 5/2013

Tp.HCM

Từ 8/2013

Tp.HCM

- Kỹ thuật liệt kê tự do
Định tính

- Thảo luận nhóm
- Phỏng vấn sâu

Định
lượng

Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn
qua điện thoại và phát phiếu điều
tra trực tuyến bằng bảng câu hỏi
khảo sát

3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ là hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK. Từ đó, làm cơ sở đưa ra bảng
câu hỏi khảo sát để thực hiện nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua phương pháp định tính với các kỹ thuật: kỹ thuật liệt kê tự do, kỹ
thuật thảo luận nhóm và kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc.
3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do
Sử dụng kỹ thuật liệt kê tự do (Free listing) trước khi thảo luận nhóm nhằm khám phá ra
những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK tại TTCK Việt Nam. Đây là kỹ thuật mà người
nghiên cứu yêu cầu đối tượng tham gia liệt kê mọi thông tin mà họ có thể nghĩ tới qua câu hỏi
cụ thể [19]. Ở đây người tham gia nghiên cứu đã được yêu cầu như sau: Theo anh/chị các yếu
tố nào có ảnh hưởng đến CLDV MGCK? Hãy liệt kê 20 yếu tố mà anh/chị cảm thấy.(Phụ lục
1.1)
Đối tượng tham gia liệt kê 20 yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK được chọn thuận tiện,
gồm các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK và các nhân viên của CTCK tại Tp.HCM.
Cụ thể: có 2 khách hàng và 6 nhân viên MGCK (là những ngừơi có tham gia đầu tư và có tài
khoản giao dịch chứng khoán tại các CTCK) tham gia nghiên cứu. Họ là những người trực tiếp
xây dựng, vận hành và thường xuyên sử dụng dịch vụ MGCK trên TTCK Việt Nam. Do đó,