Tải bản đầy đủ
3 Một số nghiên cứu trước đây về CLDV CTCK và CLDV MGCK

3 Một số nghiên cứu trước đây về CLDV CTCK và CLDV MGCK

Tải bản đầy đủ

18
 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu
hỏi (mở) một số bạn bè, đồng nghiệp có tham gia giao dịch trên TTCK, kết hợp tham
khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán. Nội dung phỏng vấn là cơ
sở để khám phá các yếu tố CLDV các CTCK và từ đó điều chỉnh câu hỏi khảo sát. Tiếp
theo, nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng
để kiểm định thang đo CLDV các CTCK và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các dịch vụ của CTCK.
 Mẫu nghiên cứu: số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu được là 176 từ 14 CTCK tại địa
bàn Tp.HCM.
 Mô hình nghiên cứu: Thang đo CLDV các CTCK đề xuất bao gồm 5 thành phần của
mô hình SERVPERF (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng
cảm, phương tiện hữu hình), được đo lường bằng 26 biến quan sát.
 Kết quả nghiên cứu:
o Kết quả sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ một số biến rác
không đảm bảo độ tin cậy, thang đo CLDV các CTCK được đo lường bằng 19 biến
quan sát cho 5 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ
đồng cảm, công nghệ thông tin). Trong đó, thành phần Phương tiện hữu hình sau
khi loại 5 biến, còn 2 biến quan sát liên quan đến yếu tố công nghệ thông tin nên
được đổi tên thành Công nghệ thông tin cho phù hợp với thực tế.
o Sau khi phân tích nhân tố EFA, thang đo CLDV các CTCK còn 4 thành phần (Độ
tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, công nghệ thông tin) được đo lường
bằng 16 biến quan sát. Trong đó, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp
ứng được gộp thành Năng lực phục vụ, vì không đạt được giá trị phân biệt trong
thực tế trong dịch vụ chứng khoán.
o Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM được đánh giá không cao. Hầu hết
các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5): công nghệ thông tin (3.70),
năng lực phục vụ (3.64), độ tin cậy (3.60), mức độ đồng cảm (3.05). Vì trong thực
tế các thành phần CLDV còn nhiều hạn chế, nên việc nâng cao mức độ đồng cảm và
độ tin cậy nên được chú ý vì hai thành phần này có mức đánh giá thấp nhất so với
các thành phần khác.
o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của các CTCK đạt trên giá trị trung bình
(3.54), cho thấy khách hàng hài lòng chưa cao về CLDV tại các CTCK được khảo
sát. Bên cạnh đó, qua thang đo, các thành phần của CLDV có sự tương quan mạnh

19
với sự hài lòng của nhà đầu tư: Sự hài lòng = 0.347 năng lực phục vụ + 0.339 công
nghệ thông tin + 0.300 mức độ đồng cảm + 0.181 độ tin cậy. Điều này có nghĩa, các
biến độc lập tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore
Năm 2007, nhóm ba Tiến sĩ tại Singapore của đại học Southern Cross, gồm: Lee Yik-Chee,
Geoffrey G Meredith, Teresa Marchant đã trình bày một nghiên cứu về: “Singapore stock
broking service quality", nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng
dịch vụ MGCK [23].
 Đối tượng nghiên cứu: CLDV MGCK của các CTCK tại Singapore, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK. Với đối tượng khảo sát là
các khách hàng ở tất cả các CTCK tại Singapore.
 Phương pháp nghiên cứu: Mô hình SERVQUAL với 5 thành phần về CLDV đã được
điều chỉnh và sửa đổi các từ ngữ để phù hợp cho dịch vụ MGCK được tiến hành trong
nghiên cứu định tính. Sau đó, nghiên cứu định lượng qua cuộc khảo sát bằng thư được
tổ chức tại Singapore. Các bảng câu hỏi gồm bốn phần: Phần A - đánh giá CLDV
SERVQUAL với ba định dạng cột là mong muốn, tối thiểu và thực tế; Phần B - đánh
giá giá trị nhận thức dựa trên xếp hạng tầm quan trọng và giá trị thực tế của các yếu tố;
Phần C -đánh giá sự hài lòng tổng thể với CLDV và lòng trung thành của khách hàng;
Phần D - tìm hiểu chi tiết về nhân khẩu học và kinh nghiệm của khách hàng.
 Mẫu nghiên cứu: 5 CTCK đã được lựa chọn ngẫu nhiên từ tất cả các CTCK tại
Singapore. Tổng số mẫu sử dụng được sau khi thu hồi là 169, chiếm 56.3% tỷ lệ phát
ra.
 Mô hình nghiên cứu: Mô hình SERVQUAL được sử dụng với 5 thành phần (độ tin
cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình).
 Kết quả nghiên cứu:
o Các thành phần CLDV MGCK tại Singapore được đánh giá không cao. Điểm số
trung bình tổng thể về CLDV thực tế là 4.88 (trên thang điểm 7) rất gần mức kỳ
vọng tối thiểu (4.60) và xa mức kỳ vọng mong muốn (5.75). Điều này cho thấy,
cảm nhận CLDV là 15.1% ((kỳ vọng mong muốn - thực tế)/ kỳ vọng mong
muốn) và CLDV được nhận thức là 6.1% ((thực tế - kỳ vọng tối thiểu)/ kỳ vọng
tối thiểu).
o Điểm trung bình của giá trị nhận thức của khách hàng tương đối cao là 5.95. Có
nghĩa là, khách hàng có kỳ vọng cao vào các người môi giới của họ cho giá trị dịch

20
vụ tổng thể. Trong đó, các yếu tố được xếp hạng tầm quan trọng như sau: yếu tố
chính xác được đánh giá quan trọng nhất (6.41), tiếp đến là kịp thời (6.34), tư vấn
(5.86) và ít quan trọng nhất là báo cáo thị trường (5.53).
o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK ở mức độ trung bình là 4.81
(trên thang điểm 7). Năm thành phần của CLDV trong khoảng từ 4.58 đến 5.15.
Trong đó, thành phần độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất.
o Điểm trung bình về lòng trung thành là không cao. Trong đó, điểm trung bình của
việc mua lại là 4.30, trong khi điểm trung bình cho việc giới thiệu khách hàng mới
là 4.43.
o Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt về sự hài lòng CLDV MGCK
đối với nhóm các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, giáo
dục và mức thu nhập). Điều này cho thấy các CTCK không cần điều chỉnh dịch vụ
MGCK cho các nhóm dân cư khác nhau.
o Ngoài ra, kết quả cho thấy có sự khác biệt về CLDV của hai nhóm khách hàng về
kinh nghiệm đầu tư. Trong đó, những khách hàng đưa ra quyết định kinh doanh của
họ dựa trên khuyến nghị của người môi giới đánh giá CLDV cao hơn những người
không. Và khách hàng càng có nhiều kiến thức đầu tư thì sự hài lòng càng cao.
2.3.2 So sánh các nghiên cứu trước đây
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu
Qua 2 nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán tại Tp.HCM và CLDV MGCK tại
Singapore, cả 2 mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF đều đánh giá CLDV thông qua
việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố thang đo của 2 mô hình gốc.
Ta thấy từ mô hình nghiên cứu gốc qua nghiên cứu định lượng đã có sự hiệu chỉnh mô hình
trong từng trường hợp cụ thể.
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu
 Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại
Tp.HCM” đã có sự điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo
Cronbach Alpha và EFA. Cụ thể, thành phần Phương tiện hữu hình được đổi tên thành
Công nghệ thông tin, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp ứng được gộp
thành Năng lực phục vụ. Còn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại
Singapore” không có sự điều chỉnh mô hình.

21
 Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM và các thành phần CLDV MGCK tại
Singapore đều được đánh giá không cao. Hầu hết các giá trị mean đều nằm ở mức trung
bình. Trong đó, mức độ đồng cảm ở cả hai nghiên cứu đều được đánh giá thấp.
 Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV các CTCK tại Tp.HCM và đối với CLDV
MGCK tại Singapore đều ở mức độ trung bình. Trong đó, nghiên cứu tại Tp.HCM,
thành phần độ tin cậy cao nhất và sự đồng cảm thấp nhất. Còn nghiên cứu tại
Singapore, thành phần năng lực phục vụ cao nhất, độ tin cậy là thấp nhất và mức độ
đồng cảm cũng thấp.
 Nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại
Tp.HCM” bỏ qua kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng đối với nhóm các yếu tố đặc
điểm cá nhân khách hàng. Còn nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
tại Singapore” chỉ ra không có sự khác biệt về sự hài lòng CLDV MGCK đối với nhóm
các yếu tố nhân khẩu học. Đặc biệt, nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán tại Singapore” cho thấy có sự khác biệt về CLDV của khách hàng về kinh
nghiệm đầu tư (nhóm khách hàng đưa ra quyết định kinh doanh của họ dựa trên khuyến
nghị của người môi giới và nhóm không, nhóm khách hàng có nhiều kiến thức đầu tư
và nhóm ít hơn).
2.3.3 Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây
Sau đây là một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây về CLDV chứng khoán và MGCK
sẽ là những trăn trở và cơ sở để đề xuất nghiên cứu này.
Thứ nhất, với nghiên cứu tại các CTCK thuộc địa bàn Tp.HCM, chỉ tiến hành khảo sát
được ở 14 CTCK trong tổng số hơn 120 CTCK là đối tượng nghiên cứu tại khu vực này. Còn
với nghiên cứu ở các CTCK tại Singapore, các điều tra cũng chỉ tiến hành tại 5 CTCK ở
Singapore. Điều này làm cho tính đại diện của kết quả không cao.
Thứ hai, qui mô mẫu của cả 2 nghiên cứu mới chỉ đạt giới hạn dưới, tức qui mô mẫu vừa
đủ để sử dụng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy. Tuy nhiên, để đạt tính khái quát
cao, qui mô mẫu cần mở rộng hơn.
Thứ ba, nghiên cứu tại Tp.HCM là đánh giá CLDV chứng khoán nói chung chứ không đi
vào cụ thể một dịch vụ nào của các CTCK nên phản ánh không sát với từng nghiệp vụ (môi
giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, tư vấn đầu tư…). Vì mỗi nghiệp vụ có các đặc thù riêng và
đối tượng khách hàng khác nhau. Nếu nghiên cứu sâu hơn từng nghiệp vụ sẽ phản ánh rõ ràng
hơn, từ đó có những kiến nghị chi tiết sát thực tế hơn.

22
Thứ tư, nghiên cứu tại Tp.HCM tiến hành năm 2009, khi đó tại Việt Nam mới bắt đầu áp
dụng giao dịch trực tuyến, các dịch vụ hỗ trợ tài chính mới đưa vào sử dụng và chưa được
hoàn thiện. Cùng với tốc độ phát triển nhanh của TTCK mới nổi thì những đánh giá về CLDV
chứng khoán trong nghiên cứu này có lẽ không còn phản ánh đúng thực tế nữa.
2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Qua những một số nghiên cứu trên, ta cũng phần nào hình dung được mức độ hài lòng của
khách hàng đối với CLDV chứng khoán, CLDV MGCK là khác nhau đối với từng đối tượng
khảo sát, đối với từng phạm vi khảo sát và sự hài lòng có sự khác biệt ở các nhóm đặc điểm
liên quan đến cá nhân của đối tượng khảo sát. Điều này giúp cho tác giả mong đợi rằng kết quả
nghiên cứu trên một đối tượng khác, 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ năm
2012, các công ty hiện này được đánh giá là có dịch vụ tốt nhất, tiện ích nhất cho khách hàng
trên TTCK Việt Nam, sẽ cho những điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước.
Bên cạnh đó, hiện tại TTCK Việt Nam phát triển khá mạnh về mảng MGCK nên với
nghiên cứu về CLDV MGCK, có thể giúp các CTCK dựa vào kết quả nghiên cứu này để có
định hướng đúng hơn khi cải thiện CLDV và không ngừng nâng cao CLDV MGCK tại các
CTCK nói chung. Ngoài ra, để làm tăng tính đại diện của kết quả nghiên cứu thì nghiên cứu sẽ
tiến hành khảo sát đồng đều trên tất cả 10 CTCK là đối tượng nghiên cứu.
2.4.1 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về
CLDV MGCK
Tính hữu hình
Sự đáp ứng
Độ tin cậy
Sự đảm bảo

Sự hài lòng của
khách hàng về
CLDV MGCK

Sự đồng cảm
Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
CLDV tại các CTCK vì những lý do sau:
 Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm
tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo
nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những

23
nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992;
Teas, 1993).
 Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm
nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992). Do đó, đo lường sự mong
đợi của khách hàng là rất khó khăn.
 Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk
(1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF
đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
 Bên cạnh đó, các kết quả nghiên cứu trước đây cũng giữ lại những thành phần cơ bản
của mô hình gốc, mặc dù trong quá trình phân tích dữ liệu có những biến thay đổi.
Nhưng có thể là do các nghiên cứu ấy có đối tượng nghiên cứu và thời gian khảo sát
khác nhau. Do đó, với nghiên cứu này tác giả vẫn giữ nguyên mô hình gốc và mong đợi
một sự thay đổi khác khi tiến hành khảo sát với đối tượng và thời gian nghiên cứu khác.
Mô hình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 2.2. Với mô hình này, việc đánh giá
những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ
sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM sẽ được đo lường thông qua sự hài lòng của khách hàng tại
các CTCK này qua 5 thành phần: tính hữu hình, sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng
cảm.
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần đo lường CLDV MGCK đối với sự hài
lòng của khách hàng:
 H1: Tính hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
 H2: Sự đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
 H3: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
 H4: Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
 H5: Sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng;
Nhóm giả thuyết về sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân của khách hàng như:
gía trị đầu tư, kinh nghiệm đầu tư, mức độ thường xuyên giao dịch: