Tải bản đầy đủ
2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Tải bản đầy đủ

15
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985
(Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) [7]

Dựa vào mô hình này, Parasuraman et al. đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10
thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác,
luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên
phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp
của nhân viên thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho
khách hàng.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào tổ chức.

16
8. Sự an toàn (Security): nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào tổ chức.
9. Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer): thể hiện khả năng hiểu biết về
khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn,
đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến các yếu tố hữu hình tạo ấn tượng với
khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có
sự phức tạp trong đo lường. Vì vậy, Parasuraman et al. (1988) đã hiệu chỉnh lại và đưa ra thang
đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần, bao gồm:
1. Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên, vẻ ngoài của
cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng trong thông tin liên lạc
cho dịch vụ;
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng và nhanh chóng khắc phụ sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng;
3. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên;
4. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thông qua sự chuyên
nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm
làm những điều tốt nhất cho khách hàng nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng;
5. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên thông qua việc
quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó (không quan
tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối
với việc thực hiện dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt được là nhận
ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về CLDV do doanh nghiệp thực hiện và kỳ
vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể được thể hiện như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

17
2.2.2 Mô hình SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) [17] đã khắc
phục và cho ra đời mô hình SERVPERF (Service Quality), một biến thể của SERVQUAL.
Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận
Thang đo SERVPERF có 22 biến quan sát với năm nhân tố cơ bản tương tự như phần hỏi
về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ
vọng. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVPERF được thừa nhận như một thang
đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.
2.2.3 Lý do chọn các mô hình nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF
Mô hình SERVPERF là biến thể được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL
(Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường CLDV tin cậy và chính xác
(Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr
1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần
đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.
Đây là hai mô hình nghiên cứu về CLDV được đo lường thông qua sự cảm nhận của khách
hàng nổi tiếng trên toàn thế giới. Chúng đã được nghiên cứu, chứng minh và kiểm tra thực tiễn
trong các nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau trên toàn cầu. Bên cạnh đó, với việc xác định và
đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK ở CTCK thì hiện nay chưa có mô hình
nghiên cứu đặc thù dành riêng cho ngành dịch vụ tài chính này. Trong bài nghiên cứu này, tác
giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
CLDV tại các CTCK.
2.3 Một số nghiên cứu trước đây về CLDV CTCK và CLDV MGCK
2.3.1 Một số nghiên cứu trước đây
2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM
Năm 2009, Trần Thị Như Châu dưới sự hướng dẫn của TS. Tạ Thị Kiều An đã trình bày
luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán
tại Tp.HCM”, nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường CLDV MGCK và biến
phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng [14].
 Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của các dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM và sự
thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM. Với đối tượng
khảo sát là các khách hàng tham gia giao dịch ở tất cả các CTCK tại Tp.HCM.

18
 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu
hỏi (mở) một số bạn bè, đồng nghiệp có tham gia giao dịch trên TTCK, kết hợp tham
khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực chứng khoán. Nội dung phỏng vấn là cơ
sở để khám phá các yếu tố CLDV các CTCK và từ đó điều chỉnh câu hỏi khảo sát. Tiếp
theo, nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng
để kiểm định thang đo CLDV các CTCK và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các dịch vụ của CTCK.
 Mẫu nghiên cứu: số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu được là 176 từ 14 CTCK tại địa
bàn Tp.HCM.
 Mô hình nghiên cứu: Thang đo CLDV các CTCK đề xuất bao gồm 5 thành phần của
mô hình SERVPERF (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ đồng
cảm, phương tiện hữu hình), được đo lường bằng 26 biến quan sát.
 Kết quả nghiên cứu:
o Kết quả sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ một số biến rác
không đảm bảo độ tin cậy, thang đo CLDV các CTCK được đo lường bằng 19 biến
quan sát cho 5 thành phần (Độ tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, mức độ
đồng cảm, công nghệ thông tin). Trong đó, thành phần Phương tiện hữu hình sau
khi loại 5 biến, còn 2 biến quan sát liên quan đến yếu tố công nghệ thông tin nên
được đổi tên thành Công nghệ thông tin cho phù hợp với thực tế.
o Sau khi phân tích nhân tố EFA, thang đo CLDV các CTCK còn 4 thành phần (Độ
tin cậy, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, công nghệ thông tin) được đo lường
bằng 16 biến quan sát. Trong đó, hai thành phần Năng lực phục vụ và Mức độ đáp
ứng được gộp thành Năng lực phục vụ, vì không đạt được giá trị phân biệt trong
thực tế trong dịch vụ chứng khoán.
o Các thành phần CLDV các CTCK tại Tp.HCM được đánh giá không cao. Hầu hết
các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5): công nghệ thông tin (3.70),
năng lực phục vụ (3.64), độ tin cậy (3.60), mức độ đồng cảm (3.05). Vì trong thực
tế các thành phần CLDV còn nhiều hạn chế, nên việc nâng cao mức độ đồng cảm và
độ tin cậy nên được chú ý vì hai thành phần này có mức đánh giá thấp nhất so với
các thành phần khác.
o Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của các CTCK đạt trên giá trị trung bình
(3.54), cho thấy khách hàng hài lòng chưa cao về CLDV tại các CTCK được khảo
sát. Bên cạnh đó, qua thang đo, các thành phần của CLDV có sự tương quan mạnh