Tải bản đầy đủ
1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài

1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài

Tải bản đầy đủ

9
Theo W.E. Deming, chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy
được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự,
2010) [12].
Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu cho rằng, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm
đối với yêu cầu của người tiêu dùng (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].
Từ các định nghĩa trên, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà
không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên
chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Trong cùng một thời điểm, cùng một sản phẩm/ dịch vụ với các điều kiện hoàn toàn
giống nhau thì chất lượng chưa chắc giống nhau, vì nhu cầu của mỗi khách hàng và
các bên quan tâm chưa chắc giống nhau.
 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng
có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình, khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể
đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Khách hàng nhận
được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật
của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ CLDV khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do
đó, CLDV chưa được xác định một cách chính xác.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa, CLDV được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [25] [26].
Theo TCVN ISO 9000, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề
ra hoặc định trước của người mua (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách
hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong
việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một
hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức,
hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].

10
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm CLDV là mức độ
đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng
trong giai đoạn hiện nay. Theo đó, CLDV có những đặc điểm sau:
 CLDV là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào đó
không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất lượng
kém.
 Do CLDV được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn biến động
nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.
 Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu
chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi
kết thúc quá trình sử dụng.
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Hài lòng là cảm thấy vừa ý vì đáp ứng được đầy đủ
những đòi hỏi đã đặt ra” [15].
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn [24]. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của
người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn
của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó,
sự hài lòng có ba cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa
mãn;
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn;
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
[22].
Theo Kano (1984) (dẫn theo Nguyễn Hoàng Bảo, 2008), Kano phân biệt 3 loại thuộc tính
sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: căn bản, thực hiện và kích
thích.

11
 Căn bản: là thuộc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những thuộc
tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng
mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
 Thực hiện: thuộc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà
họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này có mối quan hệ tuyến tính mức
độ hài lòng của khách hàng.
 Kích thích: là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng
từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên [10].
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng, mỗi quan điểm có thể
đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự
hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ
tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu
đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng CLDV và sự
hài lòng là hai khái niệm được phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau.
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của
khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận
CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng [17].
Oliver (1997) cho rằng CLDV ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng [24].
Nghĩa là, CLDV được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định
của sự hài lòng (Parasuraman và cfg, 1985, 1988) [25] [26].
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ
(Zeithaml & Bitner, 2000) [27].
Các nghiên cứu đã kết luận rằng CLDV là tiền đề của sự thỏa mãn và là yếu tố chủ yếu
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao CLDV. Nói cách khác, CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó, CLDV là cái được tạo ra trước và sau đó quyết
định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

12
2.1.4 Môi giới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
2.1.4.1 Môi giới chứng khoán
a) Môi giới chứng khoán
Môi giới chứng khoán (MGCK) là hoạt động kinh doanh thể hiện vai trò trung gian trên
TTCK của các CTCK hoặc chủ thể khác. Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao
gồm một số hoạt động như: tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, kí kết hợp đồng cung cấp dịch
vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách hàng, nhận các lệnh mua bán của
khách hàng, thanh toán các giao dịch…
Theo Khoản 1, điều 60, chương VI, Luật chứng khoán, MGCK là một trong bốn nghiệp vụ
chính của CTCK. Các nghiệp vụ của CTCK gồm có:
 Nghiệp vụ môi giới chứng khoán;
 Nghiệp vụ tự doanh chứng khoán;
 Nghiệp vụ bảo lãnh phát hành chứng khoán;
 Nghiệp vụ tư vấn đầu tư chứng khoán;
Theo Bùi Kim Yến, Thân Thị Thu Thủy và cộng sự, 2009, nghiệp vụ MGCK là một hoạt
động kinh doanh của CTCK, trong đó CTCK đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch
thông qua cơ chế giao dịch tại Sở GDCK hay thị trường OTC .
b) Đặc thù dịch vụ môi giới chứng khoán
 Chức năng của dịch vụ MGCK
Tham gia vào hoạt động này gồm có các nhân viên bán hàng, những người trực tiếp tiếp thị
và giao dịch với khách hàng được gọi chung là người hành nghề MGCK. Khác với nghề môi
giới trong lĩnh vực khác, MGCK là hoạt động nghiệp vụ mang tính chuyên nghiệp cao, yêu cầu
người môi giới phải có kỹ năng, có chuyên môn, có trình độ nghiệp vụ, có đạo đức nghề
nghiệp, đồng thời yêu cầu phải có môi trường hỗ trợ khá đa dạng, bao gồm bộ máy tổ chức,
môi trường pháp luật, văn hóa, xã hội… cùng với các trang thiết bị cần thiết (dẫn theo Bùi Thị
Thanh Hương, 2009) [2]. MGCK có hai chức năng chính:
o Một là, chức năng cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng. Mặc dù MGCK và tư
vấn đầu tư là hai nghiệp vụ riêng biệt, song hoạt động MGCK nếu hiểu theo nghĩa
rộng thì lại có hàm lượng tư vấn khá cao, nhà đầu tư mong chờ MGCK giúp họ ra
quyết định: thời điểm nên mua, thời điểm nên bán, các thông tin mới nhất về những
gì đang diễn ra trên thị trường. Không chỉ dừng lại ở vai trò tư vấn đầu tư về tài
chính mà người MGCK còn trở thành người bạn tin cậy, thậm chí là nhà tâm lý của

13
nhà đầu tư, lắng nghe tất cả những câu hỏi liên quan về tình trạng tài chính của
khách hàng và trong chừng mực có thể, người MGCK có nghĩa vụ đưa ra những
giải pháp thỏa đáng để giải tỏa những căng thẳng tâm lý ấy.
o Hai là, chức năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính, giúp khách hàng thực
hiện các giao dịch theo yêu cầu và vì lợi ích của khách hàng. Đây là một quá trình
từ tìm kiếm, tiếp cận và gặp gỡ khách hàng đến hướng dẫn khách hàng mở tài
khoản, tiến hành giao dịch, xác nhận giao dịch, thanh toán và chuyển kết quả giao
dịch cho khách hàng. Sau khi thực hiện giao dịch người MGCK còn phải thực hiện
công việc hậu mãi, tiếp tục chăm sóc tài khoản, tiếp tục đưa ra những khuyến cáo và
cung cấp thông tin, theo dõi để nắm bắt những thay đổi trong cuộc sống, trong công
việc… dẫn đến những thay đổi trong tình trạng tài chính và thái độ chấp nhận rủi ro
của khách hàng để đề xuất các giải pháp hay chiến lược mới thích hợp đối với khách
hàng.
 Triết lý bán hàng tư vấn
Người hành nghề MGCK là người hành nghề tài chính chuyên nghiệp, do đó người hành
nghề MGCK có những đặc thù về nghề nghiệp và sự khác biệt so với các ngành nghề dịch vụ
khác. Người MGCK nói riêng và người hành nghề tài chính chuyên nghiệp nói chung phải đưa
ra được những khuyến nghị cho khách hàng sao cho khi khách hàng ra quyết định phải là
những quyết định “đủ thông tin”.
Qua đó, phương pháp bán hàng của MGCK cũng có nét đặc thù riêng, “bán hàng tư vấn” là
triết lý kinh doanh hình thành trong nghề MGCK. Với phương pháp bán hàng mới là bán hàng
tư vấn, được triển khai theo chiều rộng một cách logic trên cơ sở phương pháp bán hàng tiếp
thị (phương pháp bán hàng truyền thống), trong đó người môi giới tìm hiểu những hàng hóa,
sản phẩm mà khách hàng cần, sau đó cố gắng đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất bằng các
sản phẩm hay dịch vụ của chính mình. Ba yếu tố quyết định thành công trong bán hàng tư vấn
và người hành nghề MGCK cần phải hướng tới:
o Một là, thái độ đối với khách hàng. Theo triết lý này thì khi tìm kiếm khách hàng
người môi giới phải thể hiện là một chuyên gia tài chính giúp đỡ khách hàng, chứ
không đơn thuần là người bán các sản phẩm tài chính. Mục tiêu cuối cùng là có
được niềm tin và sự tin cậy của khách hàng để hình thành mối quan hệ ủy thác quản
lý tài sản, đây là mối quan hệ đặc thù trong MGCK.

14
o Hai là, thái độ đối với công việc, những yêu cầu về kiến thức chuyên ngành, sự
phát triển liên tục kỹ năng cá nhân và nghiệp vụ. Người MGCK phải có thể lực tốt
để đáp ứng cường độ lao động cao, phải hiểu biết sâu về chuyên môn, đồng thời
phải có nền tảng tri thức rộng về xã hội, nhân văn để có thể ứng xử linh hoạt với
nhiều dạng khách hàng khác nhau, phải có bản lĩnh vững vàng để xử sự khi bị từ
chối, thậm chí khi bị xúc phạm, phải thông thạo các kỹ năng giao tiếp qua điện
thoại, biết phòng ngừa và khắc phục vị thế căng thẳng tâm lý…
o Ba là, năng lực truyền đạt ý tưởng và kiến thức một cách hiệu quả. Vì khách hàng
luôn mong đợi người MGCK với tư cách là chuyên gia tài chính hướng dẫn họ về
những vấn đề tài chính, họ đặt niềm tin vào người MGCK. Do đó, người MGCK
không chỉ biết chuẩn đoán và giải quyết được các nhu cầu tài chính của khách hàng
mà còn phải giải thích được những tình huống của khách hàng và đưa ra các giải
pháp sao cho khách hàng có thể hiểu được.
2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Qua các vai trò và những đặc trưng của dịch vụ MGCK đã nêu ở trên, chúng ta có thể hiểu
CLDV MGCK thể hiện ở những lợi ích mà nó mạng lại cho các chủ thể tham gia thị trường nói
riêng và nền kinh tế nói chung. Trong đó, hoạt động môi giới được đánh giá là có chất lượng
tốt khi thông qua các dịch vụ môi giới mà khách hàng có được cơ hội đầu tư hiệu quả, nhận
được những lời tư vấn, khuyến nghị hiệu quả, được cung cấp thông tin nhanh và chuẩn xác, thủ
tục gọn nhẹ đơn giản, nhập lệnh nhanh và chính xác… Tóm lại, là đem lại sự hài lòng cho
khách hàng.
2.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.1 Mô hình SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985) được công bố đã có những tranh
luận về vấn đề làm thế nào để đo lường CLDV vụ tốt nhất. Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều
nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Cho đến
nay, mô hình đo lường CLDV SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu CLDV cụ thể và
chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong CLDV.

15
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985
(Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) [7]

Dựa vào mô hình này, Parasuraman et al. đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10
thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác,
luôn hoàn thành đúng hạn, cùng một phong cách và không có sai sót ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên
phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp
của nhân viên thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (Access): đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (Courtesy): liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Giao tiếp (Communication): đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho
khách hàng.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào tổ chức.