Tải bản đầy đủ
2 Vấn đề nghiên cứu

2 Vấn đề nghiên cứu

Tải bản đầy đủ

3
Không phải chỉ có CTCK mà mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ đều
muốn nâng cao CLDV để đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng, để giữ chân khách hàng
và không ngừng góp phần tăng giá trị cho khách hàng. Do đó, việc đánh giá, đo lường CLDV
của các công ty, các ngành, các lĩnh vực hiện nay rất quan trọng, nhằm phục vụ mục tiêu làm
thảo mãn nhu cầu khách hàng và củng cố CLDV công ty. Tuy nhiên với lĩnh vực chứng khoán,
hiện nay rất ít bài nghiên cứu đánh giá về CLDV của các CTCK Việt Nam. Đặc biệt, với đối
tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ (CP & CCQ) sàn HSX
năm 2012 tại TP HCM, những công ty hiện nay đựơc đánh giá là có CLDV khá cao và một
mặt nào đó đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng. Với đối tượng đặc biệt này chưa có một
báo cáo phân tích nghiên cứu nào đánh giá CLDV MGCK của các công ty này phụ thuộc vào
những yếu tố nào đã góp phần giúp các công ty thu hút đựơc khách hàng, giữ chân họ và chiếm
thị phần cao trên TTCK Việt Nam. Đó là lý do tại sao tôi thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan – Trường hợp 10
công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm
2012 tại Tp.HCM”, nhằm giúp các nhà quản lý trên TTCK, các CTCK, các nhà đầu tư có cái
nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về CLDV MGCK. Đồng thời thấy được những yếu tố kém cần có giải
pháp nâng cao để tăng sự thoả mãn của khách hàng trên TTCK Việt Nam, một thị trường còn
non trẻ.
Việc tác giả chọn đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX
năm 2012 tại Tp.HCM vì:
 Chọn địa điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) làm phạm vi nghiên cứu vì đây
là khu vực kinh tế phát triển mạnh nhất Việt Nam, đây là nơi có Sở GDCK đầu tiên tại
Việt Nam và trong phạm vi tác giả có thể tiến hành điều tra nghiên cứu được;
 Chọn cổ phiếu niêm yết trên sàn HSX vì có tiêu chuẩn niêm yết cao hơn, vốn hoá các
công ty niêm yết cao hơn sàn HNX nên sẽ hạn chế vấn đề làm giá cổ phiếu, tạo thanh
khoản ảo trên thị trừơng nhằm làm tăng thị phần môi giới;
 Chọn thời gian là năm 2012 vì đây là năm gần nhất HSX có thống kê mới về thị phần
môi giới CP&CCQ tách biệt với trái phiếu giúp phản ánh rõ hơn thị phần môi giới của
các loại chứng khoán tại các CTCK;
 Chọn 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, vì 10 công
ty này chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam trên
tổng số hơn 106 CTCK cung cấp nghiệp vụ MGCK. Điều này cho thấy phần lớn nhà
đầu tư đang giao dịch tại 10 CTCK này nên khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại

4
các CTCK này sẽ phản ánh gần thực tế hơn. Mặt khác, với xu hướng hiện nay sẽ giảm
dần số lượng các CTCK, những CTCK yếu kém sẽ dần dần tự đào thải và rút nghiệp vụ
MGCK, điều này góp phần giảm đi sự chia nhỏ thị phần MGCK. Lúc này, nhà đầu tư sẽ
có sự di chuyển và lựa chọn CTCK phù hợp, có khả năng làm thỏa mãn sự hài lòng của
khách hàng. Cùng với xu thế ấy, 10 CTCK này sẽ là những CTCK tiềm năng đáp ứng
được đòi hỏi của thị trường khi lợi thế hiện đang thuộc về họ, họ đang có một vị thế cao
trên TTCK Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm tìm ra những thành phần CLDV MGCK ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và đo lường CLDV MGCK thông qua mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV
MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
Qua đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của của khách hàng về CLDV
MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi:
 Những yếu tố CLDV MGCK nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở 10
CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?
 Khách hàng có hài lòng như thế nào về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần
môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?
 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân không?
(giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch)
 Giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của10 CTCK
đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?
1.2.3 Đối tượng nghiên cứu
 CLDV tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại
Tp.HCM (HSC, SSI, ACBS, MBKE, VCSC, VDSC, MBS, VNDS, FPTS, PNS).
 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại10 CTCK đứng đầu thị phần
môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
1.2.4 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới
CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.

5
 Đối tượng khảo sát: các khách hàng (nhà đầu tư cá nhân) có tài khoản GDCK và đang
tham gia giao dịch tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ CP&CCQ sàn HSX năm
2012 tại Tp.HCM.
 Thời gian thực hiện nghiên cứu từ: tháng 01/2013 đến tháng 11/2013.
1.2.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính
thức.
1.2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp kỹ thuật liệt
kê tự do và kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng trong nghiên cứu này để hoàn
thiện bảng câu hỏi khảo sát.
 Kỹ thuật liệt kê tự do sẽ được dùng để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến
CLDV MGCK nói chung tại TTCK Việt Nam.
 Kỹ thuật thảo luận nhóm với khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK, một số cán
bộ quản lý và một số nhân viên CTCK để khám phá, chọn lọc và thảo luận điều
chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK phù hợp với từng thành phần đo
lường sự hài lòng về CLDV MGCK.
 Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các
CTCK để bổ sung thêm, điều chỉnh và loại bỏ bớt những yếu tố không ảnh hưởng
đến CLDV MGCK dưới góc độ quản lý để tìm ra các biến quan sát. Từ đó, làm cơ
sở để đề xuất bảng câu hỏi khảo sát.
1.2.5.2 Nghiên cứu chính thức
Thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin
trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại sàn GDCK của các
CTCK, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu khảo sát trực tuyến qua mail. Với đối tượng
khảo sát là các khách hàng có tài khoản GDCK và đang giao dịch chứng khoán tại 10 CTCK
đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM. Nghiên cứu này nhằm
kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ giữa CLDV
MGCK và sự hài lòng của khách hàng.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu n dự kiến khoảng 400
khách hàng. Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng
hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui … dựa trên

6
kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định so
sánh theo các đặc điểm cá nhân (giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường
xuyên giao dịch).
1.2.6 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.2.6.1 Ý nghĩa lý luận
Những kết quả của đề tài nghiên cứu có thể nhận dạng và đo lường những yếu tố ảnh
hưởng đến CLDV MGCK, có thể minh họa thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách
hàng đối với CLDV MGCK, cũng như khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt
các mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực
chứng khoán.
1.2.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, việc kiểm chứng và làm sáng tỏ các yếu tố ảnh
hưởng đến CLDV MGCK thông qua đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV
MGCK, các CTCK xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng để tăng đầu tư cho từng yếu tố hợp lý. Từ đó, đây sẽ là cơ sở có thể giúp
TTCK Việt Nam nâng cao năng lực quản lý, các CTCK cải tiến CLDV cung cấp và khách
hàng trên TTCK sẽ tăng thoả mãn nhu cầu khi được đáp ứng với dịch vụ tốt hơn.
1.2.7 Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu năm chương:
Chương 1 : Tổng quan về thị trường môi giới chứng khoán và vấn đề nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của 10 CTCK
đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM
Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK và
kết luận

7
Tóm tắt chương 1
Chương này đã giới thiệu tổng quát về TTCK, MGCK trên thế giới và tại Việt Nam. Qua
đó, điểm lại lịch sử hình thành và phát triển thị trường MGCK tại Việt Nam, sau 13 năm đã đạt
được những thành tựu đáng kể. Đồng thời giới thiệu đối tượng nghiên cứu của đề tài là 10
CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi
giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam.
Tiếp theo đó, tác giả đã trình một số nội dung về vấn đề nghiên cứu: lý do chọn đề tài
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Và cuối cùng là kết cấu của đề tài gồm có
5 chương.

8
Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG
KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài
2.1.1 Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ
2.1.1.1 Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc
điểm chủ yếu của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính
không thể tồn trữ.
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [15].
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính
chất vô hình, trong đó, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng các nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những
vấn đề của khách hàng [20].
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng [27].
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng
mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.1.1.2 Chất lượng
Chất lượng là một vấn đề luôn được đặc biệt quan tâm vì chất lượng vừa là kết quả nhưng
đồng thời cũng là đích hướng tới của mọi quá trình, hoạt động do con người thực hiện.
Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Chất lượng là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một con
người, một sự vật, sự việc” [15].
Theo Feigenbaum (1991), chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm
thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng,
những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ
là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu
động trong một thị trường cạnh tranh [18].

9
Theo W.E. Deming, chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy
được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự,
2010) [12].
Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu cho rằng, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm
đối với yêu cầu của người tiêu dùng (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].
Từ các định nghĩa trên, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
 Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà
không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên
chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Trong cùng một thời điểm, cùng một sản phẩm/ dịch vụ với các điều kiện hoàn toàn
giống nhau thì chất lượng chưa chắc giống nhau, vì nhu cầu của mỗi khách hàng và
các bên quan tâm chưa chắc giống nhau.
 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng
có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng.
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình, khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể
đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Khách hàng nhận
được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật
của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ CLDV khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do
đó, CLDV chưa được xác định một cách chính xác.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa, CLDV được xem như khoảng
cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [25] [26].
Theo TCVN ISO 9000, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề
ra hoặc định trước của người mua (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12].
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách
hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong
việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một
hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức,
hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].