Tải bản đầy đủ
Chương 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, MỘT SỐ KIẾN NGHỊNHẰM NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, MỘT SỐ KIẾN NGHỊNHẰM NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ KẾT LUẬN

Tải bản đầy đủ

61
hàng và các yếu tố này giải thích được 61.00% đến sự hài lòng của khách hàng, còn lại 39.00%
được giải thích bởi các biến khác nằm ngoài mô hình. Bên cạnh đó, các hệ số hồi qui mang dấu
dương thể hiện các thành phần trong mô hình hồi qui trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài
lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới
CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
Trong đó, “Sự hỗ trợ và đảm bảo” tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng,
tiếp đến là “Sự tiện ích và linh hoạt” và “Sự quan tâm và chia sẻ”, cuối cùng là “Độ tin cậy”.
5.1.4 Thảo luận kết quả sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK
Kết quả phân tích cho thấy (Bảng 4.11 ), khách hàng tương đối hài lòng về CLDV MGCK
tại 10 CTCK khảo sát (3.5384). Tương tự, khách hàng được khảo sát đánh giá các thành phần
về CLDV MGCK tại 10 CTCK không cao, các giá trị mean đều nhỏ hơn 4 (trên thang điểm 5)
và khác biệt nhau không lớn (thấp nhất là Độ tin cậy = 3.4156 và cao nhất là Sự đảm bảo =
3.8196). Bên cạnh đó, vì thang đo là Likert 5 mà giá trị trung bình của các thành phần CLDV
MGCK và Sự hài lòng của khách hàng chỉ đạt mức trung bình (từ 3.4156 đến 3.8196) nên điều
này có nghĩa khách hàng chưa đạt đến sự hài lòng về CLDV MGCK mà các CTCK đang cung
cấp cho họ.
Nguyên nhân do mean một số yếu tố bị đánh giá thấp. Trong đó, có 7 biến quan sát có giá
trị trung bình <3.5 là RES9 (3.2019)- “Nhân viên MGCK luôn sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ
bạn mọi lúc” , REL2 (3.2114)- “CTCK luôn cung cấp dịch vụ MGCK đúng nội dung cam kết
với khách hàng”, RES4 (3.2366)- “CTCK có phản ứng nhanh và kịp thời với các chính sách
và thay đổi của nhà điều hành TTCK”, EMP1 (3.3028)- “Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý
kiến của bạn”, TAN7 (3.4385)- “Phương thức giao dịch đa dạng”, REL1 (3.4481)- “Nhân
viên CTCK luôn giữ đúng lời hứa đối với bạn” và REL4 (3.4670)- “CTCK luôn cung cấp dịch
vụ MGCK đúng thời điểm cam kết lần đầu tiên”.
5.1.4.1 Sự hỗ trợ và đảm bảo
Nhân tố này có 11 biến, được hình thành từ việc tổng hợp 3 biến của thang đo Sự đáp ứng
là RES5, RES6, RES7 và 8 biến của thang đo Sự đảm bảo là ASS1, ASS3 đến ASS9. Tất cả
câu hỏi tập trung vào sự hỗ trợ và đảm bảo của CTCK và nhân viên MGCK để phục vụ cho
quá trình giao dịch của khách hàng suông sẻ và thuận lợi. Đây là nhân tố có tác động mạnh
nhất đến sự hài lòng của khách hàng, Sự đảm báo tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng của khách
hàng về CLDV MGCK tăng trung bình lên 0.330 điểm (*).

62
Bên cạnh đó, kết quả ở Phụ lục 7.3 cho thấy cảm nhận của khách hàng về thành phần này
ở mức cao nhất mean= 3.8196 (giá trị trung bình thấp nhất là ASS9 = 3.6309 và cao nhất là
ASS1 = 4.000; tỷ lệ số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý khá cao, thấp nhất là ASS9 =
58.36% và cao nhất là ASS1 = 79.81%; tỷ lệ số lượng khách hàng không đồng ý và rất không
đồng ý rất thấp, thấp nhất là ASS8 = 4.42% và cao nhất là ASS6 = 7.57%). Sau đây là một số
nguyên nhân có thể dẫn đến kết quả khảo sát này:
a) Khách hàng hài lòng khá cao vì:
 Thứ nhất, điều tiên quyết của nhân viên ngành dịch vụ là phải luôn vui vẻ, niềm nở, lịch
sự, nhã nhặn với khách hàng, và trên thực tế nhân viên ở các CTCK đã khiến khách
hàng hài lòng cao. Ngoài ra, nhân viên CTCK cũng rất hiểu và nắm bắt rất chính xác
các thông tin về dịch vụ của công ty mình nên khi khách hàng có thắc mắc họ luôn nhận
được giải đáp dễ hiểu và hợp lý khiến khách hàng khá hài lòng.
 Thứ hai, với các khách hàng có nhân viên MGCK quản lý tài khoản họ cảm thấy khá
hài lòng về nhân viên MGCK. Vì những nhân viên MGCK này với khả năng tư vấn đầu
tư và quản lý danh mục đầu tư khiến khách hàng cảm thấy sự hỗ trợ này giúp họ đầu tư
hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, nhân viên MGCK với kỹ năng thực hiện lệnh giao dịch
nhanh và chính xác cũng khiến cho khách hàng yên tâm hơn khi đặt lệnh vì tránh sai
lầm nhầm lệnh, tránh mất cơ hội đầu tư khi cần đua lệnh trong thị trường giao dịch sôi
động. Ngoài ra, hiện tại có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát cho rằng họ gắng
bó với nhân viên MGCK nhiều hơn là CTCK, vì thường họ chỉ làm việc qua nhân viên
này khi cần mà không cần quan tâm đến CTCK. Do đó, chính nhân viên MGCK này
làm cho họ tin tưởng và khi nhân viên này thay đổi nơi làm việc tại CTCK khác thì họ
cũng thay đổi theo.
 Thứ ba, thực tế do nhiều CTCK hiện nay rơi vào tình trạng mất khả năng thanh toán
làm cho khách hàng rất ngại rủi ro này nếu uy tín về thương hiệu CTCK trên TTCK
không cao. Ở đây khảo sát tiến hành trên 10 CTCK đứng đầu thị phần CP&CCQ sàn
HSX năm 2012 chiếm 57.53% thị phần toàn thị trường nên uy tín về thương hiệu của
các CTCK này khiến khách hàng khá hài lòng. Ngoài ra, việc các CTCK này luôn
thông báo cho khách hàng biết thời gian thực hiện dịch vụ mới hoặc khi có sự thay đổi
trong quá trình thực hiện những cam kết trong hợp đồng qua tin nhắn hoặc email cá
nhân khiến khách hàng khá hài lòng vì họ có thể chủ động chuẩn bị cho sự thay đổi ấy.

63
b) Khách hàng ít hài lòng vì:
 Thứ nhất, một số khách hàng không hài lòng về nhân viên MGCK khi họ hướng dẫn
cho khách hàng hiểu về các sản phẩm dịch vụ MGCK tại CTCK. Đặc biệt với khách
hàng mới tham gia đầu tư chứng khoán dưới 6 tháng, họ gần như không nắm rõ về dịch
vụ MGCK, cách thức thực hiện cũng như qui trình nên họ thường có nhiều thắc mắc
cũng như khó hiểu về dịch vụ. Do đó, thái độ của nhân viên MGCK cần được chú trọng
hơn để giúp khách hàng hài lòng hơn.
 Thứ hai, thực tế rất ít CTCK luôn tuân thủ đúng pháp luật và quy định về chứng khoán,
bởi khi tính cạnh tranh cao về dịch vụ thì các CTCK phụ thuộc vào nguồn lực của mình
sẽ cung cấp nội dung khác nhau để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Mặt khác, luật và
những quy định về dịch vụ MGCK không đồng bộ và tỏ ra khá hẹp so với yêu cầu của
khách hàng về dịch vụ. Do đó, khi CTCK cố gắng đáp ứng yêu cầu nhằm giữ chân
khách hàng thì có thể lại vướng một số quy định, mặc dù các CTCK cũng đã cố gắng
hợp thức hóa bằng những dịch vụ hợp tác.
 Thứ ba, bên cạnh đó, chế độ bảo mật thông tin của khách hàng chỉ mới bắt đầu áp dụng
tại một số CTCK khoảng vài năm gần đây, trước đó thông tin khách hàng và quá trình
giao dịch của khách hàng đều dễ dàng được toàn bộ nhân viên trong CTCK xem được,
điều này khiến cho khách hàng không hài lòng lắm.
5.1.4.2

Sự quan tâm và chia sẻ

Nhân tố này có 6 biến, được hình thành từ việc tổng hợp 4 biến của thang đo Sự cảm thông
là EMP1, EMP2, EMP3, EMP4 và 2 biến của thang đo Sự đáp ứng là RES8 và RES9. Tất cả
câu hỏi tập trung vào sự đồng cảm với khách hàng qua việc lắng nghe, sẵn sàng giúp đỡ và có
sự cảm thông khi khách hàng có yêu cầu hỗ trợ hợp tác. Đây là nhân tố có tác động mạnh thứ
hai đến sự hài lòng của khách hàng, Sự cảm thông tăng lên 1 điểm thì sự hài lòng của khách
hàng về CLDV MGCK tăng trung bình lên 0.245 điểm (*).
Bên cạnh đó, kết quả ở Phụ lục 7.4 cho thấy cảm nhận của khách hàng về thành phần này
ở mức trung bình mean= 3.5510 (giá trị trung bình thấp nhất là RES9 = 3.2019 và cao nhất là
EMP4 = 3.7917; tỷ lệ số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý ở mức trung bình, thấp nhất là
RES9 = 34.70% và cao nhất là EMP4 = 70.03%; tỷ lệ số lượng khách hàng không đồng ý và
rất không đồng ý ở mức trung bình, thấp nhất là EMP4 = 3.47% và cao nhất là EMP1 =
16.72%). Sau đây là một số nguyên nhân có thể dẫn đến kết quả khảo sát này:

64
a) Khách hàng khá hài lòng vì:
 Thứ nhất, khi triển khai một dịch vụ mới thì sự phản hồi là cần thiết để hoàn thiện và
phù hợp với các đối tượng khách hàng. Do đó, CTCK cũng không ngoại lệ, khách hàng
cũng có nhiều phản hồi về sự không hợp lý hay không hài lòng về dịch vụ hay về chính
sách phí và lãi suất. Tuy nhiên, những phàn nàn này đều nhận được sự cảm thông từ
phía CTCK, đã có sự thay đổi phù hợp về dịch vụ MGCK theo yêu cầu và CTCK cũng
có chính sách về phí, lãi suất khá linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Điều này khiến khách hàng khá hài lòng.
 Thứ hai, CTCK thường xuyên mở các buổi hội thảo kiến thức TTCK và chiến lược đầu
tư giúp khách hàng giao dịch hiệu quả hơn cũng khiến họ khá hài lòng vì được quan
tâm nhiều và CTCK hiểu được điều họ mong muốn cuối cùng là hiệu quả đầu tư mang
lại khi tham gia đầu tư chứng khoán.
b) Khách hàng khá không hài lòng vì:
 Thứ nhất, khách hàng không hài lòng về nhân viên MGCK và CTCK khi không sẵn
sàng và nhiệt tình giúp đỡ họ tận nơi, có đôi lúc khách hàng bận rộn không thể đến
CTCK để làm một số thủ tục (ký hợp đồng ký quỹ, xác thực chữ ký…) thì quy định của
CTCK lại quá cứng nhắc khi bắt khách hàng phải tự đến CTCK. Điều này làm họ cảm
thấy phiền phức về thủ tục, và nếu như là khách hàng lớn thì có lẽ rất dễ mất khách
hàng.
 Thứ hai, với đối tượng khảo sát là 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn
HSX chiếm 57.53% thị phần nên số lượng tài khoản ở các CTCK này khá lớn. Do đó,
một nhân viên MGCK thường quản lý khá nhiều tài khoản nên thời gian dành cho một
khách hàng khá ít và đôi lúc với khách hàng đầu tư nhỏ sẽ không thể gặp gỡ, lắng nghe
ý kiến của họ được nên không thể trở thành một người bạn thân thiết của khách hàng.
Điều này làm cho khách hàng không hài lòng lắm.
5.1.4.3 Sự tiện ích và linh hoạt
Nhân tố này có 4 biến, được hình thành từ việc tổng hợp 3 biến của thang đo Sự đáp ứng
là RES2, RES3, RES4 và 1 biến của thang đo Tính hữu hình là TAN7. Tất cả câu hỏi tập trung
vào khả năng đáp ứng khách hàng qua những tiện ích tăng thêm, phản ứng linh hoạt của CTCK
và nhân viên MGCK trong quá trình cung cấp dịch vụ MGCK. Đây là nhân tố có tác động
mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng, Sự tiện ích và linh hoạt tăng lên 1 điểm thì sự hài
lòng của khách hàng về CLDV MGCK tăng trung bình lên 0.245 điểm (*).

65
Bên cạnh đó, kết quả ở Phụ lục 7.1 cho thấy cảm nhận của khách hàng về thành phần này
ở ở mức thấp mean= 3.4432 (giá trị trung bình thấp nhất là RES4 = 3.2366 và cao nhất là
RES2 = 3.5521; tỷ lệ số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý ở mức trung bình thấp nhất là
RES4 = 45.74% và cao nhất là RES3 = 58.68%; tỷ lệ số lượng khách hàng không đồng ý và rất
không đồng ý rất thấp, thấp nhất là RES2 = 14.20% và cao nhất là RES4 = 23.03%). Sau đây là
một số nguyên nhân có thể dẫn đến kết quả khảo sát này:
a) Khách hàng khá hài lòng vì:
 Thứ nhất, khách hàng thường có thêm một số yêu cầu như sao kê tài khoản, duyệt lệnh
yêu cầu chuyển tiền nhanh vì mục đích giải quyết việc cá nhân... Hầu hết nhân viên tại
các CTCK khảo sát hiểu khá đúng và thực hiện khá nhanh các yêu cầu của khách hàng
khiến họ khá hài lòng về điều này.
 Thứ hai, ngoài SMS báo khớp lệnh ở tất cả các CTCK đều có thì một số CTCK trong
đó công ty khảo sát có cung cấp tiện ích SMS khi có bất kỳ thay đổi trên tài khoản (tiền,
quyền mua, quyền cổ tức) giúp khách hàng quản lý tài khoản tốt hơn khi không có thời
gian kiểm tra những quyền thực hiện, điều này khiến họ cũng khá hài lòng.
b) Khách hàng khá không hài lòng vì:
 Thứ nhất, vì luật, quy định và chính sách về chứng khoán tại Việt Nam chưa có sự đồng
bộ với nhu cầu và trong quá trình hoàn thiện nên thường xuyên có sự thay đổi, đôi khi
khá bất ngờ. Đôi khi gây áp lực cho CTCK trong quá trình điều chỉnh nên từ đó CTCK
lại gây khó khăn cho khách hàng phải điều chỉnh nhanh ngay sau khi áp dụng thay đổi
ấy. Thực tế, thường xuyên sảy ra việc các CTCK ép khách hàng bán cổ phiếu sử dụng
margin (tiền vay) hoặc nộp tiền ngay để trả khoản margin đã dùng khi cổ phiếu vừa bị
loại ra khỏi rổ cho vay ký quỹ. Điều này làm khách hàng rất bị động và họ bất mãn, dẫn
đến không hài lòng.
 Thứ hai, hiện nay ngoài các phương thức giao dịch cơ bản (tại sàn, qua điện thoại,
online), thì một số CTCK còn đa dạng hơn khi phát triển giao dịch qua tin nhắn SMS,
qua phần mềm tích hợp với các thiết bị công nghệ cao như điện thoại và ipad. Điều này
giúp nhà đầu tư cá không chuyên tại Việt Nam, xem đầu tư chứng khoán là một kênh
đầu tư thêm bên cạnh công việc chính, làm sao để họ thuận tiện giao dịch hơn mọi lúc
mọi nơi, tuy nhiều việc một lúc nhưng vẫn hiệu quả, có thể giao dịch mọi lúc mọi nơi
và không ngần ngại người bên cạnh biết mình đang giao dịch chứng khoán. Tuy nhiên,

66
số lượng CTCK đáp ứng tiện ích này khá hạn chế vì các nguồn lực, nên dẫn đến khách
hàng chưa có sự hài lòng cao.
5.1.4.4 Độ tin cậy
Nhân tố này gồm có 4 biến của thang đo Độ tin cậy là REL1, REL2, REL3 và REL4. Tất
cả câu hỏi tập trung thể hiện việc tạo ra niềm tin cho khách hàng yên tâm qua việc giữ lời hứa,
cam kết đúng nội dung và thời gian, quan tâm và giải quyết nhanh khiếu nại của khách hàng.
Đây là nhân tố có tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng, Độ tin cậy tăng lên 1
điểm thì sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK tăng trung bình lên 0.173 điểm (*).
Bên cạnh đó, kết quả ở Phụ lục 7.2 cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này ở
mức thấp nhất mean=3.4156 (giá trị trung bình thấp nhất là REL2 = 3.2114 và cao nhất là
REL3 = 3.5363; tỷ lệ số lượng khách hàng đồng ý và rất đồng ý ở mức khá thấp, thấp nhất là
REL2 = 41.01% và cao nhất là REL4 = 53.31%; tỷ lệ số lượng khách hàng không đồng ý và
rất không đồng ý ở mức khá cao so với các thành phần khác, thấp nhất là REL3=8.52% và cao
nhất là REL2 = 23.66%). Sau đây là một số nguyên nhân có thể dẫn đến khách hàng khá không
hài lòng vì:
 Thứ nhất, sự tin cậy được tạo nên qua việc giữ lời hứa của nhân viên CTCK và những
cam kết của CTCK đối với với khách hàng. Tuy nhiên, trên thực tế việc đáp ứng lại gây
cho khách hàng chưa hài lòng cao, do đó, CTCK cần chú ý quan tâm nhiều hơn đến lời
hứa với khách hàng.
 Thứ hai, trong kinh doanh rất kỵ khiếu nại hay kiện tụng nên nếu có sẽ giải quyết nhanh
và ổn thỏa để bảo vệ uy tín, nhưng việc khiếu nại của khách hàng tại các CTCK thường
rất ít nhưng nếu có thường khá nghiêm trọng, không giống như thắc mắc cần giải đáp
mà các khiếu nại này có thể do nhân viên CTCK rút tiền của khách hàng, hay tự giao
dịch mua bán mà khách hàng không hề hay biết…, để giải quyết khá khó khăn nên thời
gian có khi kéo dài làm khách hàng bất mãn và tẩy chay CTCK.
5.1.5 Thảo luận kết quả kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV
MGCK theo đặc điểm cá nhân
Kết quả kiểm định phương sai (Test of Homogeneity of Variances) và phân tích ANOVA
cho thấy: mức độ hài lòng của khách hàng ở các mức giá trị đầu tư và ở các mức độ thường
xuyên giao dịch là không khác nhau.
Bên cạnh đó, kết quả kiểm định phương sai thì mức độ hài lòng của khách hàng theo thời
gian đã đầu tư là không khác nhau. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA thì sự hài lòng của

67
khách hàng về CLDV MGCK tại TP.HCM có sự khác nhau. Cụ thể là, khách hàng có thời gian
đầu tư từ 6 đến 12 tháng, từ 1 đến 5 năm và trên 5 năm thì hài lòng hơn khách hàng có thời
gian đầu tư dưới 6 tháng. Hay nói cách khác, khách hàng càng mới (mới bắt đầu tham gia đầu
tư chứng khoán) càng đòi hỏi CLDV MGCK cao hơn các khách hàng có thời gian đầu tư lâu.
Nguyên nhân có thể do khách hàng mới tham gia đầu tư còn nhiều điều chưa nắm rõ, kể cả
những thủ tục đơn giản nên họ sẽ cần giúp đỡ nhiều hơn, họ cũng là đối tượng có sự tương tác
với nhân viên CTCK nhiều hơn nên cũng cần sự nhiệt tình hướng dẫn chi tiết hơn… Do đó, họ
đòi hỏi CLDV cao hơn và CTCK nên có sự chú ý đặc biệt đối với đối tượng khách hàng mới
đầu tư dưới 6 tháng tại công ty của mình.
5.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK
5.2.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của TTCK
Qua đợt khủng hoảng năm 2008 đến năm 2012 TTCK Việt Nam nằm trong xu hướng đi
xuống khá ảm đạm và kém hấp dẫn dòng tiền. Cho đến cuối năm 2012 có thể xem TTCK đã có
diễn biến tạo đáy và kỳ vọng sắp đến sẽ là kênh đầu tư hấp dẫn nhất. Nên để chuẩn bị đón đầu
sự tăng trưởng thì các CTCK cần tăng các giải pháp nhằm nâng cao CLDV nói chung và
CLDV MGCK nói riêng để đáp ứng nhà đầu tư hiện tại, họ sẽ có cái nhìn khắt khe hơn và
chuyên nghiệp hơn trước về dịch vụ của các CTCK. Để làm được điều đó cần có sự nỗ lực từ
hai phía: CTCK và Nhà điều hành.
Trong thời gian tới, “Đề án Tái cấu trúc Sở GDCK Việt Nam” dự kiến sẽ hoàn tất vào cuối
năm 2013, với mong muốn tạo thêm một bước chuyển mới cho TTCK Việt Nam. Bên cạnh đó,
“Đề án Phát triển TTCK phái sinh” cũng đang được UBCK xây dựng, với sự hỗ trợ chuyên
môn của nhiều chuyên gia quốc tế. Kỳ vọng đề án này khi được ban hành và thực thi sẽ tăng
tính đa dạng và góp phần quan trọng hoàn thiện TTCK Việt Nam.
Trên bình diện hợp tác quốc tế, UBCK cùng các Sở GDCK đã thiết lập quan hệ hợp tác với
nhiều cơ quan quản lý TTCK và các Sở GDCK lớn trên thế giới. Thông qua việc hợp tác quốc
tế, chúng ta sẽ có thêm kinh nghiệm quý trong xây dựng thị trường, đồng thời, hình ảnh TTCK
Việt Nam được biết đến rộng rãi hơn trong cộng đồng nhà đầu tư quốc tế. Bên cạnh đó,
UBCKNN đang đề xuất nới room (tỷ trọng đầu tư) khối ngoại nhằm thu hút vốn đầu tư nước
ngoài mạnh hơn trước.
Mặt khác, khối công ty quản lý quỹ và khối CTCK đã và đang trải qua quá trình tái cấu trúc
không dễ dàng, nhưng nếu vượt qua được, cơ hội để phát triển trên một thị trường lành mạnh,

68
bền vững là cao hơn. Cả khối công ty niêm yết cũng đã và sẽ được thanh lọc theo quy chuẩn
niêm yết mới, nhằm tạo nên một mặt bằng mới về chất lượng hàng hóa trên thị trường.
Về phía nhà đầu tư, quá trình tái cấu trúc theo hướng nâng dần tỷ trọng nhà đầu tư tổ chức
thông qua việc hoàn thiện pháp lý và các yếu tố hỗ trợ để khuyến khích mô hình nhà đầu tư tổ
chức, đặc biệt là quỹ đầu tư, đang được đẩy mạnh trên TTCK Việt Nam. (Theo TS. Vũ Bằng,
Chủ tịch UBCKNN phát biểu trên Báo đầu tư chứng khoán online)[16].
5.2.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK
Trong 4 thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ MGCK tại 10
CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại TP.HCM, thì thành phần
Tính hữu hình không thuộc 4 thành phần này. Như vậy, để tiết kiệm nguồn lực thì hiện tại
chưa cần đầu tư nâng cấp hay thay đổi cơ sở vật chất.
 Thành phần Sự hỗ trợ và đảm bảo được khách hàng đánh giá cao nhất và có tầm quan
trọng nhất trong 4 thành phần tác động đến sự hài lòng. Nhìn chung, nên duy trì và phát
huy các yếu tố thuộc thành phần này. Đặc biệt cần chú trọng đến 3 yếu tố có điểm TB
thấp hơn và tỷ lệ lựa chọn đồng ý-rất đồng ý thấp hơn các yếu tố còn lại, đó là: ASS9“Nhân viên MGCK hướng dẫn nhiệt tình cho bạn hiểu về các sản phẩm dịch vụ MGCK
tại CTCK”, ASS6- “CTCK luôn tuân thủ đúng pháp luật và quy định về chứng khoán”,
ASS4- “CTCK có chế độ bảo mật thông tin của bạn”.
 Thành phần Sự quan tâm và chia sẻ có tầm quan trọng thứ hai (bằng với thành phần Sự
tiện ích và linh hoạt) và được đánh giá cao thứ hai. Nhìn chung, yếu tố này cần được
duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc biệt cần chú trọng đến 2 thành phần có điểm TB thấp
hơn là: RES9- “Nhân viên MGCK luôn sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ bạn mọi lúc”,
EMP1- “Nhân viên MGCK luôn lắng nghe ý kiến của bạn” và EMP2- “Nhân viên
MGCK luôn là một người bạn thân thiết của bạn”.
 Thành phần Sự tiện ích và linh hoạt là thành phần có tầm quan trọng thứ hai và được
đánh giá cao thứ ba. Nói chung, yếu tố này cần được duy trì và phát huy hơn nữa. Đặc
biệt cần chú trọng đến 2 yếu tố có điểm TB thấp hơn là: RES4- “CTCK có phản ứng
nhanh và kịp thời với các chính sách và thay đổi của nhà điều hành TTCK” và TAN7“Phương thức giao dịch đa dạng (tại sàn, qua điện thoại, qua internet, qua tin nhắn
SMS, qua phần mềm tích hợp điện thoại và ipad…)”.
 Thành phần Độ tin cậy là thành phần có tầm quan trọng cuối cùng và được đánh giá
thấp nhất. Để có thể giữ chân và thu hút các khách hàng lớn, các CTCK cần tập trung
cải tiến yếu tố này.

69
Tóm lại, để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng nói chung, ngoài việc tiếp tục duy
trì những yếu tố làm khách hàng hài lòng trong các thành phần thang đo, các CTCK còn nên
cải tiến theo thứ tự ưu tiên: thứ nhất- Độ tin cậy, thứ hai- hai yếu tố Sự đáp ứng (RES4, TAN7),
thứ ba- ba yếu tố Sự cảm thông (RES9, EMP1, EMP2), thứ 4- ba yếu tố sự đảm bảo (ASS4,
ASS6, ASS9). Lưu ý rằng nhóm khách hàng có thời gian đầu tư dưới 6 tháng đánh giá thấp hơn
so với 3 nhóm khách hàng lâu năm còn lại.
5.2.2.1 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao Độ tin cậy
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm tăng sự tin cậy của khách hàng đối với CTCK. Độ
tin cậy theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: giữ đúng lời hứa đối với khách hàng, cung
cấp dịch vụ MGCK đúng nội dung cam kết và đúng thời điểm cam kết lần đầu tiên với khách
hàng, quan tâm và giải quyết kịp thời những khiếu nại của khách hàng.
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những vấn đề làm khách hàng không hài lòng
như sau:
 Đào tạo nhân viên CTCK cách ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng
o

Lập chương trình đào tạo thường xuyên cho nhân viên công ty, đặc biệt là bộ phận
MGCK, kế toán và dịch vụ khách hàng (bộ phận này thường xuyên tương tác với
khách hàng) cách ứng xử và xử trí khi tiếp nhận yêu cầu của khách hàng tránh thất
hứa với khách hàng.

o

Ban điều hành nên lập một khoảng kinh phí chuyên đào tạo để tăng chương trình
đào tạo hoặc hỗ trợ khuyến khích nhân viên tham gia đào tạo những kỹ năng mềm.

 Nâng cao tiến độ thực hiện cam kết
o

Tăng cường nhân sự tại các bộ phận thường sảy ra chậm trễ trong các cam kết (như
bộ phận lưu ký, kế toán…).

o

Phân quyền nghiệp vụ cho nhân viên các chi nhánh thực hiện để tránh quá tải, ách
tắt hồ sơ do quá nhiều.

o

Cấp quản lý và bộ phận kế toán cần thống nhất cách hỗ trợ khi cần ký kết thông báo
hoặc có giấy tờ chuyển tiền... để tránh chậm trễ.

 Tăng cường giải quyết nhanh các khiếu nại
o

Lập một đội chăm sóc khách hàng chuyên tiếp nhận phản hồi và theo sát giải quyết
từng phản hồi để tránh khiếu nại bị lãng quên.

o

Thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng về dịch vụ sau khi giải quyết khiếu
nại.

70
5.2.2.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự tiện ích và linh hoạt
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm giúp sự cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh
CTCK tốt hơn, như sẵn sàng giúp đỡ họ khi có yêu cầu. Sự đáp ứng theo hướng nghiên cứu
của đề tài bao gồm: Phương thức giao dịch, tiện ích SMS, nhân viên CTCK hiểu đúng và thực
hiện nhanh các yêu cầu, phản ứng nhanh và hợp lý với các chính sách và thay đổi của nhà điều
hành TTCK.
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những các vấn đề làm khách hàng không hài
lòng như sau:
 Tăng mức độ phù hợp trong phản ứng với sự thay đổi và chính sách mới
o

Cần thông báo rộng rãi đến mọi đối tượng khách hàng thông qua điện thoại, hoặc
mail cá nhân, hoặc tin nhắn điện thoại di động, hoặc website, hoặc báo điện tử …
trước khi có sự thay đổi về dịch vụ.

o

CTCK cần cho thời gian phù hợp khi thay đổi dịch vụ, giúp khách hàng có thể
chuẩn bị kịp phương án giải quyết hợp lý.

o

Sẵn sàng thương lượng với khách hàng nếu họ gặp khó khăn do thay đổi chính
sách.

 Tăng cường các phương thức giao dịch và tiện ích của chúng:
o

Nâng cao đầu tư phương thức giao dịch hiện đại, tích hợp qua các sản phẩm công
nghệ cao theo kịp xu hướng công nghệ hóa hiện nay.

o

Tiến hành triển khai những công cụ tương đương với các lệnh dừng lỗ (stop loss),
lệnh mua/ bán khi chứng khoán vượt qua giá hỗ trợ/ kháng cự (buy/sell limit), lệnh
chờ (pending order) để việc giao dịch thuận tiện hơn, khách hàng không phải ngồi
canh giá như hiện nay.

o

Tích hợp thêm dịch vụ cung cấp phần mềm phân tích kỹ thuật. Có thể cung cấp
miễn phí cho các nhà đầu tư lớn hoặc cho sử dụng một số tính năng đơn giản.

5.2.2.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự quan tâm và chia sẻ
Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm khách hàng đánh giá cao hơn thông qua việc quan
tâm, chăm sóc, chú ý đến khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng. Sự đáp
ứng theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: linh hoạt về chính sách phí, lãi suất và ưu đãi,
sự sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, mức độ lắng nghe và thân thiết của nhân viên
MGCK với khách hàng, mở các buổi hội thảo kiến thức TTCK, sự thay đổi phù hợp về dịch vụ
MGCK.

71
Nội dung của nhóm giải pháp cần khắc phục những các vấn đề làm khách hàng không hài
lòng như sau:
 Nâng cao thái độ nhiệt tình với khách hàng
o

Bổ sung chính sách lương kinh doanh của nhân viên CTCK một khoản phạt hiệu
quả dựa vào số lượng phàn nàn của khách hàng đối với thái độ của nhân viên này.

o

Để giảm thắc mắc thì CTCK cần hỗ trợ khách hàng hiểu dễ dàng hơn, có thể thông
qua website công ty nên trình bày về sản phẩm một cách sinh động, dễ hiểu để
khách hàng có thể truy cập xem hướng dẫn bất cứ lúc nào.

o

CTCK nên có những ngoại lệ dành cho đối tượng khách hàng đặc biệt (theo tiêu chí
nhất định) khi sử dụng dịch vụ, điều này sẽ giúp họ cảm thấy được tôn trọng và
gắng bó với CTCK lâu hơn.

o

CTCK nên có các cuộc hội thảo trình bày giới thiệu về sản phẩm: lợi ích, thủ tục,
cách sử dụng,...

 Tăng cường lắng nghe và thay đổi phù hợp với khách hàng
o

CTCK cần phân tích những lời phàn nàn để điều chỉnh phù hợp hơn.

o

Thiết lập tiêu chuẩn phân loại khách hàng để tính phí/ lãi suất ..., nên công khai và
áp dụng một cách tự động. Ngoài ra, cần tăng cường chính sách linh hoạt trong giới
hạn cho phép đối với khách hàng hay đòi hỏi và khi khách hàng yêu cầu.

o

Nhân viên MGCK cần phân bổ thời gian hợp lý hơn cho từng nhóm khách hàng
theo mức độ quan trọng khác nhau (khách hàng có giá trị giao dịch cao, khách hàng
tiềm năng lớn, khách hàng nhỏ lẻ…).

o

Nhân viên MGCK cần chủ động tăng tần suất điện thoại hỏi thăm quan tâm tới
khách hàng để tránh cảm giác bị lãng quên từ khách hàng.

o

Nhân viên MGCK cũng cần thường xuyên gặp gỡ khách hàng nhiều hơn để tăng sự
thân thiết với khách hàng.

5.2.2.4

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự hỗ trợ và đảm bảo

Mục tiêu của nhóm giải pháp nhằm làm tăng cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh
CTCK uy tín, nhân viên chuyên nghiệp, thái độ phục vụ và khả năng chuyên môn. Sự đáp ứng
theo hướng nghiên cứu của đề tài bao gồm: thông báo thời gian thực hiện dịch vụ mới, thông
báo kịp thời cho khách hàng biết và chuẩn bị khi có sự thay đổi trong hợp đồng, kỹ năng thực
hiện lệnh giao dịch, thái độ của nhân viên CTCK, uy tín thương hiệu CTCK và nhân viên
MGCK, chế độ bảo mật thông tin, tuân thủ đúng pháp luật, khả năng tư vấn đầu tư và quản lý
danh mục, trả lời thắc mắc chính xác.