Tải bản đầy đủ
Tổng quan lý thuyết

Tổng quan lý thuyết

Tải bản đầy đủ

3. Góc nhìn kĩ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái

tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có
được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời
cho các câu hỏi: người tiêu dùng mau sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm
gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi
các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

3.2.

Các công ty và nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ
giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
-

Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng

-

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

-

Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

-

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

-

Thị trường đó mua như thế nào? Hoạt động

-

Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng

-

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…

Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của
người mua.

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 6

Các yếu
tố kích
thích của
Marketin
g

Các tác
nhân
kích
thích
khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Khoa
học kĩ
thuật
Chính
trị

Phương
pháp phân
phối
Địa điểm

Văn hóa

Đặc
điểm
người

Quá
trình ra
quyết
định của
người

Quyết
định của
người
mua

Văn
Nhận thức
hóa
vấn đề
Xã hội Tìm kiếm
thông tin

Lựa chọn sản
phẩm
Lực chọn nhãn
hiệu


tính

Đánh giá

Lực chọn nhà
kinh doanh

Tâm


Quyết định

Định thời gian
mua
Định số lượng
mua

Khuyến
mãi

Hành vi
mua

Hình 2.1. Mô hình hành vi chi tiết của người mua

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 7

Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những
đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua
sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua
giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.

3.2.1.

Quá trình quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua
trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh giá
các lực
chọn

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 2.2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Nhận biết nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết
một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách
quan đủ mạnh.
Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thong tin là để làm rõ những lực chọn mà
người tiêu dùng được cung cấp, bào gồm 2 bước: Tìm kiếm bên trong và tìm kiếm
bên ngoài.
Đánh giá các lựa chọn: người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh
giá các phương án mua hàng. Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào,
nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 8

cao nhất với giá hợp lí nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận
trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính.
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cơ sở
thích đối với những nhãn hiệu trong tập lực chọn. Người tiêu dùng cũng có thể
hình thành ý định mua nhãn hiệu mua thích nhất. Tuy nhiên còn 2 yếu tố nữa có
thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mau hàng.
Hành vi sau mua: Bán được chua phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng
sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần lứa hẹn kế tiếp của khách hàng.

3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng


Các yếu tố bên trong

 Văn hóa

Nói tới văn hóa sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở
góc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để
phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:
-

Văn hóa dân tộc

-

Văn hóa theo tôn giáo

-

Văn hóa theo môi trường sống

Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn
giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội và được sắp xếp
thep thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan
điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội.


Các yếu tố bên ngoài

 Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc hiểu
động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng
sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 9

nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là
hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó.
Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do tích
lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có
năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi
những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu
được phát triển từ thấp đến cao.
-

Nhu cầu sinh lí

-

Nhu cầu an toàn

-

Nhu cầu xã hội

-

Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng

-

Nhu cầu được khẳng định

 Nhận thức

là một quá trình cá nhân lực chọn, tổ chức và diễn giải thong tin nhận được để tạo
ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có lực chọn là quan trọng bởi vì
con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người
xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.
 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh
hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm
giác đó chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm đến
nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
4. Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu , giả thiết nghiên cứu, mô hình

nghiên cứu
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 10

Mục tiêu nghiên cứu

4.1.

Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với mặt hàng điện thoại di động
Nhận thức về điện thoại di động của các bạn sinh viên
Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn mua điện thoại di động của các
bạn sinh viên.

-

Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược
kinh doanh hay marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ điện thoại.
4.2.

Giả thuyết nghiên cứu

Hơn 90% sinh viên dùng điện thoại cảm ứng và nhãn hiệu sử dụng chủ yếu là
iphone và samsung.
4.3.

Mô hình nghiên cứu

Nhu cầu nhận thức
Loại sản phẩm đang sử
dụng
• Công dụng của sản phẩm


Tìm kiếm thông tin
Tiêu chuẩn chất lượng
Nguồn thông tin tham
khảo
• Giá khuyến mãi



Đặc điểm của người
mua





Tuổi tác
Giới tính
Ngành
Thu nhập

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Đánh giá các lựa chọn
Tiêu chí chọn của hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đếm
quyết định mua
Quyết
địnhhuống
mua bất ngờ
Những yếu
tố tình



Page 11•



Nơi
mua
Có dự
định đổi không
Cách
thức
mua, thanh
Ưu tiên thương
hiệu toán
Người ảnh hưởng nhất



Mô hình nghiên cứu của mô hình Philip Kotler:

Giải thích mô hình: Từ mô hình lý thuyết 5 thành phần của hành vi mua hàng kết
hợp với sự tác động của các biến nhân khẩu học như: Giới tính, ngành, thu nhập thì
mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng điện thoại di động được cụ thể hóa như hình
trên với các tham biến: Nhận dạng nhu cầu được mã hóa thông qua mục đích chính
và mục đích tăng thêm của việc sử dụng. Tìm kiễm thông tin được mã hóa bởi các
biến sau: Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy nhất khi mua điện thoại di động,
so sánh đánh giá lựa chọn và ra quyết định chọn mua được mã hóa bởi các biến:
Nơi mua hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh hưởng đến
quyết định mua. Hành vi sau khi mua được đo lường bởi các biến: Mức độ hài
lòng, mức độ sử dụng các tính năng của điện thoại di động, sẽ mua, thay đổi cái
khác không? Hay trung thành với thương hiệu đã chọn.

4.4.

Câu hỏi nghiên cứu

A. Thông tin cá nhân
a. Cơ cấu giới tính

( Nam/ Nữ)
b. Quê quán
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 12

( Thành phố/ Thị trấn, thị xã/ Nông thôn)
c. Thu nhập hàng tháng
( 1,5- 2 triệu/ 2-3 triệu/ > 3 triệu)
B. Bạn tìm kiếm thông tin để chọn mua điện thoại di động từ đâu?

( Internet/ Tivi,báo chí/ Gia đình, bạn bè giới thiệu/ Kinh nghiệm bản thân/ Khác)
C. Lý do bạn sử dụng điện thoại di động

( Công việc, liên lạc/ Thể hiện phong cách/ Đam mê thời trang/ Khác)
D. Mức độ cần thiết của điện thoại di động đối với cuộc sống của bạn như thế nào?

( Rất cần thiết/ Cần thiết/ Bình thường/ không cần thiết)

E. Tiêu chí bạn chọn mua điện thoại di động?

( Giá/ Thương hiệu/ Chất lượng/ Mẫu mã, kiểu dáng/ Quảng cáo, khuyến mãi/
Khác)
F. Địa điểm bạn chọn mua điện thoại?

( Siêu thị/ Các chuỗi cửa hàng bán lẻ/ Khác)
5. Thiết kế nghiên cứu
5.1.
Mục đích nghiên cứu
- Thông qua đề tài sẽ giúp sinh viên nhận ra mặt mạnh và yếu của mình trong hành

vi tiêu dùng và giúp kinh nghiệm cho bản thân tạo nên tính thận trọng trong quá
-

trình chọn mua.
Giúp cho các doanh nghiệp thấy được nhu cầu và mức độ sử dụng điện thoại của
sinh viên để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp để tăng lượng tiêu thụ
diện thoại.

5.2.

Chiến lược nghiên cứu

Điều tra (phỏng vấn): Nhóm 1 tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên
Đại học Thương Mại ( Chuyên ngành quản trị thương hiệu) thông qua bảng câu hỏi
gồm các câu hỏi:
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 13












Địa chỉ mail
Giới tính
Quê quán
Thu nhập hàng tháng ( trợ cấp)
Lí do bạn sử dụng điện thoại di động?
Mức độ cần thiết của điện thoại di động với đời sống của bạn?
Bạn tìm kiếm thông tin để mua điện thoại di động từ đâu?
Tiêu chí chọn mua điện thoại của bạn?
Địa điểm chọn mua điện thoại?
Lớp học phần?

5.3.
Phương pháp nghiên cứu
5.3.1. Quy trình nghiên cứu

Đề tài được tiến hành thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm
và nghiên cứu chính thức.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính trong nghiên cứu định tính
này ta sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với số lượng N= 8 thuộc khoa
Marketing chuyên ngành quản trị thương hiệu và các câu hỏi trong buổi thảo
luận đã được chuẩn bị trước để không bỡ ngỡ và không bỏ sót các vấn đề trọng
yếu. Để hiểu sâu hơn các vấn đề xung quanh hành vi tiêu dùng điện thoại di
động của sinh viên và các tác nhân tác động lên hành vi đó. Dựa trên những
thông tin đã thu thập được trong buổi phỏng vấn sâu ta thiết kế bảng câu hỏi.
- Bước 2 : Nghiên cứu thử nghiệm là nghiên cứu định lượng , sau khi lập bảng
câu hỏi ta tiến hành phỏng vẫn trực tiếp 8 sinh viên khóa K51 để đánh giá lại
bảng câu hỏi và xem phản ứng của người được phỏng vấn về những nội dung
đã đưa ra trong bảng câu hỏi:
 Người trả lời có hiểu câu hỏi hay không?
 Họ có thông tin để trả lời hay không?
 Họ có cung cấp thông tin chính xác không, có cung cấp thêm các thông tin
khác hay không?
 Bảng câu hỏi có gây sự nhàm chán, gây khó chịu cho người được phỏng
vấn?
Sau khi phát bảng phỏng vấn và cuộc thảo luận đóng góp của hai bên, ta
tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với thực tế trong hành vi
lựa chọn điện thoại. Lập ra bảng câu hỏi chi tiết về hành vi người tiêu dùng
là sinh viên.
-

Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 14

Bước 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc gửi bảng câu hỏi
nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài.

-

5.3.2. Thang đo

Có 2 thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi: thang đo đích danh để thu thập
thông tin đối tương nghiên cứu, thang đo thứ bậc đề xác định mức quan trọng giữa
các tiêu chí lựa chọn và quyết định mua của sinh viên.
5.3.3.

Mẫu

Phạm vi nghiên cứu được chọn là trường đại học Thương Mại. Nhóm đã lập biểu
mẫu, mẫu nghiên cứu là 55 sinh viên khoa Marketing chuyên ngành quản trị
thương hiệu để thu thập số liệu sơ cấp. Phương pháp lấy mẫu là phương pháp chọn
mẫu theo xác suất.
5.3.4.

Phương pháp phân tích và xử lý

Để đảm bảo mẫu nghiên cứu được thu về đầy đủ và thuận tiện nhất cho việc phỏng
vấn, nhóm đã tạo một biểu mẫu và lấy số liệu từ biểu mẫu đó. Số liệu thu về sẽ
được tổng hợp, làm sạch, xử lý và phân tích với sự trợ giúp của excel, google biểu
mẫu. Phương pháp phân tích dùng trong nghiên cứu , nhóm 1 chọn phương pháp
thống kê mô tả, vì phương pháp này sẽ mô tả được đầy đủ, rõ ràng, đơn giản giúp
dễ hình dung hơn về nội dung mà nhóm đang nghiên cứu.
5.4.

Phạm vi nghiên cứu

(đối tượng nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, không gian nghiên cứu)
Để bảo đảm mẫu nghiên cứu được thu về đầy đủ ta tiến hành phát bảng hỏi đến
học sinh sinh viên các lớp trong một khoa.
Tổng thể đối tượng nghiên cứu là toàn bộ sinh viên K51 Đại học Thương MạiKhoa Marketing chuyên ngành Quản trị thương hiệu.
Để việc thu thập số liệu sơ cấp được tiết kiệm thời gian và chi phí. Đồng thời
chuyên đề được thực hiện một lần không có tính chất lặp lại, nên phương pháp
chọn mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 15

6. Kết quả nghiên cứu
6.1.
Thông tin về mẫu
a. Giới tính

Biểu đồ 6.1. biểu đồ tỷ lệ giới tính
khoa Marketing- Chuyên ngành Quản trị thương hiệu
Sau quá trình gửi biểu mẫu trực tiếp đến sinh viên các lớp khoa MarketingChuyên ngành Quản trị thương hiệu thu được 55 biểu mẫu, đồng thời là số mẫu
nghiên cứu của đề tài. Trong 55 mẫu này thì tỷ lệ Nữ cao hơn tỷ lệ Nam 74.6% tức
là: Nữ 87.3% , Nam 12.7% trong mẫu nghiên cứu. Điều này cho thấy trong các lớp
chuyên ngành Quản trị thương hiệu của trường Đại học Thương Mại số sinh viên
nữ có hành vi tiêu dung điện thoại nhiều hơn nam. Tuy nhiên thông qua kết quả
Phương pháp nguyên cứu khoa học

Page 16