Tải bản đầy đủ
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

Tải bản đầy đủ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH
NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.2. Tiến trình nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu thực tế như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực hiện
nghiên cứu, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lượng.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu
Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu:
Xác định mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, tiến hành lựa chọn các
phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ các yếu tố
ảnh hưởng tìm được.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin:
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cỡ mẫu theo tính toán (sẽ nói đến ngay phần tiếp theo) trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng, điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu
hỏi, phân loại, sắp xếp dữ liệu.
18

Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý
nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo
trình bày các số liệu thu thập được.
3.1.2. Thang đo
Đối với dữ liệu định tính: dùng thang đo định danh
Đối với dữ liệu định lượng: dùng thang đo Likert với 5 mức (sẽ được trình bày cụ thể ở
-

-

phần sau)
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Có thể tóm tắt quy trình nghiên cứu trên thành 3 bước chính như sau:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
Nghiên cứu sơ bộ được dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, đọc tài liệu và
tổng hợp. Thông qua tài liệu đã xuất bản, thông tin các cơ quan nhà nước công bố, các
phương tiện thông tin đại chúng để có được cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của
Thế Giới Di Động.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kĩ thuật thảo
luận nhóm. Nghiên cứu thảo luận nhóm thông qua ý kiến của sinh viên cùng các chuyên
gia và đưa ra các nhân tố thích hợp. Mục đích là xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ
bộ để tiến hành điều chỉnh sau này.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi trực tiếp
từ sinh viên đang học tập tại trường đại học Công Nghiệp. Dữ liệu nghiên cứu được dùng
để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
19

Bước 3: Xử lý dữ liệu
Sau khi có được dữ liệu, tiến hành tổng hợp, phân tích dữ liệu và mã hóa dữ liệu. Sử dụng
phần mềm SPSS và thang đo Likert 5 mức độ để phân tích dữ liệu ở trên.
Cụ thể của các bước trên sẽ được trình bày ngay tiếp theo sau đây.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-

Thông qua các tài liệu đã xuất bản, thông tin do các phương tiện thông tin đại chúng để có

-

được những cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động.
Thông qua các cam kết, định hướng của công ty để nắm được mục tiêu, phương hướng

-

nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Phương pháp điều tra bằng bản hỏi: để nắm được thông tin về chất lượng cảm nhận dịch

-

vụ từ phía khách hàng cụ thể ở đây là người dân sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng.
Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: gặp mặt trực tiếp người điều tra có thể thuyết
phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ ràng cho các đối tượng về các câu hỏi, có thể
kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra, nên có thể thu thập dữ liệu về sự
mong đợi, nguyên nhân cũng như các kiến nghị của khách hàng về chất lượng dịch vụ
3.2.2 Cách thức nghiên cứu
Điều tra và xử lý thông tin. Nhóm đã đi điều tra phỏng vấn gần 120 bảng câu hỏi
offline và gần 100 bảng câu hỏi online của những người dân sống tại thành phố Đà Nẵng
Phân tích nghiên cứu
-

Phân tích mô tả: Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: thông tin về

-

độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng…
Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên
cứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo qua phân tích Cronbach’s

-

Alpha và phân tích EFA.
Phân tích hồi qui đa biến: Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập
(các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hình

-

nghiên cứu.
Phân tích ANOVA: Nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động

20

3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO CHO
ĐỀ TÀI
Quá trình nghiên cứu định tính nhóm đã xác minh được có 8 nhân tố ảnh hưởng tới mức
độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ:
Độ tin cậy: gồm 4 biến quan sát
Sự cảm thông: gồm 3 biến quan sát
Sự hữu hình: gồm 3 biến quan sát
Sự đáp ứng: gồm 4 biến quan sát
Sự đảm bảo: gồm 5 biến quan sát
Giá cả: gồm 2 biến quan sát
Truyền thông: gồm 3 biến quan sát
Sự tín nhiệm: gồm 2 biến quan sát
Từ kết quả trên, nhóm thiết lập nên mô hình nghiên cứu sơ bộ như sau:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Độ tin cậy

Sự tín nhiệm

Sự cảm thông

Sự hài lòng

Truyền thông

Giá cả

Sự hữu hình

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

* Giải thích mô hình:
1) Độ tin cậy: gồm các yếu tố liên quan đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng
như tính chính xác trong việc thanh toán. Một khi Thế Giới Di Động làm tốt điều này,
khách hàng sẽ tin tưởng thì sự hài lòng của họ đối với Thế Giới Di Động sẽ cao hơn.
21

2) Sự cảm thông: trong thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Thế Giới Di Động,
tiếp nhận sự phục vụ và tư vấn từ nhân viên. Nếu nhân viên làm tốt vai trò này thì sẽ làm
hài lòng khách hàng. Khả năng hiểu biết về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, sự nhiệt
tình cũng như tận tâm,… sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Do vậy
yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng không kém.
3) Sự hữu hình: Các yếu tố liên quan tới tác phong của nhân viên, không gian trưng
bày sản phẩm và địa điểm của các cửa hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng
của khách hàng.
4) Sự đáp ứng: các yếu tố liên quan đến năng lực và chất lượng phục vụ của nhân
viên, bao gồm sự giải đáp cho khách hàng, sự phục vụ các đơn hàng và sự hiểu biết của
nhân viên
5) Sự bảo đảm: là mức độ Thế Giới Di Động thực hiện cam kết của mình như đã đề ra
cho khách hàng khi sửa dụng dịch vụ tại đây, gồm các yếu tố như sản phẩm chính hãng,
các gói dịch vụ kèm theo, sự an tâm khi mua sắm. Đây là một trong những nhân tố quan
trọng làm nên sự hài lòng của khách hàng.
6) Giá cả: Số tiền khách hàng phải trả khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ tại Thế Giới
Di Động, là một trong những nhân tố khách hàng quan tâm nhất, ảnh hưởng rất lớn đến sự
hài lòng của khách hàng.
7) Truyền thông: : các chương trình quảng cáo, thông tin về sản phẩm, dich vụ… một
phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
8) Sự tín nhiệm: là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ
taị Thế Giới Di Động. Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất? Sự tư vấn
của nhân viên đáng tin?... là những câu hỏi mà khách hàng quan tâm nhất. Nếu những đáp
án của các câu hỏi trên thỏa mãn kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì sự hài lòng của
khách hàng đối với Thế Giới Di Động sẽ cao.
* Các giả thuyết của nghiên cứu:
Nhóm giả thuyết nghiên cứu về quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự
hài lòng của khách hàng:
H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng
22