Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý
nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo
trình bày các số liệu thu thập được.
3.1.2. Thang đo
Đối với dữ liệu định tính: dùng thang đo định danh
Đối với dữ liệu định lượng: dùng thang đo Likert với 5 mức (sẽ được trình bày cụ thể ở
-

-

phần sau)
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Có thể tóm tắt quy trình nghiên cứu trên thành 3 bước chính như sau:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
Nghiên cứu sơ bộ được dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, đọc tài liệu và
tổng hợp. Thông qua tài liệu đã xuất bản, thông tin các cơ quan nhà nước công bố, các
phương tiện thông tin đại chúng để có được cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của
Thế Giới Di Động.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kĩ thuật thảo
luận nhóm. Nghiên cứu thảo luận nhóm thông qua ý kiến của sinh viên cùng các chuyên
gia và đưa ra các nhân tố thích hợp. Mục đích là xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ
bộ để tiến hành điều chỉnh sau này.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi trực tiếp
từ sinh viên đang học tập tại trường đại học Công Nghiệp. Dữ liệu nghiên cứu được dùng
để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
19

Bước 3: Xử lý dữ liệu
Sau khi có được dữ liệu, tiến hành tổng hợp, phân tích dữ liệu và mã hóa dữ liệu. Sử dụng
phần mềm SPSS và thang đo Likert 5 mức độ để phân tích dữ liệu ở trên.
Cụ thể của các bước trên sẽ được trình bày ngay tiếp theo sau đây.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
-

Thông qua các tài liệu đã xuất bản, thông tin do các phương tiện thông tin đại chúng để có

-

được những cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động.
Thông qua các cam kết, định hướng của công ty để nắm được mục tiêu, phương hướng

-

nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Phương pháp điều tra bằng bản hỏi: để nắm được thông tin về chất lượng cảm nhận dịch

-

vụ từ phía khách hàng cụ thể ở đây là người dân sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng.
Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: gặp mặt trực tiếp người điều tra có thể thuyết
phục đối tượng trả lời, có thể giải thích rõ ràng cho các đối tượng về các câu hỏi, có thể
kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra, nên có thể thu thập dữ liệu về sự
mong đợi, nguyên nhân cũng như các kiến nghị của khách hàng về chất lượng dịch vụ
3.2.2 Cách thức nghiên cứu
Điều tra và xử lý thông tin. Nhóm đã đi điều tra phỏng vấn gần 120 bảng câu hỏi
offline và gần 100 bảng câu hỏi online của những người dân sống tại thành phố Đà Nẵng
Phân tích nghiên cứu
-

Phân tích mô tả: Để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: thông tin về

-

độ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng…
Kiểm định và đánh giá thang đo: Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên
cứu, cần phải kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo qua phân tích Cronbach’s

-

Alpha và phân tích EFA.
Phân tích hồi qui đa biến: Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập
(các nhân tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng) trong mô hình

-

nghiên cứu.
Phân tích ANOVA: Nhằm xác định ảnh hưởng của các biến định tính ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Thế Giới Di Động

20

3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO CHO
ĐỀ TÀI
Quá trình nghiên cứu định tính nhóm đã xác minh được có 8 nhân tố ảnh hưởng tới mức
độ hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ:
Độ tin cậy: gồm 4 biến quan sát
Sự cảm thông: gồm 3 biến quan sát
Sự hữu hình: gồm 3 biến quan sát
Sự đáp ứng: gồm 4 biến quan sát
Sự đảm bảo: gồm 5 biến quan sát
Giá cả: gồm 2 biến quan sát
Truyền thông: gồm 3 biến quan sát
Sự tín nhiệm: gồm 2 biến quan sát
Từ kết quả trên, nhóm thiết lập nên mô hình nghiên cứu sơ bộ như sau:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Độ tin cậy

Sự tín nhiệm

Sự cảm thông

Sự hài lòng

Truyền thông

Giá cả

Sự hữu hình

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

* Giải thích mô hình:
1) Độ tin cậy: gồm các yếu tố liên quan đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cũng
như tính chính xác trong việc thanh toán. Một khi Thế Giới Di Động làm tốt điều này,
khách hàng sẽ tin tưởng thì sự hài lòng của họ đối với Thế Giới Di Động sẽ cao hơn.
21

2) Sự cảm thông: trong thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Thế Giới Di Động,
tiếp nhận sự phục vụ và tư vấn từ nhân viên. Nếu nhân viên làm tốt vai trò này thì sẽ làm
hài lòng khách hàng. Khả năng hiểu biết về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, sự nhiệt
tình cũng như tận tâm,… sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Do vậy
yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng không kém.
3) Sự hữu hình: Các yếu tố liên quan tới tác phong của nhân viên, không gian trưng
bày sản phẩm và địa điểm của các cửa hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng
của khách hàng.
4) Sự đáp ứng: các yếu tố liên quan đến năng lực và chất lượng phục vụ của nhân
viên, bao gồm sự giải đáp cho khách hàng, sự phục vụ các đơn hàng và sự hiểu biết của
nhân viên
5) Sự bảo đảm: là mức độ Thế Giới Di Động thực hiện cam kết của mình như đã đề ra
cho khách hàng khi sửa dụng dịch vụ tại đây, gồm các yếu tố như sản phẩm chính hãng,
các gói dịch vụ kèm theo, sự an tâm khi mua sắm. Đây là một trong những nhân tố quan
trọng làm nên sự hài lòng của khách hàng.
6) Giá cả: Số tiền khách hàng phải trả khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ tại Thế Giới
Di Động, là một trong những nhân tố khách hàng quan tâm nhất, ảnh hưởng rất lớn đến sự
hài lòng của khách hàng.
7) Truyền thông: : các chương trình quảng cáo, thông tin về sản phẩm, dich vụ… một
phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
8) Sự tín nhiệm: là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ
taị Thế Giới Di Động. Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất? Sự tư vấn
của nhân viên đáng tin?... là những câu hỏi mà khách hàng quan tâm nhất. Nếu những đáp
án của các câu hỏi trên thỏa mãn kỳ vọng ban đầu của khách hàng thì sự hài lòng của
khách hàng đối với Thế Giới Di Động sẽ cao.
* Các giả thuyết của nghiên cứu:
Nhóm giả thuyết nghiên cứu về quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự
hài lòng của khách hàng:
H1: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng
22

H2: Sự cảm thông quan hệ dương với sự hài lòng
H3: Sự hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng
H4: Sự đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng
H5: Sự đảm bảo quan hệ dương với sự hài lòng
H6: Giá cả quan hệ dương với sự hài lòng
H7: Truyền thông quan hệ dương với sự hài lòng
H8: Sự tín nhiệm quan hệ dương với sự hài lòng
Nhóm giả thuyết kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng quan theo
từng thành phần nhân khẩu học:
H9: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi.
H10: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính.
H11: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng theo mức thu nhập hàng tháng của
khách hàng
Sau đây là bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo của đề tài.
Bảng này sẽ giúp nhóm trong việc thiết kế nên bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát khách
hàng:

hóa

Các yếu tố
ĐỘ TIN CẬY (Relialitity)
Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Nhân viên kịp thời giải quyết các yêu cầu/ phản ánh của khách hàng
Nhân viên luôn tư vấn tận tình cho khách hàng
Việc thanh toán hóa đơn đầy đủ, rõ ràng, chính xác
SỰ CẢM THÔNG (Empathy)
Nhân viên quan tâm đến khách hàng và hiểu được nhu cầu của họ
Thế Giới Di Động lấy chất lượng dịch vụ làm ưu tiên hàng đầu
Khách hàng tốn ít thời gian ngồi chờ nhân viên để được phục vụ
SỰ HỮU HÌNH (Tangibles)
Nhân viên ăn mặc, gọn gàng, lịch sự
Không gian trưng bày sản phẩm đẹp, khoa học
23

10.1
10.2
10.3
10.4
10.5
10.6
10.7
10.8
10.9

Địa điểm các cửa hàng thuận tiện cho việc đi lại

10.1
0

SỰ ĐÁP ỨNG (Responsiveness)
Các cửa hàng của TGDĐ mở cửa các ngày trong tuần, kể cả ngày lễ
Các đơn đặt hàng của khách được phục vụ một cách nhanh chóng, chính xác

10.1
1
10.1
2
10.1

Nhân viên giải đáp những thắc mắc tận tình

3

Nhân viên luôn hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ để giải đáp thắc mắc cho khách hàng

10.1
4

SỰ BẢO ĐẢM (Assurance)

10.1

Thế Giới Di Động cung cấp sản phẩm chính hãng

5
Cung cấp đúng các gói dịch vụ đi kèm (đổi trả, bảo hành, trả góp, khuyến mãi) khi
mua hàng như đã đề ra

10.1
6
10.1

Nơi giữ xe an toàn

7

Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự với khách hàng
Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại Thế Giới Di Động

10.1
8
10.1
9

GIÁ CẢ (Price Service)

10.2

Bán giá đúng như cam kết

0
10.2

Giá sản phẩm rẻ hơn của đối thủ

1

TRUYỀN THÔNG (Communication)
Các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp đầy đủ thông tin, chính xác
Khách hàng có thể tiếp cận thông tin một cách dễ dàng

10.2
2
10.2
3
10.2

Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút khách hàng

4

SỰ TÍN NHIỆM (Credibility)
Thế Giới Di Động luôn cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng
Anh/chị luôn tin tưởng vào sự tư vấn của nhân viên

3.4 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Về cơ bản, nhóm thiết kế bảng hỏi theo cấu trúc gồm bốn phần chính:
24

10.2
5
10.2
6

1) Lời chào hỏi, giới thiệu
2) Phần thông tin chung
Thông tin chung gồm các thông tin về người trả lời như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,
thu nhập, tình trạng hôn nhân. Câu hỏi dạng định danh một trả lời, dùng để khảo sát định
tính về khách hàng
3) Phần câu hỏi hành vi
Phần này thuộc nhóm câu hỏi về hành vi mua hàng như biết đến Thế Giới Di Động qua
phương tiện nào, đã từng sử dụng dịch vụ nào, lần mua gần nhất là cách hiện tại bao lâu
và mua tại đâu?
4) Phần nội dung chính
Phần này thuộc nhóm câu hỏi định lượng một trả lời theo dạng thang đo Likert kiểm tra
sự hài lòng của khách hàng với các câu khẳng định được cho sẵn. Bảng câu hỏi phân
thành 9 nhóm (gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc). Bảng hỏi cũng được chia thành 2
phần riêng biệt:
-

Phần bên trái: là nội dung các biến quan sát.
Phần bên phải: là thang đo đánh giá gồm 5 mức (1 - Rất không hài lòng, 2 - Không
hài lòng, 3 - Bình thường, 4 – Hài lòng, 5 - Rất hài lòng).

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:
Giai đoạn 1: Thiết kế câu hỏi dựa trên mô hình đo mức độ hài lòng của khách hàng, các
yếu tố của chất lượng dịch vụ
Giai đoạn 2: Thảo luận câu hỏi giữa các thành viên trong nhóm. Sau đó tham khảo ý kiến
của giảng viên.
Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi đi điều tra
Bảng câu hỏi của nhóm dùng để khảo sát xin được trình bày trong phần phụ lục

25

CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG
TIN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Quy trình xử lý dữ liệu của chúng tôi như sau:
Trước tiên: dữ liệu thu được sẽ được làm sạch.


Kết quả: Sau khi làm sạch dữ liệu từ 224 bản hợp lệ, chúng tôi loại bỏ bớt chỉ còn
201 bản đúng theo tính toán ban đầu.

Thứ hai: mã hóa và nhập liệu vào SPSS
Thứ ba: phân tích thống kê mô tả Frequency để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Thứ tư: phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân
tố) được dùng để phân tích hồi quy.
Thứ năm: phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan
giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu.
26

Thứ sáu: phân tích tương quan hồi quy nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên
cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Cần lưu ý mọi dữ liệu thống kê cụ thể chúng tôi đã đưa vào phần phụ lục theo thứ tự từng
phần xuất hiện trong tiểu luận. Phần nội dung chỉ trình bày kết quả và đánh giá ngắn gọn
nhất nhằm làm trong sáng bài trình bày và tạo thoải mái cho người đọc.
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ:
Trong phần này ta sẽ có cái nhìn tổng quan về tính chất của mẫu cũng như khai thác được
vài thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của mẫu.
Kết quả khảo sát của nhóm qua dữ liệu SPSS cho thấy số liệu rất đảm bảo cho kết quả
khảo sát, nhóm đã có sự điều chỉnh bảng câu hỏi với quy trình phù hợp, mô hình tổng thể
là 200, dữ liệu khảo sát cuối cùng là 201, khi điều tra khảo sát, nhóm còn khoanh vùng và
mời hợp tác một cách hiệu quả qua việc quan sát thái độ người được khảo sát. Tóm lại dữ
liệu khảo sát là đáng tin cậy.
Chúng ta sẽ cùng thống kê mô tả rõ hơn những mức quan tâm, cũng như yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng đào tạo của trường ở những nội dung tiếp theo.
4.1.1. Thống kê nhân khẩu học
Bảng 4. 1: Thống kê nhân khẩu học
Giới
tính
Độ tuổi

Nghề
nghiệp

Nam
Nữ
14 – 23
24 – 33
34 – 43
Trên 44
Học sinh
Sinh viên
CNVC
LĐPT
Nội trợ
Đang tìm việc

40.8%
59.2%
51.7%
29.9%
10%
8.5%
2.5%
45.3%
19.9%
16.9%
2%
3.5%

Về hưu
Khác
Dưới 2 triệu
2 – 4 triệu
4 – 6 triệu
Thu nhập
6 – 8 triệu
8 – 10 triệu
Trên 10 triệu
Độc thân
Tình
trạng hôn Đã kết hôn (chưa có con)
nhân
Đã có con

27

2%
8%
29.9%
28.9%
19.4%
10%
5.5%
6.5%
74.1%
10%
15.9%