Tải bản đầy đủ
Giá trị cốt lõi của nhân viên

Giá trị cốt lõi của nhân viên

Tải bản đầy đủ



Nhận trách nhiệm



Yêu thương và hỗ trợ đồng đội



Máu lửa trong công việc

2.2. ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Định nghĩa dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu
nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu
như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ... và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan
hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một
hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất”.
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung
ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách
hàng”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau
nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của
con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như
hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
*Dịch vụ nói chung gồm 4 đặc điểm sau đây:
-

Tính vô hình

-

Tính không đồng nhất
9

-

Tính không thể tách rời

-

Tính không lưu giữ được

Chất lượng dịch vụ
Qua nhiều định nghĩa từ nhiều chuyên gia đầu ngành cũng như nhiều chuyên gia nổi
tiếng trên thế giới, có thể nhìn nhận trên một phương diện chung rằng vấn đề tiếp cận khái
niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng. Đó
cũng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm
đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ nào
đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có chất
lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử
dụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu
chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau khi kết
thúc quá trình sử dụng.
2.3. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều
tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt
giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài
lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách
hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với
cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng
10

với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối
với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng
của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết
quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối
với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ
quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được
tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản
phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài
lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc
người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.
Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh
giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái
niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao
gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất
vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao
hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu
Có thểphân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
-

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
11

-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)

-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)

Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân
chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới
lạ, ngạc nhiên, mừng rỡ.
Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
-

Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

-

Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

-

Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

-

Sự hài lòng về nhân viên

-

Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch
vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của
khách hàng về các phương diện khác.
Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài
lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:
Sự hài lòng trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài
lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra
được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
2.3.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
1) Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
12

Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính
tạo ra giá trị.
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng.
2) Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà
mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách
hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
-

Giá so với chất lượng.

-

Giá so với các đối thủ cạnh tranh.

-

Giá so với mong đợi của khách hàng.

3) Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người
tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu,
ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục
đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm trí khách
hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc
tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối
với thương hiệu.
4) Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được
thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được
khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
6) Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ
khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách hàng bao gồm
hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện.
13

7) Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối
việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy
như thế nào.
2.4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều
kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài
lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng
một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của
dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định
bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng
(Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định
mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của
kháchhàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa
mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng
của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với
nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.5. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
Mô hình SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch
vụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
Tin cậy (reliability)
14

Đáp ứng (resposiveness)
Năng lực phục vụ (assurance)
Đồng cảm (empathy)
Phương tiện hữu hình (tangibles)

Hình 2.1 - Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
(Mô hình SERVQUANT, parasuraman, 1988)

Các giả thuyết:
H1: Sự tin cậy của dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H2: Năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H3: Các yếu tố hữu hình có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H4: Sự đảm bảo trong dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
H5: Sự đồng cảm từ dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
15

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây
dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành
phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Sự tin tưởng (reliability)
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.




Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.



Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.



Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.



Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)



Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.



Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.



Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.



Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo (assurance)



Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.



Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.



Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.



Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)



Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.



Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16



Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.



Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.



Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)



Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.



Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.



Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.



Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH
NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.2. Tiến trình nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu thực tế như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thực hiện
nghiên cứu, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định lượng.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu
Bước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu:
Xác định mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, tiến hành lựa chọn các
phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ các yếu tố
ảnh hưởng tìm được.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin:
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cỡ mẫu theo tính toán (sẽ nói đến ngay phần tiếp theo) trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng, điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu
hỏi, phân loại, sắp xếp dữ liệu.
18

Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý
nghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo
trình bày các số liệu thu thập được.
3.1.2. Thang đo
Đối với dữ liệu định tính: dùng thang đo định danh
Đối với dữ liệu định lượng: dùng thang đo Likert với 5 mức (sẽ được trình bày cụ thể ở
-

-

phần sau)
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Có thể tóm tắt quy trình nghiên cứu trên thành 3 bước chính như sau:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
Nghiên cứu sơ bộ được dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, đọc tài liệu và
tổng hợp. Thông qua tài liệu đã xuất bản, thông tin các cơ quan nhà nước công bố, các
phương tiện thông tin đại chúng để có được cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ của
Thế Giới Di Động.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kĩ thuật thảo
luận nhóm. Nghiên cứu thảo luận nhóm thông qua ý kiến của sinh viên cùng các chuyên
gia và đưa ra các nhân tố thích hợp. Mục đích là xây dựng được mô hình nghiên cứu sơ
bộ để tiến hành điều chỉnh sau này.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi trực tiếp
từ sinh viên đang học tập tại trường đại học Công Nghiệp. Dữ liệu nghiên cứu được dùng
để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
19