Tải bản đầy đủ
CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA

Tải bản đầy đủ

 Định giá trọn gói sản phẩm

2.1.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và giảm giá niêm yết
 Định giá phân khúc
 Định giá tâm lý
 Định giá khuyến mãi
 Định giá theo khu vực địa lý
 Định giá trực tuyến và định giá toàn cầu

2.1.2.3. Chiến lược thay đổi giá
 Chủ động giảm giá
 Chủ động tăng giá

2.2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
2.2.1.1. Các mục tiêu Marketing
Mục tiêu của Coca - Cola là “Chiến lược chắc chân và dẫn đầu thị trường”. Đó là
tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải gây tốn chi phí mà thị
trường lại không nắm chắc. Đây là chiến lược mà Coca – Cola luôn lấy làm cơ sở cho
mục tiêu phát triển của hãng. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca – Cola là
chiếm lĩnh những thị trường lớn chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế
giới. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn nếu không “chắc chân trên thị trường” thì rất
dễ mất thị phần.
10

2.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác
Với mục tiêu “bám chắc thị trường”, giá mà Coca – Cola đưa ra luôn mang tính
cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường như : Tân Hiệp Phát, Pepsi…
2.2.1.3. Chi phí sản xuất

Hình 2.1 Những khoản chi phí của lon Coca – Cola tại Việt Nam
Theo đó, trong mỗi một lon Coca-Cola, chi phí tốn kém nhất là quảng cáo (59,8%,
tương đương hơn 4.700 đồng trong 8.000 đồng) và chi phí nhỏ nhất là nguyên vật liệu
(chỉ chiếm 4,3%, tức là chỉ hơn 300 đồng).
2.2.1.4. Các yếu tố khác
Thương hiệu Coca – Cola từ lâu đã trở nên quen thuộc với mọi người trên toàn thế
giới, đặc biệt là giới trẻ. Nhắc đến nước giải khát, người ta sẽ nghĩ ngay đến Coca – Cola
Ngoài ra, lý giải cho việc chi phí nguyên vật liệu chiếm tỉ lệ quá nhỏ trong tổng
chi phí sản xuất 1 lon Coca - Cola có thể do lợi thế là công ty lớn. Với lượng sản xuất
11

khổng lồ, theo Angel Sanchez - một người có kinh nghiệm làm việc trong một công ty
đóng chai của Coca-Cola thì giá nguyên vật liệu thô mà Coca Cola mua được từ các đối
tác thường rẻ hơn tới 1/4 so với những công ty bình thường khác.
2.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
2.2.2.1. Cầu của thị trường đối với sản phẩm
- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Ở Việt Nam, cuối năm là thời điểm khách hàng có nhu cầu mua sắm tăng vọt so
với các thời điểm khác trong năm. Vì vậy, hãng Coca- Cola thường có những hình thức
khuyến mãi giảm giá đặc biệt để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Ngoài ra,
vào các dịp lễ, tết, hãng cũng có những chương trình như tri ân khách hàng, tặng quà kèm
theo thay cho việc giảm giá sản phẩm.
- Độ nhạy cảm về giá, hay độ co giãn của cầu theo giá
Khách hàng của ngành nước giải khát thường rất nhạy cảm về giá do cầu sản
phẩm co giãn nhiều. Vì vậy việc quyết định tăng hay giảm giá sản phẩm sẽ có ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh thu của hãng.
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Người tiêu dùng thường có cảm nhận giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốt hơn tuy
nhiên cảm nhận đó lại không đưa tới mức cầu cao đối với sản phẩm. Xu hướng của đa số
khách hàng Việt là thích mua đồ giá rẻ mà chất lượng vẫn được đảm bảo.
2.2.2.2. Cạnh tranh và thị trường
Ở thị trường Việt Nam, Coca – Cola có 2 đối thủ cạnh tranh chính là hai công ty
nước giải khát: Tân Hiệp Phát và Pepsi.

12

Cùng nhìn nhận Việt Nam là thị trường có nhiều tiềm năng với cơ cấu dân số trẻ,
mức thu nhập đang được cải thiện, đời sống được nâng cao. Đây là cơ hội của các công ty
trong ngành để mở rộng sản xuất và gia tăng thị phần.
2.3. Chiến lược giá của Coca – Cola tại Việt Nam
Trong một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P
nhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn.
2.3.1. Chiến lược 3P
 Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được

Coca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola.


Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ở
mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố.

 Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola, cần biến họ

thành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng Coca-Cola trở thành sự lựa
chọn đầu tiên.
2.3.2. Chiến lược 3A
 Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng mua

được.


Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảm
thấy muốn.

 Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola,

khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola. Nằm trong chiến lược chung
của công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất.

13

Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trong
marketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhà
máy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vị
trí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệt
thành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng Việt
Nam.

2.3.3. Chiến lược định giá sản phẩm
Coca - Cola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác
nhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng theo
tiêu chí : “ Ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Cocacola ”
Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiến
hành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng. Việt Nam là
một nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự quyết định của
những người nội trợ. Vì thế, Coca - Cola ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều có
những mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sự
lựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Với tiêu chí này, CocaCola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Cụ
thể là chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và mục đích tiêu
dùng của từng độ tuổi:

Đối tượng

Mục đích tiêu dùng

Loại chai

Mức giá

Người nội trợ

Mua dự trữ, giá rẻ

Chai nhựa lớn

Tiết kiệm

Người tiêu dùng

Mua khi cần

Chai nhựa vừa

Hấp dẫn hơn

14

Tổ chức

Hội nghị, tiệc tùng

Học sinh – sinh viên Giải khát hàng ngày

Mua theo lô

Ưu đãi

Chai nhựa nhỏ hoặc
lon nhôm

Phải chăng

Bảng 2.1 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm Coca – Cola của khách hàng Việt

2.3.4. Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối
thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá, như vậy phản ứng của
đối thủ có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới
và phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty phải xác định
xem quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được
phản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp. Đối thủ đáng quan tâm nhất của
Coca-cola ai cũng rõ đó là Pepsi. Là người đi sau trong lĩnh vực nước giải khát có gaz
trên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam. Thêm vào đó,
với định vị là một thương hiệu trẻ và năng động rất phù hợp với đất nước có dân số trẻ
này nên đã tạo dựng được những thành công nhất định.
Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993, PepsiCo ngay lập tức đầu tư tiên
phong 10 triệu đôla. Và chỉ trong một thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnh
hưởng và chiếm gần 90% thị trường lúc bấy giờ. Coca - Cola tấn công vào thị trường sau
Pepsi và bị mất đi phần lợi thế của người tiên phong. Khi tất cả các quầy bán buôn và bán
lẻ, giải khát bánh kẹo, quán xá đã tràn ngập Pepsi. Coca Cola đã định giá thấp đi khoảng
20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàng
về phía mình. Đồng thời, Coke đã phải tìm đến mức tiếp cận phân phối thấp nhất cuối
cùng bằng "cút kít Coca" (những loại xe nhỏ, đây là hình thức bán hàng và marketing
trực tiếp hiệu quả) để đập vào mắt tất cả dân chúng. Phương thức này sẽ khiến màu đỏ
của Coca có thể thâm nhập vào tận các ngóc ngách, ngõ phố ngoằn ngoèo.
15

2.3.5. Chiến lược điều chỉnh giá
Chiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh,
được xây dựng chặt chẽ từ Bắc đến Nam. Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiện
có mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và có
trên 270.000 các đại lý.
Hệ thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức:
 Hệ thống các nhà phân phối lớn.
 DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ.
 DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ phân

phối đến các điểm bán lẻ.
 Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sản

phẩm Coca-Cola.
Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của công
ty, Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phối
lớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1. Cụ thể về
hình thức chiết khấu như sau:
 Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh

toán sớm.
Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán
được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu
thanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ
cho mục đích cải thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng
như lượng nợ khó đòi.

16

Khi mới quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu
hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công
ty và đại lý:
 Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ

trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này được
quy ra sản phẩm để thanh toán.
 Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không được trả

hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý
kịp thời “giải phóng” hàng tồn...
 Coca Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến

khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1
(mua năm tặng một)
Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý
với mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng (tương đương 4,8%).
 Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này được

Coca-cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ mua
nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. Cocacola luôn thực hiện chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấu
thành sản phẩm.
Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán
hàng của mình nhiều hơn. Trong những dịp hè, lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra
những chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiều
chính sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới
thiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này. Đặc biệt trong những dịp tết chiến lược này
của Coca - Cola được thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trình
marketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn nhất.
17

18

CHƯƠNG 3
ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA – COLA

3.1. Đánh giá
Mặc dù xâm nhập vào thị trường Việt Nam sau PepsiCo nhưng cho đến nay, với
định hình chiến lược kinh doanh lâu dài cùng sự chuyên nghiệp trong việc xâm nhập thị
trường các nước trên thế giới, đến giờ Coca Cola đã chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thị
trường nước giải khát có ga ở Việt Nam. Các chiến lược giá hiện nay Coca Cola áp dụng
ở Việt Nam khá đơn giản nhưng hiệu quả, đóng góp rất lớn vào thành công của họ ở Việt
Nam.
Để có được thành công như hiện nay, Coca - Cola đã phải rất vất vả xây dựng
kênh phân phối của riêng mình vì khi quay trở lại thị trường Việt Nam, Coca Cola lại đi
sau Pepsi. Chiến lược giá lúc bấy giờ Coca Cola sử dụng là chiết khấu độc quyền
1000đ/két rất thành công nhưng sau khi đã hợp tác được với các đại lý những điều khoản
trong hợp đồng của Coca Cola tỏ ra thiếu trung thực. Chiến lược giá của Coca Cola bắt
đầu bị các đại lý phản đối bằng những vụ kiện. Một câu hỏi được đặt ra là “ liệu có phải
Coca Cola đã gian dối?”
3.2. Giải pháp
Ngày nay, môi trường kinh doanh diễn biến khá phức tạp, sự tác động của lạm
phát ở Việt Nam cùng với suy thoái kinh tế thế giới đang khiến nhiều doanh nghiệp phải
lao đao. Mặc dù là một tập đoàn lớn, Coca Cola vẫn đứng vững, giá trị thương hiệu luôn
ở top “giá trị nhất thế giới”. Song Coca Cola nên có những chiến lược mới dựa trên sự
đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu quả của chiến lược giá mang lại hiệu quả kinh
doanh lớn nhất.
3.2.1. Chiến lược riêng cho từng vùng
19

Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Coca Cola cần tập trung
nghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối từ đó làm cơ sở để xây dựng
những chiến lược giá tối ưu hơn cho từng vùng thị trường, từng phân khúc thị trường…
Ví dụ thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp hơn miền Bắc và miền Nam,
Coca Cola có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ
thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn. Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanh
thu sẽ hấp dẫn và tạo được hiệu ứng “đẩy” tốt hơn. Việc hoàn thiện chiến lược giá nên
đặt trọng tâm trong sự hài hoà với các chiến lược kinh doanh của công ty. Đặc biệt phải
lưu ý đến những phản ứng của thị trường tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ra
những điều chỉnh hay thay đổi dù là nhỏ nhất về giá để đảm bảo sự thành công vì người
tiêu dùng Việt Nam là những người rất nhạy cảm về giá.
3.2.2. Điều chỉnh lại các chính sách quản lý kênh
Coca Cola cần điều chỉnh lại các chính sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thời
cũng cần đưa ra những điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với các đại lý trước khi ký kết hợp
đồng như các chính sách hỗ trợ của công ty, chiết khấu đối với đại lý như thế nào, các
chính sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng…với những chính sách rõ ràng thì các đại
lý của công ty sẽ an tâm hơn đồng thời thúc đẩy được doanh số cũng như số lượng theo
từng khu vực và thị trường. Ngoài ra, công ty cũng nên đưa ra nhiều chính sách ưu đãi
hơn nữa đối các đại lý cấp I, cấp II đặc biệt là trong các dịp như miền Bắc trở lạnh hoặc
các đợt hàng hóa tiêu thụ chậm. Công ty có thể hỗ trợ giá, hoặc đưa ra nhiều chương trình
khuyến mãi, giảm giá đối với các đại lý hơn nữa… Bài học kinh nghiệm ở đây là tất cả
phải luôn minh bạch, rõ ràng. Vì vậy khi định giá và xác định chiết khấu cho khách hàng
cần phải xây dựng những điều khoản rõ ràng để có sự thống nhất và sự tin tưởng, ủng hộ
của kênh phân phối. Nếu công ty không chăm sóc đại lý kỹ hơn thì đây sẽ trở thành cơ
hội để đối thủ của họ - Pepsi tranh thủ sự ủng hộ từ các đối tác này.
3.2.3. Kết hợp hiệu quả với các chiến lược Marketing khác
Chiến lược giá là một trong bốn chiến lược quan trọng trong Marketing. Giờ đây
marketing không chỉ gói gọn trong 4P mà đã mở rộng thành 7P, do vậy chiến lược giá giờ
20