Tải bản đầy đủ
Truyền thông đại chúng tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Truyền thông đại chúng tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Tải bản đầy đủ

6

doanh. Do các nước trên thế giới phát triển hội nhập, giao lưu, mở cửa , buôn bán hợp
tác với nhau từ đó kéo theo sự cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt, người tiêu dùng cũng có
nhu cầu đòi hỏi ngày càng mong muốn hoàn hảo và linh hoạt hơn tạo áp lực cạnh tranh
cho các nhà doanh nghiệp trên thị trường hiện nay. Truyền thông là chìa khóa và là
thước đo sức mạnh thời đại của doanh nghiệp. Việc phát triển mạnh mẽ truyền thông
cùng với tầm ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động rất
lớn trong đời sống của con người trên mọi mặt, mọi phương diện và mọi hình thức.
Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, truyền thông đại chúng có vai trò rất
quan trọng đối với đời sống xã hội và đặc biệt ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng
cá nhân. Thông thường, bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác điều gì tác
động đến hành vi mua của họ. Quá trình ra quyết định mua sắm không diễn ra theo một
đường thẳng và thường xuất hiện nhiều yếu tố bất ngờ có khả năng làm thay đổi ý định
mua sản phẩm hoặc dịch vụ,đặc biệt là dưới tác động của truyền thông đại chúng vì các
phương tiện thông tin đại chúng là một kênh thông tin gần gũi và nhanh chóng nhất để
người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm mình muốn mua,chẳng hạn như: Tivi, Internet, áp
phích…
Nhìn chung, quá trình ra quyết định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu
dùng trong những năm bùng nổ của Internet đã thay đổi sâu sắc từ bản chất đến cách
thức. Người tiêu dùng hiện nay tận dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, giao
tiếp với nhà cung cấp và người tiêu dùng khác cả trước và sau khi mua. Truyền thông
nhằm thông báo cho khách hàng biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản
phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và
nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua. Truyền thông đại chúng
truyền tải những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp có sức thuyết phục đến
khách hàng. Mục đích của truyền thông là để thu hút sự chú ý của khách hàng,có thể
còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm,
thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố

7

thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng
ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng.
3.2.2. Tác động của truyền thông đại chúng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Trong lĩnh vực kinh doanh, truyền thông đại chúng được vận dụng dưới hình thức
quảng cáo , còn được gọi là truyền thông phi cá nhân.
3.2.2.1. Khái quát tác động của truyền thông đại chúng
- Truyền thông phi cá nhân tác động trực tiếp đến người mua.
- Việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng thường ảnh hưởng gián tiếp đến
người mua bằng cách dẫn đến những hình thức truyền thông mang tính cá nhân hơn.
+ Ví dụ, thông điệp đầu tiên có thể đi từ truyền hình, tạp chí và các phương tiện thông
tin đại chúng khác tới những người dẫn dắt dư luận, từ đó lan tới những người khác.
Như vậy, những người dẫn dắt dư luận đã chen vào giữa phương tiện thông tin đại
chúng và khán giả của họ, mang thông điệp đến những người ít tiếp xúc với phương
tiện truyền thông.
+ Một điều thú vị là những chuyên gia tiếp thị thường sử dụng truyền thông phi cá
nhân để thay thế hoặc kích thích truyền thông cá nhân bằng cách lồng sự xác nhận hoặc
lời chứng thực "truyền miệng" của người tiêu dùng vào quảng cáo và các chương trình
chiêu thị khác của mình.
- Người tiêu dùng ngày nay bị dội bom bởi các thông điệp quảng cáo truyền hình từ vô
số nguồn khác nhau. Tuy nhiên, cách mà họ phân biệt giữa các nguồn thông điệp lại
không giống như những chuyên gia tiếp thị. Trong tâm trí người tiêu dùng, tất thảy
thông điệp từ các phương tiện truyền thông đại chúng đều trở thành một thông điệp
duy nhất về công ty. Thông điệp lộn xộn, thông tin không thống nhất từ những nguồn
truyền thông đại chúng khác nhau dẫn đến nhận thức thương hiệu rất mờ nhạt nơi
người tiêu dùng.
- Tác động của thông điệp truyền thông đại chúng còn phụ thuộc vào việc đối tượng
mục tiêu nghĩ gì về người phát đi thông điệp. Nếu đó là những nguồn đáng tin cậy thì
sức thuyết phục cao hơn.

8

3.2.2.2. Truyền thông đại chúng tác động đến đặc tính người tiêu dùng cá nhân
Như đã đề cập, việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng thường ảnh hưởng
gián tiếp đến người mua bằng cách dẫn đến những hình thức truyền thông mang tính cá
nhân hơn.
Truyền thông
Đặc tính của người tiêu Các phản ứng đáp lại của
đại chúng
dùng
người tiêu dùng
Nhà đài tiếng (radio)
Văn hóa
Phản xạ có điều kiện
Nhà đài hình (tivi)
Xã hội
Bắt chước
Tòa soạn
Cá tính
Tích hợp
(báo, tạp chí)
Nhà xuất bản (phim,
Tâm lý
ảnh, ấn phẩm)
Nhà mạng (internet)
- Truyền thông đại chúng truyền đạt nội dung quảng cáo đến người tiêu dùng, với chức
năng thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ
hơn về doanh nghiệp.
- Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý.
Truyền thông đại chúng tác động vào các đặc tính văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và
dần thay đổi nhận thức, tình cảm nhằm tác động đến hành vi của người tiêu dùng về
sản phẩm, về hình ảnh công ty và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc kích
thích sự phản ứng của người tiêu dùng khi nhận được thông điệp.
- Truyền thông đại chúng tác động vào nhu cầu người tiêu dùng và đẩy những nhu cầu
đó lên thành động cơ, mong muốn.

9

- Ngoài ra, truyền thông đại chúng cũng tác động đến mô hình thang hiệu ứng AIDA
với nguyên tắc tác động vào đỉnh phễu (chú ý) sẽ làm tăng ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng cá nhân:
Các bước
Mô hình AIDA
Nhận biết
Chú ý (attention)
Thái độ Cảm xúc
Thích thú (interest)
Xu hướng hành vi Ham muốn (desire)
Hành vi Tiêu dùng
Hành động (action)
3.2.2.3. Truyền thông đại chúng tác động như thế nào đến quá trình ra quyết định
của người tiêu dùng cá nhân
- Truyền thông đại chúng tác động đến hầu hết các giai đoạn trong quá trình quyết định
mua và tác động trực tiếp đến người mua theo mô hình:
Truyền thông
đại chúng
Nhà đài tiếng (radio)
Nhà đài hình (tivi)
Tòa soạn
(báo, tạp chí)
Nhà xuất bản (phim,
ảnh, ấn phẩm)
Nhà mạng (internet)
Trước khi mua

Quy trình quyết
định mua
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Lựa chọn
Hành vi sau mua

Các phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng
Phản xạ có điều kiện
Bắt chước
Tích hợp

- Giai đoạn trước khi mua gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá.
+ Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng
và mong muốn. Truyền thông đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông sẽ tác
động đến ý thức người tiêu dùng, kích thích và tạo ra những nhu cầu ở người tiêu dùng.
+ Tìm kiếm thông tin: truyền thông đại chúng hỗ trợ cho thông tin cho việc ra quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Khoảng 97% người lướt web giờ đây sử dụng
Internet để nghiên cứu sản phẩm trước khi mua hàng. Truyền thông đại chúng trở nên
phổ biến và người tiêu dùng cũng chủ động hơn trong việc thu thập thông tin.
+ Đánh giá các phương án: ngày nay, truyền thông đại chúng từ nhiều nguồn khác nhau
cung cấp thông tin khá đầy đủ và chính xác về sản phẩm giúp cho việc ra quyết định

10

trở nên đơn giản hơn, vấn đề còn lại phụ thuộc vào bản thân sản phẩm được đưa lên
các phương tiện truyền thông đại chúng.

- Truyền thông đại chúng tác động đến 4P của doanh nghiệp, đặc biệt là tác động đến
thông tin sản phẩm, có vai trò như một công cụ chiêu thị, làm nổi bật hình ảnh sản
phẩm, tạo ấn tượng và cho thấy sản phẩm sẽ là giải pháp tuyệt vời (Customer
Solutions) cho vấn đề mà khách hàng đang mắc phải hoặc đơn giản chỉ là cung cấp
thông tin sản phẩm cho khách hàng có nhu cầu. Giống như mô hình AIDA, truyền
thông đại chúng trong giai đoạn quảng bá hình ảnh sản phẩm cần tập trung thu hút sự
chú ý của khách hàng, kích thích cũng như đẩy nhanh quá trình nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin và đánh giá các phương án.

Trong khi mua
- Là bước lựa chọn (quyết định mua)

11

- Truyền thông đại chúng có ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định. Những thông tin
thu thập được trên các phương tiện truyền thông đại chúng từ trước sẽ phục vụ cho việc
ra quyết định. Ý định mua ban đầu sẽ trở thành quyết định mua hoặc không mua.
Người tiêu dùng sẽ sử dụng các thông tin truyền thông đại chúng để trả lời cho hàng
loạt các câu hỏi có khả năng xảy ra như: có thực hiện không? Mua cái gì? Tại sao mua?
Số lượng bao nhiêu? Khi nào mua? Mua ở đâu? Thời gian? Có bao nhiêu phương án?..
- Dưới tác động của truyền thông đại chúng, người tiêu dùng sẽ có những phản ứng:
bắt chước, phản xạ có điều kiện, tích hợp..
Sau khi mua
- Là bước cuối cùng trong hành vi tiêu dùng.
- Truyền thông đại chúng không nên đẩy kỳ vọng về sản phẩm lên quá cao so với thực
tế để có thể tạo được sự hài lòng cho người tiêu dùng. Một khách hàng hài lòng với sản
phẩm là quảng cáo tốt nhất, theo lý thuyết về mối liên hệ giữa truyền thông cá nhân và
truyền thông đại chúng thì 2 hình thức thức truyền thông này có tác động qua lại lẫn
nhau. Nếu truyền thông đại chúng tốt sẽ tạo lặp được chu kỳ mới cho sản phẩm theo
hướng tích cực. Vì vậy, việc chú ý đến hành vi người tiêu dùng và có hình thức truyền
thông đại chúng phù hợp là rất quan trọng, cho dù là sau khi người tiêu dùng đã hoàn
thành quá trình mua hàng.
Tóm lại, truyền thông đại chúng tác động đến hành vi tiêu dùng cá nhân với cường độ
đậm nhạt khác nhau theo từng giai đoạn. Trong đó, nên đẩy mạnh hoạt động truyền
thông đại chúng đối với các bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và nghiên cứu
cẩn thận hành vi sau mua để có hình thức truyền thông ngày càng phù hợp và hiệu quả.

3.3. Giải pháp

12

3.3.1. Giải pháp cho doanh nghiệp trong việc quản lý truyền thông
- Tạo một văn phòng ảo, kết nối các văn phòng và tạo ra hệ thống liên lạc thông tin nội
bộ mà người ngoài không thể truy cập.
- Tin học hóa hệ thống thông tin quản lý và điều hành doanh nghiệp.
- Lưu trữ và tổ chức thông tin khoa học.
- Mã hóa các thông tin nói chung cũng như thông tin truyền thông cho doanh nghiệp
nói riêng để tránh tình trạng thông tin lưu trên đĩa bị đánh cắp bị truy cập trái phép.
- Sử dụng các hệ thống giám sát an ninh thông tin.
3.3.2. Giải pháp tăng hiệu quả truyền thông đại chúng cho doanh nghiệp
- Người gửi thông điệp cần nâng cao hiệu quả mã hóa thông điệp và tính đến việc
người tiêu dùng sẽ giải mã chúng như thế nào để có thể hoạch định chiến lược truyền
thông phù hợp. Để thông điệp phát huy hiệu quả, quy trình mã hóa của người gửi phải
khớp với quy trình giải mã của người nhận.
- Người tiêu dùng thay vì dựa trên thông tin do người làm chuyên gia tiếp thị cung cấp
lại có xu hướng sử dụng Internet và nhiều phương tiện truyền thông đại chúng khác để
tự tìm hiểu. Do đó, cần tăng cường chất lượng truyền thông và tần suất xuất hiện trên
truyền thông đại chúng.
- Tập trung vào mục tiêu tiếp cận các phân khúc khách hàng nhỏ hơn bằng thông điệp
mang tính cá nhân nhiều hơn.
- Tìm ra tổ hợp phương tiện truyền thông có khả năng truyền đạt được tốt nhất thông
điệp của thương hiệu và thúc đẩy trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
- Áp dụng truyền thông marketing tích hợp để đem đến cho khách hàng một thông điệp
rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về thương hiệu. Mục tiêu truyền thông tập trung cho
khách hàng thấy công ty và sản phẩm của công ty có thể giúp giải quyết vấn đề của họ
như thế nào.
- Phát triển các kênh thông tin phản hồi để có thể đánh giá phản ứng của người tiêu
dùng cá nhân đối với thông điệp truyền thông đại chúng.

13

- Truyền thông đại chúng mặc dù tiếp cận được nhiều người một cách nhanh chóng
nhưng nó đặc biệt không nhắm tới ai và không thể trực tiếp khách hàng cụ thể. Do đó,
công ty cần cận trọng để chuyển tải những giá trị đến người tiêu dùng cá nhân một
cách rõ ràng và thuyết phục.
- Kết hợp tiếng nói của khách hàng vào thông điệp truyền thông đại chúng.
- Quyết định thời gian truyền thông một cách hợp lý.
- Ngoài ra, nếu công ty xây dựng được một câu chuyện hay sự kiện thú vị cũng có thể
làm tăng tác động của truyền thông đại chúng.

14

4. Kết luận
Tóm lại, tầm ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động rất
lớn trong đời sống của con người trên mọi mặt, mọi phương diện và mọi hình thức.
Truyền thông luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng, khơi nguồn
dư luận xã hội, phản ảnh và truyền dẫn dư luận xã hội; định hướng dư luận, có nghĩa là
định hướng nhận thức; điều hòa dư luận, điều hòa tâm trạng, dư luận xã hội. Hành vi
người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cuối cùng , nếu biết cách
vận dụng truyền thông đại chúng để làm được điều đó. Khi truyền thông đại chúng
được vận dụng đúng cách, đúng lúc và kết hợp với hiểu biết hành vi người tiêu dung
thì sẽ giúp doanh nghiệp đi đến thắng lợi cuối cùng là ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng của khách hàng .Vì vậy, việc quan tâm đến tác động của truyền thông đại chúng
đối với hành vi người tiêu dùng cá nhân là hết sức cần thiết.

PHỤ LỤC
*Sách
(1) Tạ Ngọc Tấn (2001). Truyền thông đại chúng. NXB Chính Trị.
(2) Philip Kotlet (14 EDITION). Nguyên lý tiếp thị. NXB Lao động - Xã Hội.
*Tài liệu tham khảo
(1) Bài giảng của thầy Tạ Xuân Hoài
(2) https://minhthaoxd.wordpress.com/2013/01/21/cau-6-cac-yeu-to-trong-quy-trinhtruyen-thong-va-moi-lien-he-giua-chung-cho-vd/
(3) http://www.tnsvietnam.vn/vn/tai_mien_phi/index_html/20
(4) http://eva.vn/lang-sao/ha-ho-va-3-lan-vuong-lan-song-tay-chay-khung-khiep-nhatc20a255719.html
(5) http://dantri.com.vn/kinh-doanh/vu-tan-hiep-phat-con-ruoi-500-trieu-va-ban-an-2000-ty-dong-20151218201416.htm
(6) http://luanvan.net.vn/luan-van/tieu-luan-vai-tro-cua-cac-phuong-tien-truyen-thongtrong-kinh-doanh-thoi-dai-hien-nay-63248/
(7) http://www.phattriencanhanvn.com/anh-huong-truyen-thong/
(8) http://tailieu.vinhuni.edu.vn/doc/ebook-truyen-thong-dai-chung-phan-1-ta-ngoctan-255269.html
(9) http://vov.vn/xa-hoi/truyen-thong-chua-tac-dong-manh-toi-nguoi-tieu-dung370685.vov

Danh sách phân công thành viên nhóm 1
STT

Họ & tên

MSSV

1

71400127

2

Phạm Vinh Thắng
(0164 893 5206)
Trần Thùy Trang

3

Nguyễn Lan Anh

71400046

4
5
6

Nguyễn Minh Nhựt
Đặng Nguyên Kim
Ngân
Nguyễn Thị Kim Tiền

7

Nguyễn Thi Bạch Tuyết

Phân công

Đánh giá

- Tổng hợp.
- Phân tích (3.2.2)
Phân tích (3.2.1)

100%

100%

71300141
71400030

Kiểm tra lại cơ sở lý
thuyết (mục 2)
Mô tả thực trạng (3.1)
Giải pháp (3.3)

71400283

Lời dẫn (mục 1)

100%

71414014

Kết luận (mục 4)

100%

71400042

100%

100%
100%

Ký tên