Tải bản đầy đủ
4 Sơ đồ tổ chức

4 Sơ đồ tổ chức

Tải bản đầy đủ

Chương 2
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CRM CỦA NGÂN HÀNG
2.1 Nhận diện khách hàng:
Mối quan hệ với khách hàng ở đây là mối quan hệ với từng nhóm khách
hàng cụ thể, không phải là thị trường, phân đoạn hay cộng đồng. Vì thế, việc
thiết lập một mối quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Một ngân hàng phải
có khả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nào như
trực tiếp, qua điện thoại hoặc bất cứ khi nào. Ngân hàngcần phải hiểu từng
khách hàng cụ thể hết trong mức có thể như thói quen, sở thích và các tính
cách khác mà nó tạo nên nhóm khách hàng.
 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược Marketing, do vậy bất
cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về
khách hàng. Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về:
 Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những
dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với khách
hàng là tổ chức còn thêm các thông tin cần thết như văn hóa tổ chức,
người có quyền quyết định cao nhất… những thông tin này sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương quyết với
khách hàng.
 Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cho cung cấp
cho ngân hàng về lịch sử giao dịch của khách hàng với các dữ liệu
cụ thể như: ngày giao dịch, nhịp độ giao dịch, khả năng giao dịch, số
lần giao dich qua ngân hàng. Qua các dữ liệu này có thể cho phép
chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng giao dịch lại với
ngân hàng với hình thức giao dich nào.
 Thông tin về phản hồi của khách hàng về các chiến dịch Marketing
của ngân hàng: phản hồi của khách hàng sau khi ngân hàng tung ra
các chiến dịch cổ động khuyến mãi, quảng cáo, các hội nghị khách
hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý
tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng,
việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
 Thông tin về các cuộc giao dịch: đây là những thông tin về dịch vụ
đã được khuyến mãi theo các cách thức nào, ở đâu, khi nào, và
những phản hồi nhận được từ khách hàng về dịch vụ.

5

 Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có
liên quan. Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu ( tuổi, ngành
nghề, địa lý,…) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn hóa của khách
hàng….
Đối với khách hàng là tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tài
chính, các dự định trong tương lai và ngày hết hạn hợp đồng, khả năng
kí hợp đồng cho lần giao dịch tiếp theo.
Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có
thông tin về đã bao lâu khách hàng không còn giao dịch, số lần từng
giao dịch, lý do không còn giao dịch nữa, đặc điểm hành vi giao dịch
trước đây.
 Thu thập dữ liệu từ:
Ngân hàng có nhiều cách để có dữ liệu khách hàng thông qua nhiều
phương tiện khác nhau và có thể sử dụng đồng thời nhiều phương tiện.
• Theo cách truyền thống các nhân viên giao dịch sẽ cung cấp
thông về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Hoặc
thông qua các sổ sách của ngân hàng cũng là một thông tin dồi
dào, hữu ích cho việc đánh giá.
• Những dự án nguyên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây
dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
• Ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin thì nhiều
ngân hàng cũng đã thêm hình thức kinh doanh trực tuyến , tham
gia vào thương mại điện tử, xây dựng các website. Thông qua
website ngân hàng sẽ thu nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ
khách hàng hoặc nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng
một cách nhanh chóng.
• Ngoài ra còn có công cụ marketing trực tiếp như: direct mail,
telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng.
2.2 Phân biệt khách hàng
Trong thực tế thì những khách hàng khác nhau có những đóng góp, lợi ích đối
với ngân hàng cũng khác nhau. Vì vậy việc phân loại khách hàng thành nhiều
cấp một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thời chỉ
ra cho ngân hàng những khách hàng có giá trị nhất, từ đó ngân hàng cần có
những chính sách phù hợp nhằm duy trì và phát triển hơn mối quan hệ bền
vững.

6

a) Phân biệt theo giá trị khách hàng:
Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho
ngân hàng, được thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng được
đánh giá dựa trên hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá
trị hiện tại của một khách là giá trị đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng
trong tương lai của khách hàng cho ngân hàng với giả định công việc kinh
doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá
trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu ngân hàng áp dụng có ý thức các
chiến lược nhằm tahy đổi hành vi của họ trong tương lai.
Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài
chính, trong khi sự đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, góp
ý…cũng mang lại giá trị cho ngân hàng thì lại rất khó khăn không thể đo
lường được.
Ngoài ra để xem lòng trung thành của khách hàng ngaân hàng có thể đo
lường thời gian mà khách hàng bắt đầu giao dịch với ngân hàng đến hiện tại.
Nếu khách hàng giao dịch từ lâu nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với ngân
hàng thì đó là khách hàng quen, khách hàng lâu năm của ngân hàng.
* Phân biệt khách hàng theo giá trị gồm những nhóm sau:
- Khách hàng có giá trị nhất: họ là những người có giá trị hiện tại cao
nhất, duy trì quan hệ lâu dài với ngân hàng, họ giao dịch nhiều với ngân hàng.
Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với ngân hàng và có khuynh
hướng trung thành nhất. Vì vậy mục tiêu của ngân hàng là giữ chân các khách
hàng này nhằm giữ cho các hoạt động của ngân hàng ổn định.
- Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ là những khách
hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất có thể họ giao dịch với mục
đích thăm dò. Họ có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Ngân
hàng cần chăm sóc thật kĩ nhóm khách hàng này nhằm tạo sức hút đối với họ
và lôi kéo họ trở thành khách hàng của ngân hàng mình.
- Khách hàng tiềm năng: là khách hàng chưa giao dịch với ngân hàng
lần nào. Nhưng tương lai chưa thể nào đoán trước được. Có thể họ chưa có
nhu cầu hay họ chưa biết nhiều thông tin và ngân hàng vì thế ngân hàng phải
cung cấp nhiều dịch vụ marketing để thúc đây kính thích họ là khách hàng của
chúng ta. Như vậy có thể tăng thêm lợi ích cho ngân hàng cũng như tránh sự
lôi kéo của đối thủ.

7

*Phân theo nhu cầu:
Để phân biệt khách hàng theo nhu cầu thì ngân hàng phải đặt mình vào
vị trì của khách hàng để biết được nhu cầu của họ. Bằng việc khảo sát thị
trường và phỏng vấn xem coi nhu cầu của họ là gì để từ đó ngân hàng đưa ra
những chính sách cần thiết.
2.3 Tương tác với khách hàng:
Tương tác vơi khách hàng giúp ngân hàng và khách hàng giao dịch tốt
hơn cho cả hai phía và cho những lần giao dịch tiếp theo. Tương tác có hai
chiều đó là việc thu thập thông tin từ khách hàng và thu thập các phản hồi từ
khách hàng. Mỗi khách hàng có sự yêu thích khác nhau đối với các phương
tiện và kênh tương tác khác nhau: như email, web, SMS, điện thoại,…
- Giải quyết những than phiền của khách hàng: tiếp nhận ý kiên phàn
nàn của khách hàng là công việc khó khăn và khó chịu đối với nhiều nhân
viên dù cho họ là những người chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm trong
công việc. Đây là một vấn đề dễ hiểu và thường xảy ra trong thực tế. Tuy
nhiên đây là một phần không thể thiếu ở các ngân hàng để từ những phản hồi
đó mà ngân hàng mình có thể làm gì để làm hài lòng khách hàng.
- Thu thập thông tin từ khách hàng: Trước khi tiến hàng chăm sóc
khách hàng chúng ta phải biết nhu cầu, mong muốn của họ sau đó chúng ta sẽ
khỏi động vài chương trình đơn giản để lấy lòng tin từ khách hàng và giới
công chúng. Phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi. Việc này khá tốn thời
gian và tiền bạc nhưng lại có hiệu quả cao.
- Hỗ trợ qua điện thoại: Hiện nay cách thức làm việc chủ yếu với khách
hàng là qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp. Vì vậy cần tạo và xác nhận số điện
thoại nào mà để cho khách hàng dễ nhận diện và cảm thấy tin cậy để không
ngại trả lời thắc mắc của họ.
- Hỗ trợ qua SMS: đây là cách thức rất phổ biến. Việc gửi tin nhắn như
vậy trong những dịp tri ân hay các sự kiện của ngân hàng giúp cho các dịch vụ
khách hàng đến gần hơn với khách hàng. Nhưng cần phải cân nhắc đến ngày
giờ việc gửi SMS đôi khi có thể làm phiền khách hàng.
- Tương tác qua website: Ngân hàng cần xem xét một cách nghiêm túc
vấn đề chăm sóc khách hàng đối với bất kỳ người nào viếng thăm website, đó
là cách nhanh và rẻ nhất để ngân hàng và khách hàng gặp nhau. Diễn đàn thảo
luận trên website là công cụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời. Diễn đàn này
công khai, bất kì ai cũng vào cũng vào thảo luận được.
- Hỗ trợ qua email: là phương pháp rẻ tiền. Nhưng phương pháp này đôi
khi gặp hạn chế là không phải khách hàng nào cũng kiểm tra email thường
xuyên hoặc không phải khách hàng nào cũng sử dụng email. Đồng thời cần
8

lưu ý để đưa ra mức thời gian phục vụ. Và cung cấp cho khách hàng những
địa chỉ email khác nhau hướng dẫn họ cách nhanh nhất để gửi những thắc mắc
đến những người phụ trách hỗ trợ thích hợp.
2.4 . Cá nhân hóa khách hàng
- Để tạo ra những giá trị khác biệt nhằm mang lại cho nhóm khách
hàng như đã được phân tích ở trên . Ngân hàng cần đưa ra những chính
sách ưu đãi riêng cho từng nhóm khách hàng cụ thể nhằm giúp cho khách
hàng cảm nhận được sự quan tâm , từ đó nâng cao lòng trung thành và
tăng sự đóng góp của khách hàng cho chi nhánh.
Khách hàng

Chính sách hỗ trợ

Khách hàng có giá trị nhất

+ Miễn phí sử dụng giao dịch tài chính qua
Internet
+ Gửi tặng các sản phẩm có khả năng ứng
dụng những tiện ích ngân hàng một cách dễ
dàng, thuận tiện
+ Ưu đãi khi phát hành thẻ : phát hành thẻ
miễn phí , miễn phí sử dụng phòng chờ chủ
thẻ ,miễn phí phí hội viên thường niên.
+ Miễn phí phát hành lại thẻ
+ Ưu đãi cung cấp miễn phí các thông tin
về tài chính- ngân hàng, tình hình kinh tế
trong và ngoài nước
+ Cộng 1-2% lãi suất tiết kiệm khi mở sổ
tại một số chi nhánh thậm chí còn có chính
sách phục vụ tận nơi.
+ Nếu cần vay tiền, nhóm khách hàng có
giá trị nhất cũng được ưu đãi lãi suất.....
+ Được tiếp đón, nhận diện và tư vấn thực
hiện giao dịch ngay từ khi khách hàng đến
địa điểm giao dịch.

Khách hàng có khả năng
tăng trưởng cao nhất

+ Miễn phí phát hành thẻ và miễn phí phí
hội viên thường niên
+ 100 nghìn phí phát hành thẻ lại

9

+ Cộng 0.2 – 05 % lãi suất tiết kiệm khi mở
sổ
+ Miễn đến 30% khi đến các spa đẳng cấp
nếu bạn là thành viên có khả năng tăng
trưởng cao nhất của ngân hàng
Khách hàng tiềm năng

+ Hỗ trợ 50 % phí phát hành thẻ
+ Cộng lãi suất tiết kiệm khi mở sổ theo qui
định ( tương ưng với số tiền gửi ).

Cùng với những chính sách hỗ trợ được phân theo giá trị của khách
hàng thì việc phân theo nhu cầu cũng là một trong những yếu tố mà phía
ngân hàng cũng cần phải quan tâm nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách
hàng : đảm bảo giao dịch nhanh chống,thuân tiện , bên cạnh ngân hàng cũng
cần phải chủ động thăm dò ý kiến về sự hài lòng của khách hàng theo định
kỳ, thông báo bằng mail , tin nhắn tự động nếu khách hàng có yêu cầu.

10

Chương 3
NHẬN XÉT CHUNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1 Nhận xét chung về hệ thống CRM của ngân hàng Sacombank
3.1.1 Những mặt thành công
- Cơ sở dữ liệu của khách hàng giao dịch tại ngân hàng được lưu trữ tốt, hệ
thống và chuẩn hóa bằng các phần mềm hiện đại, dễ dàng truy xuất và thống kê.
- Đã có sự phân loại khách hàng dựa trên việc quan hệ của khách hàng doanh
nghiệp với chi nhánh, việc xếp loại được cập nhật thường xuyên.
- Đã có quy định để chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý phàn nàn từ
phía khách hàng.
- Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu,
luôn được giám sát chặt chẽ đảm bảo tính tuân thủ của
nhân viên, thể hiện sự tôn trọng khách hàng và tạo môi trường làm việc chuyên
nghiệp.
- Có sự chú trọng trong việc đào tạo nhân viên phù hợp

với
việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và chuyên nghiệp hóa phong cách phục vụ
khách hàng, đảm bảo nhân viên có đủ kiến thức, kỹ năng hoàn thành tốt nhiệm vụ
được giao.
- Tôn trọng các cam kết với khách hàng và luôn vì hiệu quả hoạt động kinh

doanh và lợi ích thực sự của khách hàng
3.1.2 Những mặt hạn chế
- Chưa xây dựng được hệ thống CRM chuẩn mực.
- Đã có chính sách ưu đãi cho khách hàng VIP. Tuy nhiên hoạt động tạo giá

trị cho khách hàng doanh nghiệp vần còn chung
chung, chưa có sự chuyên biệt hóa cho từng khách hàng. Chưa có chính sách
cho các doanh nghiệp liên quan đến khách hàng doanh nghiệp VIP hiện hữu tại chi
nhánh. (công ty con, công ty liên quan).
- Việc phân bổ nguồn lực vào hoạt động tạo giá trị cho các khách hàng chưa
thực sự hiệu quả.
- Hạn chế về các kênh thông tin về sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận,
cụ thể là chưa thiết kế website riêng của chi nhánh.
- Chưa có chính sách cụ thể để tìm kiếm khách hàng mới chưa xác định
được khách hàng tiềm năng tốt, dễ lôi kéo.
- Công tác phân loại khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu còn chưa
phù hợp với tình hình trên địa bàn.

- Việc đánh giá kết quả hệ thống CRM chỉ mới dừng lại ở việc đánh giá kết

11

quả hoàn thành kế hoạch, chưa có hệ thống chỉ tiêu đánh giá, kiểm soát hoạt động
CRM đầy đủ các yếu tố.
3.2 Đề xuất giải pháp
- Nâng cấp chương trình quản lý thông tin khách hàng để có thể cung cấp trực

quan tổng thể thông tin lịch sử cũng như thông tin hiện tại về tình hình sử dụng sản
phẩm dịch vụ của khách hàng
- Xác định những khách hàng có nguy cơ sẽ bỏ đi (KH có doanh số giao dịch
giảm dần theo thời gian và/hoặc có phản hồi những thông tin không hài lòng về
ngân hàng) nhằm khắc phục những hạn chế, áp dụng những chính sách ưu đãi để
làm hài lòng khách hàng và giữ chân khách hàng.
- Cần lên kế hoạch việc gặp, làm trực tiếp định kỳ với khách hàng, mức độ
gặp gỡ nhiều hơn đối với nhóm khách hàng đóng góp cao hơn, quan trọng hơn.
- Cần chủ động thăm dò ý kiến về sự hài lòng của khách hàng theo định kỳ.
- Thông báo bằng email, tin nhắn tự động nếu khách hàng có yêu cầu.
- Chi nhánh cần thực hiện tốt các chính sách ưu đãi, đồng thời lựa chọn chính
sách ưu đãi có lợi nhất cho khách hàng trong từng thời kỳ.

12