Tải bản đầy đủ
II/ Những nguyên nhân gây rủi ro trong quảng cáo thưòng gặp

II/ Những nguyên nhân gây rủi ro trong quảng cáo thưòng gặp

Tải bản đầy đủ

phần quan trọng và thử thách với các nhà tiếp thị. Ví dụ như: đã từng có thời gian khó
khăn khi dịch từ Coca-Cola sang tiếng Trung. Từ Coca Cola trước tiên được gọi là Kekou-ke-la nhưng sau đổi thành ko-kou-ko-ke (có nghĩa là niềm vui có trong miệng) bởi từ
đầu gây hiểu lầm thành những nghĩa không hay trong tiếng Trung.
Hay đơn cử như việc dùng câu từ chưa phù hợp với những quảng cáo ở nước ta.Có
lẽ, người tiêu dùng nước ta đã không ít người “bội thực” với những cụm tò “chất lượng
hảo hạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon nhất thế
giới”... trong các thước phim quảng cáo hiện nay. Chính tò những sự xảo ngôn phóng đại
sáo rỗng của các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm giác hoài nghi không
mấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh loại sản phẩm đó, do ấn
tượng khó chịu mà quảng cáo mang lại.
Quảng cáo không chỉ đơn thuần là những thông tin cứng nhắc về sản phẩm, mà
còn là nghệ thuật thu hút sự tập trung chú ý của người tiêu dùng, thông qua các slogan
ngắn gọn khái quát mà đầy đủ, hình ảnh, hành động ấn tượng mà nhân bản, phù hợp với
tâm lý truyền thống, mỹ tục tập quán của mọi người. Neu như lạm dụng một cách thái
quá các cách nói xảo ngôn, ...đang làm cho người tiêu dùng xa lánh các chương trình
quảng cáo, thậm chí bực bội ghét lây đến các sản phẩm được đưa ra quảng cáo.
1.2. Tôn giáo

Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin, thái độ,lối sống, thói quen, của con người, là
yếu tố rất nhạy cảm. Do đó nếu không tìm hiểu kỷ về tôn giáo sẽ có khả năng gặp rủi ro
lớn, sản phẩm có thể bị tẩy chây,gây nhiều rắc rối V.V.. Khi xây dựng sản phẩm quảng cáo
cần phải lưu ý đến màu sắc,câu chữ, tránh đụng chạm đến những những quan niệm tín
ngưỡng, đức tin riêng của khách hàng. Ví dụ quảng cáo Sony ở Thái lan.
1.3. Tham mỹ

Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp.Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm
thụ nghệ thuật,đến thị hiếu của nền văn hoá, từ đó phản ảnh đến giá trị và thái độ của con
người ở mỗi quốc gia và dân tộc .Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác nhau sẽ rất khác
nhau. Ví dụ như hai lon nước pepsi và coca_cola vào mùa tết thì coca_cola bán chạy hơn
chỉ đơn giản vì coca_cola có bao bì màu đò_ màu may mắn, người dân Việt Nam rất
thích.
Nhờ kỷ xảo điện ảnh, rất nhiều thước phim quảng cáo đã được dàn dựng công phu,
nhưng hiệu quả lại không đạt được như mong muốn. Sự chắp vá lạm dụng các hình ảnh
bạo lực, hành động khiếm nhã rất phản cảm, không những không chuyển tải được nội
dung cần quảng cáo, mà còn làm cho người xem bực mình thất vọng. .
Thêm vào đó, hiện nay, không ít doanh nghiệp, cơ sở sản xuất tận dụng mọi nơi trên phố,
các công trình công cộng, các di tích văn hóa lịch sử để viết, vẽ, dán quảng cáo cho sản
phẩm của đơn vị mình làm mất mỹ quan đô thị.
1.4. Gía trị và thái độ

Gía trị là những quan niệm làm căn cứ để con người đánh giá đúng sai ,tốt xấu,quan
trọng và không quan trọng.
Thái độ là những khuynh hướng không thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo một
hướng xác định đối với một đối tượng.
Giá trị và thái độ ảnh hưởng rất lớn những ý tưởng của việc quảng cáo, ảnh hưởng đến sự
sự chấp nhận, đánh giá của công chúng. Nếu có những quảng cáo không phù họp,sẽ khó
tránh khỏi những rủi ro và tổn thất.
Ví dụ như lời nhận xet của khán giả ở Phongdiep.net,nhu sau “Người phương Đông vốn
tế nhị, kín đáo, coi trọng sự nền nã, không mấy thiện cảm với những người phụ nừ ăn
mặc quá hở hang, “mát mẻ”. Thế nhưng nhiều chương trình Quảng Cáo đưa những hình
ảnh phụ nữ hở hang, khêu gợi và coi đó như một yếu tố để gây sức hút, tạo ấn tượng.
Dường như việc sử dụng những hình ảnh phụ nữ hở hang khêu gợi và những chi tiết
phong tình trong Quảng Cáo đang trở thành mốt, đang bị lạm dụng và trở thành một căn
bệnh khó chữa. Đen mức khán giả truyền hình cảm thấy “bội thực” với những hình ảnh
người mẫu, diễn viên và cảm thấy người ta đang lợi dụng phụ nữ để câu khách.
Việc một số chương trình Quảng Cáo bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng “giật
gân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí không tạo
được mấy thiện cảm của người tiêu dùng. Đã có rất nhiều ý kiến phê phán sự xuất hiện
những hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai để.. .ngửi mùi kẹo cao su; một cô
dâu chạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường; một con vi trùng
gớm ghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô gái làm bắn thức ăn
vào mặt người đối diện”
Quảng cáo dài, quảng cáo không đúng với sự thật, ý tưởng trùng lặp, hình ảnh phản cảm,
thiếu tính thẩm mỹ,thậm chí nhiều hình ảnh quảng cáo rất phản văn hoá, không phù hợp
với đạo lý truyền thống của con người Việt Nam

1.5. Phong cách và cách ứng xử

Phong tục là nếp sống , thói quen, là những lề thói của xã hội của một nước hay
dịa phương.Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn, phù hợp trong một xã
hội đặc thù. Neu nghiên cứu va hoịc hỏi được những phong tục và cách cư xư của đối
tác,khách hàng muốn hướng đến thì mọi việc kinh doanh,tổ chức quảng cáo se tiến hành
suông sẻ, thuận lợi. Ngược lại thì đây sẽ là nguyên nhân mang đến nhiếu rủi ro trong
quảng cáo và kinh doanh.
Gần đây, nếu theo dõi quảng cáo thường xuyên, người tiêu dùng dễ dàng nhận ra
các quảng cáo sữa hoặc thực phẩm cho trẻ nhỏ ở Việt Nam tìm cách nhấn mạnh nguồn
gốc của sữa, không chỉ sản xuất từ một công ty có nguồn gốc nước ngoài mà còn nhấn
mạnh cơ sở sản xuất được đặt tại các nước phát triển nhất. Các thành phần DHA, ARA
hay probiotics luôn được quảng bá giúp bé thông minh hơn, khỏe mạnh hơn. Trong khi

đó, ở một nước phát triển như Anh, sữa cho trẻ sơ sinh bị hạn chế chặt chẽ quảng cáo để
khuyến khích người mẹ cho con bú. Với các sản phẩm ăn dặm, các thành phần chủ yếu
phải có nguồn gốc thiên nhiên và hữu cơ (chứ không phải từ một quốc gia nào đó). Các
bà mẹ ở Anh mong muốn thức ăn cho con phải ngon như... ở nhà nấu, để bé ăn ngon và
khỏe mạnh. Trong khi đó, các bà mẹ Việt Nam dành nhiều thời giờ chăm chút cho con
từng muỗng bột, không chỉ cho con thông minh hơn, khỏe mạnh hơn nhưng còn phải...
cao hơn ba mẹ. Đây thuộc về khía cạnh thói quen, người Việt có tâm lý chuộng hàng
ngoại, các nhà quảng cáo đã tận dụng sự khác biệt này để thu hút khách hàng.
1.6. Yet tổ vật chất và văn hóa

Yeu tố vật chất là những sản phẩm do con người làm ra,gồm cơ sỏ hạ tầng kinh tế như:
giao thông vận tải,thông tin liên lac,nguồn năng lượng.Và cơ sở hạ tầng xã hội: hệ thống
chăm sóc sức khoẻ,giáo duc...
Yeu tố vật chất văn hoá thể hiện mức sống của người dân,sự phát triển của một đất nước.
Khi tiến hành kinh doanh,thực hiện quảng cáo cần đưa ra các sản phẩm,thông diệp phù
hơp,mang lại hiêu quả tối ưu và phòng ngừa rủi ro.
Hàng hoá Việt Nam ngày càng vươn xa ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo tiếp
thị phải luôn đi trước một bước, đến rất nhiều vùng, miền, dân tộc khác nhau, nền văn
hoá khác nhau. Quảng cáo là một phần quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nhưng lại
là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Những hạt sạn nổi cộm của
không ít hình ảnh quảng cáo hiện nay có lẽ bắt nguồn từ việc quảng cáo thuần tuý, bắt
chước nước ngoài, chạy theo lợi nhuận trước mắt, và đặt biệt xem nhẹ vai trò văn hoá
trong hoạt động quảng cáo.Nếu không hiểu được những nét văn hoá đặc trưng sơ đẳng,
cũng như tập quán thương mại của họ, nguy cơ quảng cáo trở thành rào cản đầu tiên cho
hàng hoá xâm nhập thị trường.
2. Pháp luật

Một trong những yếu tố của môi trường bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của
doanh nghiệp, gây ra những rủi ro cho doanh nghiệp,đó là môi trường pháp luật.Một số
quảng cáo không tuân thủ quy định pháp luật gây phản cảm đến người xem: quảng cáo so
sánh với sản phẩm khác, quảng cáo mặt hàng cấm.. .nhiều thông tin quảng cáo có nội
dung phản cảm, không phù hợp với thuần phong mỹ tục VN. Đó là việc các quảng cáo
sản phẩm băng vệ sinh; thuốc chữa bệnh đại tràng, trĩ, hắc lào được phát sóng trong giờ
ăn tối trên truyền hình...
Nội dung quảng cáo hiện nay được quy định ở nhiều văn bản pháp luật nên có sự chồng
chéo, trùng lặp, gây khó khăn cho sự tiếp nhận của công chúng cũng như tổ chức, cá
nhân có liên quan. Ví dụ, Pháp lệnh Quảng cáo quy định quảng cáo có mục đích sinh lời
và không sinh lời, Luật Thương mại quy định quảng cáo có mục đích sinh lời, Luật

Cạnh tranh quy định về quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh. Ngoài ra, Luật Kinh
doanh bất động sản, Luật An toàn thực phẩm, Luật Dược lại quy định về quảng cáo đối
với sản phẩm, dịch vụ cụ thể...
Với cách phân định chức năng quản lý nhà nước như hiện nay thì Bộ VH-TT&DL chỉ
thực hiện quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo trên pano, bảng, biển công cộng...
nhưng lại là đầu mối trình ban hành hoặc ban hành các văn bản quy phạm pháp Luật về
quảng cáo. Trong khi đó, Bộ TT&TT mặc dù thực hiện quản lý nhà nước đối với hầu hết
các phương tiện quảng cáo nhưng lại không phải là đầu mối xây dựng các văn bản quy
phạm pháp luật. Điều đó tạo ra sự không đồng bộ giữa việc xây dựng chính sách và tổ
chức thực hiện chính sách quản lý nhà nước với hoạt động quảng cáo.

3. Chính trị

Rủi ro về chính trị có thể xuất hiện ở mọi quốc gia,nhưng mứa độ rủi ro thì mỗi nơi một
khác.Việt Nam có chế độ chính trị khá ổn định nên mức độ rủi ro thấp.Con những nước
thường xảy ra bạo loạn,đảo chính hoặc chính sách thường xuyên thay đổi thì rủi ro chính
trị sẽ ở mức độ cao
Nếu Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền
quốc gia, quốc phòng, an ninh và an toàn xã hội; Sử dụng Quốc kỳ, Đảng kỳ, Quốc huy,
Quốc ca hoặc giai điệu Quốc ca, hình ảnh lãnh tụ, hình ảnh đồng tiền Việt Nam, hình ảnh
biển báo giao thông để quảng cáo;đều nằm trong những điều cấm trong hoạt động quảng
cáo hiện
4. Kinh tế:

Những yếu tố lạm phát,lãi suất ngân hang tăng cao như hiện nay có ảnh hưởng đáng kể
đến hoạt động kinh doanh của công ty,với tình hình như vậy thì ngân sách cho hoạt động
quảng cáo sẽ bị cắt giảm ,chất lượng quảng cáo sẽ bị giảm sút.

5. Một số rủi ro ngẫu nhiên Ta có thế

lẩy một so ví dụ cho trường họp này
1 .Những auảns cáo đăt nhầm cho tai hai:

WE'RF ™?E VE NỮT CHANGED^«STILL THE SMARTEST WAV TO FIV.

W

E MADE THEM CHANGE!!^

FLYKjNGFEHEj^and
©xpeòence tho finest

•t:

*11 Mil

........T

“WE’VE
CHANGED:
Thay đổi loạn hết cả lên luôn. "Chũng tôi
không thay đổi, chúng tôi là đường bay thông
minh

£

"Chúng tôi khiến họ thay đổi", "Chúng tôi đã thay
đổi"

Quảng cáo của phim "Hit man" đặt cạnh quảng cáo Huggies đã tạo nên 1 tình huống bó
2. Hình ảnh đai sứ thương hiêu

Bê bối tình ái của Woods khiến các mục quảng cáo có hình ảnh của anh cho Nike không đạt
hiệu quả như mong muốn. Sự nghiệp thể thao của anh cũng tuột dốc chóng mặt khi Woods
thi đấu kém cỏi, không chiến thắng ở bất kỳ giải PGA nào trong năm và đến cuối năm để
mất ngôi số một làng golf nam vào tay Lee Westwood.
Ace Metrix, đơn vị tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu liên quan tới các đoạn quảng cáo
trên truyền hình của Tiger Woods cho hãng Nike trong năm 2010. Theo đó hiệu quả từ
chiến dịch quảng cáo này đạt mức tăng trưởng -30%.

CASE STUDY

1. Rủi ro của quảng cáo ở Việt Nam

Quảng cáo dầu gội đầu Rejoice:
(rủi ro về văn hóa) "Mai Phương Thúy " vô lễ?
HH Mai Phương Thúy được giới truyền thông đặc biệt quan tâm mỗi khi xuất hiện.
Nhan sắc ngày càng quyến rũ, cũng vì thế họp đồng quảng cáo của HH cũng tăng lên
nhiều hơn.
Gần đây, HH Mai Phương Thúy thực hiện quảng cáo cho hãng dầu gội đầu Rejoice.
Ngay sau khi video quảng cáo này được phát trên truyền hình VTV, HH Mai Phương

Thúy vấp phải dư luận phê phán bởi nhân vật mà Mai Phương Thúy thể hiện có hành
động được cho là thiếu lễ độ với người lớn, không phải với văn hóa người Việt.
Nội dung đoạn video quảng cho dầu gội đầu Rejoice: Mai Phương Thúy đóng vai cô
gái xinh đẹp, có mái tóc dài óng mượt được người yêu đưa về ra mắt gia đình. Mẹ
chàng trai ấn tượng với mái tóc dài suôn mượt của cô gái trẻ liền hồ hởi thăm dò bí
quyết làm đẹp của cô gái: "cháu duỗi tóc ở tiệm à?"
Đáp lại câu hỏi niềm nở của mẹ chồng tương lai, cô gái được HH Mai Phương Thúy
thủ vai nhã nhặn: "À không, chỉ là Rejoice!"
Khách quan mà nói, trong đời sống hàng ngày, khi giao tiếp với người lớn tuổi đỏi hỏi
phải "lễ phép", tôn trọng. Nói theo ngữ pháp Việt Nam thì câu hỏi và câu trả lời khi
giao tiếp với người lớn tuổi câu nói luôn luôn phải đảm bảo có "chủ ngữ" và "vị ngữ"
đầy đủ.
"À không, chỉ là Rejoice thôi mà!" chỉ là câu trả lời trống không mà cô gái trẻ chỉ dùng
khi giao tiếp với những đối tượng bằng vai phải lứa

Trong hoàn cảnh này, cô gái đang giao tiếp với mẹ chàng trai, với bề trên nhất là lại là mẹ
chồng tương lai càng phải cẩn trọng hơn.
Ta có thế thấy quảng cáo này rất không phù họp vói văn hóa của ngưòi Việt Nam đó
là lễ phép và kính trọng ngưòi 1ÓT1 tuổi ,đặc biệt đây còn là mẹ chồng tưong lai của
nhân vật trong đoạn quảng cáo.Điều này làm cho ngưòi xem việt nam có phản ửng
gây gắt vói sản phẩm và cả nhân yật trong đó.

Quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua
(rủi ro về pháp luật)
Thông điệp quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Công ty cổ phần Masancó nội dung:
khi cho nước sôi vào vắt mì, nếu nước trong tô chuyển sang màu vàng đục, chứng tỏ sản
phẩm có sử dụng phẩm màu. Với cách so sánh hai hình ảnh vắt mì vàng sậm và vàng nhạt,
quảng cáo đã gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng “mì màu vàng sậm là có sử dụng