Tải bản đầy đủ
Đỏnh giỏ cỏc cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS khi thõm nhập vào thị trường Việt Nam.

Đỏnh giỏ cỏc cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà tăng cường sữa LEROS khi thõm nhập vào thị trường Việt Nam.

Tải bản đầy đủ

lượng cỏc bà mẹ đang cho con bỳ mà mất sữa, thiếu sữa hoặc
loóng sữa. Tuy nhiờn số lượng này khụng được thống kờ một
cỏch đầy đủ và chớnh xỏc, nhưng tỉ lệ thuận với số lượng trẻ em
được sinh ra, mà số lượng trẻ em được sinh ra ngày một gia tăng
như vậy cú thể núi nhu cầu thị trường của sản phẩm tăng cường
sữa là lớn và rất tiềm năng.
Từ tiềm năng của thị trường qua đú nhu cầu cụng ty LEROS
cũng sẽ cú khả năng rất lớn nếu như cụng ty cú chiến lược về sản
phẩm, dịch vụ, giỏ cả, xỳc tiến hỗn hợp được người tiờu dựng
nhận thức vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
2.2. Hành vi người tiờu dựng
Mục đớch của marketing là đỏp ứng, thoả món những nhu
cầu và mong muốn của khỏch hàng mục tiờu. Vỡ vậy để thoả
món khỏch hàng một cỏch tốt nhất những người làm marketing
cần phải nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng. Sản phẩm tăng
cường sữa cũng khụng nằm ngoài quy luật đú.
Sản phẩm tăng cường sữa là sản phẩm dành cho cỏc bà mẹ
đang cho con bỳ. Cỏc bà mẹ rất hay hỏi kinh nghiệm những người
khỏc và hoàn toàn tin tưởng vào lời khuyờn đú. Như vậy ở đõy
nhúm tham khảo dó đúng một vai trũ rỏt quan trọng đặc biệt đối
với cỏc bà mẹ chưa cú kinh nghiệm, mới sinh lần đầu. Tuy nhiờn
nhúm tham khảo ở đõy đa số đó từng làm mẹ chớnh vỡ vậy cỏc
chiến lược marketing nhắm vào đối tượng khỏch hàng mục tiờu là
cỏc bà mẹ đang cho con bỳ và một thời gian sau cỏc bà mẹ này sẽ
lại trở thành nhúm tham khảo quan trọng.
29

Ngoài ra sản phẩm dành cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ nờn
người tham gia vào quỏ trỡnh mua sắm, nười đi mua sẽ khụng
phải cỏc bà mẹ mà là người thõn, người quen như: bố, mẹ,
chồng… Như vậy cần pải cú chiến lược marketing như thế nào để
những người này trở thành nhúm tham khảo cú lợi cho sản phẩm.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cỏch thức
tiờu dựng của họ. Tuy nhiờn nghề nghiệp đối với sản phẩm tăng
cường sữa sẽ khụng ảnh hưởng mấy đến quyết định mua sản
phẩm của khỏch hàng mục tiờu. Cỏc ảnh hưởng nhất định đú là
thời gian người đú dành cho cụng việc của mỡnh. Nếu họ cú thời
gian để chăm súc đứa trẻ thỡ khi thiếu sữa, mất sữa loóng sữa họ
sẽ phải nghĩ đến chuyện tiờu dựng sản phẩm tăng cường sữa. Cũn
nếu như họ khụng cú thời gian thỡ việc họ nghĩ đến sẽ là việc cho
trẻ dựng sữa ngoài.
Hoàn cảnh kinh tế cũng tỏc động rất lớn đến quyết định mua
sản phẩm tăng cường sữa. Nếu họ cú điều kiện kinh tế tốt họ sẽ sử
dụng sản phẩm tăng cường sữa và cho trẻ dựng cả sữa ngoài. Nếu
họ khụng cú điều kiện về kinh tế họ sẽ nghĩ đến sản phẩm tăng
cường sữa nhưng trước tiờn họ sẽ nghĩ đến cỏc sản phẩm chữa
dõn gian cổ truyền.
Vỡ đõy là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung cho cỏc bà mẹ
đang cho con bỳ nờn mục đớch khỏch hàng mục tiờu dựng sản
phẩm là để cung cấp cho con mỡnh nguồn dinh dưỡng tốt nhất.
Chớnh vỡ vậy việc nhận thức của khỏch hàng thức ăn tốt nhất

30

dành cho bộ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định mua sản
phẩm tăng cường sữa hay sản phẩm sữa dựng cho bộ.
Ngoài cỏc yếu tố trờn cũn cú yếu tố văn hoỏ cũng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi của người tiờu dựng. Tuy nhiờn yếu tố
văn hoỏ sẽ chỉ ảnh hưởng đến việc họ quyết định mua nhón hiệu
nào, mua ở đõu.
Do đõy là sản phẩm thuốc dinh dưỡng nờn người tiờu dựng
sẽ tỡm mua sản phẩm ở cỏc hiệu thuốc. Đõy cũng là sản phẩm
dành cho cỏc bà mẹ đang cho con bỳ mà động cơ mua của khỏch
hàng là vỡ những đứa con nờn việc phõn phối sản phẩm đến cỏc
cửa hàng bỏn đồ trẻ em, đặc biệt của hàng bỏn sữa dành cho em
bộ sẽ tiếp cận một cỏch nhanh chúng và trực tiếp đến khỏch hàng
mục tiờu.
3. Cạnh tranh
3.1. Sản phẩm
Hiện nay trên thị trường Việt Nam nếu không tính đến các
loại thuốc bắc cũng giúp tăng cường sữa thỡ chỉ cú sản phẩm cốm
lợi sữa BokiMilk do Việt Hàn liờn doanh sản xuất và sản phẩm
trà tăng cường sữa của LEROS là giúp tăng thể tích tiết sữa ở phụ
nữ cho con bú. Như vậy sản phẩm trà LEROS sẽ chỉ có một đối
thủ cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên đây sẽ là đối thủ cạnh tranh
khá mạnh của sản phẩm trà LEROS.
Sản phẩm BokiMilk đó cú mặt ở thị trường Việt Nam khá
lâu. Sản phẩm được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến và
đánh giá cao.Theo điều tra 10 người mua sản phẩm BokiMilk thỡ
31

cú đến 4 người mua sản phẩm BokiMilk do được người quen giới
thiệu. Đối với người tiêu dùng thỡ đây là nguồn cung cấp thông
tin chính xác và tin cậy. Qua đó có thể thấy được sản phẩm
BokiMilk đó được nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận.
Nhưng có thể do lúc trước chỉ có sản phẩm BokiMilk giúp tăng
cường sữa, cách sử dụng rất thuận tiện lại dễ dùng nên người tiêu
dùng không có sự lựa chọn, bây giờ có thêm sản phẩm trà tăng
cường sữa của LEROS sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều sự lựa
chọn so sánh hơn.
Nếu như sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS có
thành phần hoàn toàn từ thảo dược thiên nhiên thỡ sản phẩm cốm
lợi sữa BokiMilk thành phần gồm hoỏ chất Bombax malaricum
extract, calcium, Milk extract, excipient…Thành phần của cốm
lợi sữa BokiMilk cũng đều là thành phần mà người tiêu dùng
không hiểu rừ tỏc dụng. Tuy nhiờn sản phẩm LEROS sẽ cú lợi thế
hơn sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk vỡ sản phẩm LEROS cú
thành phần của thảo dược thiên nhiên, người tiêu dùng dễ có tâm
lý khụng lo sợ tỏc dụng phụ của sản phẩm, có thể sử dụng sản
phẩm thay cho nước giải khát. Mặt khác, do sản phẩm LEROS là
của Châu Âu mà người Việt Nam lại luôn chuộng hàng ngoại, cho
rằng hàng ngoại có chất lượng tốt hơn hàng trong nước nên dễ
dẫn đến việc người tiêu dùng Việt Nam sẽ ưa thích sản phẩm
LEROS hơn sản phẩm BokiMilk.
Bao bỡ của sản phẩm LEROS cũng đẹp hơn, in nhiều màu
sắc, sản phẩm được để trong hộp cứng trong khi bao bỡ của sản
32

phẩm BokiMilk mầu sắc khụng sinh động bằng, hộp đựng không
cứng lắm. Bao bỡ của sản phẩm LEROS đẹp hơn cũng dễ dẫn đến
việc người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm LEROS tốt
hơn và cao hơn chất lượng sản phẩm BokiMilk. Nhiều người làm
Maketing đó gọi bao bỡ là biến cơ bản thứ năm ngang hàng với
giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mói. Tuy nhiên hầu hết
những người làm maketing vẫn xem bao bỡ là một yếu tố của
chiến lược sản phẩm.
Những quyết định về phõn phối giao tiếp và định giỏ phải
phự hợp với sản phẩm. Trờn thị trường quốc tế cỏc quyết định về
sản phẩm rất phức tạp, do nhu cầu về mụi trường khác nhau sản
phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Maketing Mix sản
phẩm trà tăng cường sữa LEROS đó cú những ưu điểm vượt trội
hơn so với sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk và đây sẽ là tiền đề cơ
bản cho sản phẩm LEROS thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
3.2. Gia cả
Sản phẩm trà tăng cường sữa của LEROS có giá được niêm
yết ghi rừ ràng trờn bao bỡ sản phẩm là 55.000đ/hộp. Mỗi hộp
này gồm 20 gói trà. Trong khi đó sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
trực tiếp là cốm lợi sữa BokiMlik giá không được ghi trên hộp
nhưng được bán lẻ trên thị trường với giá dao động từ
40.000đ/hộp đến 45.000đ/hộp. Mỗi hộp của cốm lợi sữa
BokiMilk cũng gồm 20 gói nhỏ. Như vậy ta có thể thấy giá của
sản phẩm LEROS cao hơn giá của sản phẩm cốm lợi sữa
BokiMilk. Đây vừa là điểm lợi thế vừa là điểm hạn chế của sản
33

phẩm. Nếu LEROS biết “ đánh bóng “ điểm lợi thế thỡ sẽ khắc
phục được điểm hạn chế so với đối thủ cạnh tranh BokiMilk.
Gía của sản phẩm LEROS cao hơn giá của sản phẩm cốm
lợi sữa BokiMilk sẽ có ưu điểm vỡ cú thể nói rằng giá cả và chất
lượng tạo ra giá trị cảm nhận từ phía khách hàng, khách hàng
thường kết hợp nhận thức về chất lượng và chi phí để đánh giá giá
trị của sản phẩm chính vỡ vậy giỏ cả tạo ra giỏ trị cảm nhận của
hàng húa. Như vậy giá của sản phẩm LEROS cao hơn so với giá
của sản phẩm BokiMilk sẽ được người tiêu dùng đánh giá về chất
lượng cao hơn nếu có chiến lược Maketing tốt, biết cách đề cao
điểm khác biệt của sản phẩm LEROS so với sản phẩm BokiMilk
thỡ người tiêu dùng Việt Nam sẽ sẵn sàng chấp nhận mua sản
phẩm LEROS ở mức giá cao hơn mức giá của sản phẩm
BokiMilk. Vỡ người tiêu dùng Việt Nam luôn có tâm lý chuộng
hàng ngoại, ưa thích hàng ngoại hơn sản phẩm nội địa cho rằng
sản phẩm của Châu Âu thỡ tốt hơn sản phẩm trong nước, dù sản
phẩm BokiMilk là sản phẩm liên doanh Việt Hàn nhưng sản xuất
ở Việt Nam chính vỡ vậy giỏ cao hơn càng khiến người tiêu dùng
Việt Nam tin tưởng vào chất lượng tốt của sản phẩm. Mặt khác vỡ
đây là sản phẩm tuy không phải là thuốc dùng để chữa bệnh
nhưng lại là sản phẩm giúp tăng cường sữa cho các bà mẹ, điều
này sẽ giúp cung cấp đến cho đứa trẻ nguồn dinh dưỡng đầy đủ
nhất. Để cho trẻ phát triển về mặt thể chất và trí tuệ tốt nhất thỡ
gia đỡnh và đặc biệt là người mẹ sẽ không tiếc tiền nếu như sản
phẩm thực sự có chất lượng tốt hơn.
34

Tuy nhiên giá của sản phẩm LEROS cao hơn giá sản
phẩm cốm lợi sữa BokiMilk cũng sẽ là điểm hạn chế của sản
phẩm LEROS so với đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ muốn
mua sản phẩm giá rẻ hơn vỡ đây không phải là thuốc dùng để
chữa bệnh. Họ sẽ cú tõm lý mua sản phẩm giỏ rẻ hơn nếu dùng tốt
có chất lượng sẽ tiếp tục dùng cũn nếu khụng sẽ đổi sang sản
phẩm giá cao hơn. Sau khi dùng thử cả hai loại sản phẩm, người
tiêu dùng sẽ so sánh về chất lượng của sản phẩm từ đó sẽ ra quyết
định mua và trung thành với sản phẩm nào. Ngoài ra hiện nay
người tiêu dùng không cũn chỉ căn cứ vào giá cả để đánh giá chất
lượng, họ có thể cho rằng sản phẩm trà LEROS đắt hơn do phải
nhập khẩu từ nước ngoài, chi phí vận chuyển, phí nhập kho sẽ
được tính vào sản phẩm làm cho giá trị thực sự của sản phẩm tăng
lên trong khi đó sản phẩm BokiMilk lại được sản xuất trong nước
không có thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển không cao bằng sản
phẩm LEROS.
Mặt khỏc ngoài việc giỏ cao sẽ gõy ra lợi thế và hạn chế
của sản phẩm thỡ cũn phải kể đến việc giá được ghi trên sản
phẩm cũng gây ra những bất lợi và có lợi cho sản phẩm.
Sản phẩm có lợi do giá được ghi trên sản phẩm sẽ khiến
người tiêu dùng tin tưởng ở sản phẩm, không sợ giá bị tăng lên do
các đại lý trung gian tăng giá. Do đây là sản phẩm thường được
bán ở hiệu thuốc do vậy giá cả nếu không được ghi rừ trờn bao bỡ
sản phẩm sẽ dẫn đến giá sẽ dao động mạnh vỡ người tiêu dùng
thường không được cung cấp thông tin về sản phẩm từ phí doanh
35

nghiệp , công ty một cách đầy đủ, chính xác mà thường có được
thông tin về sản phẩm từ phía đại lý cung cấp chớnh vỡ vậy nếu
ghi giỏ trờn sản phẩm thỡ sẽ đảm bảo được lợi ích của người tiêu
dùng.
Nếu lợi ích của người tiêu dùng được đảm bảo thỡ lợi ớch
của cỏc trung gian sẽ phụ thuộc vào tỷ lệ chiết khấu của doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp chiết khấu nhiều thỡ lợi ớch cỏc trung
gian vẫn sẽ được đảm bảo và khi đó không sợ các trung gian khác
bán giá thấp hơn để thu hút người tiêu dùng mua tại đó, người
tiêu dùng cũng sẽ tin tưởng khi được bán đúng với giá ghi trên
sản phẩm. Nếu doanh nghiệp chiết khấu ít thỡ cỏc trung gian
khụng được hưởng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm như họ mong
muốn do họ không thể bán giá cao hơn với giá được niêm yết trên
sản phẩm. Điều này dễ dẫn đến việc họ muốn bán sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh hơn và đây sẽ là bất lợi rất lớn của doanh
nghiệp.Vỡ đây là loại sản phẩm mà người tiêu dùng có tiếp cận
được hay không, nhiều hay ít phụ thuộc rất lớn vào các trung gian
đại lý. Chớnh vỡ vậy việc sản phẩm trà LEROS ghi giỏ trờn bao
bỡ sản phẩm cần phải được cân nhắc và xem xét kỹ càng.
Ngoài ra quyết định giỏ bỏn sản phẩm trờn thị trường quốc tế
cũng là một quỏ trỡnh phức tạp. Hơn nữa việc hỡnh thành mức
giỏ cũn khú khăn thờm bởi vấn đề thiều thụng tin, phản ứng khỏc
nhau của người tiờu dựng, sự giao động thường xuyờn về mức
chờnh lệch lớn về tỷ giỏ hối đoỏi.
3.3.Phõn phối
36

Sản phẩm LEROS hiện có mặt tại 400 đại lý, hiệu thuốc,
100 cửa hàng sữa và cỏc siờu thị trừ 3 siờu thị trong đú cú một
siờu thị lớn là Big C trong khi đó sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk
có mặt ở hầu hết các hiệu thuốc. Do sản phẩm LEROS mới thâm
nhập vào thị trường Việt Nam được gần 2 tháng nên việc phân
phối đến được hơn 400 đại lý và các siêu thị đó là một cú gắng rất
lớn của doanh nghiệp.
Sự thành công của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào mức
độ hỗ trợ phát triển sản phẩm từ phía các thành viên kênh. Không
có sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh thỡ việc làm thị
trường chập nhận sản phẩm mới thâm nhập vào là rất khá. Mặt
khác để cho người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm thỡ phải
thụng qua cỏc đại lý trung gian. Chính vỡ vậy mà đối với sản
phẩm thỡ kờnh phõn phối đóng một vai trũ cực kỳ quan trọng.
Khi nghiên cứu 10 hiệu thuốc sản phẩm LEROS chưa có
mặt thỡ cả 10 hiệu thuốc đều khẳng định cửa hàng của họ chỉ có
sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk và hiện nay chỉ có sản phẩm
BokiMilk giúp tăng cường sữa không có sản phẩm khác. Đây
không biết là do sản phẩm LEROS chưa được giới thiệu quảng bá
rộng rói hay đây là cách mà các cửa hàng dùng để giữ chân khách
hàng. Tuy nhiên điều này cũng phản ánh một phẩn tác động ảnh
hưởng của sản phẩm LEROS đến các cửa hàng là chưa cao. Nếu
sản phẩm LEROS quảng cáo mạnh mẽ làm cho người tiêu dùng
biết đến sản phẩm thỡ khi đó các hiệu thuốc sẽ không thể không
biết đến sản phẩm trà LEROS và họ sẽ tự tỡm hiểu về sản phẩm,
37

tự liờn hệ với cỏc nhà phõn phối và nếu cỏc cửa hàng thấy lợi ớch
của họ cao họ sẽ tự nguyện làm một đại lý trung gian của sản
phẩm trà LEROS. Như vây p thứ 4 sẽ ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến
việc phát triển kờnh phõn phối.
Sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk do đó xuất hiện lõu trờn
thị trường nên đó được người tiêu dùng biết đến chính vỡ vậy mà
sản phẩm được phân phối rộng khắp trên các hiệu thuốc là lẽ
đương nhiên. Tuy nhiên sản phẩm BokiMilk chỉ phân phối ở các
hiệu thuốc trong khi đó sản phẩm LEROS đó nhằm đến các siêu
thị cửa hàng thực phẩm sữa, đồ dùng trẻ em. Như vậy LEROS đó
cú hướng phát triển kênh phân phối hoàn toàn phù hợp với khách
hàng mục tiêu, được khách hàng mục tiêu biết đến dễ dàng hơn.
Một vấn đề của các trung gian bày bán sản phẩm LEROS
đang gây bất lợi cho sản phẩm, gây khó khăn trong việc tỡm kiếm
sản phẩm của khỏch hàng đó là vấn đề trừng bày sản phẩm trà
LEROS của các đại lý, siờu thị.
Cú thể lấy vớ dụ ở siờu thị Intimex sản phẩm trà LEROS
được trưng bày ở quầy hàng trà, sản phẩm chiếm một vị trí rất bé
lại được để ở trên cao, ngay cả nếu người tiêu dùng đi tỡm kiếm
sản phẩm trà LEROS thỡ cũng rất khú tỡm thấy. Người tiêu dùng
sản phẩm tăng cường sữa hay có xu hướng tỡm kiếm sản phẩm ở
quầy bán hàng đồ dùng cho trẻ sơ sinh, quầy sữa…Và đây lại là
sản phẩm dành cho các bà mẹ đang nuôi con bú không phải là sản
phẩm trà giải khát thông thường. Chính vỡ vậy việc trưng bày sản

38

phẩm trà tăng cường sữa LEROS tại siêu thị là không nhắm được
vào đối tượng khách hàng mục tiêu.
Cũn ở hiệu thuốc, lấy vớ dụ hiệu thuốc số 7 Khõm Thiờm,
sản phẩm nằm khuất sau cỏc sản phẩm khỏc dẫn đến người tiêu
dùng sẽ không biết đến sản phẩm trà LEROS nếu không được
người bán hàng giới thiệu. Vỡ đây là sản phẩm mới tiếp cận vào
thị trường Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam lại quen với việc
chỉ có một sản phẩm cốm lợi sữa BokiMilk chính vỡ vậy việc sản
phẩm LEROS được trưng bày ở nơi cho khách hàng mục tiêu dễ
nhỡn thấy là rất quan trọng.
Như vậy sản phẩm LEROS đó biết tỡm hướng đi mới để
phát triển kênh phân phối và sản phẩm LEROS vẫn đang tiếp tục
tỡm kiếm cỏc đại lý mới . Tuy nhiên sản phẩm vẫn có các nhược
điểm cần khắc phục có như vậy sản phẩm LEROS mới đến đúng
được đối tượng khách hàng mục tiêu và cạnh tranh được với sản
phẩm cốm lợi sữa BokiMilk.
3.4 Xỳc tiến hỗn hợp
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo,khuyến mại
,tuyên truyền và bán hàng cá nhân đều có thể sử dụng trong
marketing quốc tế.Tuy nhiên,do thị trường và môi trường kinh
doanh thay đổi từ quốc gia này sang quốc gia khác nên các công
cụ này cũng phải thích ứng với quốc gia cụ thể.Đối với sản phẩm
trà LEROS cũng vậy ,vỡ mới xuất hiện trờn thị trường Việt Nam
nên việc quảng cáo sản phẩm để người tiêu dùng biết đến sản
phẩm lại càng cần thiết.
39