Tải bản đầy đủ
3 Thiết kế nghiên cứu

3 Thiết kế nghiên cứu

Tải bản đầy đủ

45

Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ khách hàng đƣợc đồng tình và có thể dùng cho
nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng. Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong
mô hình nghiên cứu cần phải đƣợc điều chỉnh cho phù hợp hơn. Nhƣ vậy, trải qua
bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ đƣợc xác định nhƣ sau:
1. Sự thuận tiện (STT)
a) NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
b) NH có mạng lƣới đại lý rộng khắp
c) Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
d) Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng
2. Các phƣơng tiện hữu hình (SHH)
a) Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hịện đại
b) NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút
c) NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
d) Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tƣợng
e) Quầy giao dịch đƣợc bố trí bắt mắt
f) Ngân hàng có thiết bị, tiện nghi phục vụ tốt cho khách hàng (ghế
chờ, nƣớc uống, báo…)
3. Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
a) Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
b) Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
c) Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
d) Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
e) Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
4. Sự tín nhiệm (STN)
a) NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch
b) NH cung cấp thông tin cho khách hàng luôn đầy đủ, chính xác

46

c) Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng
d) Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem quyền lợi của
khách hàng là trên hết
5. Sự đồng cảm (SDC)
a) Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ
b) Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng
c) Các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng
đáng tin cậy
6. Tính cạnh tranh về giá (TCTG)
a) NH có chính sách giá linh hoạt
b) NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh
c) Chi phí giao dịch hợp lý
7. Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
a) NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
b) NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội
c) NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tƣợng
d) NH có chiến lƣợc phát triển bền vững
Trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo đƣợc xác định đầy đủ (gồm 22
thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Ngoài 5
nhân tố về chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng còn có thêm
2 nhân tố (gồm 7 thang đo) khác đƣợc đƣa vào nghiên cứu tác động đến sự hài lòng
của khách hàng để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu
định lƣợng tiếp theo
3.3.2 Nghiên cứu định lƣợng
Mục tiêu
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô
hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua

47

phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô gích, tƣơng quan của các nhân
tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình
a) Xây dựng bảng câu hỏi
b) Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
c) Gửi phiếu điều tra cho khách hàng và thu nhận phản hồi từ phía
khách hàng
d) Xử lý dữ liệu bằng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:


Phân tích mô tả



Phân tích độ tin cậy của các thang đo



Phân tích nhân tố



Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp



Phân tích hồi quy và phân tích ANOVA

Kết quả
Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu
định lƣợng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đƣa ra loại thang
đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời. Đề tài
sử dụng thang đo linkert 5 thứ bậc nhƣ sau:
1
Hoàn toàn
không đồng ý

2

3

4

5

Không đồng ý

Bình
thƣờng/không
ý kiến

Đồng ý

Hoàn toàn
đồng ý

Có tất cả 200 bảng câu hỏi đƣợc gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch với sự hỗ trợ
của bộ phận dịch vụ khách hàng. Khách hàng khi đến giao dịch tại NH có thể trả lời
và gửi lại cho nhân viên liền ngay đó. Đã có 186 phiếu điều tra đƣợc thu nhận, trong
đó có 26 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lƣợng mẫu còn lại để đƣa vào

48

phân tích là 160 phiếu. Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu
đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc
lƣợng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 29 biến
quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là từ 145 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu dùng
trong nghiên cứu là 160 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực
hiện nghiên cứu.
STT

CHỈ TIÊU

MÃ HOÁ

SỰ THUẬN TIỆN
1

Ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp

THUANTIEN1

2

Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho khách
hàng

THUANTIEN2

3

Thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóng

THUANTIEN3

4

Thời gian phục vụ của ngân hàng là thuận tiện

THUANTIEN4

TÍNH HỮU HÌNH
1

Ngân hàng có thiết bị, tiện nghi phục vụ tốt cho khách
hàng (ghế chờ, nƣớc uống, báo…)

PHUONGTIEN1

2

Ngân hàng có cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại

PHUONGTIEN2

3

Quầy giao dịch đƣợc bố trí bắt mắt

PHUONGTIEN3

4

Giấy tờ biểu mẫu để giao dịch đơn giản, dễ hiểu

PHUONGTIEN4

5

Ngân hàng có tài liệu, tờ rơi, đoạn video giới thiệu ấn
tƣợng, cuốn hút

PHUONGTIEN5

6

Trang phục của nhân viên giao dịch đẹp, có phong cách
riêng

PHUONGTIEN6

PHONG CÁCH PHỤC VỤ
1

Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thờ

PHUCVU1

2

Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

PHUCVU2

3

Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

PHUCVU3

4

Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi

PHUCVU4

49

5

Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của
khách hàng

PHUCVU5

TÍNH TIN CẬY
1

Ngân hàng bảo mật tốt thông tin của khách hàng

TINCAY1

2

Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng luôn đầy
đủ, chính xác

TINCAY2

3

Nhân viên NH thực hiện giao dịch chính xác và nhanh
chóng

TINCAY3

4

Ngân hàng luôn giữ chữ tín với khách hàng và xem
quyền lợi của khách hàng là trên hết

TINCAY4

SỰ ĐỒNG CẢM
1

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ

DONGCAM1

2

Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách
hàng

DONGCAM2

3

Các chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của
ngân hàng đáng tin cậy

DONGCAM3

TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
1

NH có chính sách giá linh hoạt

CHIPHI1

2

NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh

CHIPHI2

3

Chi phí giao dịch hợp lý

CHIPHI3

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
1

NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng

HINHANH1

2

NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội

HINHANH2

3

NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tƣợng

HINHANH3

4

NH có chiến lƣợc phát triển bền vững

HINHANH4

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng và
sự hài lòng của khách hàng

50

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Mục tiêu
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với NH.
Kiểm định các nhân tố tác động chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài
lòng của khách hàng
Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng
Xác định mối tƣơng quan giữa thời gian sử dụng, và số lƣợng NH giao
dịch với sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) đƣợc thiết kế với 22
thang đo đo lƣờng các tác nhân tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và 7
thang đo kèm theo đem đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm 5 phần chính với 8
câu hỏi có nội dung nhƣ sau:
Section 1 : Một số thông tin về khách hàng
+

Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ NH

+

Q2: Số NH mà khách hàng giao dịch

Section 2 : Mong đợi của khách hàng đối với NH
Section 3 : Các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và
sự hài lòng của khách hàng
Section 4 : Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NH
3.4

Kết quả nghiên cứu

3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong hơn 200 khách hàng đƣợc phỏng vấn, có hơn 14 khách hàng từ chối trả lời và
26 khách hàng chƣa trả lời hoàn chỉnh (chiếm 20%). Có 160 bản câu hỏi đƣợc trả

51

lời hoàn chỉnh và đƣợc xử dụng (n=160) đạt tỷ lệ 80%. Chi tiết mẫu nghiên cứu thể
hiện trong bảng sau đây:
Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu
Giới tính

Độ tuổi

Trình độ học vấn

Thời gian sử dụng
dịch vụ tại
VietinBank Cần
Thơ

Số lƣợng Ngân
hàng giao dịch

Tiêu chí phân loại

Tần suất

Tỷ lệ

Nam

98

61.25%

Nữ

62

38.75%

Từ 18 – 29 tuổi

30

18.75%

30 – 45 tuổi

52

32.5%

46 – 60 tuổi

46

28.75%

Trên 60 tuổi

32

20%

Phổ thông

25

15.62%

Cao đẳng/trung cấp

40

25%

Đại học

85

53.13%

Trên đại học

10

6.25%

Dƣới 1 năm

52

32.5%

Từ 1 – 3 năm

44

27.5%

Từ 3 – 5 năm

39

24.38%

Từ 5 – 7 năm

14

8.75%

Trên 7 năm

11

6.87%

Chỉ 1 Ngân hàng

28

17.5%

Từ 2 đến 3 Ngân hàng

98

61.25%

Từ 4 đến 5 Ngân hàng

20

12.5%

Từ 5 đến 6 Ngân hàng

6

3.75%

Từ 6 Ngân hàng trở lên

8

5.0%

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS)
Theo Bảng thống kê trên, trong tổng số 160 khách hàng tham gia phỏng vấn có
67,5% khách hàng quan hệ với VietinBank trên 1 năm. Trong đó có 40% khách
quan hệ với Ngân hàng trên 3 năm. Về giới tính, số lƣợng khách hàng nam chiếm tỷ

52

lệ cao hơn số khách hàng nữ (nam chiếm tỷ lệ 61,25% và nữ chiếm tỷ lệ 38,75%).
Độ tuổi của nhóm khách hàng nghiên cứu theo thống kê cho thấy khách hàng chủ
yếu nằm ở độ tuổi 30 đến 60 tuổi chiếm 61,25%. Độ tuổi từ 18 đến 29 chiếm
18,75%. Độ tuổi trên 60 chiếm 20%.
Về trình độ học vấn, số lƣợng khách hàng có trình độ từ trung cấp, cao đẳng trở lên
chiếm tỷ lệ 84,38%. Đây là nhóm khách hàng mục tiêu của VietinBank nên việc
phỏng vấn nhóm khách hàng này rất có ý nghĩa với việc đề ra giải pháp nâng cao
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng.
3.4.2 Phân tích mô tả thống kê


Xác định nhu cầu khách hàng

Khi xử lý số liệu, các lựa chọn theo thứ tự ƣu tiên mong đợi nhiều nhất đƣợc đo
lƣờng theo thang điểm từ 1-3. Dựa vào tần suất lựa chọn các yếu tố của khách hàng
cho thấy, đối với khách hàng, yếu tố họ mong đợi nhất đối với NH theo thứ tự là
(1): Giao dịch thực hiện nhanh chóng, chính xác; (2): Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ;
(3): Chi phí giao dịch cạnh tranh. Ngoài ra, việc Ngân hàng luôn giữ chữ tín cũng
đƣợc các khách hàng lựa chọn ƣu tiên mong đợi cao. (Kết quả phân tích SPSS ở
Phụ lục 3)


Đánh giá chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng thông qua ý kiến của khách

hàng
Kết quả đánh giá dựa trên việc khảo sát, phân tích 160 phiếu câu hỏi về chất lƣợng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ với 29 yếu tố, nội dung đánh giá từ
(1)- Hoàn toàn không đồng ý, (2)- Không đồng ý, (3)- Bình thƣờng, (4)- Đồng ý,
(5)- Hoàn toàn đồng ý