Tải bản đầy đủ
1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Tải bản đầy đủ

41

SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung
cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
 Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy
ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ
nhƣ thế nào để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc
triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng
càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp
dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
 Ba là, một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL cũng đƣợc xem
xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc
phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và
FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu của luận văn.
Trƣớc nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến
sự hài lòng khách hàng là chất lƣợng dịch vụ (5 nhân tố: Sự thuận tiện, phƣơng tiện
hữu hình, Sự tin cậy, Phong cách phục vụ, Sự đồng cảm), kế đến là yếu tố Giá cả,
và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp. Mô hình nghiên cứu đƣợc thiết lập nhƣ sau:

42

SỰ THUẬN
TIỆN
HÌNH ẢNH
DOANH
NGHIỆP

PHƢƠNG TIỆN
HỮU HÌNH

SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH
HÀNG

TÍNH CẠNH
TRANH VỀ
PHÍ DỊCH VỤ

TÍNH TIN
CẬY

SỰ ĐỒNG
CẢM

PHONG
CÁCH PHỤC

VỤ

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng
3.1.2 Các giả thiết
Các giả thuyết đƣợc đặt ra là:
 H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lƣợng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần thuận tiện của chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phƣơng tiện hữu hình của
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

43

 H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phong cách phục vụ của
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm của chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng
của khách hàng
 H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính cạnh tranh về chi phí dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng
Mô hình sẽ đƣợc dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H7 bằng
phƣơng pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.
3.2

Phƣơng pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu “Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ - Sự hài lòng của
khách hàng nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
Cần Thơ”, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ nghiên
cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích…
trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về các yếu tố tác
động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cùng với các thang đo chi tiết đƣợc
thiết lập nhƣ đã trình bày trong Chƣơng 1. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của
ngân hàng, các mối tƣơng quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng
đƣợc xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt đƣợc chính
xác và thực tiễn.
Cũng cần phải nói thêm rằng, đề tài nghiên cứu là một nghiên cứu điều tra trong đó
những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan
trọng nhất đƣợc dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các
dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế đƣợc các ý kiến chủ quan
của ngƣời viết. Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đƣa ra kết quả có độ

44

tin cậy và tổng quan cao, có thể đƣợc áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số
lƣợng mẫu nhiều hơn.
Thiết kế nghiên cứu

3.3

3.3.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mô hình nghiên cứu,
kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và khách hàng về
vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và
thiết lập bảng câu hỏi
Quy trình
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với nhân
viên/lãnh đạo Ngân hàng với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu đánh giá chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng nhƣ:
+

NH đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ NH

+

NH nhận xét gì về mô hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

+

NH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

+

NH có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tƣơng lai

+

NH làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng

Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Ban Giám đốc,
Phòng khách hàng, Phòng kế toán, giao dịch viên, nhân viên quan hệ khách
hàng. Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia
phỏng vấn tay đôi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ NH và các mong
muốn của họ đối với ngân hàng.