Tải bản đầy đủ
2 Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bán tải Isuzu D-Max.

2 Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bán tải Isuzu D-Max.

Tải bản đầy đủ

56

 Ngoài ra, còn những đối tượng khách hàng mua xe phục vụ cho cuộc
sống (di chuyển hằng ngày, đi du lịch, về quê, đi thám hiểm các vùng
địa hình) (ít ưu tiên hơn).


Phương châm - Tiêu chí mua xe:

Đầu tư mua xe 1 lần cho sử dụng lâu dài, quan tâm về các đặc tính chức
năng của xe.
 Yếu tố kinh tế: độ bền, sự ổn định, tiết kiệm nhiên liệu.
 Khả năng vượt địa hình.
 Không đòi hỏi quá nhiều về thiết kế, giá trị bán lại, vì mua dùng cho
lâu dài.
Những đặc điểm của khách hàng mục tiêu ở trên là cơ sở để công ty đưa ra các
chiến lược 4P cụ thể phù hợp.
b) Chiến lược định vị sản phẩm:
Theo xu hướng thị trường hiện đại, xe bán tải ngày càng thông dụng khi được sử
dụng với nhiều mục đích, không những chỉ chở hàng hoá cho công việc mà còn đi
lại hàng ngày, đi du lịch, vượt địa hình,… Nhu cầu cho sự tiện nghi, đa dụng và
thiết kế phong cách bên ngoài càng cao thì lợi thế nghiêng về các nhà sản xuất xe cá
nhân và xe du lịch cũng càng nhiều. Các thương hiệu như Ford, Mazda đang nắm
ưu thế khi định vị sản phẩm của mình với thiết kế mới lạ và nội thất tiện nghi. Vì
vậy, nếu so sánh bằng phương diện cảm tính này, Isuzu D-max không thể chạy theo
các đối thủ, mà phải có những đặc trưng riêng của mình dựa vào thế mạnh riêng.
Từ kết quả khảo sát khách hàng, ngoài những hạn chế hiện tại trong hoạt động
marketing; D-max cũng được thị trường công nhận và đánh giá cao ở các yếu tố:
bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, khả năng vượt địa hình. Đây cũng là những đặc trưng
riêng của thương hiệu D-max khi so sánh với các thương hiệu khác. Vì vậy, công ty
nên định vị sản phẩm dựa trên những yếu tố này để tạo ra sự khác biệt của thương
hiệu bán tải Isuzu. Lợi ích mang đến cho khách hàng qua những đặc trưng này của
sản phẩm là: giảm thiểu hư hỏng, bất cập khi vận hành; giảm chi phí vận hành, thân
thiện với môi trường; và sự linh hoạt trên mọi địa hình. Từ đó mang đến những lợi
ích cảm nhận cho khách hàng: an toàn, kinh tế khi sử dụng xe, mạnh mẽ và tự tin

57

chinh phục mọi cung đường hiểm trở nhất, tất cả mang đến thành công cho người
sử dụng.
3.2.2 Xây dựng hệ thống marketing-mix
3.2.2.1 Sản phẩm
Trong ngắn hạn, từ nay đến hết 2015: công ty nên kết hợp với những tuỳ chọn từ
nhà cung cấp Isuzu Thái Lan, và những nguồn lực sẵn có để cải tiến sản phẩm hiện
tại, tập trung vào việc cải thiện các hạn chế và đáp ứng các yếu tố theo xu hướng
quan tâm của khách hàng hiện nay, mang lại sự tiện nghi- thời trang – an toàn kết
tinh trong sản phẩm như:
-

Tăng các lựa chọn về phụ kiện theo xe: bộ ốp sườn, thanh nóc tạo dáng bên
trên nắp, vè che mưa, lót tay cửa bên và cửa hậu mạ Chrom, viền đèn pha và
đèn hậu, bọc ghế da[25]

-

Tăng các lựa chọn về trang bị theo xe với công nghệ cao: hệ thống đèn tự
động, camera lùi, hệ thống kiểm soát hành trình, đầu DVD mới, hệ thống điều
khiển tự động trên các mẫu của D-max RT50…

-

Hỗ trợ Isuzu Thái Lan điều tra và giải quyết các trường hợp tiếng động cơ ồn,
tăng các hoạt động cho khách hàng trải nghiệm xe để loại bỏ quan điểm xe ồn
trên thị trường (cho khách hàng lái thử xe, quảng bá… thực hiện song song
với chiến lược xúc tiến).
- Chuẩn bị công tác nhập mẫu xe mới vào thị trường Việt Nam. Hiện tại thị

trường Thái Lan, D-max có rất nhiều mẫu xe được ưa chuộng, Isuzu Việt Nam cũng
nên nghiên cứu và đánh giá để nhập khẩu mẫu xe này từ Thái Lan, sao cho phù hợp
với thị hiếu và đặc điểm của thị trường Việt.
Ngoài ra, qua khảo sát khách hàng, tác giả cũng xin nêu ra những yếu tố mới
theo mong đợi của khách hàng mà công ty cần tập trung đáp ứng khi đưa ra chiến
lược sản phẩm trong tương lai.
Sản phẩm phải giữ được đặc trưng, lợi thế cạnh tranh đã được công nhận tại thị
trường Việt Nam là: độ bền, sự ổn định, tiết kiệm nhiên liệu và khả năng vượt địa
hình. Cải tiến về công suất cực đại, nâng cấp công nghệ để đáp ứng tiêu chuẩn khí
thải Euro 4 (từ năm 2017). Phát triển các yếu tố mang lại tính năng cảm tính:

58

- Thiết kế đa dạng hơn để có nhiều lựa chọn cho khách hàng, với trọng tâm: thể
thao, hầm hố, góc cạnh.
- Thiết kế nội thất: băng ghế sau tiện nghi, bao gồm: chỗ để chân rộng rãi hơn và
góc dựa lưng lớn hơn.
- Đa dạng hoá các lựa chọn cho phụ kiện, trang bị theo xe.
- Gia tăng các thiết bị mang lại các tính năng an toàn, tiện nghi, tính năng lái
trong khu vực đông dân cho việc đi lại hằng ngày.
Tập trung phát huy công nghệ cho hệ thống hộp số sàn, và hệ thống 1 cầu là sản
phẩm chính của công ty.
3.2.2.2 Giá cả
Công ty nên định giá theo thị trường, hướng về người tiêu dùng. Sau đó mới kết
hợp với các chiến lược khác để dung hoà với mục tiêu tài chính của mình. Căn cứ
để xác định chiến lược giá hiện nay là:
-

Nhu cầu và đặc điểm của đối tượng mua xe:

Với chân dung những khách hàng mục tiêu của D-max hiện tại là: những người
hiểu biết về xe, rất cân nhắc, thận trọng về giá cả, những ông chủ doanh nghiệp đầu
tư mua xe một lần để sử dụng cho công việc kinh doanh lâu dài. Với đối tượng này
thì một mức giá cạnh tranh sẽ càng tác động tích cực đến quyết định mua.
Ngoài ra, việc hỗ trợ khả năng chi trả cho đối tượng khách hàng này, với những
đối tượng có nhu cầu cao nhưng giới hạn khả năng chi trả, công ty có thể liên kết
với ngân hàng, hỗ trợ thủ tục vay ngân hàng, hỗ trợ lãi suất vay mua xe. Vì hiện tại
phần trăm khách hàng vay mua xe đến 39%[14], chứng tỏ lượng khách hàng mua
D-max có nhu cầu vay mua rất cao nên đây cũng là phương án khả thi để thu hút
khách.
- Đánh giá của thị trường về thương hiệu và sản phẩm D-max: việc xây dựng
chiến lược giá hợp lý phải tương xứng với giá trị sản phẩm và vị trí thương hiệu
trong thị trường. Hiện nay, sản phẩm D-max bị đánh giá là thiếu cải tiến trong
công nghệ, và hiện thị phần Isuzu đang đứng thứ 5/7 thương hiệu chính; mức độ
nhận biết thấp 25%.

59

- Mức giá và những mong đợi của khách hàng mua xe bán tải: Theo ý kiến của
đa số khách hàng thì mức ngân sách thông thường của khách hàng dùng cho việc
mua xe là từ 600 – 800 triệu VNĐ với mong đợi được giảm khoảng 20-40 triệu
VNĐ. Đa số các hãng bán tải có thị phần lớn trên thị trường, đều có mức giá trong
khoảng mong đợi này, kèm theo những chương trình khuyến mãi. Việc tăng các
chương trình khuyến mãi bằng phương pháp giảm giá và quà tặng cũng là yếu tố
được lựa chọn nhiều bởi khách hàng mua xe tương ứng 43% , khách hàng có lựa
chọn như vậy vì họ nhận được lợi ích trực tiếp về kinh tế khi mua xe bán tải.
- Ưu nhược điểm từ chiến lược giá của đối thủ: Ford có mức giá đa dạng từ
thấp đến cao và thu hút được nhiều khách hàng, tăng thị phần; Toyota định giá cao
vì thương hiệu nổi tiếng nhưng ngày càng bị mất thị phần; Mitsubishi định giá thấp
tại thị trường nhưng sản phẩm không đổi mới vẫn bị mất thị phần…Trong quá
trình theo dõi thông tin thị trường, tác giả cũng thu thập được các chương trình
khuyến mãi được sự chào đón của khách hàng như:
Giảm giá trực tiếp từ 10 – 40 triệu, (bao gồm mức giảm của nhà máy và mức giá
giảm của đại lý). Công ty có thể cân nhắc thêm ngân sách thưởng cho đại lý trên
doanh thu; vừa khuyến khích hoạt động bán hàng vừa tạo sự chủ động hơn cho đại
lý trong hoạt động khuyến mãi cho khách hàng. Tặng quà: các phụ kiện đắt tiền
theo xe (giá trị từ 10-20 triệu VNĐ): miếng dán kính cách nhiệt, nắp thùng xe, …
Ngoài ra, còn có các chương trình khuyến mãi với mục đích kích thích nhu cầu
dịch vụ sau mua của khách hàng, thu hút khách hàng đến xưởng dịch vụ thường
xuyên bao gồm: tặng bảo hiểm thân xe, tặng 1 năm bảo dưỡng miễn phí, tặng phiếu
giảm giá mua phụ tùng, giảm tiền công sửa chữa… Các chương trình khuyến mãi
ngày càng có nội dung đa dạng và giá trị cao hơn, từ 10-30 triệu VNĐ. Những
chương trình này vừa tạo cho khách hàng có tâm lý được lợi thêm khi mua xe mà
còn thể hiện mức độ quan tâm đến quá trình sau mua, dịch vụ khách hàng. Hiệu quả
đem lại vừa tăng doanh số bán hàng vừa có thêm doanh thu từ hoạt động hậu mãi.
Tóm lại, trong ngắn hạn, những giải pháp về giá mà công ty phải đưa ra là giảm
giá qua các chương trình khuyến mãi, cập nhật công nghệ mới tương xứng với giá
hoặc cung cấp miễn phí các tùy chọn để cân bằng giữa giá trị & chi phí mua xe, làm

60

sản phẩm đáng đồng tiền hơn theo đánh giá của khách hàng, những biện pháp nhằm
hỗ trợ khả năng chi trả cho khách hàng cũng nên được áp dụng. Hoạt động này
phải kết hợp với chiến lược xúc tiến, tăng cường các hoạt động quảng cáo để thông
tin đến khách hàng, với chi tiết được nhắc đến trong phần 3.2.2.4 sau.
Trong dài hạn, cùng với việc ra mắt sản phẩm mới, công ty phải xây dựng chiến
lược giá mới. Chiến lược này vẫn phải căn cứ vào thị trường (như các yếu tố trên)
và có sự điều chỉnh hợp lý theo thời điểm. Khi giá trị thương hiệu Isuzu D-max cao
hơn thì giá bán cũng nên cân nhắc tăng tương xứng. Ngoài ra, công ty cũng phải
luôn theo dõi chính sách giá và các chương trình khuyến mãi của đối thủ để nắm bắt
xu hướng thị trường. Với định hướng dòng D-max mới sẽ đa dạng về thiết kế và
nhiều tuỳ chọn hơn cho khách hàng, thì mức giá và chương trình khuyến mãi cũng
phải linh hoạt và đa dạng (bài học từ hãng Ford).
Công ty cũng nên có những giải pháp giảm chi phí sản phẩm nhằm tăng hiệu
quả tài chính. Công ty nên chủ động đàm phán với các nhà cung cấp nhằm có những
ưu tiên, hỗ trợ giảm giá từ những hợp đồng lâu dài, những đơn hàng lớn, như: đàm
phán cùng bên Isuzu Thái Lan hỗ trợ giảm giá CIF nhập khẩu sản phẩm mới, bên
cung cấp các phụ tùng tại Việt Nam (DVD, Max top – nắp thùng…) hỗ trợ giảm giá
cho đơn hàng lớn, giảm giá vận chuyển từ phía hãng tàu NYK…
3.2.2.3 Phân phối
Để giải quyết các hạn chế, trước mắt, công ty phải tăng cường chiến lược bán
hàng linh động. Để nhân viên bán hàng chủ động khai thác khách hàng tiềm năng,
tìm đến khách hàng để tư vấn về xe, lái xe đến gặp trực tiếp khách hàng hoặc mời
khách hàng đến showroom xem xe khi có nhu cầu. Đặc biệt tập trung vào khâu
huấn luyện và phát triển kỹ năng tư vấn của nhân viên. Vì đây là yếu tố ảnh hưởng
nhiều nhất đến quyết định mua tại đai lý, 68%. Tuy phần lớn quyết định mua của
khách hàng là từ giới thiệu của người thân, và đối tượng khách hàng mục tiêu trong
ngắn hạn của công ty là những người hiểu biết về xe, nhưng việc nhân viên tư vấn
lưu loát, nhiệt tình, cũng tác động đến quyết định mua, thể hiện sự chuyên nghiệp
của đại lý và cả nhãn hiệu D-max. Chi tiết giải pháp để giải quyết vấn đề này cùng

61

những yếu kém trong nguồn nhân sự tại đại lý được phân tích rõ hơn trong phần
giải pháp 3.3.1 Phát triển nguồn nhân lực của đại lý ở phần sau.
Về vấn đề xưởng dịch vụ ít, công ty có thể thuyết phục khách hàng mua xe an
tâm vì giải pháp phát huy hoạt động Mobile Service (sửa chữa lưu động) của từng
đại lý để có thể đáp ứng nhu cầu hậu mãi của khách hàng. (Được phân tích chi tiết
trong phần 3.2.2.5).
Về yếu tố trưng bày showroom và bố trí nhà xưởng: Công ty nên thường xuyên
nhắc nhở đại lý thực hiện đúng tiêu chuẩn 5S. Đại lý phải giữ showroom gọn gàng,
sạch sẽ. Hơn nữa, các Showroom còn phải được trưng bày bắt mắt và thu hút hơn,
theo các chương trình tại đại lý những chủ đề, theo ý tưởng riêng, ví dụ như chủ đề
các mùa trong năm. Bên cạnh đó là việc sắp xếp lại xưởng dịch vụ để cải thiện hình
ảnh xưởng dịch vụ một cách ngăn nắp và chuyên nghiệp. Từ đó, có thể tạo cho
khách hàng sự tin tưởng và được chăm sóc sẽ làm tăng sự thiện cảm đối với nhãn
hiệu trong quá trình xem xét.
Việc tăng các xe trưng bày tại showroom cũng phải được triển khai, số xe tại
showroom tạo sự quy mô cho đại lý, tạo điều kiện cho khách hàng tận mắt thấy, tiếp
xúc và lái thử để có những trải nghiệm với xe. Ở mục này, IVC có thể xem xét hỗ
trợ giá mua xe trưng bày ưu đãi cho đại lý.
Ngoài ra, các yêu cầu đối với đại lý từ ý kiến khách hàng mà công ty nên hỗ trợ
và yêu cầu đại lý thực hiện, bao gồm: sắp xếp, bố trí dịch vụ phòng chờ gọn gàng,
sạch sẽ; trưng bày đầy đủ các công cụ quảng bá sản phẩm. Đồng thời, công ty phải
chuẩn bị cho công tác mở rộng mạng lưới đại lý: khuyến khích, hỗ trợ những đại lý
cũ mở thêm chi nhánh, tìm kiếm đối tác mới…
Mở thêm nhiều đại lý và chi nhánh hơn tại các thị trường tiềm năng. Kết hợp
quá trình thực hiện các chương trình lái thử xe để khảo sát thị trường có cơ sở để
xâm nhập vào những thị trường có nhu cầu cao và những thị trường mới mà đối thủ
chưa khai thác đến. Và xây dựng kế hoạch mở rộng mạng lưới đại lý ở những thị
trường này. Trong quá trình thực hiện luôn phải lưu ý yếu tố song hành giữa
showroom và xưởng dịch vụ, khi đến với showroom và hài lòng về sản phẩm thì
yếu tố khách hàng cân nhắc trước khi ra quyết định mua là dịch vụ hậu mãi. Vì đây

62

là dịch vụ theo chiếc xe từ lúc mua về, độ bền bỉ và khả năng vận hành của xe sau
đó hoàn toàn phụ thuộc vào dịch vụ hậu mãi tại đại lý.
Thiết kế, ban hành một bộ tiêu chuẩn chung cho việc bố trí không gian trưng bày
tại showroom và xưởng dịch vụ. Thể hiện tính đồng nhất trong hình thức của cả hệ
thống đại lý Isuzu, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất khang trang hơn, cả dịch vụ
phòng chờ cũng phải được trang bị các hệ thống giải trí, tiện nghi, hiện đại, cho
khách hàng cảm thấy được sự chuyên nghiệp của Isuzu và tăng lòng tin cho thương
hiệu, xoá đi khoảng cách trong tâm trí khách hàng giữa một showroom của một nhà
kinh doanh xe thương mại với các nhà kinh doanh xe du lịch, xe ô tô cá nhân.
Xây dựng và phát triển nguồn nhân lực tại đại lý, khi công ty tung ra sản phẩm
mới thì một trong những yếu tố tiền đề phải tập trung triển khai trước đó là huấn
luyện cho nhân viên về sản phẩm. Đặc biệt là nhân viên bán hàng, vì đây là nguồn
nhân lực trực tiếp làm việc với khách hàng, truyền tải thông điệp về giá trị và tính
năng của sản phẩm.
Ban hành tiêu chuẩn chung cho dịch vụ khách hàng trước và sau khi mua. Trước
khi mua bao gồm các yếu tố chăm sóc cho khách hàng khi đến showroom: từ khâu
tiếp đón, tư vấn trực tiếp lẫn thăm hỏi gián tiếp qua mail, thư từ, điện thoại. Giải
pháp chăm sóc khách hàng sau khi mua được trình bày chi tiết ở phần 3.4.6.2. Giải
pháp cho hoạt động hậu mãi.
Hỗ trợ lẫn yêu cầu các đại lý chủ động trong công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu của đại lý mình (hoàn thiện – nâng cấp website, tổ chức lái thử xe, tìm
kiếm khách hàng mới, xây dựng hệ thống thông tin khách hàng), đưa ra ý tưởng và
chủ động thực hiện các hoạt động tăng doanh số, chia sẻ bài học kinh nghiệm với
đại lý khác.
3.2.2.4 Xúc tiến bán hàng
Từ nay đến hết 2015: Công ty phải tăng cường các hoạt động quảng bá sản
phẩm, kết hợp các hoạt động Above The Line (ATL) và Below The Line (BTL)[31]
với nội dung tập trung vào khách hàng mục tiêu là các ông chủ mua xe đầu tư cho
mục đích công việc.

63

Một số nội dung chính cần nhấn mạnh khi quảng bá sản phẩm là: nhấn mạnh ưu
điểm của sản phẩm : độ bền, ổn định và tiết kiệm nhiên liệu, khả năng vượt địa hình
tốt. D-max là một lựa chọn đầu tư đúng đắn mang hiệu quả lâu dài, là người bạn
đồng hành với hoạt động kinh doanh của khách hàng.
Các hoạt động Above The Line (ATL):
- Tiếp tục quảng cáo về Isuzu D-max bằng các bài đăng trên báo giấy, báo
mạng.
- Xây dựng thông điệp quảng cáo[7] cảm tính hơn, nội dung hướng đến khách
hàng mục tiêu là các doanh nhân: xe bán tải đồng hành cùng công việc, đưa các
chuyến hàng qua mọi nẻo đường, thách thức những chặng đường khó khăn nhất đến
đích thành công…, Với lợi ích về tính năng: bền bỉ, khả năng vượt địa hình. Với lợi
ích về cảm nhận: nam tính, mạnh mẽ; tự tin; doanh nhân thành công.
Các hoạt động Below The Line (BTL):
- Tăng hoạt động truyền miệng (Word of mouth)[27] trong chiến lược xúc tiến,
vì nguồn thông tin tham khảo của đa số khách hàng mua xe bán tải là từ giới thiệu
bởi bạn bè, người thân, chiếm đến 39% lựa chọn của khách hàng. Để tăng cường
hoạt động truyền miệng, công ty cần có chính sách đặc biệt, khuyến khích khách
hàng giới thiệu D-max với bạn bè, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu hiện
tại của công ty, những ưu đãi mang đến lợi ích kinh tế sẽ rất thuyết phục. Một số
chương trình đề xuất là: tặng thêm phụ kiện, thiết bị mới theo xe; giảm giá, miễn
phí bảo dưỡng, sửa chữa, mua phụ tùng; thưởng hoa hồng cho khi khách hàng giới
thiệu được bạn bè mua D-max,…
- Tăng mật độ xuất hiện của D-max trên đường và trong showroom; đây là
nguồn thông tin tham khảo thứ 2, chiếm 22,9% trong lựa chọn của khách hàng mua
xe bán tải. Tuy nhiên, giải pháp này chỉ có hiệu quả tương đối vì số lượng xe xuất
hiện chỉ có thể được huy động từ số lượng và tàn suất lực lượng xe của nội bộ IVC
và đại lý ( xe của các quản lý và nhân viên, xe của công ty đi giao phụ tùng, thăm
khách hàng, công tác, xe Demo của đại lý…), xe trên đường giao cho khách hàng
và một bộ phận khách hàng đang sử dụng D-max. Có thể kết hợp với hình thức
marketing Below The Line bằng cách tổ chức chương trình road show, mời các

64

khách hàng, tập hợp xe của công ty và đại lý, làm những chuyến hành trình trên
đường, số lượng lớn xe D-max xuất hiện cùng một lúc cũng ghi lại dấu ấn cho
khách hàng.
- Tổ chức những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng (giảm giá,
tặng quà, … như đã phân tích chi tiết trong phần 3.2.2.2 Giải pháp của yếu tố giá.
- Tiếp tục tổ chức các chương trình lái thử xe, để khách hàng tự cảm nhận về xe,
về động cơ. Từ đó, có bằng chứng thực tế để khách hàng tự kiểm định những định
kiến về xe (như: tiếng ồn, sự bất tiện, chất lượng chỉ như một chiếc xe thương
mại,…) là hoàn toàn sai.
- Tăng cường sự xuất hiện trên các trang xã hội, thành lập trang người hâm mộ,
trang về nhãn hiệu D-max trên các trang xã hội (youtube, facebook, các forum về ô
tô,…), upload các clip về sản phẩm, chương trình lái thử xe, chăm sóc khách
hàng,…(trong khi các hãng đối thủ đã tham gia vào các hoạt động này từ lâu, như
Toyota có lượng fan page lớn trên facebook đến hơn 24 nghìn người, Ford Ranger
cũng có 3 trang fan page riêng biệt).
- Đổi mới cách trưng bày, tạo điểm nhấn cho showroom xe mẫu tại Parkson
bằng những ý tưởng đặc biệt hơn để đánh giá lại hiệu quả thu hút khách hàng tại
đây. Ngoài ra, bộ phận marketing cần có sự kiểm tra đánh giá về hiệu quả của việc
trưng bày: số lượng người đi qua và chú ý đến showroom, số người vào showroom,
tìm hiểu thông tin qua việc lấy tờ bướm, và tư vấn… đánh giá kết quả sau khi trưng
bày lại showroom. Nếu kết quả không khả quan, có thể cắt giảm hình thức này để
đầu tư vào các hoạt động trưng bày công cộng “tạm thời” cả trong nhà và ngoài trời
để khắc phục những hạn chế về showroom.
- Gia tăng các hoạt động trưng bày tại những nơi công cộng bằng các sạp trưng
bày tạm thời cả trong nhà và ngoài trời để khắc phục những hạn chế về showroom.
Khi ra mắt sản phẩm mới; công ty cần sự chuẩn bị và đầu tư có tính chiến lược
hơn.
- Về nội dung quảng bá sản phẩm mới, phải làm rõ những đặc trưng của sản
phẩm đó là phát huy những ưu điểm của dòng xe trước cùng những cải tiến vượt
trội trong thiết kế và công nghệ. Sản phẩm phải thoả mãn cả 2 nhu cầu về chức năng

65

và cảm tính cho khách hàng. Tuỳ nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm mới
hướng tới. Sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích về chức năng: bền bỉ, khả năng vượt địa
hình, chi phí hiệu quả- là công cụ để phát triển kinh doanh (đối với nhóm khách
hàng mua xe cho công việc), hoặc – là phương tiện phiêu lưu, thám hiểm, thách
thức các cung đường xấu (đối với nhóm khách hàng mua xe vì sở thích). Đặc biệt,
xu hướng mới của thị trường càng thiên về lợi ích cảm tính của sản phẩm: thể hiện
sự tin tường, am hiểu, mạnh mẽ và đẳng cấp của người sử dụng…
- Về hình thức: đầu tư vào ATL để xây dựng một nhãn hiệu Isuzu D-max hoàn
toàn mới, hợp thời, nắm bắt xu hướng lẫn thoả mãn nhu cầu khách hàng. Bằng các
hoạt động ATL như: đăng tải các đoạn quảng cáo về Isuzu D-max trên truyền hình,
báo giấy, và Tạp chí Ô tô, flash banner và bài PR tại các website phổ biến (otofun,
otosaigon,Vnexpress, 24h…), trình chiếu trên màn hình LCD, poster tại một số toàn
nhà, sân bay, trạm xe, bảng quảng cáo ngoài trời dọc theo các trục lộ. Song song đó
là các hoạt động BTL đã được trình bày ở trên, kèm theo những chương trình
caravan đi từ thiện, làm công tác cộng đồng. Vì công ty có thế mạnh về tài chính
nên tạo nhiều cơ hội đầu tư vào các hoạt động xúc tiến, công ty nên có chương trình
đánh giá tính hiệu quả theo từng thời điểm để có những động thái thay đổi cho phù
hợp.
Trong thời gian dài, công ty phải xây dựng được hệ thống các khách hàng thân
thiết, cùng với những chính sách ưu đãi riêng cho những thành viên này (tặng vé du
lịch, hội nghị khách hàng, quà tặng đặc biệt cho những ngày quan trọng trong
năm…). Vừa tăng hiệu quả của hoạt động truyền miệng, vừa sử dụng những hình
ảnh và kết quả của những hoạt động này để quảng bá trên các phương tiện truyền
thông.
Cùng với việc quảng bá thương hiệu Isuzu D-max thì các yếu tố khác của 4P
cũng phải được đầu tư tương ứng. Đặc biệt là sự kết hợp giữa hoạt động kinh doanh
và hậu mãi. Khách hàng xe bán tải không chỉ cân nhắc về sản phẩm, chất lượng, giá
cả mà yếu tố hậu mãi cũng rất quan trọng. Khi thương hiệu phổ biến, nhu cầu của
thị trường tăng thì hệ thống đại lý: showroom, nhà xưởng dịch vụ phải đáp ứng

66

được nhu cầu này. Một sự đầu tư thiêng lệch cho một yếu tố nào thì cũng không
hiệu quả cho toàn bộ chiến lược.
3.2.2.5 Hoạt động hậu mãi
-

Về dịch vụ khách hàng: Xây dựng và hướng dẫn thực hiện công tác chăm sóc
khách hàng tại đại lý theo một tiêu chuẩn chung: bao gồm việc đi thăm
khách hàng kết hợp hướng dẫn cho khách cách sử dụng Dmax tốt hơn (về
thiết bị trên xe, cách lái xe…), gọi điện thăm hỏi, tặng quà và chúc mừng
khách hàng trong những dịp lễ, sinh nhật, … với điều kiện quan trọng là xây
dựng lực lượng nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhiệt tình.
Chú trọng ở khâu huấn luyện đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng DMax.

-

Về hoạt động của nhà xưởng: Ngoài việc sắp xếp nhà xưởng gọn gàng sạch
sẽ, tác giả có một số ý tưởng để nâng cấp hình ảnh nhà xưởng Isuzu D-max
trong tâm trí khách hàng.

Tăng cường dịch vụ Sửa chữa lưu động (Mobile service) để hỗ trợ cung cấp dịch
vụ cho các trường hợp khách hàng ở xa, đại lý có thể tập hợp nhiều khách hàng gần
nhau để đến sửa chữa, phục vụ khách.
Xây dựng chương trình khoang sửa chữa riêng cho khách hàng bán tải, tạo cho
khách hàng tâm lý được quan tâm đặc biệt hơn so với các dòng xe tải khác; bằng
cách tập trung nguồn lực (kỹ thuật viên, cố vấn,…) riêng để phục vụ nhanh và tốt
hơn cho khách hàng bán tải.
Xây dựng và thử nghiệm chương trình “Gọi hẹn sữa chữa”. để những khách
hàng có nhu cầu bảo dưỡng/sửa chữa xe sẽ gọi đến số hotline tại Đại lý và được sắp
xếp lịch bảo dưỡng ưu tiên. Khách hàng sẽ tiết kiệm thời gian và hưởng dịch vụ tốt
nhất, làm tăng sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ, đại lý cũng có thể chủ động
hơn trong việc tiếp đón và bảo dưỡng.
- Về giá phụ tùng cao: hiện tại, giá xuất kho phụ tùng của IVC không thể giảm,
vì giá phụ tùng mà tổng kho ở Malaysia lẫn phí vận chuyển cung cấp cho IVC đã cố
định. Nên giải pháp trong thời gian ngắn hiện nay là nhập lượng hàng phụ tùng giá
hợp lý hơn, được gọi là hàng Best fix có nguồn gốc từ Thái Lan, và tương thích với