Tải bản đầy đủ
6 Phân tích SWOT về hoạt động marketing của xe bán tải D-max:

6 Phân tích SWOT về hoạt động marketing của xe bán tải D-max:

Tải bản đầy đủ

50

-

IVC đã xây dựng và phát triển mối quan hệ hợp tác lâu dài với các đại lý:

Tuy số lượng đại lý ít nhưng mối quan hệ đôi bên cùng hợp tác để phát triển bền
vững. Mọi chính sách kinh doanh của IVC đều có sự thống nhất với đại lý, và IVC
luôn hướng đến hỗ trợ đại lý, không những về nhân lực lẫn vật lực. Mối quan hệ
thân thiết và đoàn kết giữa các đối tác kinh doanh là điểm mạnh để cùng phát huy
trong việc thực hiện những chiến lược sắp tới.
2.6.2 Điểm yếu
-

Sản phẩm bị đánh giá chưa có thiết kế đẹp, công nghệ đổi mới, công suất

động cơ còn thấp. Khách hàng phản ánh những yếu tố này không tốt, so với các xe
của đối thủ, Ford Wildtrack ở công nghệ đổi mới, Mazda BT50 ở thiết kế sang
trọng và động cơ tiên tiến 3.2. Đây là ba yếu tố trước nhất công ty phải đầu tư giải
quyết, tuy nhiên công ty vẫn phải kết hợp với những khả năng và điểm mạnh của
mình để tập trung cải thiện từng yếu yếu tố, tạo nên những lợi thế riêng của mình.
-

Giá bán không cạnh tranh với các đối thủ, bị đánh giá là quá cao. Giá tuy

không là yếu tố ưu tiên hàng đầu trong tiêu chí lựa chọn của khách hàng nhưng ảnh
hưởng lớn đến ngân sách, khả năng chi trả và là yếu tố cân nhắc chung của thị
trường (bao gồm cả 2 nhóm khách hàng am hiểu và không am hiểu nhiều về xe).
Theo khách hàng đánh giá với sản phẩm chưa phổ biến, và công nghệ chưa theo kịp
các hãng khác thì giá của D-max không đáng đồng tiền. Vì vậy, giá cao đang là một
rào cản lớn cho quyết định mua D-max.
-

Hệ thống đại lý ít hơn các hãng khác và có vị trí không thuận lợi: với số

lượng 13 đại lý 3S và 2 đại lý 2S thì Isuzu là hãng xe có số đại lý ít nhất trên thị
trường bán tải. Hơn thế nữa, vị trí của đa số đại lý đều không nằm ở các trục đường
chính, độ nhận biết thương hiệu kém, và bất tiện cho việc sửa chữa, bảo dưỡng.
-

Hoạt động quản trị nhân sự tại Đại lý kém: Những điểm yếu này bắt nguồn

từ cơ cấu quản lý, hoạt động quản trị kém hiệu quả: chính sách tuyển dụng, đãi ngộ,
không đầu tư trong khâu huấn luyện – phát triển nhân viên. Trong khi đây lại là lực
lượng trực tiếp tiếp xúc và phụ vụ khách hàng nên là một điểm yếu cần được đầu tư
khắc phục. Khách hàng đánh giá về nguồn nhân lực tại đại lý hoàn toàn kém, cả về
số lượng lẫn chất lượng: ít nhân viên tại mỗi showroom, khi khách hàng đến không

51

được tiếp đón niềm nở; nhân viên không quan tâm và sẵn lòng phục vụ khách hàng,
nhân viên sữa chữa không có đủ kiến thức & kinh nghiệm như mong đợi…
-

Kinh nghiệm kinh doanh xe bán tải thua kém so với các đối thủ chuyên sản

xuất xe du lịch. Vì là nhà sản xuất xe thương mại hàng đầu không riêng tại Việt
Nam mà là cả Châu Á, nhãn hiệu xe tải Isuzu rất phổ biến vì thế xe bán tải bị lưu
mờ. Ngoài ra, về vấn đề năm bắt tâm lý khách hàng cùng kinh nghiệm, khả năng
quảng bá của Isuzu vẫn kém so với các đối thủ là nhà sản xuất xe PC & SUV.
-

Dịch vụ khách hàng kém: dịch vụ khách hàng không chỉ là yếu tố làm hài

lòng khách hàng sau khi mua mà còn là yếu tố trong sự mong đợi về chế độ hậu mãi
tốt mà khách hàng đánh giá trước khi ra quyết định mua. Nhưng dịch vụ khách
hàng tại đại lý Isuzu cũng bị đánh giá thấp ngay khi quan sát showroom, nhà xưởng
vì cơ sở vật chất không sầm uất; khi đến sử dụng dịch vụ thì nhân viên thiếu chuyên
môn lẫn chưa có hình thức chuyên nghiệp, đẳng cấp khi so sánh với dịch vụ tại đại
lý các đối thủ là nhà sản xuất xe PC & SUV.
2.6.3 Cơ hội:
-

Từ 2013, thuế trước bạ giảm còn 2%, thuế nhập khẩu ở mức 5% và được bãi

bỏ khi đến 2018 làm tăng khả năng chi trả của khách hàng: tính từ 2009 đến nay,
các mức thuế đều có xu hướng giảm từ 5% - 13%, điều này tạo nên chất xúc tác làm
tăng khả năng chi trả và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
-

Lãi suất vay mua xe giảm còn 11% hỗ trợ cho khả năng mua của khách

hàng: đối với các khách hàng doanh nghiệp, nguồn vay ngân hàng là nguồn ngân
sách sử dụng phổ biến và có lợi nhất (có thêm vốn để đầu tư, lợi ích tài chính từ
việc xe được liệt kê trong danh sách tài sản và khấu hao tài sản công ty), vì vậy khi
lãi suất cho vay giảm, càng thuận lợi cho khả năng chi trả của khách hàng.
-

Nhu cầu đi lại tăng, mức sống tăng, cùng với địa hình đặc trưng nhiều vùng

hiểm trở, tình trạng đường sá xấu tại Việt Nam, hơn nữa là nhu cầu mở rộng kinh
doanh, chở hàng của doanh nghiệp cũng ngày một tăng làm tăng nhu cầu sử dụng
xe bán tải với khung gầm cao, sức kéo tốt và động cơ mạnh mẽ hơn.
-

Khách hàng thừa nhận những chức năng đặc trưng duy nhất của xe bán tải,

tiện dụng để chuyên chở hàng hoá, người thân, gia đình trên những địa hình xấu,

52

không giới hạn về thời gian vận hành trong nội thành, và còn là tài sản khẳng định
thương hiệu cá nhân…
-

Khả năng cung cấp của Isuzu Thái Lan cùng sự hỗ trợ tốt về xuất xứ - chất

lượng hàng hoá, lượng hàng, giá cả ổn định là một thuận lợi lớn mà công ty phải tận
dụng trong việc xây dựng uy tín tại thị trường, đảm bảo thời gian giao xe cho khách
hàng.
2.6.4 Thách thức:
-

Khách hàng có mong đợi xe bán tải phải thoả mãn cả chức năng lý tính và

cảm tính: vì theo xu hướng mới của thị trường, xe bán tải là sản phẩm đa dụng cho
cả công việc và cuộc sống, ngoài các chức năng cơ bản, xe bán tải còn phải thoả
mãn các yêu cầu về thiết kế, thương hiệu, sự cải tiến và đổi mới để thể hiện bản
thân, cá tính của người dùng.
-

Công nghệ là yếu tố hàng đầu tạo nên lợi thế cạnh tranh trong ngành ô tô bán

tải: vì xe bán tải là một sản phẩm công nghệ cao, tích hợp nhiều công nghệ khác
biệt để cấu thành nên những tính năng thoả mãn nhu cầu của người dùng. Công ty
phải luôn chủ động tự đổi mới và cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu càng cao
và càng phát triển của khách hàng.
-

Công ty chịu sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường: dù xuất hiện

sớm tại thị trường Việt Nam từ năm 2005, Isuzu D-max vẫn bị các đối thủ lớn như
Toyota, Ford chiếm phần lớn thị phần. Tính đến nay, khi ngày càng có nhiều hãng
xe tham gia vào thị trường thì thị phần của công ty càng bị thu nhỏ dần. Các đối thủ
đều có những lợi thế và chiến lược cạnh tranh riêng, ngày càng phát triển và gây ra
mối đe doạ cao hơn cho Isuzu D-max.
-

Khách hàng bị thu hút bởi nhiều thương hiệu trên thị trường bằng những lợi

thế riêng biệt. Khách hàng đánh giá và nhân định các hãng xe bằng các lợi thế này:
khách hàng thích xe Nissan Navara ở ngoại hình hầm hố, của Toyota Hilux la do
thương hiệu mạnh, của Ford Ranger thì ưa chuộng sự cải tiến và đổi mới,... mỗi
nhóm khách hàng đều có sự khác nhau ở nhu cầu và những mối quan tâm về xe bán
tải. Vì vậy thách thức của công ty là phải thiết lập và phát triển lợi thế riêng này để
thu hút khách hàng.

53

-

Nhóm khách hàng am hiểu về xe mua xe theo sự đánh giá thiết kế, công nghệ

và giá: khách hàng mua Isuzu D-max là những chủ doanh nghiệp, có nhu cầu thực
sự cho mục đích kinh doanh nên sẽ có kinh nghiệm & kiến thức về xe. Họ cân nhắc
về lợi ích kinh tế và không bị ảnh hưởng nhiều bởi thương hiệu, chịu chấp nhận
những thương hiệu không nổi tiếng. Nên quyết định mua sẽ dựa trên đánh giá về
công nghệ, thiết kế và giá.
-

Nhóm khách hàng không am hiểu về xe mua theo ảnh hưởng thương hiệu,

đám đông và giá. Đa số khách hàng mua xe là những người không am hiểu về xe.
Quyết định mua xe của nhóm khách hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi người thân, sự tin
cậy từ uy tín của thương hiệu phổ biến và giá cả hợp lý.
-

Thị trường gắn liền Isuzu với thương hiệu xe tải, ít khách hàng biết đến xe

bán tải D-max, sản phẩm bị thị trường ghi nhận là có độ ồn lớn: bán tải D-max có
độ nhận biết thấp trên thị trường so với các xe của đối thủ, và đa số các khách hàng
đánh giá động cơ xe ồn, và hạn chế này còn bị lan truyền bằng hiệu ứng WOM,
khiến thị trường phản ứng tiêu cực với D-max.
Tóm tắt nội dung chương 2; ngoài việc giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Ô tô
Isuzu Việt Nam cùng tình hình kinh doanh của sản phẩm xe bán tải D-max, cụ thể
là dòng xe hiện tại, thế hệ thứ 6 của D-max mang tên D-max RT50; tác giả đã cũng
đi vào phân tích chi tiết những ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô và vi mô trong môi
trường marketing của dòng xe này.
Thông qua kế quả khảo sát khách hàng, tác giả cũng có được các thông tin về
rào cản trong quá trình ra quyết định mua xe D-max, các đánh giá về ưu nhược
điểm trong hoạt động marketing của dòng xe D-max hiện tại; cùng những phản ứng
của khách hàng đối với các dòng xe của đối thủ cạnh tranh. Hơn thế nữa, kết quả
khảo sát cũng khám phá ra những đặc điểm và tiêu chí chọn mua riêng của khách
hàng mua xe D-max.
Từ đó, tác giả đã rút ra được những điểm mạnh, yếu cũng như những thách thức
và cơ hội mà công ty đang gặp phải trong quá trình kinh doanh xe bán tải D-max,
nhằm xây dựng nên các căn cứ đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược
marketing cho sản phẩm vào thời gian tới; được trình bày cụ thể trong chương 3.

54

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE BÁN TẢI D-MAX
CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ ISUZU VIỆT NAM.
3.1 Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường Việt Nam của dòng xe bán tải Isuzu DMax.
Căn cứ vào kết quả phân tích trong chương 2, cùng với kết quả kinh doanh của
công ty trong năm 2013, kế hoạch kinh doanh của năm 2014, tình hình theo dõi
hoạt động marketing của công ty trong năm 2014, tác giả xin đề xuất các mục tiêu
sau.
3.1.1 Mục tiêu trong năm 2015:
-

Sản lượng xe bán ra: 500 xe (tăng 120% so với chỉ tiêu năm 2014).

-

Tách biệt hình ảnh D-max ra khỏi hình ảnh của xe tải. Tăng mức độ nhận biết
của Isuzu D-max trên thị trường so với các đối thủ. Cuối năm 2015 phải đạt trên
50%, (cao hơn 25% là kết quả khảo sát tác giả thực hiện trong luận văn).

-

Tăng mức độ thu hút khách hàng:
o Tăng lượng khách hàng đến showroom (trên 210 khách/tháng – tháng cao
nhất hiện nay là 174 khách vào tháng 3/2014)
o Tăng lượng khách hàng liên lạc với salesman (trên 350 khách/tháng – tháng
cao nhất hiện nay là 282 khách vào tháng 9/2013)
o Tăng lượng khách gọi đến showroom (trên 120 khách/tháng – tháng cao
nhất hiện nay là 94 khách vào tháng 4/2014)
o Tăng khách hàng vào website của Isuzu tìm kiếm thông tin (trên 9.000
khách/tháng – tháng cao nhất hiện nay là 7394 khách vào tháng 12/2013- trong
đó có bao gồm khách xe tải nên mục tiêu này chỉ có ý nghĩa tương đối)

-

Tăng chỉ số hài lòng về dịch vụ của khách hàng D-max hơn 65% ( chỉ số này có
giá trị là 54% tính đến kết quả khảo sát 200 khách hàng từ 2012 đến tháng
3/2014).
3.1.2 Mục tiêu dài hạn:

-

Nằm trong top 5 nhãn hiệu bán tải có số lượng bán nhiều nhất trong năm 2020,
đạt mức tăng trưởng mong đợi là 120%/năm.

55

-

Tiếp tục thu thập phản hồi và nghiên cứu thị trường để hỗ trợ công tác cải tiến
sản phẩm từ Isuzu Thái Lan, tăng thị phần D-max tại thị trường Việt Nam.

-

Xây dựng hình ảnh bán tải D-max phổ biến trên thị trường như một loại xe kinh
tế và mạnh mẽ, đồng hành cùng doanh nghiệp, với những lợi thế đặc trưng riêng
là: độ bền, sự ổn định và tiết kiệm nhiên liệu càng phát triển và luôn cập nhật xu
hướng theo thời gian.
3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho dòng xe bán tải Isuzu D-Max.
3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu – chiến lược định vị sản phẩm cho dòng

xe bán tải Isuzu D-Max
a) Thị trường mục tiêu:
Qua các phân tích ở chương 2, tác giả đưa ra chân dung của khách hàng mục
tiêu mà công ty phải tập trung hướng đến trong giai đoạn ngắn hạn và trung hạn:
- Theo yếu tố nhân khẩu học:


Giới tính: Nam



Đội tuổi: 30-45 tuổi



Mức thu nhập từ 30 – 65 triệu VNĐ/1 tháng.



Nghề nghiệp thuộc các khối ngành: xây dựng, giao nhận, vận tải (ưu tiên
hơn); nông nghiệp, đào mỏ, khoáng sản, vật liệu xây dựng.



Vị trí: chủ doanh nghiệp tư nhân, các cơ sở kinh doanh; quản lý các công ty
nhà nước, công ty cổ phần, liên doanh (là người ra quyết định mua xe).

- Theo yếu tố tâm lý người mua D-max có những đặc điểm & tính cách như sau:


Một doanh nhân, thiêng về công việc hơn là hưởng thụ cuộc sống.



Thực tế



Thận trọng (đặc biệt là cân nhắc trong chi tiêu)



Nam tính, có chính kiến riêng, không chạy theo xu hướng.



Có kiến thức về xe, hoặc nghiên cứu nhiều về xe trước khi ra quyết định.

- Theo hành vi mua xe:


Mục đích mua xe:
 Mua xe để phục vụ cho những công việc đòi đỏi phải thường xuyên đi
đến các vùng xa, kém phát triển, địa hình khó khăn, gồ ghề.