Tải bản đầy đủ
5 Phân tích kết quả khảo sát về tình hình hoạt động Marketing của xe bán tải D-max

5 Phân tích kết quả khảo sát về tình hình hoạt động Marketing của xe bán tải D-max

Tải bản đầy đủ

42

b) Đánh giá về các nhãn hiệu xe bán tải trên thị trường
Ford Ranger: với mẫu xe hiện tại XLT và Wildtrack là những sản phẩm hợp
thời và thu hút sự chú ý của người sử dụng nhờ vào thiết kế mới. Dòng xe Wildtrak
3.2 thể hiện rõ nét sự đổi mới, và động cơ mạnh mẽ, tạo được ấn tượng và làm độ
nhận biết thương hiệu Ford ngày càng khả quan.
Mazda BT50: đặc trưng của dòng này là thiết kế sang trọng, nội thất rộng rãi và
động cơ 3.2 tiên tiến. Mazda đã nắm bắt được xu hướng lựa chọn thiên về cảm tính
của thị trường, sản phẩm được trang bị những tính năng như một chiếc ô tô con có
thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm lái thoải mái, tiện nghi.
Toyota Hilux: Sản phẩm không nổi bật nhưng tính năng ổn, dòng xe này từ lâu
đã phổ biến tại thị trường Việt Nam, có giá trị bán lại cao, và chế độ dịch vụ hậu
mãi tuyệt vời. Những điểm này bù lại mọi khuyết điểm về công nghệ.
Misubishi Triton:Triton bị khách hàng đánh giá là dòng sản phẩm lỗi thời do
nhiều năm vẫn không có thay đổi trong thiết kế.
Isuzu D-max: D-max có lợi thế về công nghệ mạnh mẽ và hệ thống bơm xăng
hiệu quả, được khách hàng đánh giá cao sự bền bỉ và tiêu hao nhiên liệu. Nhưng
khuyết điểm là thiếu sự cải tiến, không bắt kịp xu hướng mới của thị trường, hình
ảnh thương hiệu và hoạt động marketing mờ nhạt.
Nissan Navara: Nissan Navara không được đánh giá là dòng dẫn đắt thị trường
nhưng lại có đặc trưng riêng trong từng sản phẩm vì nắm bắt được xu hướng mới
của thị trường về việc thể hiện bản thân, Navara gợi lên phong cách cá tính rất “đàn
ông” thông qua vẻ ngoài hầm hố, động cơ công suất cao. Tuy nhiên, với thiết kế
đậm chất hầm hố nên hơi kén khách hàng.
c) Nhận định về khách hàng mua xe bán tải
Đối tượng mua xe bán tải:
Khách hàng mua xe bán tải bao gồm 3 đối tượng chính: khách mua xe phục vụ
cho công việc, người có đam mê về bán tải mua để thoả sở thích cá nhân hoặc
người mua xe vì cả 2 mục đích trên.

43

Những đối tượng mua xe dùng cho công việc là những người chủ, những nhà
quản lý hoạt động trong lĩnh vực phân phối hoặc làm việc ở những khu vực có địa
hình khó di chuyển.
Những người mua xe để thoả mãn sở thích cá nhân thường cũng làm các công
việc trong ngành công nghiệp, đòi hỏi phải đi lại nhiều, như các lĩnh vực: xây dựng,
giao nhận, vận tải, nông nghiệp, khai khoáng, vật liệu xây dựng.
Động cơ mua xe bán tải:
Nhu cầu công việc:
Trong khi xe tải bị hạn chế vận hành trong nội thành theo thời gian nhất định
(ở Hồ Chí Minh từ 6h đến 22h, ở Hà Nội thì từ 6h đến 21h[39],… và mỗi địa
phương đều có những quy định giới hạn khác nhau theo quyết định của Uỷ Ban
Nhân Dân địa phương), bán tải được cho phép chạy trong cả khu vực giới hạn thời
gian. Vì vậy, ta có thể dùng bán tải để vận chuyển một mức hàng hóa nhất định vào
bất kỳ thời gian nào, đặc biệt có thể áp dụng giao các đơn hàng khẩn.
Xe bán tải có thể chạy ở nhiều loại địa hình khác nhau, vì thế linh hoạt hơn
xe tải & xe hơi khi bán tải có thể mang hàng hóa đến công trường, cơ sở kinh
doanh, hoặc cơ sở của các đối tác ở địa hình đồi núi.
Nhu cầu thoả mãn sở thích cá nhân
Dưới góc độ cảm tính, xe bán tải đem lại sự mạnh mẽ tạo cho người lái xe có
cảm giác nam tính và làm chủ đường lái. Ngoài ra, việc tham gia vào các câu lạc bộ
bán tải, câu lạc bộ tay lái vượt địa hình, người dùng xe bán tải còn được một lợi ích
là tạo dựng và duy trì mối quan hệ với các thành viên khác, thiết lập mạng lưới bạn
bè, góp phần xây dựng nên thương hiệu cá nhân.
Vì những lợi ích quan trọng và duy nhất mà xe bán tải đem lại cho khách
hàng, nên động cơ mua xe từ bên trong rất lớn.
Ảnh hưởng bên ngoài:
Việc giảm thuế trước bạ, thuế nhập khẩu xe trong tương lai cũng ảnh hưởng
tích cực đến động cơ mua xe, giúp việc mua bán diễn ra nhanh chóng hơn hoặc tăng
khả năng đầu tư cho những dòng xe cao cấp hơn.

44

Tình trạng đường ở Việt Nam rất xấu với nhiều đoạn đường thi công, vì vậy
khách hàng có nhu cầu cao đối với xe bán tải với khung gầm cao, sức kéo tốt và
động cơ mạnh mẽ hơn.
Vì xe bán tải chiếm vị trí quan trọng không thể thay thế trong cuộc sống thì
khách hàng vẫn mua xe dù không có sự hỗ trợ nào.
d) Quy trình mua xe bán tải
Tuy có sự khác nhau trong mức độ đầu tư thời gian và cân nhắc khi mua xe,
nhưng hầu hết các khách hàng có chung 1 quy trình như sau:
1. Phát sinh nhu cầu: Hầu hết bị thúc đẩy bởi nhu cầu kinh doanh, công việc
2. Lặp ngân sách: nguồn ngân sách mua xe đến từ: nguồn tiền tiết kiệm cá nhân,
tiền vay mượn từ bạn bè /người thân, vay ngân hàng hoặc có thể là sự kết hợp của 3
nguồn này. Hầu hết các khách hàng sử dụng ngân sách tiết kiệm hoặc vay mượn từ
người thân là những người mua xe theo sở thích, hoặc những doanh nghiệp không
cân nhắc đến nguồn vốn vay. Vay ngân hàng là phương thức thường dùng của
doanh nghiệp, vì lợi ích từ sự linh động của nguồn vốn, lợi ích tài chính do xe được
liệt kê trong tài sản công ty & khấu hao tài sản.
3. Nhớ lại các phương án lựa chọn: nhớ lại các dòng xe được sử dụng bởi bạn
bè, người quen, nhớ lại showroom bán xe, thấy xe chạy trên đường. Khách hàng liệt
kê ra một list các nhãn hiệu đã có ấn tượng trong quá khứ.
4. Tìm kiếm thêm thông tin: 3 nguồn thông tin phổ biến nhất là: đánh giá của
những người đã sử dụng, internet (website, forum về xe, youtube) và showroom.
5. Đánh giá các lựa chọn thay thế:
Các yếu tố được đưa ra làm tiêu chuẩn cân nhắc là:
-

Yếu tố thiết kế, phù hợp với gu thẩm mỹ và sở thích khác nhau.

-

Giá (đây cũng là yếu tố cân nhắc nhiều nhất đối với các doanh nghiệp sử
dụng xe cho mục đích công việc).

-

Thông số kỹ thuật: Khách hàng ít kiến thức về xe thường chủ yếu quan
tâm đến các thông số thông dụng như: công suất cực đại, dung tích
xilanh, độ an toàn. Khách hàng có kiến thức về xe chú ý nhiều đến những

45

thông số thể hiện yếu tố nào liên quan đến nhu cầu của họ, và quan tâm
đến sự cải tiến về công nghệ.
Trong giai đoạn này, có sự khác biệt trong yếu tố cân nhắc về xe:
- Những người không có nhiều kiến thức về xe đánh giá chủ yếu dựa trên thiết
kế, thương hiệu & giá.
- Những người có kiến thức về xe đánh giá dựa trên thiết kế, công nghệ, và giá.
6. Quyết định mua: Từ các bước trước của quá trình mua hàng, khách hàng có
được danh sách cuối cùng các mẫu xe được lựa chọn. Những sản phẩm này thường
khá ngang nhau ở thiết kế, và tính năng và có thể thay thế cho nhau. Sau đó, khách
hàng đến showroom để thương lượng về giá cả, trải nghiệm dịch vụ khách hàng tại
showroom và dịch vụ hậu mãi.
2.5.2 Phân tích thống kê mô tả
Nhằm tìm hiểu ý kiến của đa số khách hàng mua xe bán tải để làm rõ hơn kết
quả phân tích định tính, làm cơ sở cho việc đánh giá về thực trạng Marketing của
sản phẩm bán tải D-max cũng như những đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược.
Kích thước mẫu: Dự kiến: n= 200, tác giả ấn định kích thước này theo tham
khảo của các nghiên cứu khảo sát khách hàng trước, và kích thước mẫu tới hạn theo
Hoelter, 1983 (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2010). Nhưng trong quá
trình khảo sát thực tế, số lượng bảng trả lời đủ tiêu chuẩn là 161 bảng.
Kết quả:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bán tải:
- Mức giá mong đợi của khách hàng cho một chiếc xe bản tải là từ 600-800 triệu
(chiếm 78% lựa chọn khách hàng).
- Trong quy trình mua xe, khách hàng nhớ lại các phương án bán tải để lựa chọn
từ các nguồn: 39% từ các dòng xe được sử dụng bởi bạn bè, người quen, nhớ lại
showroom bán xe 22.9%, thấy xe chạy trên đường 15.6%.
- Yếu tố được khách hàng chú trọng nhất khi lựa chọn đại lý để mua xe là kỹ
năng tư vấn của nhân viên, chuyên môn của nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp
của đại lý và cả thương hiệu đó. Khách hàng cũng quan tâm đến hình thức
showroom, nhà xưởng và các chương trình khuyến mãi.

46

Khác

0.5

Có chương trình khuyến mại
Uy tín của đại lý
Dịch vụ khách hàng

20
9.8
11.5

Kỹ năng tư vấn của nhân viên bán hàng

24.7

Cơ sở vật chất nhà xưởng
Cách trưng bày showroom

20.5
13

Biểu đồ 2.15: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại đại lý
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng xe bán tải D-max)
Các thông tin cụ thể khác được trình bày trong phần phụ lục.
Đánh giá về chiến lược marketing D-max:
Từ phỏng vấn khách hàng, tác giả phát hiện ra D-max còn rất nhiều hạn chế
trong suốt quá trình mua hàng mà tác giả sẽ phân tích theo các yếu tố 4P như sau:
a) Sản phẩm

Biểu đồ 2.16: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm D-max
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng xe bán tải D-max)
Xe được khách hàng đánh giá cao ở ưu điểm: độ bền, tiết kiệm nhiên liệu, tính
ổn định và chắc chắn cùng khả năng vượt địa hình.

47

Về ngoại thất: tuy vẫn có những phản hồi tích cực từ thiết kế mới, thể thao hơn
nhưng phần lớn thị trường vẫn chưa đánh giá cao. Yếu tố thiết kế vẫn là một hạn
chế khiến D-max không nằm trong lựa chọn của phần lớn khách hàng mua xe bán
tải vì ít tuỳ chọn về kiểu dáng, màu sắc và phụ kiện đi kèm.
Về nội thất: mặc dù sản phẩm đã tích hợp nhiều tính năng mới, nhưng khi so
sánh D-max với những dòng xe của nhà sản xuất xe PC và SUV thì D-max chỉ đem
lại sự tiện nghi tương đối, chưa có điểm nào vượt trội.
Công nghệ của D-max bị phần lớn khách hàng đánh giá là không có thay đổi và
không bắt kịp xu hướng. D-max bị gắn mác là nhãn hiệu lỗi thời nên không còn sức
cạnh tranh với các đối thủ khác.
Về tính năng an toàn, với xu hướng thị trường ngày càng quan tâm về tính năng
an toàn, các nhãn hiệu bán tải trên thị trường hiện nay đa số có những công nghệ
đem lại tính năng an toàn cho khách hàng như nhau. Đây cũng là yếu tố cần khai
thác cho việc cải tiến sản phẩm.
Động cơ rất ồn: đây là phản hồi của một số khách hàng đang sử dụng xe và đa
số khách hàng chưa mua xe, khi nghe phản hồi từ người thân, bạn bè là động cơ Dmax rất ồn, một phần khách hàng có nhu cầu mua đánh giá được từ việc để ý tiếng
động cơ khi thấy xe chạy trên đường.
b) Giá
Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá D-max có mức giá rất đắt đỏ. Giá
cũng là yếu tố thứ 3, chiếm 15.6% lí do khách hàng không chọn mua D-max. 54%
khách hàng đã dùng D-max cũng không đồng ý với tiêu chuẩn “mức giá hợp lý.
Theo khách hàng: Isuzu không phải là thương hiệu phổ biến và nổi tiếng để có
mức giá này, các tính năng từ sản phẩm mang lại cũng không nhiều, thiết kế không
nổi trội và công nghệ chỉ khác ở chế độ phun dầu.
c) Phân phối
Hệ thống đại lý thưa thớt chiếm 9.8% ý kiến lí giải vì sao khách không mua xe
D-max, đây là lí do được nhiều người chọn thứ 4 trong 13 lý do, ngoài ra, còn có
các nguyên nhân cụ thể sau:

48

Về không gian tổng thể & trưng bày: bị đánh giá là đơn giản và quá khiêm tốn;
không như mong đợi của khách hàng, không thu hút.
Về nhân viên tại showroom: khách hàng nhận xét là số lượng nhân viên tại mỗi
showroom rất ít.
Hệ thống phân phối của Isuzu D-max đều tồn tại nhiều hạn chế, chưa thể thúc
đẩy quyết định mua xe của khách hàng và còn làm khách hàng càng quan ngại,
phân vân khi chọn mua.
d) Xúc tiến
Theo kết quả khảo sát khách hàng, thì độ nhận biết thương hiệu Isuzu D-max chỉ
chiếm 25% khách hàng biết đến so với các nhãn hiệu khác trên thị trường.
93%

83%
53%

25%

31%
16%

5%

3%

Biểu đồ 2.17:Mức độ nhận biết các nhãn hiệu bán tải trên thị trường Việt
Nam
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng xe bán tải D-max)
D-max chưa có được một hình ảnh thương hiệu rõ ràng. Vì Isuzu từ lâu được
gắn liền với sản phẩm xe tải, còn về xe bán tải thì vẫn có rất ít người biết đến. Thị
trường loan truyền phản hồi về Isuzu D-max có động cơ ồn.
e) Hậu mãi – Phụ tùng
Dịch vụ hậu mãi cũng là một trong 3 lí do chính , chiếm 16% trong các lí do
khách hàng không mua D-max. Có đến 41% khách hàng đã mua xe nhận xét dịch
vụ hậu mãi không tốt.
Số lượng xưởng dịch vụ quá ít, không thuận tiện cho khách hàng đến bảo
dưỡng, sửa chữa, thay thế phụ tùng. Cơ sở vật chất bao gồm nhà xưởng không được
đầu tư về nhiều hình thức và tiện nghi để thoả mãn những nhu cầu cảm tính của
khách hàng xe bán tải.

49

Kỹ thuật viên không vững chuyên môn, nhân viên sữa chữa không có đủ kiến
thức & kinh nghiệm như mong đợi.
Hoạt động hậu mãi không tốt vừa làm mất lòng tin ở khách hàng, mất lượng
khách hàng trung thành, lẫn ảnh hưởng tiêu cực cho khâu bán hàng, và những nổ
lực trong hoạt động quảng bá sản phẩm.
2.6 Phân tích SWOT về hoạt động marketing của xe bán tải D-max:
2.6.1 Điểm mạnh
-

Sản phẩm được đánh giá cao về 3 yếu tố: độ bền, sự ổn định, tiết kiệm nhiên

liệu và khả năng vượt địa hình khá tốt. Những thành công này được thừa hưởng từ
thế mạnh của nhà sản xuất xe thương mại Isuzu (khung sườn chắc chắn, công nghệ
dielsen,…). Những yếu tố này góp phần tạo nên lợi thế riêng của bán tải Isuzu Dmax, cần phải phát huy để tạo thu hút khách hàng.
-

Tiềm lực tài chính mạnh và tương đối ổn định: công ty có nguồn vốn đầu tư

lớn từ các tập đoàn uy tín của Nhật Bản và công ty nhà nước, tình hình kinh doanh
mang lại hiệu quả đồng thời với sự hỗ trợ tài chính từ doanh thu của hoạt động kinh
doanh xe tải, phụ tùng và dịch vụ sữa chữa nên có sự chủ động về nguồn vốn và
kinh phí hoạt động. Đây là lợi thế lớn của công ty trong tình hình kinh tế đang gặp
khó khăn hiện nay.
-

Chất lượng phụ tùng được đánh giá cao: vấn đề phụ tùng thuộc về dịch vụ

hậu mãi, một trong những yếu tố cuối cùng khách hàng cân nhắc trong quyết định
mua. Chất lượng phụ tùng tốt sẽ đảm bảo cho tuổi thọ và sự bền bỉ của chiếc xe, đặc
biệt là loại xe vượt địa hình. Phụ tùng được tin dùng cũng tạo nên uy tín của công ty
trên thị trường, làm hài lòng cho những khách hàng đã mua sản phẩm D-max.
-

Nguồn nhân lực tại IVC ổn định và có chuyên môn cao, nhiều chuyên gia

trong ngành. Vì vậy chất lượng công việc được đảm bảo, chỉ số KPI trung bình
trong công ty cao. Kết quả này có được từ chính sách nhân sự tốt, và tiếp thu mặt
tích cực của văn hoá doanh nghiệp Nhật Bản. Công ty vẫn giữ được lực lượng
chuyên gia giàu kinh nghiệm và kiến thức trong ngành và khi kết hợp với lực lượng
trẻ năng động trong công việc sẽ là một lợi thế mà công ty cần phát huy.

50

-

IVC đã xây dựng và phát triển mối quan hệ hợp tác lâu dài với các đại lý:

Tuy số lượng đại lý ít nhưng mối quan hệ đôi bên cùng hợp tác để phát triển bền
vững. Mọi chính sách kinh doanh của IVC đều có sự thống nhất với đại lý, và IVC
luôn hướng đến hỗ trợ đại lý, không những về nhân lực lẫn vật lực. Mối quan hệ
thân thiết và đoàn kết giữa các đối tác kinh doanh là điểm mạnh để cùng phát huy
trong việc thực hiện những chiến lược sắp tới.
2.6.2 Điểm yếu
-

Sản phẩm bị đánh giá chưa có thiết kế đẹp, công nghệ đổi mới, công suất

động cơ còn thấp. Khách hàng phản ánh những yếu tố này không tốt, so với các xe
của đối thủ, Ford Wildtrack ở công nghệ đổi mới, Mazda BT50 ở thiết kế sang
trọng và động cơ tiên tiến 3.2. Đây là ba yếu tố trước nhất công ty phải đầu tư giải
quyết, tuy nhiên công ty vẫn phải kết hợp với những khả năng và điểm mạnh của
mình để tập trung cải thiện từng yếu yếu tố, tạo nên những lợi thế riêng của mình.
-

Giá bán không cạnh tranh với các đối thủ, bị đánh giá là quá cao. Giá tuy

không là yếu tố ưu tiên hàng đầu trong tiêu chí lựa chọn của khách hàng nhưng ảnh
hưởng lớn đến ngân sách, khả năng chi trả và là yếu tố cân nhắc chung của thị
trường (bao gồm cả 2 nhóm khách hàng am hiểu và không am hiểu nhiều về xe).
Theo khách hàng đánh giá với sản phẩm chưa phổ biến, và công nghệ chưa theo kịp
các hãng khác thì giá của D-max không đáng đồng tiền. Vì vậy, giá cao đang là một
rào cản lớn cho quyết định mua D-max.
-

Hệ thống đại lý ít hơn các hãng khác và có vị trí không thuận lợi: với số

lượng 13 đại lý 3S và 2 đại lý 2S thì Isuzu là hãng xe có số đại lý ít nhất trên thị
trường bán tải. Hơn thế nữa, vị trí của đa số đại lý đều không nằm ở các trục đường
chính, độ nhận biết thương hiệu kém, và bất tiện cho việc sửa chữa, bảo dưỡng.
-

Hoạt động quản trị nhân sự tại Đại lý kém: Những điểm yếu này bắt nguồn

từ cơ cấu quản lý, hoạt động quản trị kém hiệu quả: chính sách tuyển dụng, đãi ngộ,
không đầu tư trong khâu huấn luyện – phát triển nhân viên. Trong khi đây lại là lực
lượng trực tiếp tiếp xúc và phụ vụ khách hàng nên là một điểm yếu cần được đầu tư
khắc phục. Khách hàng đánh giá về nguồn nhân lực tại đại lý hoàn toàn kém, cả về
số lượng lẫn chất lượng: ít nhân viên tại mỗi showroom, khi khách hàng đến không