Tải bản đầy đủ
4 Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm xe bán tải D-Max

4 Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm xe bán tải D-Max

Tải bản đầy đủ

32

- Toyota Hilux: với mức giá cao nhất thị trường. Tuy nhiên, hãng Toyota đã có
thương hiệu phổ biến tại thị trường Việt Nam từ rất lâu, với chất lượng được tin
dùng bởi phần lớn thị trường nên có lợi thế rất lớn.
- Ford Ranger: đây là dòng sản phẩm bán tải có mặt từ rất lâu cùng lúc với
Isuzu D-max tại thị trường Việt Nam (từ 2005 đến nay), thế nhưng sản phẩm vẫn có
mức giá trung bình tương ứng với chất lượng và thấp hơn Isuzu D-max nên cũng có
lợi thế hơn về giá.
- Các dòng xe bán tải xuất hiện tại thị trường Việt Nam gần đây, như : Nissan
Navara, Mazda BT-50, GM Colorado. Các dòng xe này đều có chất lượng cao cùng
những đặc trưng riêng của thương hiệu. Các sản phẩm này đều có mức giá thấp hơn
từ 5-10% so với giá của Isuzu D-max.

Hình 2.4: Định vị sản phẩm Isuzu D-max trên thị trường
(Nguồn: Kết quả đánh giá và tham khảo ý kiến chuyên gia của tác giả)
Với phương pháp định vị hiện tại, công ty khá chủ quan về mức độ chấp nhận
mức giá cao này của thị trường. Tuy nhiên, để đánh giá phương thức định vị này
đúng hay sai, chiến lược marketing của công ty có những điểm mạnh và những
điểm yếu nào; tác giả sẽ đi vào phân tích ở các phần tiếp theo.

33

2.4.2 Sản phẩm
Sản phẩm D-max của Isuzu ra mắt lần đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2005, đến
năm 2013, D-max RT50 là thế hệ thứ 6 của dòng xe bán tải D-max, với những cải
tiến mang đến sự an toàn, tính năng sử dụng, độ bền, và sự tiện nghi hơn những đời
xe trước. Hiện tại xe bán tải D-max RT50 có gồm có 4 dòng xe chính phân biệt theo
sự kết hợp hệ thống dẫn động và loại hộp số: 4x4 AT; 4x4 MT; 4x2 AT; 4x2 MT.
(Đơn vị: chiếc)

Biểu đồ 2.9: Số lượng D-max bán ra theo từng loại xe qua các năm.
(Đơn vị: chiếc)

Biểu đồ 2.10:Tỷ lệ xe bán ra theo model năm 2013
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh qua hàng năm của công ty.)
Nhìn lại kết quả bán hàng qua các năm, loại xe bán nhiều nhất là MT 4x2, tiếp
đến là AT 4x2, MT4x4 và AT 4x4. Cụ thể, trong năm 2013, đa số xe bán ra là dòng
MT 4x2, chiếm 53%, còn lại là dòng MT 4x4 chiếm 25%, cả dòng xe AT 4x4, AT
4x2 chỉ chiếm 11%. Ta có thể thấy, xe D-max với hộp số sàn và hệ thống dẫn động
4x2 là dòng sản phẩm được thị trường chọn mua nhiều nhất.
Về hệ thống dẫn động: Tuy tại thị trường, xe 2 cầu luôn có số lượng bán ra cao
hơn xe 1 cầu 4x2. Nhưng phần lớn khách hàng mua xe D-max lại chọn mua xe 1

34

cầu. Vì khách hàng tập trung vào các lợi ích về tính năng của sản phẩm, giá mua
thấp hơn 4x4 và ít tiêu hao nhiên liệu hơn.
Về loại hộp số: hộp số sàn cũng được đa số khách hàng lựa chọn so với hộp số
tự động.Vì những ưu điểm: an toàn hơn vì giảm khả năng xảy ra tai nạn từ việc
dùng sai chân ga & thắng; linh hoạt hơn trong việc thay đổi tốc độ lái; tạo cảm giác
lái chủ động tốt hơn, và mang lại sự nam tính hơn cho người sử dụng. Xe với hợp
số sàn vẫn vận hành tốt hơn ở cung đường xấu và giá cũng thấp hơn tự động.
Từ phân tích, công ty cần tập trung phát huy công nghệ hệ thống hộp số sàn, và
hệ thống 1 cầu là sản phẩm chính của công ty, tập trung phát triển đặc trưng bền bỉ,
mạnh mẽ nhưng tiết kiệm chi phí để có thể thoả mãn nhu cầu nhóm khách hàng
chính yếu. Tuy nhiên, đáp ứng khách hàng phần đông khách hàng ưa thích hệ thống
2 cầu, việc nghiên cứu công nghệ nâng cấp cho sản phẩm 2 cầu cũng cần thiết.
(Đvt: chiếc)

Biểu đồ 2.11: Thống kê số xe bán ra theo màu sắc
(Nguồn: Kết quả kinh doanh xe hàng năm của công ty.)
Về màu sắc: màu bạc luôn là màu xe bán nhiều nhất quá các năm. Tiếp đó là
màu đen, xám, và xanh dương cũng có xu hướng chọn mua tăng dần. Từ thống kê

35

này, công ty có thể có phương án đặt hàng trước những màu ưa chuộng từ Isuzu
Thái Lan để đáp ứng nhu cầu người mua. Tuy nhiên, số lượng màu sắc của D-max
bị giới hạn, chỉ có 6 màu truyền thống, trong khi các hãng khác như Ford, có đến 8
màu mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn.
Tóm lại, về sản phẩm, so với các đối thủ, tuy D-max có động cơ bền bỉ và công
nghệ phun dầu làm ít tiêu hao nhiên liệu hơn, nhưng ít được đầu tư vào kiểu dáng
và các tuỳ chọn màu sắc, phụ kiện đi kèm.
2.4.3 Giá
Phương pháp định giá của công ty áp dụng là “Định giá cộng chi phí” kết hợp
với việc theo dõi giá các đối thủ cạnh tranh để có các đối sách điều chỉnh qua chính
sách giá ban hành theo từng tháng. Tuy nhiên, chính sách giá của công ty vẫn chưa
cạnh tranh so với đối thủ, giá thuộc hàng cao nhất tại thị trường và các hình thức
khuyến mãi chưa đa dạng và hấp dẫn. Phần lớn chính sách giá mang tính hướng vào
công ty, để đảm bảo mức doanh thu và lợi nhuận thường kì, và có được sự an toàn
về mặt tài chính chứ chưa tập trung thích ứng với nhu cầu của khách hàng.
So sánh giá bán xe D-Max so với các xe bán tải trên thị trường.
(Đvt: triệu đồng)
Giá xe 4x2 MT tháng 4/2013
Giá bán thực tế

Giá công bố
655
655

D-MAX - LS
Triton GLX

561 576
622
627

HILUX…

Ranger XLS

605

Ghi chú: xe Ford Ranger XLS vì cả hệ thống đại lý hết hàng cho đến tháng
7/2013 nên không có giá bán thực tế ra thị trường.

36

Giá xe 4x2 MT tháng 4/2014
Giá bán thực tế

Giá công bố

602

D-MAX - LS
Triton GLX

513

635

576
632
637

HILUX VIGO E

595

Ranger XLS

605

Biểu đồ 2.12: So sánh giá bán xe D-Max 4x2 MT so với các xe bán tải cùng
(Đơn vị tính: triệu đồng)

loại trên thị trường

Ghi chú: xe Ford Ranger XLT vì cả hệ thống đại lý hết hàng cho đến tháng
7/2013 nên không có giá bán thực tế ra thị trường.
Giá xe 4x4 MT tháng 4/2014
Giá bán thực tế
D-MAX - LS
GM COLORADO
Mazda BT-50
Navara LE
Triton GL
Triton GLS
HILUX VIGO G
Ranger Base
Ranger XLT

Giá công bố
683
690
657
657

467

530

600

721
733

688
687

663

567 592

730
735
719 744

Biểu đồ 2.13: So sánh giá bán xe D-Max 4x4 MT so với các xe bán tải cùng
loại trên thị trường
(Nguồn: Tác giả thu thập bằng cách gọi điện trực tiếp cho các hãng xe.)

37

Tác giả xin giải thích rõ về 2 loại giá trên biểu đồ. Giá công bố là giá được niêm
yết trên bảng giá bán ra của đại lý, thường được đăng trên website của các đại lý
của mỗi hãng. Giá bán thực tế là giá sau khi đại lý bán xe đã có giảm giá từ chương
trình khuyến mãi cho khách hàng, là chi phí thực tế khách hàng phải bỏ ra để mua
một chiếc xe, chưa kể VAT và các loại phí khác.
Theo sơ đồ, từ cùng kì năm trước đến tháng 4 năm nay, giá D-max luôn ở mức
cao hơn phần lớn xe của hãng khác, cả về giá bán công bố, lẫn giá bán thực tế ra thị
trường. Từ khi được công bố tại thị trường Việt Nam; với dòng xe mới nhất là
RT50 ra mắt vào tháng 3/2013; công ty chào mức giá cao tương tự mức giá xe ở thị
trường Thái Lan để khẳng định thương hiệu và chất lượng. Đến thời điểm hiện tại
là1 năm sau khi ra mắt, giá D-max chỉ giảm 7-8%, vẫn ở mức cao và không thay đổi
nhiều theo biến động của thị trường.
Với mức giá không cạnh tranh, kèm theo các gói khuyến mãi chưa mang lại giá
trị cao hoặc khác biệt. Mức giá hiện tại đang là điểm yếu của D-max.
2.4.4 Phân phối
Chính sách phân phối:
Hiện tại, công ty bán hàng qua hệ thống đại lý phân phối độc quyền sản phẩm xe
Isuzu. Thông qua kênh đại lý, sản phẩm bán tải D-max được bán cho người tiêu
dùng cuối. Các đại lý đều đảm nhận trách nhiệm cũng như quyền hạn ngang nhau
và được phân chia thị trường bán hàng theo khu vực. Tại miền Bắc có 3 đại lý, miền
Trung có 2 đại lý, và miền Nam gồm 6 đại lý; đây là khu vực có nhiều đại lý nhất:
bao gồm 3 đại lý tại Thành phố Hồ Chí Minh,1 đại lý tại Bình Dương, 1 đại lý tại
Biên Hoà và 1 đại lý tại Cần Thơ.
Hoạt động kinh doanh xe bán tải bao gồm: giá bán, chương trình khuyến mãi
bán hàng – dịch vụ, quy trình kí kết hợp đồng và giao sản phẩm đến người tiêu
dùng cuối cùng,…của các đại lý đều nằm dưới sự quản lý của IVC và đều có tiêu
chuẩn thống nhất cho toàn hệ thống. IVC quản lý hệ thống thông qua các chính
sách, quy định được ban hành theo từng năm hoặc từng thời điểm khác nhau tuỳ
theo diễn biến của thị trường. Ví dụ: kế hoạch năm, kế hoạch tháng, chính sách hoạt
động của năm ( hoạt động bán hàng, hậu mãi, phụ tùng, dịch vụ khách hàng,…) hay

38

chính sách bán hàng công ty công bố theo từng tháng. Hơn nữa, còn có các hoạt
động kiểm soát, theo dõi hoạt động của hệ thống đại lý thông qua các báo cáo lẫn
trực tiếp trao đổi giữa những người chịu trách nhiệm chính. Hoạt động đánh giá
tổng kết hoạt động của đại lý thông qua từng hoạt động vào cuối năm, để xếp hạng,
phân cấp các đại lý theo kết quả đạt được và có mức hỗ trợ kinh phí kinh doanh
thích hợp cho năm sau.
Nhằm phát huy hoạt động kinh doanh của đại lý; xây dựng thương hiệu uy tín
riêng của đại lý tại thị trường mà đại lý chịu trách nhiệm, song song với những yêu
cầu và những hoạt động đã xác lập theo mục tiêu của năm, IVC còn luôn khuyến
khích đại lý chủ động hơn trong hoạt động quản lý, kinh doanh của mình bằng
những hình thức hỗ trợ cụ thể (chi tiết các chương trình hỗ trợ đại lý được liệt kê
trong phụ lục A3).
Hệ thống phân phối: gồm gồm 11 đại lý 3S và 4 đại lý 2S trải dài khắp 3 miền
Việt Nam như biểu đồ 2.1. Khi nói về hệ thống phân phối trong ngành ô tô, đồng
hành với showroom là xưởng dịch vụ, nơi bảo dưỡng, sửa chữa xe. Showroom là
nơi khách hàng đến mua xe, nhưng xưởng dịch vụ mới là nơi khách hàng thường
xuyên đến để thực hiện bảo dưỡng, sửa chữa định kỳ và là nơi trực tiếp bảo đảm
chất lượng chiếc xe trong quá trình vận hành.
Bảng12.2: So sánh số lượng đại lý bán tải theo các hãng trên thị trường
Hãng

Toyota

Ford

Mazda

Mitsubishi

Isuzu

Chervolet

Nissan

Số đại lý

34

26

29

19

11

15

13

(Nguồn: Internet[24].)
Về địa điểm: số lượng đại lý ít so với các hãng khác. Vị trí các showroom nằm
tại những địa điểm không thuận lợi, xa các khu vực trung tâm nên không thu hút sự
nhận biết của khách hàng. Các xưởng của Isuzu thường nằm tại chung hoặc gần vị
trí của showroom. Điều này đồng nghĩa với vị trí và số lượng xưởng sửa chữa cũng
là một điểm yếu của D-max.
Do các tiêu chuẩn về việc mở rộng và vận hành các đại lý cần phải đầu tư nhiều
nguồn lực và trải qua nhiều tiêu chuẩn kiểm định gắt gao nên việc mở rộng hệ thống
đại lý vẫn còn nằm trong kế hoạch dài hạn của công ty.

39

2.4.5 Xúc tiến
Các hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty hiện nay:
a) Các hoạt động xúc tiến riêng của công ty:
- Quảng cáo website (của IVC và của đại lý)
- Quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ ( 4 lần/tháng/ nửa trang)
- Phát quảng cáo trên Radio kênh VOV giao thông ( phát từ 17h30 – 18h ,7
ngày/tháng); VOH Sài gòn buổi sáng (phát từ 6h30 – 7h/ trong 7 ngày/tháng)
- Flash banner trên website (báo Vnexpress, forum Otofun)
- Trưng bày sản phẩm: tại showroom Đại lý, showroom tại Parkson - TPHCM.
- Tổ chức các chương trình: SOS ra mắt các model xe mới tại Việt Nam, gần
nhất là SOS D-max 2013 tổ chức tại Phú Mỹ Hưng.
b) Các hoạt động hỗ trợ đại lý:
- Hỗ trợ các đại lý tổ chức chương trình lái thử xe nhằm tạo cơ hội cho khách
hàng trải nghiệm trên xe, tạo sự chú ý của công chúng (trong năm 2013 là năm đầu
tiên tổ chức đồng loạt tại các đại lý, tổng cộng đã tổ chức được 23 chương trình lái
thử xe – bao gồm 9 chương trình lái thử vượt địa hình, thu thập được hơn 1.300
thông tin khách hàng tiềm năng, kí hợp đồng bán 20 chiếc xe, và thu hơn 100 triệu
VNĐ doanh thu phụ tùng)
- Khuyến mãi các chương trình thúc đẩy bán xe: giảm giá xe, tặng phiếu sữa
chữa, tặng các phụ kiện theo xe, tặng DVD lắp trên xe,…
- Khuyến mãi dịch vụ: giảm giá tiền công, dầu động cơ, dầu nhớt,..
- Bán hàng cá nhân: thưởng hiện kim cho Đại lý và nhân viên bán hàng; tổ chức
huấn luyện cho nhân viên bán hàng 2 lần/1 năm, những khi ra mắt sản phẩm mới.
Các hoạt động xúc tiến phối hợp chiến lược đầy và kéo chưa đa dạng so với các
đối thủ. Tuy công ty cũng đầu tư cho hoạt động quảng bá sản phẩm nhưng kết quả
kinh doanh dòng xe này càng đi xuống (thị phần bị mất đi, từ 6,5% trong năm
ngoái, chỉ còn 3% tính đến tháng 5/2014, số xe bán ra càng giảm). Điều này cho
thấy các hoạt động xúc tiến vẫn hiệu quả và chưa thu hút được sự quan tâm của
khách hàng.

40

2.4.6 Dịch vụ hậu mãi – phụ tùng
Dịch vụ hậu mãi là một phần cấu thành giá trị sản phẩm, không những đem lại
sự hài lòng cho khách hàng sau khi mua mà còn là điều kiện đủ để bảo đảm khả
năng vận hành và tuổi thọ của chiếc xe. Công ty cũng đã làm một khảo sát về 11
yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của D-max Isuzu.
11) Thời gian chờ đợi thay thế phụ tùng
10) Giá cả phụ tùng chính hãng Isuzu
9) Chất lượng phụ tùng chính hãng Isuzu
8) Thăm hỏi sau sửa chữa, nhắc nhở bảo…
7) Dụng cụ trang thiết bị trong nhà xưởng
6) Khả năng xử lý khiếu nại và thắc mắc…
5) Giá cả về dịch vụ hợp lý
4) Chất lượng bảo dưỡng sửa chữa
3) Trình độ tay nghề của kỹ thuật viên
2) Tiến độ bảo dưỡng sửa chữa xe
1) Thái độ nhân viên tiếp nhận - bàn giao xe

57%
49%
80%
33%
40%
35%
45%
60%
50%
67%
60%

Biểu đồ 2:14: Đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ hậu mãi
(Nguồn: Kết quả khảo sát nội bộ công ty từ ý kiến khách hàng mua D-max)
Về giá cả phụ tùng: nhiều khách hàng đánh giá giá cả phụ tùng cao và khó tìm
so với các đối thủ. Giá phụ tùng được thiết lập chung từ tổng kho Isuzu ở Malaysia,
còn về việc khó tìm thì nguyên nhân cũng do số lượng xưởng sửa chữa ít.
Dịch vụ chăm sóc sau mua: công ty vẫn chưa có tiêu chuẩn riêng về việc chăm
sóc khách hàng ở các xưởng cho toàn hệ thống đại lý. Đa số đại lý vẫn chưa chủ
động hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng. Khi được hỏi, nhiều khách hàng
phàn nàn nhân viên đại lý không gọi điện thăm hỏi sau khi mua xe, nhắc nhở bảo
dưỡng,…, khách hàng cảm thấy không được quan tâm như các hãng khác.
Cơ sở vật chất - trang thiết bị nhà xưởng thiếu thốn: Isuzu không đầu tư về hình
thức như đối thủ là nhà sản xuất xe PC và SUV. Xưởng dịch vụ thiêng về phục
vụ cho khách xe tải, hơn là khách bán tải. Những yếu tố như: thời gian chờ đợi thay
thế phụ tùng, trình độ tay nghề kỹ thuật viên, chất lượng sửa chữa và thái độ nhân
viên tiếp nhận xe, chỉ được đánh giá ở mức trung bình.

41

Tuy nhiên, chất lượng phụ tùng của Isuzu được khách hàng đánh giá rất cao,điều
này duy trì việc sử dụng dịch vụ tại xưởng sửa chữa cũng như phần nào đóng góp
vào tính bền bỉ, chất lượng của xe bán tải D-max.
2.5 Phân tích kết quả khảo sát về tình hình hoạt động Marketing của xe bán
tải D-max
2.5.1 Khảo sát định tính
Kết quả phỏng vấn phải làm rõ câu trả lời cho các vấn đề sau :
-

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

-

Đặc điểm khách hàng mục tiêu D-Max.

Phương pháp và số lượng phỏng vấn:
Thực tế

Phỏng vấn nhóm

Phỏng vấn chuyên sâu

Khách hàng Isuzu

4 người

10 người

Khách hàng các hãng khác

6 người

5 người

Tổng cộng

25 người

Trong quá trình tiến hành phỏng vấn chuyên sâu, vì nguồn lực và thời
gian có hạn nên tác giả phỏng vấn được 25 khách hàng, tuy nhiên độ bão hòa
thông tin cũng đã tương đối, đảm bảo cho việc phân tích có đủ lượng thông
tin cần thiết.
Kết quả:
a) Xu hướng thị trường bán tải


Trước đây, xe bán tải là sản phẩm thiêng về tính năng hoạt động, sử dụng
chủ yếu cho công việc như: chở hàng, đi công trường,...vì vậy xe ít được chú
trọng về thiết kế bên ngoài mà tập trung vào độ bền và tiết kiệm nhiên liệu.



Hiện nay, xe dùng cho cả các mục đích ngoài công việc (chở gia đình, du
lịch, thám hiểm...), vì vậy khách hàng có thêm nhiều yêu cầu về thiết kế,
thương hiệu và sự cải tiến.

Khách hàng có mong đợi xe bán tải phải thoả mãn cả chức năng lý tính và cảm
tính. Với xu hướng sử dụng bán tải hiện nay, sản phẩm của các nhà sản xuất xe PC
& SUV sẽ có ưu thế hơn. Còn D-max được nhóm khách hàng sử dụng bán tải chủ
yếu cho công việc tin dùng.

42

b) Đánh giá về các nhãn hiệu xe bán tải trên thị trường
Ford Ranger: với mẫu xe hiện tại XLT và Wildtrack là những sản phẩm hợp
thời và thu hút sự chú ý của người sử dụng nhờ vào thiết kế mới. Dòng xe Wildtrak
3.2 thể hiện rõ nét sự đổi mới, và động cơ mạnh mẽ, tạo được ấn tượng và làm độ
nhận biết thương hiệu Ford ngày càng khả quan.
Mazda BT50: đặc trưng của dòng này là thiết kế sang trọng, nội thất rộng rãi và
động cơ 3.2 tiên tiến. Mazda đã nắm bắt được xu hướng lựa chọn thiên về cảm tính
của thị trường, sản phẩm được trang bị những tính năng như một chiếc ô tô con có
thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm lái thoải mái, tiện nghi.
Toyota Hilux: Sản phẩm không nổi bật nhưng tính năng ổn, dòng xe này từ lâu
đã phổ biến tại thị trường Việt Nam, có giá trị bán lại cao, và chế độ dịch vụ hậu
mãi tuyệt vời. Những điểm này bù lại mọi khuyết điểm về công nghệ.
Misubishi Triton:Triton bị khách hàng đánh giá là dòng sản phẩm lỗi thời do
nhiều năm vẫn không có thay đổi trong thiết kế.
Isuzu D-max: D-max có lợi thế về công nghệ mạnh mẽ và hệ thống bơm xăng
hiệu quả, được khách hàng đánh giá cao sự bền bỉ và tiêu hao nhiên liệu. Nhưng
khuyết điểm là thiếu sự cải tiến, không bắt kịp xu hướng mới của thị trường, hình
ảnh thương hiệu và hoạt động marketing mờ nhạt.
Nissan Navara: Nissan Navara không được đánh giá là dòng dẫn đắt thị trường
nhưng lại có đặc trưng riêng trong từng sản phẩm vì nắm bắt được xu hướng mới
của thị trường về việc thể hiện bản thân, Navara gợi lên phong cách cá tính rất “đàn
ông” thông qua vẻ ngoài hầm hố, động cơ công suất cao. Tuy nhiên, với thiết kế
đậm chất hầm hố nên hơi kén khách hàng.
c) Nhận định về khách hàng mua xe bán tải
Đối tượng mua xe bán tải:
Khách hàng mua xe bán tải bao gồm 3 đối tượng chính: khách mua xe phục vụ
cho công việc, người có đam mê về bán tải mua để thoả sở thích cá nhân hoặc
người mua xe vì cả 2 mục đích trên.