Tải bản đầy đủ
3 Phân tích môi trường marketing của Công ty TNHH ô tô Isuzu Việt Nam

3 Phân tích môi trường marketing của Công ty TNHH ô tô Isuzu Việt Nam

Tải bản đầy đủ

21

Các loại thuế, phí: Công ty không phải chịu hạn ngạch nhập khẩu vì năng lực
năng lực đã được nhà nước cam kết và công nhận. Đến năm 2013, mức thuế trước
bạ giảm còn 2% ( trước năm 2013, mức thuế này là 10-15% tùy từng khu vực),
chiếm lợi thế hơn xe du lịch với mức thuế 10% trở lên. Hiện tại thuế nhập khẩu xe
bán tải từ Asean về Việt Nam chỉ có 5%, thuế tiêu thụ đặc biệt là 10%. Ngoài ra,
với lộ trình giảm thuế suất thuế nhập khẩu ô tô trong khuôn khổ AFTA đến hết
2018 mức thuế này trở về 0%. Thuế suất, thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng lắp ráp
xe mà trong nước chưa sản xuất được là 0-5%. Vì vậy so sánh với các mẫu xe
Sedan, MPV hay SUV... thì pick-up đang có lợi thế lớn về chính sách.
Từ 2012 đến nay, dòng xe D-max được nhập khẩu nguyên chiếc từ Thái Lan nên
chưa nhận được ưu đãi từ chiến lược quy hoạch phát triển của nhà nước. Tuy nhiên,
sự chú trọng và nâng cấp đường xá, hệ thống cầu cống của Nhà nước qua các dự án
lớn về xây dựng đường bộ, cùng với sự đầu tư cho đào tạo nguồn nhân lực kỹ sư
cũng là một trong những yếu tố hứa hẹn cho ngành công nghiệp ô tô nói chung.
2.3.1.2 Kinh tế
Những yếu tố khả quan trong nền kinh tế cũng tác động tích cực đến hoạt động
kinh doanh xe bán tải. Đến 2010, Việt Nam ra khỏi danh sách các nước đang phát
triển có thu nhập thấp. Tính đến 6 tháng đầu năm 2014, tổng sản phẩm trong nước
(GDP) ước tính tăng 5,18% so với cùng kỳ năm 2013.Theo dự báo của Uỷ Ban
Giam Sát Tài Chính, các chỉ tiêu chủ yếu của kinh tế năm 2014 GDP là 5,6-5,8% và
CPI là 7%, tiếp theo năm 2015 với GDP 6-6,2% . Đây là những dấu hiệu tích cực
cho hoạt động kinh doanh, vì sự gia tăng trong thu nhập bình quân đầu người tác
động tích cực đến khả năng chi tiêu tiêu dùng của người dân.
-

Yếu tố lãi suất: Vay mua xe ô tô cũng là một phương thức được khách hàng
sử dụng đến để hỗ trợ khả năng chi trả. Theo số liệu thu thập được, lãi suất
vay mua xe ô tô, giảm qua các năm từ mức trung bình 18,5 ở năm 2010,
20% ở năm 2011, nay chỉ còn 13% điều này cũng thêm phần thuận lợi hơn
cho khách mua xe, số liệu chi tiết ở bảng 2.1.

22

Bảng 2.1: Lãi suất vay mua xe trung bình qua các năm
Chỉ tiêu

2010

2011

2012

2013

2014

Lãi suất (%/năm)

16-

18-

17%

11%

12-14%

21%

22%

(Nguồn: Thống kê nội bộ của công ty và internet).
Những yếu tố bất ổn gây khó khăn, áp lực: sức mua trên thị trường biến động;
khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao; sức ép nợ xấu còn nặng nề;... Trong
đó, đáng chú ý là quá trình tái cơ cấu kinh tế diễn ra thiếu đồng bộ và chưa thực sự
có những bước đi hiệu quả, kinh tế vĩ mô còn nhiều bất ổn, lạm phát vẫn tiếp tục
tăng cao, tỷ giá biến động phức tạp.
Biến động tỷ giá: D-max là sản phẩm được công ty nhập khẩu từ Thái Lan bằng
đồng USD, nên giá của sản phẩm này chịu tác động trực tiếp từ những biến động về
tỷ giá. Trong bối cảnh đồng Việt Nam ngày càng mất giá so với Đô la Mỹ, từ năm
2010 đến 04/2014 giảm hơn 10% so với đồng Đô la Mỹ, và xu hướng đồng Việt
Nam ngày càng mất giá là một bất lợi đối với sản phẩm có giá cao này.
Giá cả nhiên liệu: là một yếu tố cấu thành chi phí hàng ngày mà người tiêu dùng
ô tô cũng phải xem xét. Diesel, nhiên liệu của xe bán tải có giá thấp hơn giá xăng,
và mức tăng cũng thấp hơn qua các năm. Với mức tiêu thụ trung bình 6lit8lit/100km thì sau 4 năm, người tiêu dùng chỉ phải trả nhiều hơn
70.000VND/100km.
27,000
25,000
23,000
21,000
19,000
17,000
15,000

Giá xăng A92 (VND/lit)
Giá Diesel (VND/lit)

2010

2011

2012

2013

2014

Biểu đồ 2.3: Mức tăng giá nhiên liệu xe qua các năm
(Nguồn: Tập đoàn xăng dầu Việt Nam.)
2.3.1.3 Xã hội - Nhân khẩu
Tuy điều kiện cơ sở hạ tầng đường sá tại Việt Nam còn yếu kém, đường sá nhỏ,
chỗ đỗ xe hạn chế nhưng nhu cầu đi lại vẫn ngày càng tăng. Lượng bán tải cũng như
ô tô đều được tiêu thụ phần lớn tập trung ở các thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chí

23

Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng…). Về nhân khẩu, gia đình hạt nhân với cơ cấu 2 vợ
chồng và 2 con là phổ biến, dân số trẻ (40% dân số trong độ tuổi 25-39). Với cơ cấu
này, không ít gia đình trung lưu ở Việt Nam chuyển sang dùng ô tô bởi tính an toàn
và tiện lợi. Và đặc biệt là dòng xe bán tải, có khả năng vượt địa hình cùng các tính
năng khác.
Hiện nay, mức độ hiểu biết của khách hàng về ô tô vẫn còn hạn chế, nên khách
hàng chưa có những tiêu chuẩn, cơ sở chọn mua rõ ràng. Người tiêu dùng Việt Nam
còn có tính chuộng mua sắm hàng ngoại, đặc biệt những sản phẩm mang thương
hiệu “made in Japan” đã được khắc sâu vào tâm trí khách hàng về sự bền bỉ, chất
lượng, cũng là một lợi thế cho dòng xe bán tải Nhật. Xu hướng sử dụng các xe tiết
kiệm nhiên liệu càng tăng cao, không chỉ vì tiết kiệm chi phí vận hành mà còn là
vấn đề sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
2.3.1.4 Công nghệ
Trong ngành sản xuất – kinh doanh ô tô, công nghệ là một bài toán cần được
giải quyết hàng đầu của các nhà sản xuất. Mỗi chi tiết, mỗi thiết kế trên chiếc xe
bán tải đều là sản phẩm của công nghệ. Công nghệ phải luôn luôn đổi mới, đáp ứng
và đón đầu được nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng. Xu hướng của ngành
là sản xuất ra được những chiếc ô tô có chất lượng cao, an toàn, tiện nghi, thể hiện
được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu tối đa bên cạnh việc
giảm thiểu ô nhiễm môi trường. Với phương thức nhập khẩu xe từ Thái Lan, công
ty không chủ động được khâu nghiên cứu, cải tiến riêng, nên đây là một bất lợi,
công ty phải đầu tư nghiên cứu thị trường và R&D để nhập mẫu xe phù hợp và thay
đổi để đáp ứng thị trường Việt Nam.
2.3.2 Môi trường vi mô:
2.3.2.1 Công ty
a) Tài chính
Hoạt động kinh doanh của công ty có cơ sở vững chắc là nguồn vốn đầu tư lớn
từ ngày thành lập, lên đến 50,000,000 usd, từ các tập đoàn danh tiếng của Nhật Bản
(Isuzu và Itochu) và công ty nhà nước Tổng Công Ty Cơ Khí Giao Thông Vận Tải
Sài Gòn. Hơn nữa, tình hình kinh doanh của công ty còn đạt hiệu quả qua các năm,

24

doanh thu cũng như lợi nhuận hàng năm lại góp thêm nền móng vững chắc cho tiềm
lực tài chính của IVC.
Về doanh thu, doanh thu của công ty có 3 nguồn chính từ kinh doanh là xe tải,
xa bán tải và phụ tùng. Với kết quả năm 2013 doanh thu xe tải 1653 tỷ, xe bán tải
200 tỷ, tốc độ tăng 60% so với năm trước đó. Trong đó, doanh thu của cả 3 khoản
đều là thu trước 100% trước khi giao hàng. Với cơ cấu dòng tiền thu trước nên đảm
bảo cho IVC luôn có sự chủ động về tài chính trong việc nhập hàng từ Thái Lan, và
đặc biệt là các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm.
b) Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Sản phẩm D-max hoàn toàn được nhập nên các hoạt động nghiên cứu thị trường,
quảng bá sản phẩm, thu thập những phản hồi của thị trường nhằm xây dựng và phát
triển nhãn hiệu D-max tại thị trường Việt Nam rất quan trọng. Công tác nghiên cứu
và phát triển sản phẩm ở công ty được đảm nhiệm bởi phòng Marketing. Hỗ trợ bộ
phận này, còn có các bộ phận khác; như phòng hậu mãi- nghiên cứu sử dụng và
Việt Nam hoá các máy móc liên quan đến sửa chữa D-max; phòng Phụ tùng- nghiên
cứu về các nguồn hàng linh động và giá cả phụ tùng của bán tải, phòng Kế toán theo
dõi các chi phí và phân tích hiệu quả kinh doanh…. Nhưng ngoài nghiên cứu về Dmax, các bộ phận vẫn phải tập trung cho công tác phát triển dòng xe tải, là sản
phẩm kinh doanh chính của công ty nên hiệu quả mang lại chưa cao.
Công ty cũng có thu thập nhiều phản hồi và ý kiến của khách hàng, qua chương
trình gọi điện hỏi thăm khách hàng, lái thử xe. Tuy nhiên, những thông tin này vẫn
chưa được đưa vào tiêu chuẩn để thống kê, phân tích nhằm đưa ra những chiến lược
thích hợp. Việc nghiên cứu mang tính chất bị động vì chịu ảnh hưởng trực tiếp từ
nhà sản xuất Thái Lan, về kiểm soát chất lượng, dao động nguồn hàng và nhất là
phải chọn được sản phẩm thích nghi với thị trường, chứ không phải nghiên cứu sản
phẩm xuất phát theo nhu cầu của khách hàng.
c) Nhân lực
Nguồn nhân lực tại công ty rất ổn định, với số lượng ít biến động qua các năm,
thường chỉ là tuyển thêm vào để phục vụ cho nhu cầu công việc.

25

(Đvt: người)

100
NV Nhật

50

NV Việt
0
2010

2011

2012

2013

T5/2014

Biểu đồ 2.4: Số lượng nhân viên Việt - Nhật làm việc liên quan đến dòng xe
bán tải tại công ty
(Nguồn: Thống kê của phòng hành chánh – nhân sự của công ty.)
Nguồn nhân lực tại bộ phận kinh doanh của nhà máy đều có trình độ cao, trên
97% tốt nghiệp Đại học ngành Ô tô, Cơ khí, Chế tạo máy, Kinh tế. Công ty có cơ
cấu tổ chức linh động (đã phân tích tại phần 2.1.4). Hơn nữa là một doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngoài nên chế độ đãi ngộ lẫn chính sách phát triển nhân sự tốt hơn
nhiều so với phần lớn các doanh nghiệp tư nhân, nhà nước. Một số chính sách cụ
thể như: tăng lương hằng năm điều chỉnh theo CPI, lương bao gồm phụ cấp đi lại,
phụ cấp bằng cấp, phụ cấp chức vụ… thưởng hàng năm, thăng tiến, môi trường làm
việc cơ sở vật chất tiện nghi, chế độ nghỉ phép 18 ngày trong 1 năm,…
Hệ thống đánh giá nhân viên dựa trên KPI [10] được thiết lập từ năm 2012, và
cho đến nay, mỗi năm công ty đều thực hiện cập nhật những chỉ tiêu mới cho từng
bộ phận, từng vị trí phù hợp với tình hình kinh doanh mới. Theo số liệu của phòng
Hành Chánh - Nhân sự, chỉ số KPI có giá trị trung bình cao đến 83%. Chứng tỏ
chất lượng công việc được thực hiện rất tốt, các mục tiêu theo tháng/năm của từng
cá nhân đều đạt được, góp phần đạt được chỉ tiêu của từng bộ phận và chỉ tiêu
chung của công ty. Chính sách quản lý của công ty ảnh hưởng lớn từ văn hoá doanh
nghiệp Nhật Bản nên tạo được không khí và tinh thần làm việc rất cao. Vì vậy, công
ty vẫn giữ được lực lượng chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành và thu hút lực
lượng nhân viên trẻ kế thừa làm việc và phục vụ cho công ty.
2.3.2.2 Nhà cung cấp
100% số xe bán tải D-max hiện nay được công ty nhập khẩu nguyên chiếc
(CBU) từ Isuzu Thái Lan. Hoạt động của Isuzu Thái Lan cùng các nhà cung cấp
khác (phụ tùng của tổng kho Isuzu tại Malaysia, nắp thùng xe...). Vì quá trình hợp
tác lâu dài nên có được các đối tác uy tín, nguồn cung rất ổn định và số lượng và

26

đảm bảo về chất lượng. Cùng với việc kí kết các hợp đồng dài hạn nên giá cả các
nguồn hàng của Isuzu Việt Nam cũng tương đối ổn định, ít biến động theo tình hình
thị trường.
- Về Isuzu Thái Lan, có đến 2 nhà máy sản xuất tại đất nước này, nên năng lực
sản xuất xe rất cao lên đến hơn 600.000 chiếc/năm, đáp ứng được nhu cầu cho
nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam[29]. Ngoài ra Isuzu Thái Lan còn hỗ trợ
phần thủ tục nhập khẩu cho phía Việt Nam: như giấy chứng nhận xuất xứ form D,
giảm giá nhập khẩu chỉ còn 5% (nếu không có form này thì thuế lên đến 68%), cung
cấp hồ sơ về tài liệu kĩ thuật, tiêu chuẩn khí thải, tiêu chuẩn an toàn của sản phẩm
khi Cục Đăng Kiểm Việt Nam khi có yêu cầu.Về chính sách giao hàng, Isuzu Việt
Nam phải trả tiền thanh toán cho chuyến hàng 14 ngày trước khi ship hàng, đây
cũng tạo áp lực cho trong việc huy động tiền thanh toán, phần nào làm nguồn đầu tư
của công ty kém linh hoạt.
- Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển NYK Line. Hãng tàu này giúp giao nhận xe
bán tải từ Thái Lan về Việt Nam, là một đối tác Nhật Bản lâu đời của Isuzu Việt
Nam. Vì hãng tàu này có dịch vụ chuyên nghiệp và đội tàu RORO chuyên dụng để
vận chuyển xe trên biển, xe chở thẳng hàng đã cập bến đến kho của Isuzu Việt
Nam, nên công ty tiết kiệm được chi phí chuyên chở, container, kho bãi và cắt giảm
được thời gian vận chuyển xe, góp phần rút ngắn thời gian giao xe đến khách hàng.
- Tổng kho phụ tùng tại Malaysia. Những thuận lợi có được từ hệ thống thông
tin tân tiến, xuyên suốt toàn hệ thống Isuzu, khi có nhu cầu tra, đặt hàng thì tại văn
phòng Isuzu ở một nước có thể dùng hệ thống thông tin để thực hiện nhanh chóng.
Mỗi chi tiết đều nằm trong bộ mã cụ thể, bảng giá cố định trong khoảng thời gian là
6 tháng.Tuy nhiên, vì đặc tính cấu tạo phức tạp của từng chi tiết cũng như nhu cầu
riêng của từng thị trường, vẫn tồn tại một số trường hợp không có hàng tồn kho.
Khàng vẫn phải chờ đợi khi nhập hàng về, vì vậy công ty phải căn cứ vào nhu cầu
& biến động của thị trường để cân nhắc về vấn đề dự báo.

27

2.3.3.3 Đại lý bán xe
a) Mối quan hệ hợp tác lâu dài
Tuy số lượng đại lý ít nhưng đã cùng hợp tác với IVC trên 10 năm. Hơn cả việc
IVC và đại lý có mối quan hệ cộng sinh hai bên cùng có lợi, mối quan hệ giữa hai
phía còn như những thành viên trong một gia đình, khi cùng trải qua những thăng
trầm của thị trường trong thời gian dài. Hơn nữa, với IVC, các đại lý là khách hàng
thân thiết nhất nên mọi chính sách kinh doanh, đều được trao đổi và thống nhất
trước khi đưa ra quyết định cuối. IVC có những chính sách hỗ trợ đại lý rõ ràng
theo từng năm, khuyến khích đại lý chủ động cải thiện và phát triển kinh doanh của
mình. IVC đều hướng đến hỗ trợ đại lý, không những về nhân lực lẫn vật lực, thống
kê ngân sách hỗ trợ đại lý của IVC trong năm 2013 đã trên 3.400.000 USD. Chi tiết
các chương trình hỗ trợ được nêu ở phần Phụ lục.
b) Nhân lực tại đại lý:
Nguồn nhân lực tại đại lý còn rất nhiều hạn chế, gây ảnh hưởng nhiều đến hoạt
động kinh doanh xe.
Về số lượng: Nhiều Đại lý có tình hình nhân sự thường hay biến động nên chất
lượng nhân sự tại nhiều đại lý vẫn còn rất kém. Đặc biệt là số lượng nhân viên bán
hàng và nhân viên xưởng thay đổi nhiều, có cả thời điểm số lượng nhân viên bán
hàng chỉ có khoảng 5 người tại một Đại lý. Đây là một con số rất ít không thể hiện
tính quy mô như những showroom của đối thủ - những nhà kinh doanh về xe du
lịch, ô tô cá nhân, xe thể thao...
Về chất lượng: Theo thống kê của IVC, khoảng 60% nhân viên bán hàng có
bằng tốt nghiệp Đại học hoặc Trung Cấp, liên quan đến ngành ô tô hoặc kinh tế,
70% nhân viên xưởng có bằng tốt nghiệp Đại học hoặc Trung Cấp, liên quan đến
ngành ô tô – cơ khí. Và hơn 65% trong số những nhân viên có bằng cấp này vẫn
còn rất trẻ, độ tuổi 23- 34 tuổi. Nên phần lớn nhân viên có bằng cấp đều chưa có
nhiều kinh nghiệm trong công việc. Một phần lớn do lượng khách hàng tiếp xúc
nhiều hơn là khách hàng xe tải, nên có những cách tiếp cận và giao tiếp khác với
khách hàng xe bán tải.

28

Về chính sách nhân sự: đại lý của Isuzu là các Công ty trách nhiệm hữu hạn, liên
doanh hoặc công ty Cổ Phần có vốn góp nhà nước vì thế cơ cấu tổ chức vẫn còn
phức tạp. Chính sách nhân sực, chế độ đãi ngộ vẫn còn bất cập, chưa phát huy hết
sức mạnh nguồn nhân lực. 100% các nhân viên tại Đại lý không được đi du lịch
trong năm, chế độ lương thưởng thấp (mức lương trung bình khoảng 3.500.000
VNĐ/ tháng), không cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài, hay hãng đối thủ.
Công tác huấn luyện nhân viên tại Đại lý vẫn còn rất hạn chế, chưa có sự đầu tư, do
đó kỹ năng và chuyên môn trong công việc phần lớn nhân viên phải tự nỗ lực,
không tạo nên sự đãi ngộ và chăm sóc nhân viên tốt. Một hậu quả cụ thể cho tình
trạng này từ thống kê của IVC, từ năm 2005, có đến 70% kỹ thuật viên, cố vấn dịch
vụ đạt giải trong cuộc thi Tay Nghề Kỹ thuật viên Isuzu3 qua các năm đến các hãng
khác làm việc sau khoảng 2 năm phục vụ cho Đại lý.
2.3.2.4 Khách hàng
Khách hàng được phân tích có thể là người trực tiếp hoặc không trực tiếp điều
khiển xe, nhưng chính là người đưa ra quyết định mua cuối cùng.
+ Theo loại hình kinh doanh của chủ sở hữu xe:
6% 2%
11%

Cá nhân
23%

18%
40%

Công ty Tư
Nhân
Công ty Cổ Phần
Công ty Liên
Doanh

Biểu đồ 2.5: Phân loại khách hàng theo loại hình đăng ký chủ sở hữu xe
(Nguồn: Phân tích từ dữ liệu thông tin 200 khách hàng của công ty.)
Từ sơ đồ ta có thể thấy, khách đăng ký sở hữu xe là cá nhân chiếm 23%, còn lại
là các loại hình công ty với tỷ lệ công ty tư nhân chiếm đa số, tương ứng 40%. Đây
là cách phân loại khách hàng theo quyền sở hữu xe nhằm xác nhận xe là tài sản của

Cuộc thi Tay Nghề Kỹ thuật viên Isuzu tổ chức hàng năm tại Việt Nam, nhằm tạo điều kiện để nhân sự
tại xưởng thử thách, rèn luyện và học hỏi trao đổi kinh nghiệm, kỹ năng chuyên môn để phục vụ khách hàng,
chọn ứng cử viên tham gia thi chung kết tại Nhật Bản, đồng thời thể hiện nhận thức về tầm quan trọng của
dịch vụ Hậu mãi tại Isuzu.
3

29

tổ chức hay cá nhân. Phần lớn, xe của khách hàng cá nhân là chủ doanh nghiệp vẫn
được đăng ký là sở hữu của công ty vì lợi ích từ khấu hao tài sản. Ngoài ra, có
những trường hợp khách hàng là doanh nghiệp mua nhiều hơn 5 xe mà IVC liệt kê
vào danh sách “khách hàng lớn”, bao gồm những công ty đối tác Nhật Bản và
những công ty có nhu cầu mua nhiều xe để phục vụ cho các dự án kinh doanh lớn.
Quyết định mua của khách hàng là tổ chức này có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều
nguồn: như ý kiến của đối tác trong công ty liên doanh, cổ phần; của cấp trên; là dự
án của các đơn vị nhà nước,…Tuy nhiên, quyết định mua vẫn đến từ một người
quan trọng nhất mà chiến lược công ty cần tập trung hướng đến.
+ Về lĩnh vực kinh doanh của khách hàng mua xe bán tải: hầu hết là các doanh
nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: xây dựng, giao nhận, vận tải, nông nghiệp,
khai khoáng, vật liệu xây dựng,... trong những ngành hoạt động ở điều kiện đường
sá di chuyển khó khăn. Đây cũng là căn cứ để xác định khách hàng mục tiêu và căn
cứ đưa ra chiến lược tiếp cận khách hàng.

Nông Nghiệp

Vận tải&dịch vụ

Xây

Biểu đồ 2.6: Thống kê khách hàng D-max theo lĩnh vực kinh doanh
(Nguồn: Dữ liệu thông tin khách hàng của công ty.)
2.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Xe bán tải có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước, góp mặt cùng các
hãng lớn như Toyota, Ford, Isuzu. Cho đến nay, thị trường xe bán tải cũng có sự
phát triển nhanh chóng bằng việc tham gia vào thị trường của nhiều hãng lớn, và số
lượng xe nhập khẩu cũng như tiêu thụ cũng ngày càng tăng.

30

Hình 2.3: Quy mô thị trường xe bán tải qua các năm
Ngày càng nhiều hãng xe tham gia vào thị trường, thị phần ngày càng bị chia
nhỏ hơn.

(

Biểu đồ 2.7: Thị trường bán tải theo thị phần của từng hãng xe
(Nguồn: Báo cáo nội bộ công ty và báo cáo qua các năm của VAMA.)
(*)Ghi chú: Sơ đồ trên giả sử số lượng xe của hãng Navara bán ra trên thị trường
là 0, vì hãng này không nằm trong VAMA và không công bố số liệu ra bên ngoài.
Tuy nhiên, kết quả phỏng vấn của các chuyên gia trong ngành và nhân viên bán
hàng của Navara, số lượng này không nhiều vì Navara là hãng mới thâm nhập vào
thị trường Việt Nam, nguồn hàng không được đảm bảo do gặp khó khăn trong việc
kiểm duyệt, các lô hàng của Navara thường bị giữ ở cảng do không đủ các tiêu

31

chuẩn Cục Đăng Kiểm Việt Nam yêu cầu, tình trạng chậm có xe và không có xe
thường xuyên nên khách hàng cũng không hài lòng về hãng này.

Biểu đồ 2.8: Thị phần các hãng xe của thị trường xe bán tải. (T1-5/2014)
(Nguồn: Số liệu của VAMA)
Ford Ranger: tuy có chiều hướng suy giảm thị phần từ 32% ở năm 2010 chỉ còn
24% ở 2012 nhưng Ford đã đảo ngược tình thế trong năm nay, chiếm thị phần cao
nhất thị trường hiện nay, tương ứng 46%.
Mazda BT50: ra mắt vào năm 2012 nhưng đến nay đã chiếm thị phần là 21%,
bằng với Toyota Hilux.
Những thương hiệu có thị phần giảm là :Toyota Hilux, Misubishi Triton sụt cao
nhất ( 26% trong năm 2010, chỉ còn 7% trong năm 2014).
Isuzu D-max: Từ khi ra mắt tại thị trường Việt Nam, Isuzu D-max luôn chiếm
thị phần rất thấp, chỉ ở mức 11,5% (năm 2011) trở xuống. Đến 5 tháng đầu năm
2014, tình hình còn xấu hơn khi thị phần chỉ còn 3%.
Còn lại, Chevrolet Colorado và Nissan Navara là những dòng xe mới tại Việt
Nam, tuy nhiên vẫn có những đặc trưng riêng khiến thị trường càng cạnh tranh hơn.
Các đối thủ là nhà sản xuất sedan có sức cạnh tranh lớn và tạo sức ép thị trường cho
Isuzu D-max.
2.4 Tình hình hoạt động Marketing sản phẩm xe bán tải D-Max
2.4.1 Định vị sản phẩm D-max
Sản phẩm D-max hiện tại được công ty định vị ở mức chất lượng cùng với mức
giá cao tại thị trường. Tại phân khúc này, Isuzu D-Max đang đối mặt với các đối
thủ: