Tải bản đầy đủ
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing cho xe bán tải

Tải bản đầy đủ

8

đây lại là yếu tố dẫn đến nhu cầu sử dụng xe bán tải với khả năng vượt địa hình tốt.
Các yếu tố như: cơ sở hạ tầng đường xá, kho bãi, thời tiết tại thị trường cũng ảnh
hưởng đến khả năng vận hành của xe.
Yếu tố công nghệ cũng là một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực ô tô. Công nghệ
được tích hợp trong sản phẩm, quyết định lợi thế cạnh tranh của sản phẩm đó. Và
đây cũng là một yếu tố dễ sao chép nên vấn đề bảo mật rất quan trọng. Công nghệ
càng phát triển khiến dòng đời của xe ngắn lại, để cạnh tranh các hãng xe liên tục ra
mẫu mới (đổi mới về thiết kế, tính năng, công nghệ,…) để thu hút khách hàng, cạnh
tranh với hãng khác, điều này cũng đưa ra bài toán làm sao để bán ra thật nhanh,
giải quyết bán hết những mẫu cũ.
1.3.2 Các yếu tố trong môi trường vi mô
Về công ty:
Yếu tố tài chính: Để thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu, cần thực
hiện tốt nhiều công việc. Đối với các công ty kinh doanh mặt hàng xe ô tô, đặc biệt
là bán tải, yếu tố tiên quyết cần thiết đầu tiên phải kể đến yếu tố nguồn lực tài chính
mạnh.
Yếu tố con người: Ngoài ra, để có thể tiến hành các chiến lược marketing hiệu
quả, yếu tố con người cũng đóng vai trò quyết định, cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa
nhà máy – đại lý trung gian và các bộ phận trong cùng công ty. Đặc biệt, lực lượng
nhân viên bán hàng đóng vai trò chủ chốt, vì bán hàng cá nhân là phương thức chủ
chốt để tiếp cận đối tượng khách hàng mua xe. Nhân viên phải rèn được tính kiên trì
vì có những trường hợp phải theo đuổi khách hàng rất lâu, đến 2-3 năm mới bán
được xe; và sau bán, nhân viên bán hàng còn thể hiện dịch vụ khách hàng tốt hay tệ
qua các hoạt động hỗ trợ khách hàng như đăng ký, đăng kiểm xe, hướng dẫn sử
dụng xe, bảo hành, bảo dưỡng…
Yếu tố thông tin - hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Một hoạt động
quan trọng phải nhắc đến là công tác theo dõi mặt bằng công nghệ tại thị trường
nhằm mục đích cải tiến sản phẩm để không bị thụt lùi so với nhu cầu thị trường,
chậm trễ so với đối thủ cạnh tranh… Vì ngành ô tô là ngành của công nghệ và cải

9

tiến, nên đòi hỏi hoạt động marketing phải cung cấp thông tin phản hồi từ thị trường
và kết hợp chặt chẽ với hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm…
Yếu tố khách hàng: là những người có khả năng chi trả cho mặt hàng có giá trị
lớn, họ có nhu cầu “tự khẳng định” cao, nên những yêu cầu khi mua xe cũng đặc
thù hơn những sản phẩm khác. Để tiếp cận và nghiên cứu, tìm hiểu hành vi tiêu
dùng và đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng này cũng phải được đầu tư hơn.
Theo thông tin tác giả thu thập được, có 12 yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu
khi mua ô tô, bao gồm :
1. Giá (84%)

7. Chi phí hoạt động (54%)

2. Tiết kiệm nhiên liệu (73%)

8. Độ bền (50%)

3. Đời xe (72%)

9. Khả năng vận hành (49%)

4. Độ tin cậy của thương hiệu (59%) 10. Màu sắc (48%)
5. Dịch vụ hậu mãi (57%)

11. Người sở hữu trước của xe (32%)

6. Động cơ xe (55%)

12. Thân thiện môi trường (21%)

(Khảo sát về các tiêu chí lựa chọn khi mua xe ô tô của trang Carmony.co.uk,
2014 [16])
Đối với xe bán tải, đặc biệt các yếu tố cần phải xem xét thêm, đó là: khả năng
tải, khả năng vượt địa hình và mức độ thoải mái khi lái của xe để phục vụ cho công
dụng đa nhiệm của dòng xe này. Đây cũng là những tiêu chí mà nhà quản trị phải
tập trung để thu hút khách hàng, tuỳ theo đặc điểm của từng thị trường riêng.
Yếu tố cạnh tranh của thị trường bán tải đặc biệt cũng gay gắt hơn các thị trường
của sản phẩm khác. Vì đặc điểm sản phẩm xe là cấu thành của nhiều yếu tố, mang
đến các tính năng mong đợi cho người dùng. Nên mọi phát minh về công nghệ, thiết
kế phải được tận dụng triệt để và thay đổi không ngừng để tạo được sự khác biệt, lợi
thế cạnh tranh riêng cho sản phẩm cũng như thương hiệu ô tô đó trên thị trường.
Về hoạt động marketing cho xe bán tải
Về sản phẩm: chiếc xe bán tải là sản phẩm thoả mãn cả 5 bậc nhu cầu của
Maslow [6]: từ nhu cầu sinh lý (mua xe để đi các dịp giải lao, du lịch phục vụ cho
việc nghỉ ngơi), nhu cầu an toàn, nhu cầu được chấp nhận, nhu cầu được tôn trọng
(thể hiện địa vị của người sử dụng), mà còn thoả nhu cầu tự thể hiện, cấp độ cao

10

nhất của thuyết nhu cầu khi những người sử dụng xe ô tô thường được xã hội nhìn
nhận, đánh giá là một con người thành đạt.
Sản phẩm bán tải phải đảm bảo được các yếu tố được khách hàng cân nhắc với
các yếu tố sau: tính năng, độ bền, động cơ, thiết kế, công nghệ, khả năng vượt địa
hình và khả năng tải. Đặc biệt, yếu tố công nghệ luôn phải đổi mới để đáp ứng nhu
cầu cao hơn của người dùng.
Về giá cả: khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả là chi phí phải bỏ ra để
mua xe cùng các hình thức khuyến mãi để khích lệ - hỗ trợ khách hàng lúc mua xe
mà còn là giá trị bán lại của chiếc xe. Vì đây là sản phẩm giá trị cao, và khách hàng
thì không ít người có nhu cầu chuyển đổi, không chỉ trung thành với một thương
hiệu mà trải nghiệm với nhiều thương hiệu, nên có xu hướng mua dùng và bán lại
đẻ đầu tư trải nghiệm cùng sản phẩm mới.
Về phân phối: hệ thống phân phối cũng phải được trau chuốt cả về nội dung lẫn
hình thức để xứng tầm với giá trị của sản phẩm và đáp ứng mong đợi của đối tượng
khách hàng “cao cấp” này. Hệ thống phân phối bao gồm các showroom phải ở vị trí
thuận tiện, hình thức đẹp, thể hiện sự quy mô, chuyên nghiệp của thương hiệu.
Về các hoạt động xúc tiến: cũng phải dùng các kênh có thể tiếp cận khách hàng
cao cấp này. Đặc biệt, tình hình thị trường người tiêu dùng càng chuộng sử công cụ
online để thăm dò thông tin trước khi tìm hiểu sâu về xe, nên phải suy tính đến các
hoạt động marketing online. Ngoài ra, cần đầu tư vào các chương trình khuyến mại,
hoạt động PR, và đặc biệt công cụ bán hàng cá nhân để tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Về hoạt động hậu mãi: dịch vụ hậu mãi là một phần cấu thành giá trị sản phẩm,
không những đem lại sự hài lòng cho khách hàng sau khi mua mà còn là yếu tố
quan trọng sau cùng trong quyết định mua xe của khách. Dịch vụ bảo dưỡng – sửa
chữa là điều kiện đủ để bảo đảm khả năng vận hành và tuổi thọ của chiếc xe.
Về dịch vụ khách hàng: để duy trì mối quan hệ và sự hài lòng của khách hàng,
đặc biệt là đối tượng khách hàng mua ô tô, thì việc thiết lập và duy trì được quan hệ
tốt với khách hàng luôn phải được ưu tiên hàng đầu, do đó yếu tố dịch vụ khách
hàng được đề cao trong lĩnh vực ô tô.
Trên hết, hoạt động marketing phải xây dựng được lòng tin cho khách hàng, xây

11

dựng được thương hiệu tin cậy, phổ biến, vì để đưa ra quyết định mua, ngoài việc
đánh giá các yếu tố 4P + 1C2 nêu trên, khách hàng còn dựa vào độ tin cậy thương
hiệu và trên sự tham khảo của thị trường, những hãng xe nào được tin dùng và ăn
sâu vào tâm trí khách hàng sẽ có lợi thế nhất định trên thị trường.
1.1 Bài học kinh nghiệm về quản trị marketing của các doanh nghiệp kinh
doanh xe bán tải trên thị trường Việt Nam.
Tác giả sẽ phân tích thành công của hãng xe Ford và Toyota, là hai hãng ô tô có
doanh số bán xe bán tải cao nhất tại thị trường Việt Nam hiện nay cùng những bài
học mà công ty ô tô Isuzu có thể khai thác.
a) Bài học từ công ty Ford Việt Nam:
Với sản phẩm bán tải Ford Ranger, Ford Việt Nam ngày càng khẳng định vị thế
của mình trên thị trường bán tải Việt Nam. Năm 2013 là một năm thành công của
Ford Ranger khi chiếm ngôi vị đứng đầu của Toyota Hilux trong bảng xếp hạng số
xe bán ra tại, thị phần tăng tăng 1.5 lần so với năm 2012, tương ứng chiếm 37.3%
trên toàn thị trường bán tải Việt Nam. Những bài học từ thành công của công ty
Ford về dòng bán tải bao gồm:
Sản phẩm đa dạng: hiện tại, tính đến tháng 3/2014 Ford Ranger được bán ra với
6 phiên bản. Các mẫu xe này rất đa dạng, từ cao cấp nhất, đầy đủ tiện nghi như một
chiếc xe du lịch hạng sang cho đến chiếc xe bán tải tiêu chuẩn. Vì vậy có thể, đáp
ứng nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Công nghệ tiên tiến: Ranger đang sở hữu động cơ mạnh mẽ vượt trội cùng với
hệ thống an toàn nhất so với các xe cùng phân khúc trên thị trường bán tải tại Việt
Nam hiện nay. Ford Ranger được trang bị động cơ có dung tích 3.2 lít và 2.2 lít sử
dụng công nghệ tiên tiến phun dầu trực tiếp buồng đốt (TDCi) kết hợp với công
nghệ turbo tăng áp điều khiển cánh (VGT) cho công suất 200 Hp/3000vp và mô –
men cực đại lên tới 470 Nm/2500 vp.
Mức giá đa dạng: Cùng với mẫu mã sản phẩm đa dạng, thì mức giá cũng có
nhiều lựa chọn và phù hợp với nhiều mức ngân sách khác nhau của khách hàng khi
mua xe. Dòng xe Wildtrak hạng sang có mức giá cao nhất thị trường, ngang ngửa

2

Yếu tố C (Customer Service): dịch vụ khách hàng.

12

với Toyota Hilux là 750.000.000 VNĐ, và dòng xe thấp nhất với đầy đủ những tính
năng tiêu chuẩn với giá 550.000.000 VNĐ.
Các hoạt động xúc tiến đa dạng và hiệu quả. Ford sử dụng kênh phát thông điệp
tương đối phù hợp với đối tượng nhận thông tin như:
-

Các báo, tạp chí như: thế giới ô tô, báo khoa học đời sống, báo Tiếp Thị Gia
Đình...Pano, áp phích tại các trung tâm thương mại hoặc các tòa nhà cao cấp,
tại các ngã tư lớn…Trưng bày tại các showroom. Rất nhiều showroom Ford
được xây dựng để phục vụ cho qua trình bán Ranger trực tiếp cho doanh
nghiệp.

-

Internet: những người chưa hiểu thêm về dòng xe bán tải Ranger có thể lên
mạng tìm hiểu các tính năng, đặc điểm, tham khảo giá của chiếc xe này
thông qua mạng trang chủ của Ford, hay rất nhiều những đoạn phim quảng
cáo giới thiệu về dòng sản phẩm Ranger trên mạng xã hội (Facebook,
Youtube,…)

-

Hội chợ, triễn lãm: khách hàng có sự nắm bắt cơ bản kiểu dáng, công năng
của chiếc xe, vì thế có thể so sánh với các dòng xe khác.

-

Chương trình khuyến mãi thu hút: Ford đứa ra rất nhiều ưu đãi hấp dẫn cho
khách hàng khi mua xe thông qua chương trình khuyến mãi hàng tháng, và
được cập nhật nhanh chóng bẳng các kênh quảng cáo, truyền thông. Những
chương trình đa dạng về hình thức và hấp dẫn về nội dung có thể kể đến như:
giảm giá nhân các sự kiện đặc biệt (giảm từ 10-20 triệu); tặng quà theo xe
(Các bộ phụ kiện trang trí, các thiết bị an toàn lắp kèm, …), các quà tặng
công nghệ khác qua các chương trình rút thăm may mắn, khách hàng đặc biệt
trong tháng,…

b) Bài học từ công ty ô tô Toyota Việt Nam:
Từ khi ra mắt đến năm 2012, sản phẩm bán tải Hilux của Toyota Việt Nam luôn
đứng đầu trên bảng xếp hạng doanh số xe bán ra. Lí do trên hết phải kể đến thương
hiệu ô tô Toyota đã rất phổ biến và tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng tại thị
trường Việt Nam. Bài học tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng mà IVC có thể
học hỏi được từ Toyota là: