Tải bản đầy đủ
Đóng góp của đề tài:

Đóng góp của đề tài:

Tải bản đầy đủ

6

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng của ngân hàng
thƣơng mại:
1.1.1. Chất lƣợng dịch vụ:
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thông qua việc
tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế quốc gia. Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ
được đưa ra:
-

Theo bách khoa toàn thư mở, dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những
thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.

-

Theo Lassar et al. (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi trước đó
của khách hàng và tạo ra được giá trị cho khách hàng.

-

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp
tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004).

1.1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ:
Khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí
khách quan như tính năng, đặc tính và độ bền thì chất lượng dịch vụ là vô hình. Do
đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận
biết. Trong một thời gian dài, nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ
và đã đưa ra được định nghĩa cũng như phương thức đo lường chất lượng dịch vụ
một cách hiệu quả theo từng quan điểm:
-

Zeithaml et al. (1987) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính ưu việt và sự tuyệt vời của một thực thể. Nó là một dạng

7

của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận được”.
-

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta cần phải đề cập đến đóng góp rất
lớn của Parasuraman et al. (1988, p.17): cho rằng dịch vụ là mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ
về kết quả của dịch vụ.
Như vậy chất lượng dịch vụ luôn xoay quanh ý tưởng là dựa vào sự đánh giá

của người tiêu dùng; hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là
thước đo chất lượng dịch vụ.
1.1.1.3 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách
hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng
phải thanh toán. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng. Nhu cầu của
khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy
theo đối tượng khách hàng, và chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
-

Tính vượt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

trội, ưu việt của mình, hấp dẫn so với những dịch vụ khác. Có yếu tố tạo bất ngờ,
tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn
bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối
với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên yếu tố này không
bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải
đáp ứng.
-

Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất, tinh túy nhất kết tinh

trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Đặc tính này

8

thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ
đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn.
-

Tính cung ứng:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng. Dịch vụ phải tối thiểu phải đáp ứng được những mong đợi cơ bản mà
dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho
rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng được những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị
từ chối và sẽ bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng.
-

Tính thỏa mãn nhu cầu:
Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu

cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều quan trọng
nhất của bất kỳ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử
dụng sản phẩm, dịch vụ.
-

Tính tạo ra giá trị:
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng. Một dịch vụ được đánh giá cao nếu nó đáp ứng được các nhu cầu
hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên liên quan.
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ tín dụng của NHTM:
1.1.2.1. Tín dụng ngân hàng:
Theo tiếng Latin, tín dụng là Creditim: sự tín nhiệm, nghĩa là trong quan hệ
tín dụng người cho vay tin tưởng rằng người đi vay sẽ hoàn trả vào một ngày nào đó
trong tương lai như hai bên đã thỏa thuận. Như vậy, tín dụng là quan hệ vay mượn
trên nguyên tắc hoàn trả cả vốn lẫn lãi giữa người đi vay và người cho vay.
Đối với NHTM, dịch vụ tín dụng là một phần trong các dịch vụ của ngân
hàng, là một giao dịch mà ngân hàng chuyển giao vốn cho bên đi vay sử dụng trong
một thời hạn nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vô điều
kiện gốc và lãi cho ngân hàng khi đến hạn.
* Các hình thức cấp tín dụng ngân hàng: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh,
cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định.

9

* Vai trò của tín dụng ngân hàng:
- Đối với khách hàng:
+ Kịp thời cung cấp cho khách hàng nguồn vốn thiếu hụt tạm thời trong hoạt
động sản xuất kinh doanh hoặc tiêu dùng.
+ Giúp nhà đầu tư nắm bắt cơ hội kinh doanh, doanh nghiệp mở rộng sản
xuất kinh doanh, cá nhân trang trải chi tiêu nâng cao chất lượng cuộc sống.
+ Ràng buộc khách hàng hoàn trả gốc và lãi đúng thời hạn đã thỏa thuận, do
đó buộc khách hàng nỗ lực, tận dụng hết khả năng sử dụng vốn vay có hiệu quả,
đem lại nguồn thu nhập lớn hơn đảm bảo nghĩa vụ trả nợ với ngân hàng.
- Đối với NHTM:
+ Tín dụng là hoạt động chính trong ngân hàng luôn được ban lãnh đạo ngân
hàng chú trọng phát triển.
+ Tín dụng mang lại nguồn lợi nhuận chiếm tỷ trọng lớn nhất trong lợi nhuận
của ngân hàng.
+ Dịch vụ tín dụng của ngân hàng tốt sẽ tạo ra hình ảnh tốt cho ngân hàng.
- Đối với nền kinh tế:
+ Góp phần vào quá trình vận động liên tục của nguồn vốn, làm tăng tốc độ
chu chuyển tiền tệ trong nền kinh tế. Nguồn vốn doanh nghiệp tạm thời nhàn rỗi
cùng với các nguồn tiết kiệm từ dân cư, nguồn kết dư từ ngân sách… được NHTM
huy động và sử dụng để đầu tư cho các doanh nghiệp đang tạm thời thiếu vốn, cho
nhu cầu tiêu dùng tạm thời vượt quá thu nhập của dân chúng.
+ Góp phần hỗ trợ các chiến lược kinh tế và các chính sách tiền tệ. Khi nhà
nước muốn tăng khối lượng tiền cung ứng thì NHNN có thể tăng hạn mức tín dụng
của các NHTM đối với nền kinh tế và ngược lại. Do vậy thông qua hình thức tín
dụng NHNN có thể kiểm soát được khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông.
+ Góp phần thúc đẩy quá trình mở rộng mối quan hệ giao lưu kinh tế quốc
tế. Trước xu thế quốc tế hoá, sự giao lưu kinh tế giữa các nước luôn được đặt ra
thông qua những quan hệ xuất nhập khẩu với các doanh nghiệp nước ngoài. NHTM

10

có thể thúc đẩy mối quan hệ này thông qua hình thức bảo lãnh, cho vay… đối với
các doanh nghiệp để từ đó nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên trường quốc tế.
1.1.2.2. Chất lƣợng dịch vụ tín dụng:
Có thể nói, chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ đều được biểu
hiện ở mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích về mặt tài chính cho
người cung cấp. Theo đó, chất lượng dịch vụ tín dụng là khả năng đáp ứng của dịch
vụ tín dụng đối với sự mong đợi của khách hàng đi vay, hay nói cách khác thì đó
chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng vay với cảm nhận của họ về
những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch vay vốn với ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ tín dụng được thể hiện ở sự thỏa mãn nhu cầu vay vốn
của khách hàng, phù hợp với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, đồng thời
đảm bảo sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
1.1.3. Các tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
tín dụng của NHTM:
Nghiên cứu của Lassar et al. (2000) đã chỉ ra bộ 3 tiêu chí có thể phản ánh sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) mức độ hài lòng với
chất lượng dịch vụ, (2) sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho những người khác khi
được hỏi, (3) sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung thành). Như vậy sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng của NHTM cũng không
ngoại lệ, có thể sử dụng 3 tiêu chí trên để phản ánh sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ tín dụng của NHTM.
Mức độ hài lòng với
chất lượng dịch vụ

Sẵn sàng giới thiệu
dịch vụ

Cam kết tiếp tục sử
dụng dịch vụ

SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ

Nguồn: Lassar et al. (2000)
Hình 1.1 Tiêu chí phản ánh sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ

11

1.2. Ý nghĩa của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng của NHTM:
1.2.1. Khái niệm:
Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của NHTM là việc ngân hàng đáp ứng
mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong dịch vụ tín dụng.
1.2.2 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tín dụng của NHTM:
Thu nhập chủ yếu của các NHTM là từ hoạt động cung cấp dịch vụ tín dụng.
Do đó việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng là việc làm cần thiết và rất quan
trọng đối với mỗi ngân hàng, vì:
* Đối với NHTM:
Việc tìm kiếm khách hàng rất khó khăn và tốn kém nhiều chi phí: chi phí
marketing, chi phí chăm sóc khách hàng, …. Khi khách hàng đã hài lòng với sản
phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp thì họ trở thành khách hàng trung thành, điều này
mang lại cho NHTM rất nhiều lợi ích:
- Khách hàng cũ tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng
thời nhu cầu của nhóm khách hàng này sẽ ngày càng phát triển, đa dạng hơn, qua đó
ngân hàng sẽ có cơ hội bán chéo sản phẩm.
- Khi khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng thì
họ sẽ tuyên truyền quảng bá cho ngân hàng, ngân hàng có thể phát triển các mối
quan hệ liên quan mà đỡ tốn kém chi phí quảng cáo, phục vụ khách hàng trung
thành cũng sẽ giảm chi phí phục vụ do họ trở nên ít đòi hỏi, chi phí bán hàng, chi
phí quảng cáo cũng được khấu hao qua thời gian dài.
- Thu hút được nhiều khách hàng mới giúp ngân hàng tăng doanh số cho vay,
dư nợ cao, góp phần gia tăng quy mô và lợi nhuận, tăng thu nhập cho ngân hàng, lợi
nhuận chính là mục tiêu sống của bất kỳ ngân hàng nào.
- Nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng khác, tạo ra được giá trị
vô hình cho chính NHTM. Nếu chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng tốt,
mang tính đặc trưng thì sẽ được nhiều người biết đến, khả năng bán hàng của ngân
hàng tăng lên.
- Nâng cao uy tín, hình ảnh của ngân hàng.

12

* Đối với khách hàng:
- Dễ dàng tiếp cận, sử dụng các sản phẩm tín dụng của ngân hàng.
- Được thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất, khách hàng luôn mong đợi được
thỏa mãn về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
* Đối với nền kinh tế:
- Chất lượng dịch vụ tín dụng được nâng cao giúp các tổ chức, cá nhân dễ
dàng tiếp cận vốn vay ngân hàng, từ đó thúc đẩy phát triển sản xuất kinh doanh, tạo
ra nhiều sản phẩm dịch vụ cho nền kinh tế.
- Tạo sự cạnh tranh lành mạnh trong hệ thống ngân hàng, thúc đẩy sự phát
triển của hệ thống ngân hàng nói riêng và của nền kinh tế nói chung.
- Tăng cường sự lưu chuyển các dòng vốn và tính ổn định của hệ thống tài
chính.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tín dụng:
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng:
Theo Zeithaml & Bitner (2003): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá
của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng
được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
Sự hài lòng đã được mô tả như đánh giá của người tiêu dùng về một sản
phẩm hoặc dịch vụ, được kỳ vọng trước khi mua (Kotler, 1991).
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc đo lường mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay
dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
1.3.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Mức độ hài lòng của khách hàng cao đem lại cho doanh nghiệp nhiều
lợi ích như :
-

Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, gia tăng lòng trung thành của
khách hàng.

13

-

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần
như chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

-

Khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho gia đình và bạn bè sử dụng dịch vụ đó.

-

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.

-

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí phục vụ
hơn một khách hàng mới.

-

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm dịch vụ đó.

1.3.3 Mục đích đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng:
Biết được mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ từ đó đưa ra
các chính sách giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời so
sánh mức độ hài lòng của các đối tượng khác nhau để có cách ứng xử phù hợp. Nếu
kết quả sự hài lòng thấp thì tìm hiểu nguyên nhân và cách khắc phục. So sánh với
các đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt trội hơn đối thủ.
1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhìn chung
đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt
nhưng có mối liên hệ tương quan chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1993).
Zeithaml et al. (2003) xác định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là khác nhau về nguyên nhân và kết quả cơ bản. Mặc dù phổ biến, sự hài lòng
nói chung được xem như là một khái niệm rộng hơn, trong khi chất lượng dịch vụ
đánh giá tập trung cụ thể về kích thước của dịch vụ. Dựa trên quan điểm này, việc
nhận thức chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng của khách hàng.
Theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và cũng kết
luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các
nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố