Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

Tải bản đầy đủ

64

3.1.2.

Mục tiêu
Dựa vào định hƣớng và tình hình thực tế của công ty SCREC, hội đồng quản trị

và ban lãnh đạo công ty đã thống nhất đề ra những mục tiêu cụ thể sau:
Mục tiêu dài hạn đến năm 2020:
- Tìm kiếm các đối tác với nhiều hình thức đầu tƣ phù hợp để thi công hoàn
chỉnh toàn bộ hạ tầng khu dân cƣ Phú Mỹ; xây dựng các công trình tiện ích ở
khu vực trung tâm khu dân cƣ, dọc theo trục đƣờng chính Nguyễn Lƣơng
Bằng; đầu tƣ, kinh doanh lần lƣợt đƣợc 3/5 phân khu chung cƣ cao 25 tầng; ƣu
tiên bán khu vực nhà biệt thự và liên kế ở ven sông để thu hồi vốn.
- Duy trì và tăng dần mức tăng trƣởng doanh thu và lợi nhuận ở mức tối thiểu
30%/năm trong 7 năm tới.
- Cơ cấu lại bộ máy tổ chức quản lý của công ty cho phù hợp với yêu cầu phát
triển theo hƣớng tinh gọn và chuyên nghiệp; tăng cƣờng năng lực quản lý dự
án và thi công công trình để đáp ứng kịp yêu cầu tiến độ và chất lƣợng sản
phẩm; áp dụng; áp dụng công nghệ thông tin vào quản lý và giao tiếp với
khách hàng.
Mục tiêu trong năm 2014:
- Giải quyết dứt điểm việc đền bù, giải tỏa cho các hộ còn lại trong dự án Khu
dân cƣ Phú Mỹ - Quận 7.
- Hoàn tất các thủ tục đầu tƣ để triển khai thi công ngay một block chung cƣ đầu
tiên thuộc dự án trong năm 2014.
- Tiếp tục tìm kiếm đối tác phù hợp để hợp tác đầu tƣ lâu dài.
- Tiếp tục triển khai đề án tái cấu trúc và cải tổ bộ máy tổ chức quản lý của công
ty để đáp ứng yêu cầu phát triển trong giai đoạn 2014-2020.
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY
3.2.1.

Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT
Từ các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đã phân tích ở chƣơng 2, tác giả

xây dựng ma trận SWOT để đề ra các giải pháp.

65

Bảng 3.1 – Ma trận SWOT
O – Những cơ hội

T – Những nguy cơ

1. Thị trƣờng BĐS

1. Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài

Tp.HCM phục hồi và vẫn

đƣợc mở rộng phạm vi hoạt

hấp dẫn, nhất là Quận 7

động trong lĩnh vực đầu tƣ,

2. Giá BĐS đã chạm đáy

kinh doanh BĐS

3. Lãi suất cho vay sẽ đƣợc

2. Số căn hộ tồn kho và xây

giữ ổn định

dựng dở dang ở Tp.HCM

4. Nhu cầu về nhà ở ngày

vẫn còn rất lớn

càng tăng, nhất là phân

3. Các thủ tục hành chính

khúc bình dân và trung cấp

còn gây nhiều khó khăn

5. Internet giúp công ty và

cho doanh nghiệp BĐS

khách hàng có thể trao đổi

4. Thị hiếu và nhu cầu của

thông tin dễ dàng

khách hàng đang có nhiều

6. Có nhiều công ty tƣ vấn

thay đổi

marketing, môi giới, phân

5. Đối thủ cạnh tranh trực

phối và quản lý sản phẩm

tiếp có tiềm lực mạnh

BĐS chuyên nghiệp
S – Những điểm mạnh

Các giải pháp SO

Các giải pháp ST

1. Chất lƣợng sản phẩm

- S1, S2, S4 + O1, O2, O4:

- S4 + T1: Hợp tác đầu tư với

2. Sản phẩm đa dạng,

Thực hiện chính sách sản

các nhà đầu tư khác, đặc biệt

phẩm đạt chất lượng cao nhất

là nhà đầu tư nước ngoài.

trong phân khúc.

- S1, S5 + T5: Phát huy năng

- S3 + O6: Thực hiện chính

lực cốt lõi, tăng cường năng

sách phân phối gián tiếp.

lực cạnh tranh của công ty.

phong phú
3. Có quan hệ tốt với đối
tác phân phối, tiếp thị
4. Có quỹ đất lớn, vị trí
tiềm năng ở quận 7, đã
hoàn tất các thủ tục hành
chính
5. Chủ động kiểm soát
đƣợc chi phí, chất lƣợng và
tiến độ xây dựng công trình

66

W – Những điểm yếu

Các giải pháp WO

Các giải pháp WT

1. Không nghiên cứu thị

- W1, W3, W5, W6, W7 +
O6: Thu thập thông tin thị
trường từ đối tác.

- W1 + T2, T4: Đầu tư cho
hoạt động nghiên cứu thị
trường.

- W2, W7, W8 + O5: Xây
dựng hệ thống quản lý quan
hệ khách hàng (CRM).

- W3 + T4: Đa dạng hóa sản
phẩm BĐS.

trƣờng, công tác phân khúc
thị trƣờng, lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu và định vị
sản phẩm chƣa tốt
2. Chƣa thu thập và khai
thác hữu hiệu nguồn thông
tin từ khách hàng, chƣa có
cơ chế truyền đạt và phản
hồi thông tin giữa khách
hàng và công ty
3. Sản phẩm chƣa phù hợp
với nhu cầu của khách hàng
4. Nhân viên kinh doanh
chƣa chuyên nghiệp

- W4 + O1: Thực hiện chính
sách phân phối trực tiếp.
- W6 + O4: Chủ động xây
dựng chính sách giá.
- W6 + O6: Chính sách giá
dựa theo đề nghị của đối tác.
- W9 + O4, O5: Tăng cường
hoạt động chiêu thị của công
ty.

5. Tiện ích kèm theo sản

- W9 + O4, O6: Để hoạt động
chiêu thị cho đối tác thực

phẩm

hiện.

6. Chính sách định giá sản

- W10 + O3: Nâng cao năng
lực tài chính của công ty.

phẩm

- W4, W10 + T5: Quản lý và
nâng cao nguồn lực nội bộ.

7. Chính sách hậu mãi
8. Chính sách chăm sóc
khách hàng
9. Quảng cáo về công ty và
dự án
10. Năng lực tài chính của
công ty
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.

Kết hợp các giải pháp theo nhóm
Từ các giải pháp trong ma trận SWOT, tác giả kết hợp lại theo từng nhóm sau:

67

+ Giải pháp về thông tin thị trƣờng: có 2 phƣơng án
- Phƣơng án 1: Thu thập thông tin từ đối tác (kết hợp điểm yếu W1, W3, W5,
W6, W7 và cơ hội O6).
-

Hoặc phƣơng án 2: Đầu tƣ cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng (kết hợp điểm
yếu W1 và nguy cơ T2, T4).

+ Giải pháp về chính sách sản phẩm: có 2 phƣơng án
- Phƣơng án 1: Thực hiện chính sách sản phẩm đạt chất lƣợng cao nhất trong
phân khúc (kết hợp điểm mạnh S1, S2, S4 và cơ hội O1, O2, O4).
- Hoặc phƣơng án 2: Đa dạng hóa sản phẩm BĐS (kết hợp điểm yếu W3 và nguy
cơ T4).
+ Giải pháp về chính sách giá: có 2 phƣơng án
- Phƣơng án 1: Chủ động xây dựng chính sách giá (kết hợp điểm yếu W6 và cơ
hội O4).
- Phƣơng án 2: Chính sách giá dựa theo đề nghị của đối tác (kết hợp điểm yếu
W6 và cơ hội O6).
+ Giải pháp về chính sách phân phối: có 2 phƣơng án
- Phƣơng án 1: Thực hiện chính sách phân phối trực tiếp (kết hợp điểm yếu W4
và cơ hội O1).
- Phƣơng án 2: Thực hiện chính sách phân phối gián tiếp (kết hợp điểm mạnh S3
và cơ hội O6).
+ Giải pháp về chính sách chiêu thị: có 2 phƣơng án
- Phƣơng án 1: Tăng cƣờng hoạt động chiêu thị của công ty (kết hợp điểm yếu
W9 và cơ hội O4, O5).
- Phƣơng án 2: Để hoạt động chiêu thị cho đối tác thực hiện (kết hợp điểm yếu
W9 và cơ hội O4, O6).
+ Giải pháp về quản lý quan hệ khách hàng: có 1 phƣơng án
- Xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng – CRM (kết hợp điểm yếu W2,
W7, W8 và cơ hội O5).
+ Giải pháp về nguồn lực nội bộ: tác giả tổng hợp 4 giải pháp còn lại trong ma trận
SWOT thành 1 giải pháp chung liên quan đến nguồn lực nội bộ.

68

- Cải tổ bộ máy quản lý và nâng cao nguồn lực nội bộ (tổng hợp giải pháp từ
S4+T1; W10+O3; S1, S5+ T5; W4, W10+T5).
3.2.3.

Lựa chọn giải pháp thông qua ma trận QSPM
Từ các giải pháp trên, tác giả áp dụng công cụ ma trận hoạch định chiến lƣợc có

thể định lƣợng (QSPM) để lựa chọn các phƣơng án ƣu tiên thực hiện trong từng nhóm
giải pháp.
3.2.3.1. Giải pháp về thông tin thị trường
Giải pháp này có 2 phƣơng án: (1) Thu thập thông tin từ đối tác HOẶC (2) Đầu
tƣ cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng. Sau khi xây dựng ma trận QSPM để lựa chọn 2
phƣơng án này (Phụ lục 12, mục 1), tác giả tổng hợp đƣợc kết quả sau:
Bảng 3.2 – Ma trận QSPM – Giải pháp về thông tin thị trƣờng
Phƣơng án có thể thay thế

Các yếu tố quan trọng

Phân
loại

Thu thập Đầu tƣ hoạt
thông tin động nghiên
từ đối tác cứu thị trƣờng
AS

1. Các yếu tố bên trong

TAS

AS

86

Cơ sở của số điểm
hấp dẫn

TAS
79

Không nghiên cứu thị trƣờng

1

3

3

4

4

Chƣa thu thập và khai thác hữu
hiệu nguồn thông tin từ khách
hàng

2

3

6

3

6

4

2

8

3

12

3

3

9

3

9

2

4

8

3

6

Nhân viên kinh doanh chƣa
chuyên nghiệp

2

3

6

2

4

Tiện ích kèm theo sản phẩm

2

3

6

4

8

Nhu cầu khách hàng

Chính sách định giá sản phẩm

2

4

8

3

6

Lợi thế

Có quan hệ tốt với đối tác
phân phối, tiếp thị

4

4

16

3

12

Chất lƣợng sản phẩm
Sản phẩm đa dạng, phong phú
Sản phẩm chƣa phù hợp với
nhu cầu của khách hàng

Chất lƣợng thông tin

Biết đƣợc đánh giá
của khách hàng

Nhu cầu của khách
hàng
Bất lợi

Lợi thế

69

Phƣơng án có thể thay thế

Các yếu tố quan trọng

Phân
loại

Thu thập
thông tin
từ đối tác

Đầu tƣ hoạt
động nghiên
cứu thị
trƣờng

AS

TAS

AS

TAS

Chính sách hậu mãi

2

3

6

2

4

Chính sách chăm sóc khách
hàng

2

2

4

2

4

Quảng cáo về công ty và dự án

2

3

6

2

4

2. Các yếu tố bên ngoài

64

Cơ sở của số điểm
hấp dẫn

Nhu cầu khách hàng

Lợi thế

64

Thị trƣờng BĐS Tp.HCM
phục hồi và hấp dẫn, đặc biệt
là ở Quận 7

4

2

8

2

8

Giá BĐS đã chạm đáy

2

1

2

1

2

Lãi suất cho vay sản xuất sẽ
đƣợc giữ ổn định

3

1

3

2

6

Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đƣợc
mở rộng phạm vi hoạt động
trong lĩnh vực đầu tƣ, kinh
doanh BĐS

2

2

4

1

2

Số căn hộ tồn kho và xây dựng
dở dang ở Tp.HCM vẫn còn
rất lớn

3

2

6

2

6

Các thủ tục hành chính còn
gây nhiều khó khăn cho doanh
nghiệp BĐS

3

1

3

1

3

Lợi thế

Nhu cầu về nhà ở ngày càng,
nhất là ở phân khúc bình dân
và trung cấp

3

3

9

2

6

Thị hiếu và nhu cầu của khách
hàng đang có nhiều thay đổi

2

3

6

4

8

Lợi thế

Nhu cầu khách hàng

70

Phƣơng án có thể thay thế

Các yếu tố quan trọng

Phân
loại

Thu thập
thông tin
từ đối tác

Đầu tƣ hoạt
động nghiên
cứu thị
trƣờng

AS

AS

TAS

TAS

Internet giúp doanh nghiệp và
khách hàng có thể trao đổi
thông tin với nhau dễ dàng

2

3

6

4

8

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có
tiềm lực mạnh

3

3

9

2

6

Có nhiều công ty tƣ vấn
marketing, môi giới, phân phối
và quản lý sản phẩm BĐS
chuyên nghiệp

Cơ sở của số điểm
hấp dẫn

Lợi thế

Lợi thế
Lợi thế

3

4

Cộng tổng số điểm hấp dẫn

12

154

3

9

143

Nguồn: Tác giả tổng hợp
Qua phân tích ma trận QSPM – Giải pháp về thông tin thị trƣờng, tổng số điểm
hấp dẫn của phƣơng án (1) thu thập thông tin từ đối tác là 154 điểm, trong khi tổng số
điểm hấp dẫn của phƣơng án (2) đầu tƣ cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng là 143
điểm. Nhƣ vậy, việc thu thập thông tin từ đối tác là phƣơng án hấp dẫn hơn, phù hợp
với công ty SCREC trong giai đoạn hiện nay khi công ty đang tập trung nguồn lực cho
năng lực cốt lõi của mình. Ngoài ra, công ty còn tận dụng đƣợc các mối quan hệ và
nguồn lực từ các đối tác thân thiết của công ty.
3.2.3.2. Giải pháp về chính sách sản phẩm
Giải pháp này có 2 phƣơng án: (1) Thực hiện chính sách sản phẩm đạt chất lƣợng
cao nhất trong phân khúc HOẶC (2) Đa dạng hóa sản phẩm BĐS. Sau khi xây dựng ma
trận QSPM để lựa chọn 2 phƣơng án này (Phụ lục 12, mục 2), tác giả tổng hợp đƣợc kết
quả sau:

71

Bảng 3.3 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách sản phẩm
Phƣơng án có thể thay thế

Các yếu tố quan trọng

Chất lƣợng Đa dạng hóa
Phân

sản phẩm

sản phẩm

loại

cao nhất

BĐS

AS
1. Các yếu tố bên trong
Không nghiên cứu thị trƣờng

TAS

AS

69
1

3

3

hấp dẫn

TAS
66

2

2

Chƣa thu thập và khai thác hữu
hiệu nguồn thông tin từ khách

Cơ sở của số điểm

Bất lợi
Bất lợi

2

3

6

2

4

Chất lƣợng sản phẩm

4

4

16

2

8

Lợi thế

Sản phẩm đa dạng, phong phú

3

2

6

4

12

Lợi thế

2

3

6

4

8

2

1

2

1

2

Tiện ích kèm theo sản phẩm

2

3

6

2

4

Chính sách định giá sản phẩm

2

2

4

2

4

4

2

8

3

12

2

3

6

2

4

2

2

4

2

4

2

1

2

1

2

hàng

Sản phẩm chƣa phù hợp với
nhu cầu của khách hàng
Nhân viên kinh doanh chƣa
chuyên nghiệp

Có quan hệ tốt với đối tác
phân phối, tiếp thị
Chính sách hậu mãi
Chính sách chăm sóc khách
hàng
Quảng cáo về công ty và dự án
2. Các yếu tố bên ngoài

86

Lợi thế

Tận dụng lợi thế

Sửa chữa sản phẩm

87

Thị trƣờng BĐS Tp.HCM
phục hồi và hấp dẫn, đặc biệt

Lợi thế

Đáp ứng thị trƣờng
4

3

12

4

16

2

4

8

3

6

là ở Quận 7
Giá BĐS đã chạm đáy

Lợi thế

72

Phƣơng án có thể thay thế

Các yếu tố quan trọng

hấp dẫn

Chất lƣợng

Đa dạng

Phân

sản phẩm

hóa sản

loại

cao nhất

phẩm BĐS

AS

TAS

AS

TAS

Lãi suất cho vay sản xuất sẽ
đƣợc giữ ổn định

3

2

6

2

6

Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đƣợc
mở rộng phạm vi hoạt động
trong lĩnh vực đầu tƣ, kinh
doanh BĐS

2

4

8

4

8

Số căn hộ tồn kho và xây dựng
dở dang ở Tp.HCM vẫn còn
rất lớn

3

4

12

3

9

Các thủ tục hành chính còn
gây nhiều khó khăn cho doanh
nghiệp BĐS

3

1

3

1

3

Lợi thế

Nhu cầu về nhà ở ngày càng
tăng, nhất là ở phân khúc bình
dân và trung cấp

3

3

9

4

12

Thị hiếu và nhu cầu của khách
hàng đang có nhiều thay đổi

2

3

6

4

8

Internet giúp doanh nghiệp và
khách hàng có thể trao đổi
thông tin với nhau dễ dàng

2

2

4

2

4

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có
tiềm lực mạnh

3

4

12

3

9

Có nhiều công ty tƣ vấn
marketing, môi giới, phân phối
và quản lý sản phẩm BĐS
chuyên nghiệp

3

2

6

2

6

Cộng tổng số điểm hấp dẫn

Cơ sở của số điểm

155

Đáp ứng nhu cầu
khách hàng
Đáp ứng nhu cầu
khách hàng

Năng lực cốt lõi

153

Nguồn: Tác giả tổng hợp

73

Sau khi khảo sát ý kiến các chuyên gia (Phụ lục 9) để xây dựng ma trận QSPM
cho nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm, tác giả tổng kết đƣợc điểm hấp dẫn của
phƣơng án (1) thực hiện chính sách sản phẩm đạt chất lƣợng cao nhất trong phân khúc
là 155, tổng số điểm hấp dẫn cho phƣơng án (2) đa dạng hóa sản phẩm BĐS là 153.
Nhƣ vậy, hai phƣơng án này có giá trị hấp dẫn gần tƣơng đƣơng nhau. Với phƣơng án
1, công ty có thể phát huy đƣợc năng lực cốt lõi của mình, tuy nhiên, để thu hút đƣợc
khách hàng, công ty phải thực hiện phƣơng án 2. Tác giả nhận thấy hai phƣơng án này
cần phải thực hiện đồng bộ với nhau thì mới phát huy đƣợc hết hiệu quả của hoạt động
marketing, phục vụ và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng trong các dự án sắp tới.
3.2.3.3. Giải pháp về chính sách giá
Giải pháp này có 2 phƣơng án: (1) Chủ động xây dựng chính sách giá HOẶC (2)
Chính sách giá dựa theo đề nghị của đối tác. Sau khi xây dựng ma trận QSPM để lựa
chọn 2 phƣơng án này (Phụ lục 12, mục 3), tác giả tổng hợp đƣợc kết quả sau:
Bảng 3.4 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách giá
Phƣơng án có thể thay thế

Các yếu tố quan trọng

Chủ động Chính sách giá

Cơ sở của số điểm
hấp dẫn

Phân chính sách dựa theo đối
giá
tác
loại
AS
1. Các yếu tố bên trong
Không nghiên cứu thị trƣờng

TAS

AS

68

TAS
60

1

2

2

4

4

2

1

2

1

2

Chất lƣợng sản phẩm

4

4

16

2

8

Sản phẩm đa dạng, phong phú

3

2

6

2

6

2

2

4

2

4

2

1

2

2

4

2

3

6

1

2

Lợi thế

Chƣa thu thập và khai thác hữu
hiệu nguồn thông tin từ khách
hàng

Sản phẩm chƣa phù hợp với
nhu cầu của khách hàng
Nhân viên kinh doanh chƣa
chuyên nghiệp
Tiện ích kèm theo sản phẩm

Tính chủ động

Tính chủ động

74

Phƣơng án có thể thay thế

Các yếu tố quan trọng

Chính sách định giá sản phẩm
Có quan hệ tốt với đối tác
phân phối, tiếp thị
Chính sách hậu mãi
Chính sách chăm sóc khách
hàng
Quảng cáo về công ty và dự án

Chủ động

Chính sách

Phân

chính

giá dựa theo

loại

sách giá

đối tác

AS

TAS

AS

TAS

2

4

8

2

4

4

2

8

3

12

2

2

4

3

6

2

2

4

2

4

2

3

6

2

4

2. Các yếu tố bên ngoài

82

hấp dẫn

Tính chủ động
Lợi thế

Lợi thế

Tính chủ động

75

Thị trƣờng BĐS Tp.HCM
phục hồi và hấp dẫn, đặc biệt

Cơ sở của số điểm

Lợi thế
4

4

16

3

12

2

3

6

2

4

3

3

9

2

6

2

2

4

2

4

là ở Quận 7
Giá BĐS đã chạm đáy
Lãi suất cho vay sản xuất sẽ
đƣợc giữ ổn định

Tính chủ động
Lợi thế

Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đƣợc
mở rộng phạm vi hoạt động
trong lĩnh vực đầu tƣ, kinh
doanh BĐS
Số căn hộ tồn kho và xây dựng
dở dang ở Tp.HCM vẫn còn

Lợi thế
3

2

6

3

9

3

2

6

1

3

rất lớn
Các thủ tục hành chính còn
gây nhiều khó khăn cho doanh
nghiệp BĐS