Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN

Tải bản đầy đủ

28

công nghiệp (nhà hàng, khách sạn cao cấp…), san lấp mặt bằng, xây dựng cầu đƣờng,
kinh doanh vật tƣ, sửa chữa nhà… Ngoài ra, đơn vị còn thực hiện đầu tƣ kinh doanh
BĐS, cụ thể nhƣ cho thuê, mua bán nhà ở; nhận quyền sử dụng đất xây dựng nhà ở để
bán hoặc cho thuê; đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng theo quy hoạch.
2.1.2.2. Mô hình hoạt động và chức năng các phòng ban
Xem Sơ đồ tổ chức của công ty tại Phụ lục 2.
Chức năng của các phòng ban liên quan đến hoạt động marketing của công ty
nhƣ sau:
Phòng Kế hoạch Kinh doanh:
- Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh và chiến lƣợc phát triển kinh doanh
của Công ty.
- Thực hiện công tác marketing cho Công ty cũng nhƣ cho các dự án kinh doanh
của Công ty, tìm kiếm các dự án đầu tƣ.
- Trực tiếp thực hiện việc kinh doanh các dự án BĐS do Công ty đầu tƣ; quản lý
và cho thuê có hiệu quả các tài sản của Công ty; thực hiện chính sách hậu mãi và theo
dõi, quản lý thông tin khách hàng.
Phòng Đầu tư:
- Tìm kiếm các dự án BĐS để đầu tƣ, liên doanh, liên kết.
- Quản lý các dự án đầu tƣ của Công ty; thực hiện các hồ sơ, thủ tục đầu tƣ dự án
do Công ty làm Chủ đầu tƣ theo trình tự và quy định của Pháp luật.
- Lập báo cáo, kế hoạch vốn đầu tƣ hàng năm cho các dự án đầu tƣ.
Ban quản lý dự án:
- Quản lý việc thực hiện dự án, chịu trách nhiệm về chất lƣợng, khối lƣợng, tiến
độ thi công công trình do Công ty làm Chủ đầu tƣ.
- Giải quyết các khiếu nại từ khách hàng liên quan đến bảo hành, bảo trì sản
phẩm thuộc dự án do Công ty làm Chủ đầu tƣ.
Phòng Kế toán Tài vụ:
- Lập kế hoạch tài chính ngắn hạn, dài hạn phù hợp với kế hoạch sản xuất kinh
doanh và chiến lƣợc phát triển của Công ty.

29

- Đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty, lập kế hoạch và thực hiện huy động các nguồn vốn để phụ vụ nhu cầu đầu tƣ
của Công ty.
2.1.3.

Các dự án bất động sản của công ty đã và đang thực hiện gần đây

2.1.3.1. Cao ốc SCREC
Cao ốc SCREC (SCREC Tower) nằm trên đƣờng Trƣờng Sa, Quận 3, là một tòa
nhà 22 tầng bao gồm 3 block chung cƣ (A, B,C) với 468 căn hộ với diện tích từ 51,5m2
đến 104m2, có các dịch vụ tiện ích nhƣ siêu thị, ngân hàng, nhà sách. bãi giữ xe hơi,
khu sân chơi. Đây là dự án đầu tƣ thành công của công ty, mang lại nguồn lợi nhuận lớn
trong khoảng thời gian dài thực hiện dự án.
2.1.3.2. Khu căn hộ cao tầng SCREC II
Dự án Khu căn hộ cao tầng SCREC II nằm trong Khu đô thị mới An Phú – An
Khánh, Quận 2, Tp.HCM, quy mô bao gồm 2 block, cao 18 tầng, 3 tầng trệt là trung
tâm thƣơng mại. Dự án thuộc loại căn hộ cao cấp với diện tích từ 89 đến 110m2, gồm
120 căn hộ. Đây là dự án mới nhất của công ty đƣợc chào bán vào tháng 1 năm 2013 và
dự kiến bàn giao căn hộ cho khách hàng vào cuối năm 2013. Công trình này đƣợc công
ty hợp tác với bên góp vốn là Công ty TNHH MTV Xây dựng – Thƣơng mại Sài Gòn 5
với hình thức mỗi bên góp vốn 50% giá trị. Trong giai đoạn khó khăn cho toàn ngành
BĐS mà công ty đã bán hết 120 căn hộ trong vòng năm tháng là một thành công đầy bất
ngờ, giúp cho công ty có thể huy động thêm đƣợc nguồn vốn từ khách hàng để triển
khai công trình và sớm bàn giao cho khách hàng.
2.1.3.3. Khu dân cư Phường Phú Mỹ - Quận 7:
Dự án Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ đã đƣợc công ty bắt đầu thực hiện từ năm
2001, cho đến nay, dự án đã đƣợc phê duyệt quy hoạch 1/500 (Phụ lục 3), là một khu
dân cƣ hoàn chỉnh với các khu nhà chung cƣ, nhà liên kế, nhà biệt thự, khu thƣơng mại
– văn phòng.
Dự án này giúp cho công ty có nguồn quỹ đất lâu dài để có thể triển khai các dự
án BĐS cụ thể từng khu vực trong những năm tiếp theo. Đây là vấn đề quan trọng nhất
trong lĩnh vực đầu tƣ BĐS. Ngoài ra, việc triển khai xây dựng các dự án sẽ giúp cho các
đơn vị trực thuộc công ty phát huy đƣợc thế mạnh và năng lực xây dựng công trình, đặc
biệt là các công trình chung cƣ, khu thƣơng mại cao tầng.

30

Hình 2.1 – Phối cảnh dự án Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 7
Với một dự án rất lớn nhất từ trƣớc đến nay, công ty cần phải có sự chuẩn bị chu
đáo khi triển khai thực hiện, đặc biệt là phƣơng diện marketing cho dự án. Bối cảnh
kinh tế của thành phố và khu vực quận 7 cũng nhƣ hành vi mua các sản phẩm BĐS của
khách hàng sẽ có nhiều thay đổi trong thời gian sắp tới. Chính vì vậy, công tác nghiên
cứu, dự báo thị trƣờng là rất quan trọng để có thông tin định hƣớng việc triển khai cụ
thể từng công trình trong dự án. Ngoài ra, công ty cũng cần phải đánh giá thực trạng
hoạt động marketing của công ty đối với tất cả các dự án kinh doanh BĐS trƣớc đây, từ
đó đúc kết, tổng hợp kinh nghiệm nhằm đƣa ra các giải pháp marketing phù hợp, giúp
công ty có thể huy động một phần nguồn vốn từ khách hàng để triển khai dự án lớn này.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC BẤT
ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH
DOANH NHÀ SÀI GÒN
2.2.1.

Công tác nghiên cứu thị trƣờng
Một dự án đầu tƣ luôn bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trƣờng. Tùy theo tính

chất, quy mô của dự án đầu tƣ và đặc điểm kinh doanh mà hoạt động nghiên cứu thị
trƣờng đƣợc coi trọng và đầu tƣ ở mức độ nào. Trong giai đoạn kinh doanh các dự án
BĐS vừa qua của công ty, thị trƣờng BĐS luôn sôi động, sản phẩm làm ra hầu nhƣ
đƣợc khách hàng mua hết. Do đó việc nghiên cứu thị trƣờng của công ty không đƣợc
thực hiện tốt. Cho đến khi chuẩn bị mở bán căn hộ của dự án Khu căn hộ cao tầng
SCREC II vào tháng 1 năm 2013, trong bối cảnh thị trƣờng BĐS ảm đạm gần nhƣ đóng
băng, các dự án BĐS ở Tp.HCM cũng nhƣ khu vực xung quanh dự án còn lƣợng căn hộ

31

tồn kho rất lớn, công ty lúng túng trong việc định giá bán sản phẩm sao cho hợp lý, vừa
bảo đảm đƣợc lợi nhuận của công ty, vừa đƣợc khách hàng chấp nhận mua để có thể
huy động vốn tiếp tục triển khai dự án.
Đây là một điểm yếu công ty cần khắc phục trong thời gian tới. Đối với dự án
Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ, Quận 7, sản phẩm BĐS từ dự án này rất đa dạng và nhiều
về số lƣợng nhƣ có đến hơn 1.700 căn hộ chung cƣ, gần 800 lô đất nền biệt thự và nhà
liên kế và hơn 200.000m2 diện tích sàn thƣơng mại. Nếu nghiên cứu thị trƣờng không
tốt, sản phẩm làm ra sẽ khó đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng, từ đó ảnh hƣởng đến
tiến độ và mục tiêu kinh doanh của công ty. Công ty cần chấp nhận dành ra một phần
nguồn lực đáng kể cho công việc nghiên cứu thị trƣờng và xem nó nhƣ là một khoảng
đầu tƣ để có đủ thông tin trả lời các vấn đề nhƣ:
-

Khi nào triển khai dự án hợp lý? Tiến độ triển khai tuần tự nhƣ thế nào? Ƣu tiên sản
phẩm nào trƣớc?

-

Đối tƣợng khách hàng mà sản phẩm hƣớng đến là ai? Khách hàng chấp nhận mức
giá nào? Từ đó yêu cầu của khách hàng về sản phẩm ra sao?

-

Dung lƣợng nhu cầu sản phẩm của khách hàng là bao nhiêu? Từ đó ƣớc tính tiến độ
thực hiện dự án, tiến độ huy động nguồn vốn từ khách hàng để triển khai dự án…
Nhƣ tác giả đã đề cập ở Chƣơng 1, theo Hồ Đức Hùng (2012)[13] và Cannon et

al. (2013)[49], công tác nghiên cứu thị trƣờng là bƣớc khởi đầu của quá trình quản trị
marketing. Tuy nhiên, ban lãnh đạo công ty cũng nhƣ bộ phận Phòng Kế hoạch Kinh
doanh chƣa nhận thức đƣợc đầy đủ tầm quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng, coi công
việc này là sự lãng phí chi phí không cần thiết. Chính vì vậy, tác giả nhận thấy một số
điểm yếu của công ty liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng cần phải khắc phục trong thời
gian tới.
Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc xem là yếu tố ban đầu quyết định sự
thành công trƣớc khi thực hiện một dự án đầu tƣ BĐS lớn. Từ đó công ty không xác
định đƣợc rõ ràng thị trƣờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu cho dự án. Do vậy, công
ty bị động, không dự đoán và phản ứng kịp trƣớc những biến động của thị trƣờng, đặc
biệt là thị trƣờng BĐS. Nếu triển khai việc nghiên cứu thị trƣờng, công ty lúng túng
trong việc quyết định tự thực hiện với một bộ phận chuyên trách hay thuê đối tác
chuyên nghiệp bên ngoài. Nếu tự thực hiện thì tổ chức bộ phận này nhƣ thế nào, tuyển
nhân sự mới hay đào tạo nhân viên hiện có…

32

Chính vì không có thông tin từ nghiên cứu thị trƣờng nên các quyết định về đầu
tƣ, thiết kế, thực hiện, kinh doanh dự án BĐS của công ty chủ yếu phụ thuộc vào ý kiến
chuyên gia, đặc biệt là phán đoán từ kinh nghiệm của các nhà quản trị cấp cao. Điều
này gây ra rủi ro rất lớn do không có đầy đủ thông tin để ra quyết định, có thể gây thiệt
hại về kinh tế đối với công ty, nhất là trong giai đoạn thị trƣờng biến động khó lƣờng,
bởi vì giá trị của một dự án BĐS thƣờng rất lớn, phải hơn một trăm tỷ đồng Việt Nam.
Ngoài ra, hiện nay, công ty SCREC chƣa tổng hợp và khai thác thông tin từ
khách hàng đã và đang mua sản phẩm của công ty. Dựa vào thông tin này, công ty có
thể điều chỉnh sản phẩm BĐS cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Công ty cần phải thực sự lắng nghe cũng nhƣ coi trọng ý kiến của khách hàng. Những
phản hồi và bình luận từ phía khách hàng sẽ có tác động rất lớn đến cách thức công ty
tiến hành các hoạt động kinh doanh, đề ra các chính sách và tạo ra các sản phẩm.
2.2.2.

Chính sách marketing hỗn hợp cho các sản phẩm bất động sản
Các hoạt động marketing của công ty nhìn chung còn sơ khai, chồng chéo, phân

tán, chƣa có kế hoạch và mục tiêu cụ thể. Việc kiểm tra, đánh giá và khắc phục sai sót
tồn tại chƣa đƣợc tiến hành nghiêm túc.
Để đánh giá đúng thực trạng thực hiện chính sách marketing hỗn hợp của công
ty, tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp của công ty, đồng thời thu thập dữ liệu sơ cấp thông
qua việc khảo sát ý kiến các chuyên gia trong công ty và ý kiến các khách hàng đã mua
và sử dụng sản phẩm BĐS của công ty trong thời gian qua. Sau đó tác giả tiến hành
tổng hợp và phân tích thống kê.
2.2.3.

Khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing của công ty

2.2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
Ngoài phƣơng pháp thống kê mô tả, tác giả còn dùng các phƣơng pháp nghiên
cứu kiểm định thống kê để kiểm nghiệm các giả thuyết về tổng thể. Trong đó, tác giả sử
dụng các công cụ kiểm định chi bình phƣơng (2), kiểm định giả thuyết trị trung bình
của tổng thể One-sample T-test, kiểm định T-test mẫu độc lập (Independent Sample TTest), kiểm định phƣơng sai một yếu tố (One-way Anova).
2.2.3.2. Công cụ thu thập dữ liệu
Công cụ chủ yếu là sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin ý kiến khách hàng
đã mua sản phẩm BĐS của SCREC về các chính sách marketing của công ty. Dữ liệu
sau khi thu thập sẽ đƣợc mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS.

33

2.2.3.3. Quy trình nghiên cứu
+ Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc tác giả tham khảo và có chỉnh sửa cho phù hợp với thực tế
thực hiện chính sách marketing của công ty từ Nguyễn Thị Thanh Huyền (2011)[20].
Sau khi lập bảng câu hỏi khảo sát, tác giả trực tiếp gặp mƣời khách hàng đã mua
sản phẩm BĐS của công ty để đƣa bảng câu hỏi. Tác giả hƣớng dẫn và thảo luận với
các khách hàng này để xem khách hàng hiểu từng câu hỏi theo đúng với ý diễn đạt của
tác giả. Sau đó chỉnh sửa lại nội dung trong bảng câu hỏi cho chuẩn xác và dễ hiểu.
+ Bước 2: Xác định số lƣợng mẫu cần thiết
Tổng thể là các khách hàng đã mua sản phẩm BĐS của công ty từ hai dự án của
công ty đầu tƣ và kinh doanh là Cao ốc SCREC và Khu căn hộ cao tầng SCREC II. Lý
do chỉ chọn khảo sát các khách hàng từ 2 dự án này là do:
- Đây là hai dự án đƣợc bán gần đây nhất. Cao ốc SCREC mở bán vào năm 2006.
Khu căn hộ cao tầng SCREC II mở bán vào tháng 1 năm 2013. Do đó, khách hàng còn
nhớ những trải nghiệm khi mua sản phẩm BĐS.
- Quy mô và số lƣợng sản phẩm căn hộ từ hai dự án này lớn. Cao ốc SCREC có
tổng cộng 468 căn hộ. SCREC II có 120 căn hộ. Tổng cộng có 588 căn hộ thuộc hai dự
án trên.
- Chỉ đến khi kinh doanh sản phẩm thuộc hai dự án trên, công ty mới chú trọng đến
công tác marketing cho sản phẩm của mình bằng việc ký hợp đồng tƣ vấn tiếp thị và
môi giới tiếp thị với các đối tác chuyên nghiệp.
Do đó, tổng thể nhắm đến của cuộc khảo sát này là 588 khách hàng đã mua sản
phẩm căn hộ từ hai dự án trên. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, tác giả
chỉ khảo sát một nhóm mẫu khách hàng, rồi bằng các công cụ thống kê để ƣớc lƣợng
cho tổng thể.
Để xác định kích thƣớc cỡ mẫu khảo sát, theo Nguyễn Đình Thọ (2011)[17] (dẫn
theo Hair et al., 1998)[53], kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Theo Hoelter
(1983)[55], kích thƣớc mẫu tới hạn phải là 200, còn Bollen (1989)[48] thì cho rằng kích
thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng. Nhƣ vậy, với bảng câu
hỏi khảo sát trên gồm 27 biến quan sát, kích thƣớc mẫu cần thiết là 27 x 5 = 135.

34

Tác giả chọn số lƣợng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng đƣợc phát ra là
200 bảng. Danh sách khách hàng tiến hành khảo sát đƣợc tác giả lựa chọn theo phƣơng
pháp lấy mẫu thuận tiện, dựa vào dữ liệu khách hàng ở Phòng Kế hoạch Kinh doanh.
Cân nhắc về thời gian diễn ra hoạt động mua sản phẩm BĐS và số lƣợng sản phẩm căn
hộ của hai dự án Cao ốc SCREC và SCREC II, tác giả chọn khảo sát 130 khách hàng
mua sản phẩm căn hộ thuộc dự án Cao ốc SCREC và 70 khách hàng vừa mua sản phẩm
BĐS thuộc dự án SCREC II.
+ Bước 3: Gửi bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng và thu nhận phản hồi
Thông qua sự đồng ý của lãnh đạo công ty, 200 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc nhân
viên Phòng Kế hoạch Đầu tƣ gởi cho khách hàng theo hai cách sau:
- Đối với khách hàng đang ở Cao ốc SCREC: bảng câu hỏi đƣợc phát trực tiếp đến
từng căn hộ của khách hàng. Sau khi trả lời xong, khách hàng gửi lại bảng khảo sát tại
Văn phòng Ban quản trị Cao ốc SCREC.
- Đối với khách hàng không ở Cao ốc SCREC và khách hàng mới mua căn hộ tại
SCREC II: bảng câu hỏi (có đính kèm bì thƣ đã dán tem và ghi địa chỉ nơi gửi về công
ty) đƣợc gửi theo đƣờng bƣu điện đến nơi cƣ trú của khách hàng. Sau khi trả lời bảng
câu hỏi, khách hàng gửi lại công ty theo đƣờng bƣu điện.
+ Bước 4: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS.
2.2.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Số liệu đƣợc xử lý trên máy tính bằng phần mềm SPSS qua các bƣớc sau:
 Làm sạch dữ liệu
 Thống kê mô tả các biến quan sát nhƣ mục đích mua BĐS, biết thông tin BĐS
thông qua kênh nào, từng công cụ marketing, tầm quan trọng của từng công cụ
đến quyết định mua BĐS và các biến nhân khẩu học nhƣ độ tuổi, giới tính, trình
độ học vấn và thu nhập.
 Kiểm định Chi bình phƣơng (2) để đánh giá phân phối của tổng thể và mẫu có
tƣơng đồng.
 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính bằng kiểm định Chi bình phƣơng
(2).

35

 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của một tổng thể (One-Sample T-test) của
các đánh giá khách hàng về các tiêu chí trong chính sách marketing.
 Kiểm định Independent-samples T-test để khám phá sự khác nhau trong việc đánh
giá các yếu tố trong chính sách marketing giữa các nhóm khách hàng.
 Kiểm định phƣơng sai một yếu tố (One-way Anova) để kiểm định sự khác biệt về
ý kiến đánh giá của từng nhóm khách hàng theo từng tiêu chí khác nhau.
2.2.3.5. Kết quả khảo sát
Sau khi tiến hành khảo sát với 200 bảng câu hỏi. Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Số lƣợng bảng câu hỏi đƣợc phản hồi lại với hình thức gửi trực tiếp đến khách
hàng là 77,2%, trong đó có đến 13 bảng trả lời không hợp lệ do trả lời sót. Đối với hình
thức gửi qua bƣu điện, số lƣợng phản hồi nhận đƣợc về công ty đạt 59,3%, có 2 bảng
trả lời sót. Nhƣ vậy, tổng số bảng khảo sát hợp lệ là 124 mẫu.
Bảng 2.1 – Thống kê số lƣợng bảng câu hỏi khảo sát
Số lƣợng
nghiên cứu

Số lƣợng
phản hồi

Số lƣợng
hợp lệ

Gửi trực tiếp

114

88

75

Gửi qua bƣu điện

86

51

49

200

139

124

Hình thức

Tổng cộng

Chi tiết kết quả từ cuộc khảo sát ý kiến khách hàng, xem Phụ lục 13.
Từ kết quả cuộc khảo sát, tác giả tổng hợp và đánh giá về thực trạng thực hiện
các chính sách marketing của công ty.
+ Về chính sách sản phẩm
Kết quả trả lời khảo sát ý kiến của khách hàng về các chỉ tiêu trong chính sách
sản phẩm của công ty đƣợc tổng hợp trong biểu đồ dƣới đây.
Biểu đồ 2.5 cho thấy ý kiến đánh giá của về ba yếu tố “Chất lƣợng sản phẩm tốt”,
“Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp” và “Tiện ích kèm theo sản phẩm” là không
đồng ý. Cả ba yếu tố này đều nhận đƣợc đánh giá mức thấp nhất là 2,53 và 2,54 điểm,
mức đánh giá cao nhất đều dƣới điểm 3 – ý kiến trung lập. Yếu tố “Sản phẩm phù hợp
với nhu cầu thì nhận đƣợc ý kiến cân bằng ở mức trung lập với độ rộng trong khoảng

36

(2,79;3,22). Nhận đƣợc ý kiến đồng ý cao nhất trong nhóm chính sách sản phẩm là tiêu
chí sản phẩm đa dạng, phong phú.

Nguồn: Tác giả tổng hợp (Phụ lục 13 – từ mục 3. đến 7.)
Biểu đồ 2.1 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của SCREC
Tác giả tiếp tục nghiên cứu sâu hơn để tìm ra những đánh giá khác nhau giữa các
nhóm khách hàng về các chính sách sản phẩm này.
Ý kiến của khách hàng về “Chất lượng sản phẩm tốt”
Bằng kiểm định Independent-samples T-test, tác giả khám phá đƣợc sự khác biệt
giữa hai nhóm khách hàng mua hai dự án về đánh giá chất lƣợng sản phẩm (Phụ lục 13
– mục 3.2.1). Tác giả có thể lý giải một phần nguyên nhân của sự khác biệt này. Có thể
ở dự án Cao ốc SCREC, các khách hàng đã ở và sử dụng sản phẩm từ năm 2008 đến
nay nên có trải nghiệm về sản phẩm nhiều hơn so với dự án SCREC II hiện nay chỉ mới
chuẩn bị bàn giao căn hộ cho khách hàng vào cuối năm 2013 nên khách hàng chƣa có
cảm nhận thật sự về chất lƣợng sản phẩm. Ngoài ra, còn có sự khác biệt giữa các khách
hàng có mục đích mua căn hộ khác nhau. Khách hàng mua căn hộ để ở có mức độ
không đồng ý về “Chất lƣợng sản phẩm tốt” cao hơn nhóm khách hàng mua để cho thuê
hay bán lại (Phụ lục 13 – mục 3.2.2).
Một phân tích khác của tác giả cho thấy có mối liên hệ giữa mục đích mua căn hộ
và dự án của sản phẩm. Ở dự án Cao ốc SCREC (kinh doanh từ năm 2006 đến năm
2008), tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm để ở chiếm 67,9% so với 32,1% mua căn hộ để

37

cho thuê hoặc bán lại. Còn dự án SCREC II (mở bán vào tháng 1 năm 2013), tỷ lệ mua
căn hộ đã ở đã tăng lên đến 87,5% (Phụ lục 13 – mục 2.1).
Tổng hợp từ hai phân tích trên, công ty cần nhận ra rằng khách hàng ngày càng
quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm khi mua sản phẩm BĐS, bởi vì một phần do khách
hàng thật sự có nhu cầu mua để ở hiện nay nhiều hơn, đó có thể cũng là xu hƣớng trong
thời gian sắp tới.
Ý kiến của khách hàng về “Sản phẩm phù hợp với nhu cầu”
Dựa vào kết quả tại Phụ lục 13 – mục 4.2, tác giả đã phát hiện ra sự khác biệt,
khi nhóm ngƣời mua nhà để ở thì không đồng ý với nhận định trên, còn nhóm mua nhà
để cho thuê, sau đó bán lại thì đồng ý.
Ý kiến của khách hàng về “Sản phẩm đa dạng, phong phú”
Nhận định này cũng nhận sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng mua căn hộ
thuộc hai dự án khác nhau. Nhóm khách hàng mua căn hộ ở Cao ốc SCREC đồng ý với
nhận định trên (mean = 3,33), còn nhóm khách hàng mua sản phẩm ở dự án SCREC II
thì không đồng ý (mean = 2,73). (Phụ lục 13 – mục 5.2.1)
Ngoài ra, tác giả còn nhận thấy sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi khác nhau của
khách hàng. Nhìn chung, khách hàng có độ tuổi càng cao thì càng đồng ý với nhận định
“Sản phẩm đa dạng, phong phú” hơn (Phụ lục 13 – mục 5.2.2).
Bằng kiểm định chi bình phƣơng, có thể nói các khách hàng mua sản phẩm của
công ty có độ tuổi chủ yếu từ 36 đến trên 55 tuổi (chiếm 83% tổng số khách hàng),
trong đó nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm đến gần 40% số khách hàng
của SCREC (Phụ lục 13 – mục 1.7). Phân tích mối quan hệ giữa hai biến dự án (DU) và
độ tuổi (TU), tác giả còn nhận ra có sự gia tăng đáng kể số khách hàng ở độ tuổi từ 25
đến 35 tuổi ở dự án SCREC II. Nếu ở dự án Cao ốc SCREC, tỷ lệ nhóm khách hàng ở
độ tuổi này chỉ chiếm 10,7% thì đến dự án SCREC II, tỷ lệ này đã tăng gần gấp đôi với
tỷ lệ 20% (Phụ lục 13 – mục 1.7).
Nhƣ vậy, xu hƣớng nhóm khách hàng trẻ từ 25 đến 35 tuổi mua sản phẩm BĐS
của công ty đang tăng lên. Công ty cần chú ý đến đặc điểm của nhóm khách hàng trẻ
này. Theo kiểm định trên, các khách hàng trẻ dƣờng nhƣ có yêu cầu về tính đa dạng,
phong phú của sản phẩm BĐS cao hơn các nhóm khác.
Ý kiến của khách hàng về “Tiện ích kèm theo sản phẩm tốt”

38

Cũng từ kết quả khảo sát khách hàng, tác giả nhận thấy có sự nhận định khác
nhau đối với yêu cầu về tiện ích kèm theo sản phẩm theo thu nhập hàng tháng của
khách hàng (Phụ lục 13 – mục 7.2). Khách hàng có thu nhập càng cao thì yêu cầu về
tiện ích kèm theo sản phẩm càng cao.
Thu nhập cũng có mối quan hệ với mục đích mua căn hộ (Phụ lục 13 – mục 2.9).
Khách hàng khi có thu nhập cao trên 15 triệu đồng/tháng thì ngoài nhu cầu mua nhà để
ở, có 26% khách hàng có mục đích cho thuê hoặc bán lại. Ngoài ra, ngày càng có nhiều
khách hàng có thu nhập hàng tháng dƣới 15 triệu có nhu cầu và khả năng mua sản phẩm
căn hộ và họ có mục đích mua rõ ràng là xuất phát từ nhu cầu để ở thật sự chứ không
phải là một hình thức đầu tƣ để kinh doanh lại.
+ Về chính sách giá
Kết quả trả lời khảo sát ý kiến của khách hàng về tiêu chí chính sách giá trong
các công cụ marketing của công ty đƣợc tổng hợp trong biểu đồ dƣới đây.

Nguồn: Tác giả tổng hợp (Phụ lục 13 – từ mục 8. đến 10.)
Biểu đồ 2.2 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của SCREC
Trong ba yếu tố khảo sát thuộc chính sách giá của SCREC, khách hàng đồng ý
nhất với yếu tố “Thanh toán linh hoạt” với mức độ đánh giá trong khoảng từ 2,99 đến
3,44. Hai yếu tố còn lại dƣờng nhƣ khách hàng không đồng ý vì mức độ đánh giá trung
bình của hai yếu tố ở mức 2,96 đối với “Giá bán phù hợp” và 2,968 với yếu tố “Đƣợc
hỗ trợ gói tín dụng lãi suất thấp khi thanh toán”. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng đồng ý và
không đồng ý là gần tƣơng đƣơng nhau khi đánh giá hai biến GI1 và GI3 với tỷ lệ
khoảng trên dƣới 35% (Phụ lục 13 – từ mục 8. đến 10.).