Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN

Tải bản đầy đủ

6

Philip Kotler, một trong số những chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing
hiện đại, cha đẻ của hơn hai mƣơi cuốn sách giáo khoa về marketing đã sớm nhận định
marketing là quá trình xã hội mà các cá nhân và tổ chức có đƣợc những gì họ cần và
muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với những ngƣời khác (Kotler, 1994,
p.6)[58]. Đến năm 2011, trong cuốn sách Nguyên lý tiếp thị xuất bản lần thứ 14,
Armstrong và Kotler (2011)[1] đã phát triển khái niệm gốc thành “Marketing là quy
trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức giành đƣợc những gì
mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ
chức khác”.

Nguồn: Armstrong và Kotler (2011)[1]
Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi
Một định nghĩa khác của Adam et al. (2011)[41]: “Marketing là việc quản lý mối
quan hệ có lợi với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing là quá
trình các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững mạnh với
khách hàng nhằm nắm bắt những giá trị mà khách hàng mang lại.”
Baer (2011)[46], tác giả cuốn sách “Cuộc cách mạng hiện nay” đã phát biểu ngắn
gọn rằng marketing là thông điệp và/hoặc hành động mà nó tạo ra những thông điệp
và/hoặc hành động khác.
Gần đây nhất, nhóm giáo sƣ trong lĩnh vực marketing từ các trƣờng đại học danh
tiếng trên thế giới đã đúc kết lại nhƣ sau: “Marketing đƣợc định nghĩa là một hoạt động
nhằm tìm ra những cách thức để đáp ứng khách hàng và giữ cho khách hàng trung
thành với một tổ chức cụ thể. Nó cũng nhằm điều chỉnh tổ chức phù hợp với nền kinh tế
hiện nay” (Cannon, et al., 2013)[49].

7

Nói tóm lại, định nghĩa ngắn nhất về marketing mà Philip Kotler đã cô đọng lại
là: “Tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ấy một cách có lợi” (Kotler, 2013)[60]. Nhìn
chung, các khái niệm marketing hiện nay đều xoay quanh những khái niệm cốt lõi: cần
thiết, mong muốn và nhu cầu; sản phẩm; giá trị, sự hài lòng và chất lƣợng; trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ; thị trƣờng.
1.1.2.

Các triết lý cơ bản của marketing – Mô hình marketing toàn diện
So với thời kỳ khái niệm marketing đầu tiên xuất hiện, thị trƣờng hiện nay đã

thay đổi rất lớn. Trong nền kinh tế hiện nay, mọi hoạt động kinh doanh đều liên quan
đến hai loại thị trƣờng: thị trƣờng vật chất và thị trƣờng ảo. Có ba động lực chính định
hình nên thị trƣờng hiện nay, bao gồm: giá trị dành cho khách hàng, năng lực cốt lõi và
mạng lƣới hợp tác (Jain và cộng sự, 2002)[15]. Điều này dẫn đến những triết lý mới về
marketing. Các triết lý này đã trải qua nhiều giai đoạn nhƣ: triết lý sản xuất, triết lý sản
phẩm, triết lý bán hàng, triết lý marketing, triết lý marketing xã hội và mới nhất là triết
lý marketing toàn diện.
- Triết lý marketing toàn diện: nhiệm vụ của marketing là phát triển các sản
phẩm và các trải nghiệm tƣơng ứng cho khách hàng để đáp ứng đúng yêu cầu của từng
khách hàng. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp cần vƣợt ra khỏi khái niệm quản lý
quan hệ khách hàng để hƣớng đến khái niệm quản lý toàn bộ mối quan hệ của doanh
nghiệp, bao gồm khách hàng, đối tác, nhân viên và cộng đồng. Đây là một khái niệm
năng động đến từ khả năng kết nối điện tử và các hoạt động tƣơng tác giữa doanh
nghiệp, khách hàng và các đối tác. Nó hợp nhất các hoạt động tìm kiếm giá trị, sáng tạo
giá trị và cung cấp giá trị với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu dài, làm hài lòng lẫn
nhau và đóng góp cho sự thịnh vƣợng chung của các bên liên quan (Jain và cộng sự,
2002)[15].
Triết lý marketing toàn diện là xu hƣớng marketing tất yếu trong nền kinh tế số
hiện nay. Nó giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp giải quyết một loạt các vấn đề
nhƣ: Làm thế nào doanh nghiệp nhận biết đƣợc cơ hội tạo giá trị mới để làm mới thị
trƣờng của mình? Làm thế nào doanh nghiệp sử dụng khả năng và cơ sở hạ tầng của
mình để cung cấp các hình thức thể hiện giá trị mới một cách hiệu quả?
Nhằm khai thác cơ hội tạo giá trị, doanh nghiệp cần có các kỹ năng để sáng tạo
giá trị. Những ngƣời làm marketing cần phải: (1) xác định lợi ích mới của khách hàng
từ vùng nhận thức của khách hàng, (2) tận dụng năng lực cốt lõi trong lĩnh vực kinh

8

doanh của mình, và (3) xác định và quản lý đối tác kinh doanh trong mạng lƣới hợp tác
của doanh nghiệp. Mô hình marketing toàn diện đem lại những chỉ dẫn để tái định hình
cơ cấu tổ chức hiện tại của doanh nghiệp, giúp nhà quản lý thấu hiểu về các cách thức
để cải thiện cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing
Điểm
Tập trung
khởi đầu
Triết lý
Nhà
Sản phẩm
Bán hàng xƣởng
Triết lý
Thị
Nhu cầu khách
Marketing trƣờng
hàng
Tên gọi

Triết lý
Yêu cầu
Marketing của từng
toàn diện cá nhân
khách
hàng

Tìm kiếm
giá trị

Kiến tạo
giá trị

Cung cấp
giá trị

Giá trị cho khách
hàng, năng lực
cốt lõi của doanh
nghiệp và mạng
lƣới hợp tác

Công cụ

Điểm kết thúc

Bán hàng và
chiêu thị
Marketing tích
hợp: phân khúc
thị trƣờng, đặt chỉ
tiêu và định vị
Quản lý cơ sở dữ
liệu và hợp nhất
chuỗi giá trị có
liên quan đến các
đối tác

Lợi nhuận từ doanh
số bán hàng
Lợi nhuận qua sự hài
lòng của khách hàng

Tăng trƣởng lợi
nhuận nhờ có đƣợc
sự chia sẻ và lòng
trung thành từ khách
hàng và giá trị lâu
dài của khách hàng
Nguồn: Jain và cộng sự (2002)[15]

Quản lý
nhu cầu

Quản lý
nguồn lực

Quản lý
mạng lƣới

Tập trung
vào khách
hàng

Năng lực
cốt lõi

Mạng lƣới
hợp tác

Vùng
nhận thức

Vùng
năng lực

Vùng
nguồn lực

Chính
sách
sản
phẩm
Lợi ích của
khách hàng

Quản lý
quan hệ
khách hàng

Cấu trúc
doanh
nghiệp
Lĩnh vực
kinh doanh

Hoạt
động
marketing

Đối tác
kinh doanh
Hệ thống
vận hành

Quản lý
nguồn lực
nội bộ

Quản lý
quan hệ
đối tác

Nguồn: Jain, và cộng sự (2002)[15]
Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện

9

1.1.3.

Vai trò của marketing
Song hành với các khái niệm về marketing và triết lý marketing, vai trò của

marketing cũng phát triển tƣơng ứng qua nhiều giai đoạn cho đến nay. Vai trò của
marketing ngày càng quan trọng, ảnh hƣởng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp.
Marketing đƣợc xem là một trong những lĩnh vực bật dậy sớm khi nền kinh tế bắt đầu
hồi phục. Marketing đang gia tăng cả về quy mô bộ phận lẫn ngân sách (CMO Survey,
2012a, 2012b)[51, 52].
Theo Baker (2009)[47], marketing có vai trò giúp sản phẩm thành công trên thị
trƣờng và nhận ra tiềm năng kinh doanh thông qua các hoạt động nhƣ: ảnh hƣởng đến
quá trình thiết kế của sản phẩm, định vị sản phẩm và các hoạt động bên ngoài, tiến hành
nghiên cứu thị trƣờng, xúc tiến sản phẩm bằng các công cụ quan hệ công chúng, quảng
cáo, và sự hiểu biết, truyền thông với khách hàng.
Trong nền kinh tế mới hiện nay, các vai trò truyền thống của marketing vẫn đƣợc
giữ nguyên nhƣ: xác định nhu cầu khách hàng; nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới;
tìm kiếm và giữ chân khách hàng... Tuy nhiên, một số vai trò hiện tại đã thay đổi cũng
nhƣ là thích ứng với tình hình mới. Điển hình nhƣ:
- Truyền thông xã hội trở thành một kỹ năng cốt lõi. Theo Webmarketing
(2011)[76], 68% các nhà tiếp thị tạo ra khách hàng tiềm năng từ các trang web truyền
thông xã hội. Truyền thông xã hội không còn là vấn đề chuyên môn đơn thuần mà nó
trở thành một kỹ năng marketing cốt lõi.
- Phân tích dữ liệu đang trở thành vai trò marketing mới nổi. Theo kết quả khảo
sát từ CMO Survey (2012a)[51], chi tiêu cho phân tích dữ liệu trong marketing dự kiến
sẽ tăng 60% cho đến năm 2015, khả năng đo lƣờng hiệu quả của các chiến dịch và các
kênh marketing ngày càng trở nên cần thiết (Vaughan, 2012)[74].
- Các nhà tiếp thị ngày càng có nhiều tiếng nói hơn về công nghệ mà họ sử dụng
cho công việc. Đến năm 2017, các giám đốc marketing sẽ sử dụng nhiều công nghệ
thông tin hơn cả bộ phận IT. 90% số ngƣời đƣợc khảo sát trả lời rằng bộ phận
marketing hoặc tự chịu trách nhiệm hoặc lãnh đạo nhóm đa chức năng đƣa ra quyết
định mua và sử dụng công nghệ nào (McLellan, 2011)[67].
Ngoài ra, cùng với sự phát triển về quy mô và ngân sách dành cho marketing, vai
trò của marketing cũng phát triển không ngừng, thậm chí bộ phận marketing ngày nay
khác rất xa so với vài năm ngắn trƣớc đây. Một nhóm các vai trò mới của marketing

10

mới xuất hiện và ngày càng đóng vai trò quan trọng. Theo Anderson (2012)[44], các vai
trò mới của marketing là:
- Chuyên gia marketing có trách nhiệm theo dõi, đo lƣờng và phân tích hiệu quả
những phát kiến marketing có liên quan đến mục tiêu của công ty nói chung. Nhân viên
marketing phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng để cùng nhau đảm bảo tối ƣu
hóa cả việc phân phối lẫn bán hàng. Hiện hai bộ phận Marketing và Sales thƣờng đƣợc
hợp nhất thành Smarketing.
- Một xu hƣớng tất yếu đã đƣợc nhìn nhận và thực hiện ở nhiều cấp công ty, đó là
bổ sung vào marketing nhóm vai trò quản lý cộng đồng (Norman, 2012)[69] nhằm thiết
kế trải nghiệm cho khách hàng và truyền thông với khách hàng. Theo báo cáo của
Nielsen (2012)[68], 92% ngƣời tiêu dùng trên toàn cầu tin tƣởng vào những khuyến cáo
từ bạn bè và gia đình hơn bất cứ hình thức quảng cáo nào. Trong thị trƣờng định hƣớng
xã hội, vai trò của khách hàng dẫn dắt (customer evangelist) quan trọng hơn tất cả. Khi
khách hàng có trải nghiệm thật sự ấn tƣợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, họ trở
thành khách hàng dẫn dắt cho doanh nghiệp. Nhóm tín đồ cảm thấy hài lòng này có thể
đƣợc chuyển thành một lực lƣợng marketing uy lực để phát triển mạng lƣới khách hàng
của doanh nghiệp (McConnell, 2004)[65].
- Một vai trò không mới nhƣng ngày càng thể hiện tầm quan trọng là marketing
nội bộ (inbound marketing). Các công ty hiện nay đang có xu hƣớng dùng marketing
nội bộ nhƣ một chiến lƣợc cốt lõi. Các chuyên gia marketing nội bộ phải kết hợp toàn
diện các kỹ năng bao gồm tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm, tƣ duy chiến lƣợc và hoạch
định chiến lƣợc. “Hơn bất cứ các cách tiếp cận mới khác, marketing nội bộ đang nhanh
chóng trở thành một phần quan trọng của marketing hỗn hợp.” (Wilton, 2011)[78]
- Vai trò nuôi dƣỡng khách hàng tiềm năng (HubSpot, 2013)[56]. Những chuyên
gia marketing đều hiểu rằng việc thu hút lƣợt truy cập và chuyển những ngƣời khách
truy cập thành khách hàng tiềm năng chỉ là một nửa của trận chiến. Có rất nhiều khách
hàng tiềm năng mắc kẹt ở giữa các kênh tiếp thị, không bao giờ thực hiện hành vi mua
thực tế. Điều này cần các chuyên gia marketing có kỹ năng nuôi dƣỡng khách hàng
tiềm năng, nhằm giúp cho đội ngũ marketing đƣa ra những thông tin phù hợp nhất để
hƣớng dẫn khách hàng tiềm năng đến điểm quyết định mua hàng. Theo kết quả nghiên
cứu của Zarrella (2012)[79], việc marketing đƣợc cá nhân hóa sẽ mang lại nhiều sự

11

chuyển đổi thành khách hàng mua sắm thật sự hơn những chƣơng trình truyền thông
phổ biến.
- Bổ sung hình thức marketing trực tuyến bằng video. Công nghệ đã làm giảm
rào cản trong việc tạo ra các đoạn video chất lƣợng, làm cho chi phí để tạo ra và phân
phối hình ảnh video có thể chấp nhận đƣợc đối với mọi công ty có quy mô khác nhau.
Có đến 87% các nhà marketing trực tuyến sử dụng định dạng hình ảnh video và 76%
các doanh nghiệp đƣợc khảo sát có kế hoạch gia tăng việc sử dụng Youtube và video
marketing (Reeves, 2012; Stelzner, 2012)[70, 72]. Đây là lĩnh vực dẫn đầu đƣợc bộ
phận marketing của các doanh nghiệp đầu tƣ vào trong năm 2012.
- Vai trò đồng tiếp thị (co-marketing). Các công ty hợp tác, bổ sung cho nhau
chƣơng trình hoặc các sáng kiến về marketing với nhau. Kết quả là việc đồng tiếp thị
mang lại triển vọng tƣơi sáng cho những sáng kiến marketing và giúp mỗi doanh nghiệp
tiếp cận đƣợc khách hàng, bởi nếu không hợp tác thì có thể doanh nghiệp không tìm
thấy đƣợc khách hàng.
1.1.4.

Xây dựng chính sách marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là một chức năng quan trọng của tiến trình

hoạch định marketing. Chính sách marketing hỗn hợp đƣợc lập ra nhằm thực hiện chiến
lƣợc marketing đã đƣợc xác định, trên cơ sở phân tích và phát huy tối đa các cơ hội
marketing và các lợi thế kinh doanh khác nhau. Nó cụ thể hóa những công việc nhƣ ai
phải làm, làm khi nào và thực hiện với chi phí bao nhiêu?
Sau khi doanh nghiệp đã có các biện pháp đảm bảo rằng sản phẩm của mình
chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, tức là đã xác định đƣợc chiến lƣợc
định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hƣớng đến, thì tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây
dựng các chính sách marketing hỗn hợp phù hợp nhằm xây dựng một chƣơng trình
hành động có hiệu quả thông qua hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc kết hợp theo từng phân đoạn
thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn và marketing hỗn hợp chịu ảnh hƣởng của các quyết
định định vị thị trƣờng mà doanh nghiệp đã chọn.
Sau khi doanh nghiệp đã có các biện pháp đảm bảo rằng sản phẩm của mình
chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, tức là đã xác định đƣợc chiến lƣợc
định vị sản phẩm mà doanh nghiệp hƣớng đến, thì tiếp đến doanh nghiệp cần phải xây
dựng các chính sách marketing hỗn hợp phù hợp nhằm xây dựng một chƣơng trình

12

hành động có hiệu quả thông qua hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp có thể đƣợc triển khai thống nhất hoặc kết hợp theo từng phân đoạn
thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn và marketing hỗn hợp chịu ảnh hƣởng của các quyết
định định vị thị trƣờng mà doanh nghiệp đã chọn.
Mô hình marketing hỗn hợp không phân đoạn - Undifferentiated (Mass) Marketing
Marketing hỗn hợp cho 1 sản phẩm

Toàn thị trƣờng (Mass Market)

Mô hình marketing hỗn hợp đơn phân tuyến – Concentrated (Niche) Marketing
Marketing hỗn hợp cho 1 sản phẩm

1 Phân đoạn thị trƣờng (Thị trƣờng mục tiêu)

Mô hình marketing hỗn hợp đa phân tuyến
– Differentiated Marketing (Multiple Segmentation)
Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 1

Phân đoạn thị trƣờng (Thị trƣờng mục tiêu) 1

Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 2

Phân đoạn thị trƣờng (Thị trƣờng mục tiêu) 2

Marketing hỗn hợp cho sản phẩm 3

Phân đoạn thị trƣờng (Thị trƣờng mục tiêu) 3

Nguồn: Lantos (2010)[61]
Hình 1.3 – Ba mô hình xây dựng chiến lƣợc marketing đáp ứng thị trƣờng
1.1.4.1. Chính sách sản phẩm
Để xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản
phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng,
phát triển sản phẩm mới và thiết kế, triển khai các chiến lƣợc marketing theo chu kỳ
sống của sản phẩm.
Ngoài ra, ngày nay, việc cạnh tranh không chỉ dựa vào những gì các công ty sản
xuất ra mà chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm, là những thứ bổ sung cho
sản phẩm dƣới các hình thức nhƣ dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho khách hàng, tài trợ,
thỏa thuận giao hàng, lƣu kho và những thứ khác mà khách hàng coi trọng.
1.1.4.2. Chính sách giá
Mặc dù vai trò của các yếu tố phi giá cả hiện nay đang tăng lên, nhƣng giá cả vẫn
là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chính sách marketing hỗn hợp của các doanh
nghiệp. Một chính sách giá tốt về lâu dài không những đem lại lợi nhuận tối đa cho
doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh, là phƣơng tiện để đạt mục tiêu
marketing cũng nhƣ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

13

Các căn cứ chủ yếu cho chính sách định giá sản phẩm của doanh nghiệp là:
- Mục tiêu marketing
- Chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp
- Thị trƣờng và nhu cầu
- Chi phí sản xuất
- Giá thành, giá bán và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Các phƣơng pháp định giá sản phẩm, bao gồm:
- Định giá dựa vào chi phí: Doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu
chuẩn vào chi phí sản phẩm.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo ngƣời mua
Các chính sách định giá thƣờng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Khi
thay đổi giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản ứng của khách hàng, các
đối thủ cạnh tranh và các đối tác liên quan.
1.1.4.3. Chính sách phân phối
Nghiên cứu – Research (Information)
Chiêu thị – Promotion
Tiếp xúc - Contact
Thích ứng - Matching
Đàm phán - Negotiation
Phân phối vật chất – Physical distribution
Tài chính - Financing
Đảm nhận rủi ro – Risk taking

Nguồn: Hồ Đức Hùng (2012) [16]; Riley (2012)[71]
Hình 1.4 – Các chức năng chính của phân phối
Phân phối là những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đƣa sản phẩm
đến tay ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hƣớng đến, nhƣ xác định kênh phân
phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trƣờng, bố trí lực lƣợng bán theo các
khu vực thị trƣờng, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ. Chính sách phân phối có vai trò quan
trọng trong hoạt động trong hoạt động marketing.

14

Quyết định về kênh phân phối là một quyết định phức tạp do mỗi kênh phân phối
có một mức chi phí khác nhau. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc trong việc thiết lập
mục tiêu của kênh và các hạn chế của nó để lựa chọn. Hiện nay, các doanh nghiệp
thƣờng áp dụng hai phƣơng thức phân phối:
Quyết định về kênh phân phối là một quyết định phức tạp do mỗi kênh phân phối
có một mức chi phí khác nhau. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc trong việc thiết lập
mục tiêu của kênh và các hạn chế của nó để lựa chọn. Hiện nay, các doanh nghiệp
thƣờng áp dụng hai phƣơng thức phân phối:
- Phân phối trực tiếp (direct distribution): là tổ chức các mối quan hệ buôn bán
trực tiếp với khách hàng cuối cùng. “Internet” tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều tổ chức
quan hệ và tiếp cận trực tiếp với nguồn thông tin dự đoán và với khách hàng. Khi một
tổ chức có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng thì họ nhận biết rõ hơn những thay đổi
về thái độ khách hàng và điều chỉnh có hiệu quả hơn các hoạt động marketing hỗn hợp.
- Phân phối gián tiếp (Indirect distribution): là phƣơng thức nhà sản xuất sử
dụng trung gian nhằm tiếp cận khách hàng cuối cùng. Trong thực tế, có những trƣờng
hợp đòi hỏi phải phân phối gián tiếp thì mới có hiệu quả và hiệu năng hơn nhƣ khách
hàng phân tán về địa lý, khả năng đầu tƣ của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và thị
trƣờng... (Hồ Đức Hùng, 2012)[13]
Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay nhiều hình thức kênh phân phối để đƣa sản
phẩm của mình đến đƣợc nhiều khách hàng mục tiêu khác nhau, có thể tiếp cận nhiều
phân đoạn thị trƣờng khác nhau.
1.1.4.4. Chính sách chiêu thị
Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa ngƣời bán và ngƣời mua tiềm năng
và/hoặc những ngƣời khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hƣởng đến thái độ và hành
vi của những ngƣời này.
Chính sách chiêu thị (còn gọi là truyền thông – cổ động) đƣợc thực hiện thông
qua năm công cụ chủ yếu là: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công
chúng và tuyên truyền nhằm mục đích khách hàng mục tiêu yêu thích và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Để truyền thông có hiệu quả, việc thiết kế thông điệp phải làm sao để quá trình
mã hóa của ngƣời gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của ngƣời nhận nhằm khắc

15

phục sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc của ngƣời
nhận thông điệp.
Ngƣời gửi
- Nguồn)
(Source)

Mã hóa
(Encoding)

Kênh phân phối
thông điệp
(Message channel)

Giải mã
(Decoding)

Ngƣời nhận
(Receiver)

Nhiễu tạp
(Noise)
Phản hồi
(Feedback)

Đáp ứng
(Response)

Nguồn: (Hồ Đức Hùng, 2012)[13]
Hình 1.5 – Quá trình truyền thông
Các bƣớc thực hiện quy trình truyền thông bao gồm:
- Nhận dạng công chúng mục tiêu: là nhận dạng khách hàng hiện có và tiềm
năng, kể cả ngƣời ra quyết định mua sắm hay ngƣời ảnh hƣởng, có thể là những cá
nhân, nhóm ngƣời, hay tổ chức, thậm chí công chúng nói chung.
- Xác định mục tiêu của truyền thông: gồm ba mục tiêu là thông tin, thuyết phục
và nhắc nhở khách hàng. Mục tiêu truyền thông thƣờng gắn liền với mục tiêu marketing
và căn cứ vào ba giai đoạn phản ứng của khách hàng nhƣ nhận thức, tình cảm và hành
vi. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng mô hình mục tiêu truyền thông theo mô hình
“AIDA”, bao gồm Attention (chú ý), Interest (quan tâm), Desire (ham muốn) và Action
(hành động) hoặc các mô hình khác.
- Thiết kế thông điệp: Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề:
Nội dung của thông điệp – Nói gì?; Kết cấu của thông điệp – Nói nhƣ thế nào cho hợp
lý?; Hình thức của thông điệp – Nói nhƣ thế nào để dễ hình dung?; Nguồn thông điệp –
Ai sẽ nói?
- Lựa chọn kênh truyền thông: Có hai hình thức là truyền thông trực tiếp và
truyền thông gián tiếp.
- Xây dựng ngân sách truyền thông: Doanh nghiệp có thể dựa vào khả năng của
bản thân doanh nghiệp, dựa trên tỷ lệ % doanh số bán hàng, hoặc đảm bảo ngang bằng
với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh, ngoài ra, có thể ƣớc tính chi phí để thực
hiện từng mục tiêu công việc để xác định ngân sách cho truyền thông.

16

- Quyết định hỗn hợp truyền thông: Các chuyên viên marketing phải quan tâm
đến các yếu tố ảnh hƣởng đến công việc lựa chọn các công cụ truyền thông, chiêu thị
nhƣ bản chất của từng công cụ, đặc điểm thị trƣờng sản phẩm, sử dụng chiến lƣợc đẩy
hay kéo trong chiêu thị, giai đoạn sẵn sàng của ngƣời mua và giai đoạn chu kỳ đời sống
của sản phẩm. (Hồ Đức Hùng, 2012)[13]
Doanh nghiệp cần thiết phải đo lƣờng tác dụng của hoạt động chiêu thị đến công
chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận
thấy hay ghi nhớ thông điệp, cảm thấy nhƣ thế nào về thông điệp, thái độ trƣớc kia và
hiện nay đối với sản phẩm và công ty. Ngoài ra, ngƣời làm marketing cũng cần thu thập
những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, nhƣ có bao nhiêu ngƣời đã mua
sản phẩm, ƣa thích nó và nói chuyện với những ngƣời khác về nó.
1.2. MỘT SỐ CÔNG CỤ ĐỂ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP
1.2.1.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lƣợc tóm tắt và

đánh giá các thông tin kinh tế, xã hội, văn hoá, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ,
luật pháp, công nghệ và cạnh tranh (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2008)[19].
Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội
và nguy cơ chủ yếu của môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng tới quá trình hoạt động của
doanh nghiệp. Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá đƣợc mức độ phản ứng
của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đƣa ra những nhận định về các yếu tố
tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty.
Để xây dựng đƣợc ma trận này cần thực hiện năm bƣớc sau:
-

Bƣớc 1: Lập một danh mục từ 10 – 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà bạn
cho là có thể ảnh hƣởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong
ngành/ lĩnh vực kinh doanh.

-

Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (Không quan trọng) đến
1.0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tuỳ thuộc
vào mức độ ảnh hƣởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà doanh nghiệp
bạn đang sản xuất/ kinh doanh. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu
tố phải bằng 1,0.