Tải bản đầy đủ
4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:

4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:

Tải bản đầy đủ

30

cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực
khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ nào khác.
Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia
khác nhau: Việt Nam, Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Mỹ, Anh, Ả Rập, Kuwait …
Sau đây là các nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số
ngành và các tổ chức nơi đã ứng dụng SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ:
siêu thị bán lẻ (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006); thư viện (Nguyễn Thị Mai Trang và
Trần Xuân Thu Hương, 2010); bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990); khách sạn (Saleh and
Ryan, 1992); du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991); giáo dục chất lượng cao
(Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993); bệnh viện (Johns, 1993); kiểm toán
(Freeman and Dart, 1993); bất động sản (Johnson L.L., Dotson M.J. and Dunlap B.J.,
1988); kiến trúc (Baker and Lamb, 1993); giải trí, tiêu khiển (Taylor et al., 1993);
hàng không (Frost and Kumar, 2000); cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh
vực hàng không (Bakus et al., 1993a); vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta,
1999; Mehta and Durvasula 1998); ngân hàng (Newman, 2001; Kwon and Lee,
1994); bán lẻ đồ trang sức (Gagliano and Hathcote, 1994); chính quyền địa phương
(Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993); chăm sóc sức
khoẻ (Babakus and Mangold, 1992; Bebko and Garg, 1995; Bowers et al., 1994;
Reidenbach and Sandifer Smallwood, 1990; Woodside et al., 1989).
Như vậy, mô hình SERVQUAL 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ của
Parasuraman et al. (1998) đã được tổng quát và được sử dụng rộng rãi trong nhiều
lãnh vực, nhiều thị trường khác nhau. Do đó, tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL
5 nhân tố của chất lượng dịch vụ để nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ chung cư đến sự hài lòng của khách hàng – Trường hợp phân khúc
chung cư dành cho khách hàng thu nhập thấp và trung bình” tại thị trường Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.2:

31

Sự tin cậy

H1

Sự bảo đảm
H2
Phương tiện hữu hình

Sự đáp ứng

H3

Sự hài lòng của
khách hàng

H4

Sự đồng cảm
H5

Biến nhân chủng học
- Giới tính
- Độ tuổi
- Mức thu nhập

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu đề nghị về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
chung cư đến sự hài lòng của khách hàng.
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu:
-

H1: Sự tin cậy tác động dương đến đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H2: Sự đảm bảo tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H3: Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H4: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H5: Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chung cư theo
các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập.

2.5. Kết luận chương 2:
Chương 2 đã trình bày tổng quan về các lý thuyết liên quan đến dịch vụ; chất
lượng dịch vụ; sự hài lòng; mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; chất
lượng dịch vụ chung cư. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ nhân quả
- chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, tác giả cũng
tổng quan các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

32

hàng. Trong đó đã nhấn mạnh mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL do
Parasuraman và cộng sự đề xuất. Mô hình SERVQUAL gồm 5 nhân tố của chất lượng
dịch vụ (phương tiện hữu hình; sự tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; sự đồng cảm)
được ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia và lãnh vực dịch vụ khác nhau. Chính vì
mức độ tổng quát của nó, tác giả ứng dụng mô hình SERVQUAL để thực hiện nghiên
cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chung cư đến sự hài lòng của
khách hàng – Trường hợp phân khúc chung cư dành cho khách hàng thu nhập thấp
và trung bình” tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành dịch vụ
chung cư nên chất lượng dịch vụ chung cư có thể có những điểm khác biệt so với
ngành dịch vụ khác. Ngoài ra, khi áp dụng vào thị trường Việt Nam, do có nhiều đặc
điểm riêng về xã hội, về lịch sử phát triển của lãnh vực dịch vụ chung cư, nên mô
hình SERVQUAL cũng có thể có những điểm riêng biệt. Để khám phá, tìm ra những
điểm mới, khác biệt đó một cách khoa học thì việc tổ chức thực hiện nghiên cứu rất
quan trọng. Vấn đề này sẽ được trình bày cụ thể trong chương 3 – phương pháp nghiên
cứu.

33

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu kèm theo các giả thuyết. Chương 3 nhằm
mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm
định các mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm ba phần
chính, (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Nghiên cứu định tính, (3) Nghiên cứu định lượng.
3.1. Quy trình nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành bằng hai phương pháp:
-

Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số
khách hàng đang ở nhà chung cư nhằm điều chỉnh, bổ sung mô hình lý thuyết
và thang đo chất lượng dịch chung cư trên cơ sở thang đo SERVPERF.

-

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực
tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi và sử dụng các thông tin thu thập từ mẫu
để kiểm định mô hình lý thuyết và mô hình thang đo.

Quy trình thực hiện nghiên cứu xem hình 3.1. và tiến độ thực hiện nghiên cứu xem
bảng 3.1
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Phương pháp

Thời gian

Kỹ thuật

Mẫu

Định tính

Phỏng vấn chuyên sâu bán
cấu trúc

n = 12

04/2013

TP. HCM

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi điều tra

n=5

05/2013

TP. HCM

Định lượng

Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi điều tra

n = 300

05/2013

TP. HCM

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

thực hiện

Địa điểm

34

Cơ sở lý thuyết
- Chất lượng dịch vụ
- Sự hài lòng
- Mô hình
Parasuraman
- Thang đo SERVQUAL
và SERVPERF

Mô hình lý
thuyết và
thang đo sơ
bộ

Nghiên cứu định
tính: phỏng vấn
sâu bán cấu trúc

Nghiên cứu chính thức
bằng phương pháp định
lượng

Thang đo
chính thức

Hiệu chỉnh mô
hình

Đánh giá thang đo
- Đánh giá hệ số
Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố
khám phá

Kiểm định mô hình lý
thuyết

Mô hình thực tiễn

- Loại các biến có tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0.3
- Kiểm tra hệ số alpha
- Kiểm tra hệ số tải nhân tố
- Kiểm định sự phù hợp của mô hình
- Kiểm định các giả thuyết
Kiểm định các giả thuyết về sự khác
biệt dựa trên phân tích phương sai
ANOVA và T-Test

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu tác giả đề xuất
Trước hết, từ việc tóm tắt cơ sở lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu đã công bố
về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết
và thang đo sơ bộ. Tuy nhiên, đặc thù của lãnh vực chất lượng dịch vụ chung cư có
thể có những điểm khác biệt so với các lãnh vực dịch vụ khác. Ngoài ra, các mô hình
chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài khi áp dụng tại thị trường dịch

35

vụ chung cư tại Việt Nam, đây là một thị trường khá mới, do đó có thể có thêm những
khác biệt. Để khám phá những điểm mới, những khác biệt so với mô hình chất lượng
dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài ta cần thực hiện nghiên cứu định tính để có
thể tìm ra những nhân tố mới, những biến quan sát mới bổ sung vào thang đo chất
lượng dịch vụ chung cư và sự hài lòng.
Trong trường hợp, sau khi nghiên cứu định tính, phát hiện những nhân tố khác
quyết định chất lượng dịch vụ so với mô hình của SERVQUAL của Parasuraman, ta
điều chỉnh mô hình nghiên cứu.
Sau khi đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo, ta thực hiện nghiên
cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình tại thị trường dịch vụ chung cư tại Việt
Nam. Để làm được điều đó, trước tiên ta đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp đến là
đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Công việc cuối cùng là kiểm định độ phù hợp của mô hình cùng với các giả
thuyết đã đề ra thông qua phân tích hồi quy.
3.2. Nghiên cứu định tính:
3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá quan điểm của khách hàng đang sinh
sống ở nhà chung cư về các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ chung cư và các
yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng. Từ đó điều chỉnh, bổ sung mô hình nghiên
cứu và cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán
cấu trúc. Phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề
cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu. Một bảng
phỏng vấn bán cấu trúc được thành lập trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò trước
nhằm khai thác các thông tin về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

36

Nội dung bảng phỏng vấn sâu bán cấu trúc xem phụ lục 1. Thời gian thực hiện nghiên
cứu định tính: cuối tháng 4 đến đầu tháng 5 năm 2013.
3.2.3. Mẫu phỏng vấn:
Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sinh sống tại các chung cư
thương mại bình dân ở Thành phố Hồ Chí Minh. Những chung cư này có những đặc
điểm khá tương đồng về thiết kế, nhưng đặc biệt cùng phân khúc chung cư dành cho
người thu nhập trung bình và thấp, nghĩa là mức giá trung bình của căn hộ dưới 15
triệu/m2. Các khách hàng được chọn phỏng vấn theo phương pháp thuận tiện. Kích
thước mẫu phỏng vấn là 12 khách hàng đang sống tại các chung cư thương mại bình
dân, phân bố cụ thể như bảng 3.2 sau:
Bảng 3. 2 Mẫu phỏng vấn
Quận/ Huyện

Kích thước mẫu

Tên chung cư

Quận Thủ Đức

n =3

Chung cư TDH - Trường Thọ

Quận 2

n =3

Chung cư Thủ Thiêm Xanh

Quận 9

n =3

Chung cư Ehome 2

Quận 12

n =3

Chung cư Thái An

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

Những ý kiến của các khách hàng được ghi nhận lại và những phát hiện mới
được ghi chú. Trong những lần phỏng vấn sau kiểm tra sự trùng lặp những ý kiến mới
và bổ sung vào thành phần thang đo chất lượng dịch vụ chung cư trên cơ sở thang đo
SERVPERF. Sau khi kết thúc phỏng vấn sâu với 12 khách hàng này, nếu kết quả
phỏng vấn chưa bão hòa thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thêm khách hàng khác cho
đến khi nào không khám phá thêm được những nhân tố khác theo cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ chung cư.
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính:
Qua quá trình phỏng vấn, bảng câu hỏi có nhiều điều chỉnh, bảng câu hỏi cuối
cùng xem phụ lục 2. Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính bằng phương pháp

37

phỏng vấn sâu bán cấu trúc: chất lượng dịch vụ chung cư theo cảm nhận của khách
hàng gồm 6 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ, xem bảng 3.3.
Bảng 3. 3 Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ chung cư
STT

NHÂN TỐ

1

Phương tiện hữu hình.

2

Sự tin cậy

3

Sự đáp ứng

4

Sự đảm bảo

5

Sự đồng cảm

6

Sự an toàn

NGUỒN GỐC

Thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman et al (1988)
tổng quát và rút gọn.

Nhân tố mới

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

Các nhân tố: Phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng và sự
đồng cảm, là những nhân tố đã được (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L.,
1988) tổng quát và rút gọn từ mô hình 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ.
Nhân tố thứ 6 - Sự an toàn: trong quá trình phỏng vấn sâu 12 khách hàng tại 4
chung cư thì có 10 khách hàng đều đề cập đến nhân tố này trong xem xét đánh giá
chất lượng của dịch vụ chung cư. Đồng thời, sự an toàn cũng là một trong 10 nhân tố
thành phần của thang đo SERVQUAL (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry
L.L., 1985) trước khi được Parasuraman tổng quát, rút gọn dùng chung cho tất các
lãnh vực dịch vụ.
Chung cư là nơi sinh sống của rất nhiều hộ dân, có chung cư con số này lên
đến hàng ngàn hộ gia đình. Hơn nữa, chung cư được xây dựng với hệ số sử dụng đất
rất cao nhằm giảm giá trị sử dụng đất trên mỗi đơn vị căn hộ. Do đó, ngày nay các
căn hộ chung cư thường được xây dựng cao, thường là trên 12 tầng. Như vậy, nếu vì
một lý do nào đó mà chung cư có xảy ra cháy nổ hoặc bị ảnh hưởng bởi động đất thì
chạy thoát khỏi nơi đó là một điều khó khăn với số lượng dân cư sinh sống là không
hề nhỏ. Thêm vào đó, chung cư là nơi sinh sống của nhiều người, do đó, việc ra vào
trong chung cư thường khó kiểm soát và thực tế đã có nhiều vụ trộm trong chung cư

38

đã xảy ra dù chủ căn hộ đã rất đề phòng. Hơn nữa, vì có nhiều hộ dân sinh sống nên
chỉ cần một hộ lơ là trong vấn đề đảm bảo an toàn cháy nổ sẽ gây ảnh hưởng rất lớn
đến sự an toàn của những hộ còn lại. Do vậy, những lo lắng về an toàn tính mạng, an
toàn đối với các tài sản là một trong những quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sinh sống
tại chung cư cũng là điều dễ hiểu. Như vậy, đối với đặc thù của lãnh vực dịch vụ
chung cư thì nhân tố sự an toàn không thể gộp vào nhân tố sự đảm bảo như đề xuất
của Parasuraman (1988) mà nó là một nhân tố độc lập.
Bên cạnh xuất hiện nhân tố mới “sự an toàn”, quá trình phỏng vấn sâu bán cấu
trúc phát hiện thêm 15 biến quan sát mới, bổ sung vào thang đo SERVQUAL. Tuy
nhiên, việc thêm các biến quan sát này cần được đánh giá lại trong nghiên cứu định
lượng – đánh giá độ tin cậy của các thang đo, đánh giá giá trị của thang đo.
3.2.4.1. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và bổ sung giả thuyết nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu định tính đã khám phá một nhân tố mới quyết định chất
lượng dịch vụ chung cư đó là sự an toàn. Do đó, cần hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
và bổ sung thêm giả thuyết nghiên cứu (xem hình 3.2).
Giả thuyết nghiên cứu:
-

H1: Sự tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H2: Sự đảm bảo tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H3: Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H4: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H5: Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

H6: Sự an toàn tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

-

Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chung cư theo
các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập.

39

Sự tin cậy

H1

Sự bảo đảm
H2
Phương tiện hữu hình

Sự đáp ứng

H3

Sự hài lòng của
khách hàng

H4

Sự đồng cảm
H5
Sự an toàn

Biến nhân chủng học
- Giới tính
- Độ tuổi
- Mức thu nhập

H6
Nguồn: nghiên cứu của tác giả

Hình 3. 2 Mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính
Ngoài ra, thông qua phỏng vấn sâu, thang đo chất lượng dịch vụ chung cư có
những thay đổi như sau:
3.2.4.2. Thang đo phương tiện hữu hình:
Bảng 3. 4 Thang đo phương tiện hữu hình

1
2


HIỆU
TAN1
TAN2

3

TAN3

4
5

TAN4
TAN5

6

TAN6

7

TAN7

STT

BIẾN QUAN SÁT

NGUỒN
GỐC
SERVQUAL
Mới

Chung cư X có trang thiết bị hiện đại
Trang thiết bị của chung cư X hoạt động ổn định
Trang thiết bị chung cư X thường được bảo trì và sửa
Mới
chữa.
Các cơ sở vật chất của chung cư X trông bắt mắt
SERVQUAL
Nhân viên ban quản lý chung cư X ăn mặc tươm tất
SERVQUAL
Khuôn viên xung quanh chung cư X xanh tươi, sạch
Mới
sẽ và thoáng mát
Cơ sở vật chất của chung cư X phù hợp với các loại
SERVQUAL
hình dịch vụ mà họ cung cấp

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

40

Phương tiện hữu hình được ký hiệu là TAN, theo (Parasuraman, A., Zeithanml,
V.A. & Berry L.L., 1988) thì được đo lường bằng 4 biến quan sát. Qua phỏng vấn
khách hàng đang sinh sống ở chung cư, bổ sung thêm 3 biến quan sát vào thang đo
phương tiện hữu hình.
3.2.4.3. Thang đo sự tin cậy:
Sự tin cậy được ký hiệu là REL, theo (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. &
Berry L.L., 1988) thì được đo lường bằng 5 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng
đang sinh sống ở chung cư, bổ sung thêm 2 biến quan sát vào thang đo sự tin cậy
(xem bảng 3.5).
Bảng 3. 5 Thang đo sự tin cậy
STT


HIỆU

1

REL1

2

REL2

3

REL3

4

REL4

5

REL5

6

REL6

7

REL7

BIẾN QUAN SÁT
Khi ban quản lý chung cư X hứa làm điều gì đó vào
thời gian nào đó thì họ sẽ làm
Khi bạn gặp trở ngại, ban quản lý chung cư X chứng tỏ
mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
Ban quản lý chung cư X đáng tin cậy
Ban quản lý chung cư X cung cấp dịch vụ đúng như
thời gian họ đã hứa
Ban quản lý chung cư X thực hiện dịch vụ đúng ngay
từ lần đầu
Ban quản lý chung cư X lưu ý để không xảy ra một sai
sót nào khi cung cấp dịch vụ
Ban quản lý chung cư X thực hiện đúng những cam kết
trong hợp đồng

NGUỒN
GỐC
SERVQUAL
SERVQUAL
Mới
SERVQUAL
SERVQUAL
SERVQUAL
Mới

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

3.2.4.4. Thang đo sự đáp ứng:
Sự đáp ứng được ký hiệu là RES, theo (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. &
Berry L.L., 1988) thì được đo lường bằng 4 biến quan sát. Qua phỏng vấn khách hàng
đang sinh sống ở chung cư, bổ sung thêm 2 biến quan sát vào thang đo này. (xem
bảng 3.6).