Tải bản đầy đủ
5 PHÂN TÍCH HỒI QUY

5 PHÂN TÍCH HỒI QUY

Tải bản đầy đủ

48

Bảng 4.11 ANOVA hồi quy 1

Mô hình

Tổng bình phương
(Sum of Squares)

Bình phương trung
df

bình

F

Sig.

(Mean Square)

Hồi quy

98.099

3

1 Phần dư

70.950

292

Tổng

169.050

295

32.700 134.578 .000b
.243

Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn khách hàng (TM).
Biến độc lập: CD, HD, QH.

Bảng 4.12: Trọng số hồi quy 1
Trọng số chưa chuẩn hóa Trọng số đã chuẩn hóa
Mô hình
B

(Constant)

Độ lệch chuẩn

.517

.174

1 CD

.130

.056

HD

.153

QH

.586

t

Beta (β)

Mức ý nghĩa
(Sig.)

2.967

.003

.119

2.343

.020

.054

.144

2.836

.005

.048

.593

12.264

.000

Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn khách hàng (TM).
Kết quả hồi quy bội cho thấy:
Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa sig. = 0.000. Như vậy
mô hình hồi quy phù hợp với độ tin cậy 95%.
Hệ số R2 = .580 ( ≠ 0) và R2 hiệu chỉnh = .576 nghĩa là mô hình hồi quy
tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 57.6%. Hay nói cách khác,
các biến độc lập giải thích được khoảng 57.6% phương sai của biến phụ thuộc.

49

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị sig. của các biến CD, HD, QH đều
<=0.05. Điều này có nghĩa là các biến độc lập CD, HD, QH có ý nghĩa trong mô
hình này với độ tin cậy 95%.
Bảng trọng số hồi quy cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:
TM = 0.119 CD + 0.144 HD + 0.593 QH
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các biến độc lập có tác động
cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng. Điều đó có nghĩa là khi một trong các yếu
tố chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp, mối
quan hệ khách hàng tăng lên thì sự thỏa mãn khách hàng cũng tăng lên và ngược lại
(khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố còn lại được giả định là không
đổi). Ở nghiên cứu này, tác giả đã thay đổi cách hỏi từ đánh giá mức độ hấp dẫn
của phần mềm do công ty khác cung cấp sang phát biểu chưa có ý định chuyển đổi
phần mềm kế toán MISA để khảo sát, do vậy nhân tố này có tác động dương lên sự
thỏa mãn, nghĩa là khách hàng càng không có ý định chuyển sang sử dụng phần
mềm khác thì càng thỏa mãn.
Phương trình hồi quy cho thấy các biến độc lập CD, HD, QH tác động cùng
chiều lên biến phụ thuộc TM. Trong đó yếu tố mối quan hệ khách hàng (QH) tác
động mạnh nhất lên TM (vì có hệ số beta là 0.593 lớn nhất trong số 3 hệ số beta).
Tiếp theo là yếu tố HD (hệ số beta = 0.144) và cuối cùng là yếu tố CD (hệ số beta =
0.119).
4.5.2 Mô hình hồi quy 2
Xem xét tác động của các nhân tố rào cản chuyển đổi và sự thỏa mãn lên
lòng trung thành khách hàng (LOY). Biến phụ thuộc của mô hình là biến LOY, biến
độc lập là các biến CD, HD, QH, TM.
LOY = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3+ β4X4
Kết quả phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp ENTER:

50

Bảng 4.13 Tóm tắt mô hình hồi quy 2
Mô hình

R

R2

R2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn

1
.836a
.699
.695
Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng (LOY).

.35985

Biến độc lập: CD, HD, QH, TM
Bảng 4.14 ANOVA mô hình hồi quy 2

Mô hình

Tổng bình phương
(Sum of Squares)

Bình phương trung bình

df

(Mean Square)

Hồi quy

87.412

4

1 Phần dư

37.682

291

Tổng

125.095

295

F

Sig.

21.853 168.759 .000b
.129

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng (LOY).
Biến độc lập: CD, HD, QH, TM.
Bảng 4.15: Trọng số hồi quy mô hình 2
Trọng số chưa chuẩn hóa Trọng số đã chuẩn hóa
Mô hình
B

1

Độ lệch chuẩn

(Constant)

.444

.129

CD

.018

.041

TM

.317

HD
QH

t

Beta (β)

Mức ý nghĩa (Sig.)

3.434

.001

.020

.449

.654

.043

.369

7.430

.000

.269

.040

.292

6.710

.000

.248

.043

.292

5.779

.000

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành khách hàng (LOY).
Kết quả hồi quy bội cho thấy:
Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa sig. = 0.000. Như vậy
mô hình hồi quy phù hợp với độ tin cậy 95%.

51

Hệ số R2 = 0.642 ( ≠ 0) và R2 hiệu chỉnh = 0.695 nghĩa là mô hình hồi quy
tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 69.5%. Hay nói cách khác,
các biến độc lập giải thích được khoảng 69.5% phương sai của biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị sig. của các biến TM, HD và QH
đều <=0.05. Điều này có nghĩa là các biến độc lập TM, HD và QH có ý nghĩa trong
mô hình này với độ tin cậy 95%. Riêng giá trị sig. của biến CD là 0.654 > 0.05 nên
CD bị loại khỏi mô hình hồi quy 2, hay CD không tác động đến LOY với độ tin cậy
95%.
Bảng trọng số hồi quy cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:
LOY = 0.369 TM + 0.292 HD + 0.292 QH
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các biến độc lập có tác động
cùng chiều đến lòng trung thành khách hàng. Điều đó có nghĩa là khi yếu tố sự thỏa
mãn khách hàng, sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp hoặc mối
quan hệ khách hàng tăng lên thì lòng trung thành khách hàng cũng tăng lên và
ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố còn lại được giả định là
không đổi).
Phương trình hồi quy cho thấy các biến độc lập TM, HD, QH tác động cùng
chiều lên biến phụ thuộc LOY. Trong đó yếu tố sự thỏa mãn khách hàng tác động
mạnh nhất lên LOY (vì có hệ số beta là 0.369 lớn nhất trong 3 hệ số beta). Yếu tố
mối quan hệ khách hàng (QH) và sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung
cấp (HD) có tác động ít hơn lên LOY với beta là 0.292.

52

CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần
thuộc nhân tố rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung
thành khách hàng sử dụng phần mềm tại Việt Nam, đồng thời xem xét tác động của
sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu định tính, thực hiện
thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng đang là khách hàng sử dụng phần
mềm kế toán MISA để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính
thức bằng phương pháp định lượng, thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi định
lượng, với cỡ mẫu n=320. Nhưng số lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu
này là n=296. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tiến hành thu
thập tại các hội thảo khách hàng của công ty MISA và thông qua internet.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào nghiên cứu của Kim et al.
(2004) và một số nhà nghiên cứu khác. Thang đo này được kiểm định bằng phương
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Sau khi kiểm định độ tin cậy, độ giá trị hội tụ của thang đo, tính giá trị trung bình
của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi qui bội tuyến tính.
Chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt nội dung nghiên cứu; (2) Các kết
quả chính và đóng góp của nghiên cứu; (3) Ý nghĩa thực tiễn của đề tài và
khuyến nghị một số biện pháp tăng cường sự thoả mãn và trung thành của khách
hàng với các công ty phần mềm tại Việt Nam và (4) Các hạn chế và hướng nghiên
cứu tiếp theo.
5.2 CÁC KẾT

UẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

5.2.1 Về hệ thống thang đo
Các khái niệm nghiên cứu dựa vào thang đo của các nghiên cứu có trước. Hệ

53

thống các thang đo được chuyển sang Tiếng Việt và hiệu chỉnh từ ngữ cho phù
hợp và dễ hiểu với thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó thang đo cũng được tác giả
bổ sung thêm các biến quan sát thu thập được qua nghiên cứu định tính. Kết quả
phân tích cho thấy hệ thống thang đo đạt hiệu quả về độ tin cậy và độ giá trị hội tụ
cho phép.
Thêm vào đó, nghiên cứu này góp phần bổ sung vào những nghiên cứu về
các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm.
Cụ thể là đánh giá vai trò các thành phần rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành
của khách hàng. Các nhà quản trị và phát triển phần mềm có thể sử dụng hệ
thống các thang đo này để mở rộng nghiên cứu thị trường trên qui mô lớn hơn
nhằm thực hiện các kế hoạch và chiến lược tiếp thị hiệu quả.
5.2.2 Về mặt lý thuyết
Mô hình nghiên cứu này đề cập đến các khái niệm về các thành phần của
rào cản chuyển đổi, sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Trong đó, các
khái niệm của rào cản chuyển đổi qua nghiên cứu rút ra gồm: Chi phí chuyển đổi
(CD); Sự hấp dẫn của phần mềm do công ty khác cung cấp (HD) và Mối quan hệ
khách hàng (QH).
Kết quả nghiên cứu cho chúng ta hiểu biết rỏ hơn về vai trò của các thành phần
trong rào cản chuyển đổi tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng. Thêm vào đó, kết quả cho thấy có mức độ ảnh hưởng của sự thỏa mãn đến
lòng trung thành của khách hàng, phù hợp với những nghiên cứu được tổng hợp
trong phần lý thuyết tại chương 2. Qua sự phân tích ba mô hình hồi quy được đề cập
ở chương 4 ta nhân thấy rằng về mặt tác động thì mối quan hệ khách hàng có tác
động mạnh nhất đến cả sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng (hệ số
beta của QH trong mô hình 1 là 0.593 và trong mô hình 2 là 0.510, đều lớn nhất
trong các hệ số beta). Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sử dụng phần
mềm quan tâm nhiều đến yếu tố quan hệ khách hàng của công ty cung cấp phần
mềm.