Tải bản đầy đủ
3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

Tải bản đầy đủ

11

Quyết định của
người tiêu dùng

Cấu trúc của
thị trường

Thỏa mãn:
Ở lại
Mức độ
cạnh tranh

Mức độ
chọn lựa
Không thỏa
mãn

Rào cản tác động đến sự
lựa chọn: thị trường

Rào cản tác động đến sự lựa
chọn: Người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của rào cản
đối với lựa chọn của khách hàng dịch vụ thông tin di động
Nguồn: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University,
2003
Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khó khăn khi khách hàng chuyển đổi
sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người không thỏa mãn dịch vụ
hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm
nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992). Vì thế, rào cản
càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.
Mặc dù mới có một số ít nghiên cứu thực tiễn về các loại rào cản chuyển đổi
khác nhau tác động như thế nào đến sự thỏa mãn nhà cung cấp, hành vi mua lặp lại
và thái độ trung thành. Tuy vậy kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, khách hàng
còn trung thành với nhà cung cấp là bởi cả 02 lý do sau :
Thứ nhất, họ muốn trung thành : Lý do tích cực (tự nguyện)

12

Thứ hai, họ buộc phải trung thành: Lý do tiêu cực (ép buộc)
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993)
Rào cản cao có khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc có khi họ nhận thức
được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là có thỏa mãn trong quan
hệ với nhà cung cấp hay không. Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao,
khách hàng buộc phải trung thành vì không có nhiều sự lựa chọn. Sự chọn lựa trong
điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn,
khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít có sự ràng buộc
hơn (cf.Ringold, 1988).
Hirschman cũng chỉ ra sự khác biệt giữa “muốn trung thành” và “buộc phải
trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực.
John et al. (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã cho rằng với bản chất
tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một số thì tiêu cực hơn.
Theo quan điểm lý thuyết và quản trị học, vấn đề quan trọng nhất là cần phân
biệt rõ giữa Rào cản tích cực-liên quan lý do khách hàng muốn duy trì quan hệ, và
Rào cản tiêu cực-phản ánh sự bắt buộc phải duy trì mối quan hệ.
Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan
hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp có sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý
do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả
trong thị trường độc quyền nhà cung cấp có tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực).
Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985),
theo đó nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thông qua biện pháp “kéo”
(positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối
quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên,
Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] cố gắng phân loại các biến đo rào cản
trước đây thành 02 loại như sau:
-

Rào cản tiêu cực: các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập

đến chi phí chuyển đổi (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào

13

cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi
phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung
cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của
thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách
hàng vào nhà cung cấp ( đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối
quan hệ,..) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào Rào cản tiêu cực.
-

Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn”(Attractiveness of Other

Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau)
được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản
phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ
khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích
cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà
cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố
Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là
Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch
vụ. Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng
gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá
cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và Khách hàng thân thiết
(thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm..) (cf. Fornell, 1992)
-

Chi phí nội sinh/ngoại sinh: Tác giả Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào

cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong
đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó. Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến
việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại trong khi chi phí ngoại sinh (sự
hấp dẫn của dịch vụ thay thế ) tác động thu hút khách hàng bởi đối thủ là nhà cung
cấp khác. Chi phí nội sinh và ngoại sinh có quan hệ nghịch với nhau. Các nhà cung
cấp hiện nay sử dụng chính sách tặng quà, chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi,… như
là biện pháp làm tăng chi phí nội sinh. Chi phí nội sinh càng cao, càng có tác dụng
làm giảm chi phí ngoại sinh.

14

Burnham et al. (2003) tổng hợp các loại rào cản chuyển đổi và đề nghị 03
loại rào cản chuyển đổi là : rào cản thủ tục, rào cản tài chính, và rào cản quan hệ.
Nghiên cứu của Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003) còn
cho thấy Rào cản chuyển đổi có thể còn phân loại dưới dạng Chi phí vật chất và Chi
phí tinh thần.
Kim et al (2004) khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc
đã khảo sát các yếu tố đem lại “sự thỏa mãn của khách hàng” và tác động của yếu tố
“rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “ Sự thỏa mãn của khách hàng “ và “sự trung
thành của khách hàng” (Hình 2.4).
Mục tiêu của khảo sát là: xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của
khách hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố
trên đến “Sự trung thành của khách hàng”. Tác giả đã khảo sát dùng bảng phỏng
vấn cấu trúc với mẫu gồm 350 khách hàng, có 306 hồi đáp hợp lệ, dữ liệu thu thập
được xử lý bằng phần mềm SPSS10.0 kết hợp AMOS để kiểm định độ phù hợp
tổng thể của mô hình. Kết quả khảo sát (Hình 2.4) cho thấy “Chất lượng dịch vụ”
được giải thích bởi: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách
hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chi phí chuyển đổi và Quan hệ khách hàng.
Trong đó, “Rào cản chuyển mạng” có tác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả
giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà
nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh
tranh cao, như cực đại hoá “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào cản chuyển mạng”
bằng việc đầu tư hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng.
Tuy nhiên nghiên cứu này còn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính đặc
tính tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chưa đối chiếu các nhân tố
tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành Viễn thông di động và các ngành khác.
Một nghiên cứu khác của Jeng, 2003 đã khảo sát về “sự trung thành của
khách hàng” trong thị trường di động của Đài loan. Tác giả đã mở rộng các mô hình
nghiên cứu đã có trước đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng “sự thỏa mãn của

15

khách hàng” để tác động vào “sự trung thành” và thêm vào hai nhân tố xác định
bởi cấu trúc của thị trường, đó là:
 Chi phí chuyển đổi
 Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế.

16

Chất lượng
cuộc gọi

Chất
lượng
dịch vụ

Dịch vụ
gia tăng

Thỏa mãn

Hỗ trợ
khách hàng

Trung
thành
Tổn thất
Chi phí
chuyển
đổi

Gia nhập
mới

Rào cản
chuyển đổi

Quan hệ
cá nhân
Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu tác động của sự thoả mãn và Rào cản đối với
Sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc
(Kim et al, 2004)
Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế” vốn ít được đề cập trong
các nghiên cứu trước đây. Khái niệm này đề cập đến mức độ nhận thức của khách
hàng về sự sẵn có của các nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường. Sự hấp dẫn của
nhà cung cấp thay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện tại
càng cao.
Sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi các biến rút ra từ mô hình của
Parasuraman (1994) và đưa ra ba biến giải thích như sau: Dịch vụ cơ bản; Giá cả và

17

Dịch vụ cá nhân. Tác giả đã sử dụng 590 mẫu phỏng vấn trực tiếp khách hàng với
bảng phỏng vấn cấu trúc. Kết quả được tóm tắt như sau:
 Các biến giải thích thuộc cấu trúc thị trường ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi
của khách hàng.
 Khách hàng chuyển đổi bởi nguyên nhân ngoại sinh như giá, chiết khấu có mức
độ thỏa mãn thấp và thường có ý định chuyển thương hiệu (Ganesh et al, 2000)
 Tăng chi phí chuyển đổi bằng việc mời các khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều
tham gia vào hội viên lâu dài.
 Sự thỏa mãn của khách hàng và giá là các nhân tố quan trọng tác động lên sự
trung thành.
 Nhiều khách hàng không thỏa mãn nhưng không chuyển đổi đơn giản vì họ
không muốn các bất tiện khi chuyển đổi, hoặc không kỳ vọng nhà cung cấp khác
tốt hơn. Các khách hàng này sẵn sàng chuyển đổi khi có cơ hội.
 “Chi phí chuyển đổi” tác động trực tiếp lên “sự trung thành”, còn tương tác giữa
“chi phí chuyển đổi” và “sự thỏa mãn” thì không có ý nghĩa trong nghiên cứu
này.
Tóm lại, các nghiên cứu trên đây tại các thị trường các nước là có khác nhau.
Tuy vậy, các mô hình đều có thể quy về hai phương pháp tiếp cận cơ bản như đã
trình bày trong phần cơ sở lý thuyết của chương 2, đó là tiếp cận theo kiểu “Tích
hợp” hay tiếp cận theo kiểu “Rào cản”. Tổng lược các nghiên cứu cho thấy loại tiếp
cận kiểu “rào cản” thường phổ biến trong các nghiên cứu tại thị trường tại các nước
châu Á, điển hình là Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan.

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.4.1

Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các nghiên cứu đã tổng lược ở trên, đề tài này lựa chọn phương

pháp tiếp cận “Rào cản chuyển đổi” trong mô hình nghiên cứu của luận văn này.
Với lựa chọn này, tác giả cũng đề xuất thực hiện theo mô hình từ nghiên cứu của
Kim et al (2004) vì các lý do: (1) Mô hình nghiên cứu đã được Kim et al (2004)

18

kiểm định tại thị trường Hàn Quốc (thuộc Châu Á, như Việt Nam), (2) Dịch vụ
thông tin di động có nhiều đặc điểm tương tự như dịch vụ phần mềm và (3) Các
nhân tố rào cản chuyển đổi dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu của Kim et
al (2004) có các đặc điểm tương tự rào cản chuyển đổi dịch vụ phần mềm.
Mô hình đề nghị được xây dựng trên các tiêu chí như sau:
 Tổng hợp các nhân tố chung về “chất lượng dịch vụ” và “rào cản chuyển
đổi” của các mô hình thỏa mãn khách hàng từ các nghiên cứu trước được
xem là phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là nghiên cứu của Kim et
al (2004).
 Kế thừa mô hình nghiên cứu của các tác giả trước và phát triển thêm các yếu
tố liên quan đến chất lượng dịch vụ và các loại rào cản đã được nghiên cứu
trong phần cơ sở lý thuyết.
Cuối cùng mô hình đề nghị như sau:

Rào cản chuyển đổi
 Chi phí chuyển đổi
 Sự hấp dẫn của phần
mềm do công ty khác
cung cấp
 Mối quan hệ khách hàng

H2

Lòng trung
thành của
khách hàng

H1

Sự thỏa mãn
của khách hàng

H3

Hình 2.5 . Mô hình nghiên cứu đề nghị

19

2.4.2

Các giả thuyết nghiên cứu
Thông qua việc tổng lược các lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu, tác giả

đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1 : Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng
càng cao.
H2: Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách
hàng càng cao.
H3: Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách
hàng càng cao.

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tác giả trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: Lòng trung
thành của khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng và rào cản chuyển đổi thông qua
việc phân tích các thành phần của chúng. Tác giả cũng trình bày sơ lược về vai trò
kiểm soát của biến nhân khẩu học tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Cuối cùng là đề xuất của tác giả về các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên
cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống
thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.