Tải bản đầy đủ
1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

1 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

Tải bản đầy đủ

6

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba
hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm
tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “hành vi”
phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như : hành vi mua liên tục trong quá
khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả
năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng
như : tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một
sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995).
2.1.2 Phương pháp tiếp cận sự trung thành
Tiếp cận kiểu “Tích hợp” được xem là kết hợp tiếp cận theo Hành vi, Thái độ,
Nhận thức để tạo nên khái niệm sự trung thành của khách hàng. Sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ
hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà
cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này (Gremler &
Brown, 1996)
Tiếp cận kiểu “Rào cản”: Các nghiên cứu gần đây về các yếu tố ảnh hưởng đến
sự trung thành của khách hàng thường tập trung vào yếu tố thỏa mãn (Satisfaction)
và yếu tố rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) (Dick &
Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách
hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ có mức độ hài lòng cao thường
duy trì dịch vụ với nhà cung cấp hiện tại và tiếp tục mua các phiên bản mới. Tuy
rằng kết quả một số nghiên cứu cũng cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có quan
hệ dương với sự trung thành, nhưng không phải lúc nào nó cũng là điều kiện đủ.
Trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải như kỳ vọng. Cụ thể một số
khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng
đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các
nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm
các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản
chuyển đổi” được đề nghị (Jones et al., 2002). Hơn nữa các nghiên cứu khác còn

7

chứng minh được rằng “Rào cản chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh trong
quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả
mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của
“Rào cản chuyển đổi” (ví dụ Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee &
Cunningham, 2001).
Đối với rào cản chuyển đổi, đã có các tác giả nghiên cứu:
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi
Tác giả

Năm

Phân loại rào cản (Typology)

Pail Klemperer

1987

- Chi phí tìm hiểu (nỗ lực để đạt được mức độ thuận

1995

tiện, tiện nghi bằng với mức độ đang có với nhà cung
cấp hiện tại)
- Chi phí giả tạo (được tạo ra bằng hoạt động có chủ ý
của nhà cung cấp(như tặng quà, giảm giá, khuyến
mãi,..) để giữ khách hàng.
- Chi phí giao dịch (phát sinh khi bắt đầu quan hệ mới
hay chấm dứt quan hệ cũ)

Tore Nilssen

1992

- Chi phí ngoại sinh (sự hấp dẫn về hình ảnh, chất
lượng, giá của mạng khác)
- Chi phí nội sinh (chi phí phát sinh khi chuyển đổi)

Mark Colgate & Bodo

2001

- Chi phí chuyển đổi (vật chất, cơ hội)
- Đầu tư thiết lập quan hệ (tinh thần)

Lang

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều
nhà cung cấp khác nhau)
Michael A.Jones,

2002

- Chi phí nhận biết được (vật chất, tinh thần)

David L.

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

Mothersbaugh &

- Nhiều chọn lựa (sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều

Sharon E Beatty

nhà cung cấp khác nhau)

Thomas A.Burnham,

2003

- Chi phí thủ tục (Thời gian, công sức)

Judy K.Frels & Vijay

- Chi phí tài chính, (tiền bạc, vật chất)

Mahajan

- Chi phí quan hệ cá nhân (tinh thần)

8

Nguồn: Phạm Đức Kỳ (2006)
Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm thỏa mãn & trung thành, với
sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đóng vai trò biến hiệu chỉnh mối quan
hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:

Thỏa mãn
khách hàng

Duy trì
khách hàng

Rào cản chuyển đổi
Hình 2.1 : Mô hình các khái niệm cơ bản
Nguồn: Kim et al (2004)
2.1.3 Mô hình tổng quát
Mặc dù các nghiên cứu khác nhau có các phương pháp tiếp cận khác nhau theo
kiểu tích hợp hay rào cản như trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu mối
quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và sự trung thành của
khách hàng vẫn có dạng tổng quát như hình 2.2.
Chất lượng nhận thức

Khách hàng thỏa mãn

Khách hàng trung
thành

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng tổng quát
Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ nhận thức và sự thỏa mãn được xem
là tiền đề của sự trung thành. Các nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng 2 yếu tố này khác
biệt về khái niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mặc
dù quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn vẫn còn là đề tài tranh

9

cãi trong những năm gần đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al,
1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993). Tuy
vậy kết quả các nghiên cứu gần đây trong một số lĩnh vực đã ủng hộ giả thuyết này
với độ giá trị thực tiễn cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al,
1993). Nghiên cứu của McDougall & Levesque (2000) cho kết quả sự thỏa mãn
khách hàng có quan hệ chặt với sự trung thành dịch vụ. Ngoài ra, Stank et al, (1999)
kết luận rằng chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa lên sự
trung thành của khách hàng, nhưng nó ảnh hưởng gián tiếp một cách có ý nghĩa lên
sự trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng.
Vậy ta đề nghị giả thuyết như sau:
Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng
càng cao.
2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
2.2.1

Khái niệm

Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử
dụng (Spreng et al.,1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng
là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ
với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của
khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh
giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ.
2.2.2

Những nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng
Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và

thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm (Bitner, 1990; Boulding, Kalra,
Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kết quả nghiên cứu đã
phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ
mạnh. Các nghiên cứu tiếp tục gần đây của © (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992).
Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên

10

nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng
dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên
chất lượng dịch vụ.
Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung
cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách
hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về
giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ
quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình
ảnh Công ty (Fornell, 1992).

2.3 LÝ THUYẾT VỀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI
Yếu tố rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) là một khái niệm được sử
dụng rộng rãi trong một số lĩnh vực như kinh tế học, tâm lý học, nghiên cứu thị
trường,…
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến
hành vi mua lặp lại và thái độ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992;
Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor &
Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman,
1996). Tuy nhiên sự thỏa mãn của khách hàng không bao giờ có thể giải thích được
toàn bộ sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại, hoặc thái độ trung thành, đặc biệt khi
mà khách hàng rất ít khi được tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. Thực ra có
nhiều loại ràng buộc khác nhau, khi kết hợp cùng với sự thỏa mãn của khách hàng
dẫn đến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ (Bendapudi & Berry 1997). Trong nghiên
cứu này, các ràng buộc đề cập ở trên chính là Rào cản chuyển đổi (Switching
Barrier). Trong hình 2.3 mô tả hai loại rào cản tác động đến sự thoả mãn và hành vi
lựa chọn nhà cung cấp là rào cản thị trường và rào cản cá nhân, nó phụ thuộc vào
nhận thức của khách hàng.