Tải bản đầy đủ
2 Thực trạng Văn hóa doanh nghiệp của NHTMCP Đầu tư và Phát triển ViệtNam chi nhánh Vĩnh Long

2 Thực trạng Văn hóa doanh nghiệp của NHTMCP Đầu tư và Phát triển ViệtNam chi nhánh Vĩnh Long

Tải bản đầy đủ

31
BIDV cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, gia tăng nhận diện thương hiệu; cải thiện nguồn nhân lực, cải thiện chất
lượng dịch vụ khách hàng, gói sản phẩm phù hợp với từng phân đoạn khách hàng.
Không chỉ nâng cao về mặt chất lượng dịch vụ sản phẩm, một trong những
vấn đề nổi cộm được BIDV đặt lên hàng đầu làm sau quyết định việc giữ chân
khách hàng do vậy việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với BIDV về
nơi giao dịch, thương hiệu. sản phẩm dịch vụ, logo, thái độ phục vụ là điều quan
trọng …
Để thực hiện đánh giá khảo sát các cấp độ văn hóa của BIDV tại chi nhánh
Vĩnh Long, chúng tôi tiến hành khảo sát 107 CBCNV trong chi nhánh , số phiếu thu
về 107 phiếu hợp lệ 107. Từ kết quả điều tra này ta có thể nhận định khách quan
kiến nghị Hội Sở Chính sự nhận thức của CBCNV, tâm tư nguyện vọng, môi trường
làm việc, thực hiện các qui chuẩn đạo đức quy tắc ứng xử từ đó sẽ có những cải tiến
phù hợp
Đồng thời tác giả đã tiến hành nghiên cứu khảo sát 128 khách hàng thường
xuyên giao dịch với BIDV Vĩnh Long trong đó 50 khách hàng doanh nghiệp và cá
nhân là 78 khách hàng . Số phiếu phát ra là 128, số phiếu thu về là 128 trong đó có
9 phiếu không hợp lệ 6,25%, kết quả bảng khảo sát cụ thể theo các cấp độ văn hóa
2.2.2.1 Cấp độ 1: Những quá trình và cấu trúc hữu hình của BIDV Vĩnh
Long
a.Kiến trúc đặc trưng và diện mạo doanh nghiệp
Tuân thủ theo các hạng mục, cấu phần trong bộ nhận diện thương hiệu của
BIDV Việt Nam ban hành như:
Nhóm 1: logo và hệ quy chuẩn: quy chuẩn các thành phần logo, tỷ lệ đồ họa,
tỷ lệ màu sắc, cách sử dụng logo trên các nền khác nhau trong trường hợp đặc biệt
bên cạnh các thương hiệu khác, logo dọc ngang, kết hợp logo và slogan…
Nhóm 2: hệ thống biển hiệu: được đặt tại chi nhánh, phòng giao dịch gồm các
biển chính, biển tên, biển logo, biển chỉ dẫn, biển bên ngoài cabin ATM.

32
Nhóm 3: bộ ấn phẩm văn phòng bao gồm: gồm danh thiếp, tiêu đề, thư, bản
fax, phong bì, thẻ nhân viên, quyển giấy nhắn, bảng thông báo hướng dẫn nội bộ,
giấy mời, sổ công tác, mẫu bút, bìa trình ký, biểu lãi suất, mẫu Powerpoint….
Nhóm 4: bộ ấn phẩm truyền thông bao gồm: bảng quảng cáo tấm lớn, tờ rơi,
quảng cáo báo, bìa đĩa CD, VCD, poster quảng cáo, mũ, áo phông quà tặng, mũ bảo
hiểm, túi, bang rôn, phông nền sự kiện, cờ BIDV…
Nhóm 5: mẫu đồng phục, trang phục công sở: nhận diện chung về màu sắc,
dáng cơ bản của các loại đồng phục nhân viên văn phòng, giao dịch viên
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một nhiệm vụ đòi hỏi sự đầu tư lâu dài
và toàn diện trên tất cả các lĩnh vực hoạt động như tạo dựng hình ảnh thương hiệu,
truyền thông, quan hệ công chúng, đa dạng hoá và nâng cao chất lượng, tiện ích sản
phẩm dịch vụ, phong cách thái độ của nhân viên giao dịch, v.v.
Trụ sở Chi nhánh, phòng giao dịch chính của BIDV Vĩnh Long hiện đang
được thiết kế đồng bộ tọa lạc trên các trục đường chính của thành phố Vĩnh Long.
Với lối kiến trúc và cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại thể hiện sự thống nhất
mang đậm màu sắc thương hiệu BIDV.
Ưu điểm: phòng giao dịch tại chi nhánh hiện đại tiện nghi thuận tiện theo kiểu
văn phòng mở tạo sự thân thiện trang trọng gần gũi khi khách hàng đến giao dịch
sẽ truyền thông thương hiệu BIDV theo bộ nhận dạng thương hiệu BIDV. BIDV là
một trong những ngân hàng luôn quan tâm đến công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu. Hệ thống các tiêu chuẩn đã được nghiên cứu ban hành qua 02 bộ quy
chuẩn về quy tắc ứng xử và đạo đức nghề nghiệp quy định về phong cách làm việc
và bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, bao gồm các quy chuẩn chung về ứng xử trong
quá trình xử lý tác nghiệp cũng như khi làm việc, quảng bá, tiếp thị, trang phục, thời
gian làm việc, biển tên; trật tự kỷ cương; thái độ trong công việc, phối hợp công tác;
đến tác phong khi giao dịch, phục vụ, tư vấn cho khách hàng.
Nhận diện thương hiệu công cụ quảng bá hữu hiệu làm tăng thêm nhận thức
củng cố và khẳng định hình ảnh thương hiệu vị thế của BIDV.

33
Nhược điểm: Phòng giao dịch tại Chi Nhánh sảnh giao dịch lớn các giao dịch
viên đều ngồi phía sau các tấm kiếng nên khi khách hàng đến giao dịch lần đầu sẽ
không biết giao dịch quầy nào nếu không có bảo vệ hướng dẫn, chỉ có những khách
hàng đã giao dịch nhiều lần hoặc khách hàng am hiểu dịch vụ sẽ được phục vụ theo
nhu cầu, nhóm khách hàng vãng lai khách hàng tiềm năng không khai thác được
nhu cầu để bán chéo sản phẩm phát triển dịch vụ. Các phòng giao dịch của BIDV
trên địa bàn chưa thực hiện theo bộ nhận dạng thương hiệu do mặt bằng một số theo
kiến trúc cũ và đi thuê nên không đầu tư theo bộ nhận dạng thương hiệu do chi phí
thuê cao thời gian thuê ngắn nên bố trí tại điểm giao dịch không có sự khác biệt nổi
trội so với các ngân hàng khác, chưa để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng khách hàng.
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát CBCNV và Khách hàng hệ thống trụ sở

Đối tượng

Các giá trị

đánh giá

hữu hình

Kém

Bình

Tốt

Rất tốt

thường

Hệ thống trụ
sở làm việc

CBCNV

của
Vĩnh

BIDV

6

15

50

36

10

56

43

10

Long

khang trang
hiện đại đáp
ứng nhu cầu

Khách hàng

công tác

b. Các dịp lễ kỷ niệm, lễ nghi và các sinh hoạt văn hóa
Các ngày nghĩ lễ, tết cổ truyền, ngày giỗ tổ Hùng Vương, ngày 8/3, 30/4-1/5,
ngày lễ quốc khánh….đều được thực hiện trong toàn hệ thống theo đúng quy định.
Ngày thành lập 26/4 hằng năm, BIDV Vĩnh Long luôn tổ chức lễ kỷ niệm
ngày thành lập bằng các hoạt động cụ thể như:
-Tổ chức hội thao, hội diễn, tham quan, dã ngoại cho CBCNV cùng gia đình
-Thi đua ngắn ngày trong huy động vốn chào mừng ngày thành lập

34
-Tham gia các hoạt động phong trào do Ngân Hàng Nhà Nước tổ chức
Tổ chức họp giao ban hằng tháng, tổng kết qúy tại chi nhánh và cùng các chi
nhánh khu vực ĐBSCL và các hoạt động hội thao, hội diễn vào các ngày lễ lớn ở
các khu vực cụm.
Tổng kết thi đua hằng năm từ tháng 1 đến tháng 2 tại chi nhánh và Hội sở .
Đại hội công nhân viên chức, đại hội công đoàn cơ sở (2,5 năm/kỳ), đại hội
Đảng bộ theo định kỳ tại chi nhánh và Hội sở.
Tổ chức các cuộc thi cán bộ nghiệp vụ giỏi trong chi nhánh.
Ưu điểm : Tổng kết chi nhánh, đại hội định kỳ được tổ chức đúng qui định
nhằm đánh giá một năm hoạt động, các buổi họp mặt kỷ niệm, hội thao phát động
thi đua ôn lại truyền thống tăng cường sự tự hào trong CBCNV để không ngừng
phấn đấu hoàn thiện xứng đáng truyền thống của ngành
Nhược điểm: các lễ kỷ niệm hội thao tổng kết tổ chức đúng ngày kỷ niệm, khi
ngay ngày làm việc hoặc ngày thứ bảy, các bộ phận giao dịch khách hàng vẫn tiếp
tục làm việc nên một số cán bộ công nhân viên không tham dự phải bố trí cán bộ
trực tiếp giữ phòng và giao dịch khách hàng . Không tạo mối quan hệ gắn kết trong
đơn vị cụ thế qua kết quả khảo sát đánh giá của CBCNV mức độ đánh giá 68/107
bình thường ý kiến khi tham gia các buổi lễ.
c. Khẩu hiệu
Xác định tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu giá trị quyết định trong
kinh doanh, BIDV là một trong những ngân hàng luôn quan tâm đến công tác xây
dựng phát triển thương hiệu từ những ngày đầu được khởi xướng và sáng tạo bởi
những vị lãnh đạo cấp cao của BIDV với khẩu hiệu:
“Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV” quan
điểm kinh doanh luôn hướng tới khách hàng lợi ích của khách hàng là mục tiêu
hàng đầu của đơn vị
Đến tháng 12/2006, trong bối cảnh môi trường kinh doanh và hoạt động của
doanh nghiệp có nhiều thay đổi BIDV thống nhất sử dụng câu slogan:

35
“BIDV - Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” làm phương châm hoạt động để
công bố với công chúng, khách hàng theo ý kiến chủ tịch Trần Bắc Hà-tác giả câu
khẩu hiệu.
Ưu điểm: Luôn hướng tới khách hàng, khẳng định “Chia sẻ và hợp tác” chính
là bí quyết làm nên thành công của doanh nghiệp nhất là trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt như hiện nay nếu không có sự liên kết để phát huy thế mạnh của mỗi bên,
khó lòng mà tận dụng tốt các thời cơ trong kinh doanh.
Nhược điểm: Câu khẩu hiệu dài, không còn phù hợp, chưa thể hiện được triết
lý kinh doanh trong thời kỳ mới cũng như chưa nêu rõ điểm khác biệt của BIDV so
với các đối thủ, chưa tạo được dấu ấn thương hiệu. Slogan này không đạt được các
yêu cầu của một slogan: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và đặc biệt là nêu bật được nét
riêng biệt doanh nghiệp để cho mọi người có thể cảm nhận ngay sứ mạng, triết lý
kinh doanh của ngân hàng. Câu khẩu hiệu quá dài làm cho việc in ấn, thiết kế các ấn
phẩm có slogan của BIDV gặp khó khăn, do vậy slogan ít khi xuất hiện trên các ấn
phẩm cũng như hình ảnh quảng cáo của BIDV. Điều đó cũng làm giảm sự ghi nhớ
của công chúng đối với thương hiệu BIDV qua kết quả khảo sát đánh giá:
Bảng 2.5 Kết quả Khảo Sát CBCNV và khách hàng slogan BIDV

Đối tượng

Các giá trị

đánh giá

hữu hình

CBCNV

Khách hàng

d.Logo:

Slogan
BIDV “Chia
sẻ cơ hộiHợp tác
thành công”
phù hợp và
tạo được
niềm tin với
khách hàng

Kém

Bình

Tốt

Rất tốt

thường

7

68

29

3

15

72

23

9

36

Năm 2003, BIDV tiến hành đăng ký logo tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam.
Năm 2005, BIDV thực hiện đăng ký thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ.
Ngày 30/6/2009, logo được hiệu chỉnh lại trên cơ sở mẫu logo cũ và nghiên
cứu mức độ nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt đông khảo sát, tổ chức cuộc
thi sáng tác logo .v.v. Hội Đồng Quản Trị BIDV đã chính thức ban hành mẫu logo
đã được hiệu chỉnh, chuẩn hóa và bộ nhận diện thương hiệu BIDV.
Logo bao gồm:
Phần chữ: Tên viết bằng tiếng Anh của NHTMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt
Nam Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam.
Tên gọi tắt: BIDV.
Ưu điểm: Logo hiện nay của BIDV là cách điệu của chữ viết tắt “BIDV” với
2 màu xanh đỏ, cách thể hiện đơn giản, dễ nhận biết, dễ ghi nhớ. Cả logo, tên gọi
đầy đủ, tên gọi tắt hiện nay đều đã được BIDV đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục sở
hữu trí tuệ và tại Hoa kỳ. Phần biểu tượng: có ý nghĩa là con thuyền đỏ, cánh buồm
xanh căng buồm ra biển lớn vượt qua mọi trở ngại sóng lớn để đưa BIDV vững
mạnh thành công. Bên cạnh đó qua kết quả khảo sát trong CBCNV và khách hàng
kết quả đánh giá còn tồn tại nhiều.
Bảng 2.6 Kết quả Khảo Sát CBCNV và khách hàng thương hiệu và logo BIDV

Đối tượng

Các giá trị hữu

đánh giá

hình
Thương

nhớ

luôn

Bình

Tốt

Rất tốt

29

3

thường
hiệu

và logo BIDV dễ

CBCNV

Kém

tạo

được ấn tượng,

7

68

37
phù hợp với hoạt
động kinh doanh
(Cẩm nang nhận
diện thương hiệu
năm 2009)
Thương

Khách
hàng

hiệu

BIDV ấn tượng so
với

các

thương

15

72

23

9

hiệu NH khác

Nhược điểm: Tên gọi tắt “BIDV” không gợi lên lĩnh vực kinh doanh ngân
hàng (Các ngân hàng khác thường sử dụng từ “bank” làm hậu tố). Tên viết tắt
không được đọc thống nhất do có sự khác biệt trong việc phiên âm tiếng Anh và
tiếng Việt, do đó khi đưa tin trên các phương tiện truyền thông hoặc tại các chương
trình quảng bá thương hiệu qui mô quốc gia, tên gọi này thường được người đọc,
phát thanh viên phiên âm bằng tiếng Việt và theo nhiều cách khác nhau. Tên gọi
đầy đủ “NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam”, tên viết tắt là “BIDV”, tên gọi
dài, về mặt thiết kế hình ảnh nhận diện khó thể hiện tính thẩm mỹ cao; khó nhớ
chính xác trong tâm trí khách hàng. Chưa thể hiện rõ tính chất ngành nghề; một số
chi tiết nhỏ, khó thể hiện chính xác (như đường viền); nền logo không có nền dễ bị
chìm vào màu nền chung hoặc phải sử dụng màu trắng để làm nền.
Logo và câu slogan của BIDV khách hàng đánh giá khó nhận dạng không có
biểu tượng đặc trưng điểm nhấn của ngành rõ ràng như các thương hiệu của các đối
thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn. Và theo kết quả nghiên cứu của Hội Sở Chính
thực hiện trên toàn quốc năm 2013.

38

Hình 2.1 Mức độ hài lòng của khách hàng yếu tố hình ảnh thương hiệu BIDV

Slogan của BIDV “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công” không được khách
hàng đánh giá cao, điểm trung bình 3,9/5 điểm. Chỉ có 49% khách hàng hoàn toàn
đồng ý với ý kiến cho rằng“Câu slogan của BIDV dễ nhớ”, và có đến khoảng 14%
khách hàng chưa nghe đến hoặc không nhớ đến slogan của BIDV.
Thương hiệu của BIDV mang ý nghĩa và tầm vóc của một ngân hàng quốc
gia. Vĩnh Long là Tỉnh người dân chủ yếu là làm nông và cán bộ công nhân viên chỉ
20% do vậy để khách hàng có thể hiểu bộ nhận dạng thương hiệu BIDV vì luôn có

39
sự nhầm lẫn trong khách hàng về BIDV và ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn do có hệ thống phòng giao dịch tới tận các xã trong tỉnh. Do vậy khi nhận
diện logo của BIDV thì chỉ có tầng lớp trí thức hoặc khách hàng doanh nghiệp, định
chế tài chính đang sử dụng sản phẩm nhận biết hình ảnh logo thương hiệu BIDV,
khảo sát tại TPHCM và Hà Nội.

Biều đồ 2.4 Nhận diện thương hiệu tại TPHCM và Hà Nội
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường tài chính cá nhân của Nielsen Qúy IV/2013)

Chỉ số nhận diện thương hiệu đầu tiên TOM đạt 79%, là thương hiệu có chỉ số
nhận diện thương hiệu đầu tiên cao nhất trong nhóm 4 NH có vốn sở hữu của Nhà
nước, bao gồm cả Vietcombank, Vietinbank và Techcombank.
Chỉ số sức khỏe thương hiệu BEI đạt 6,7 trong đó Vietcombank là 1,5,
Techcombank là 1,3 và Vietinbank là 1.
e.Đồng phục
Đồng phục là một nhóm trong bộ nhận diện thương hiệu thiết kế thống nhất về
màu sắc và form dáng cơ bản. Ban lãnh đạo BIDV Vĩnh Long luôn chú trọng viêc
tuân thủ các quy định của Hội Sở Chính về xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu nhằm tăng tính cạnh tranh trên thị trường vì đó là tài sản của doanh nghiệp
phải không ngừng giữ gìn và truyền thông rộng rãi qua các phương tiện truyền

40
thông, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng, tiện ích sản phẩm, dịch vụ phong cách
thái độ của nhân viên luôn được Ban Lãnh Đạo Chi Nhánh hết sức quan tâm và đầu
tư hoàn thiện tốt nhất.
Hình ảnh trang phục gọn gàng lịch sự, giao tiếp ứng xử là nền tảng tạo nên xã
hội loài người. Trong môi trường công sở, văn hóa giao tiếp, ứng xử hay gọi là
phong cách giao dịch (làm việc) chuyên nghiệp của mỗi cán bộ không những giúp
xây dựng nên giá trị riêng cho cán bộ ấy mà còn góp phần quan trọng tạo dựng hình
ảnh, bản sắc của doanh nghiệp, góp phần làm nên thành công lớn cho doanh nghiệp.
Ưu điểm: Đồng phục của cán bộ BIDV với áo sơ mi sọc xanh nhẹ được đánh
giá là đẹp, lịch sự, nhã nhặn, dễ tạo thiện cảm với khách hàng. Ấn tượng đầu tiên
mang yếu tố quyết định từ đồng phục đến giao tiếp ứng xử, đồng phục lịch sự trang
trọng phong cách giao tiếp ứng xử linh hoạt chuyên nghiệp nhưng hiện đại là yếu tố
quyết định giữ chân khách hàng do ngày nay các sản phẩm ngân hàng hầu như là
tương đồng như nhau chất lượng dich vụ là yếu tố quyết định. Do đó bộ nhận diện
thương hiệu qua hình ảnh trang phục được truyền thông rộng rãi nhận thức giá trị
thương hiệu tăng thêm tính ổn định cạnh tranh trên thị trường cũng là một công cụ
quảng bá hữu hiệu và là tài sản của doanh nghiệp.

41

Bảng 2.7 Kết quả Khảo Sát CBCNV và khách hàng đồng phục BIDV

Đối tượng

Các giá trị hữu

đánh giá

hình

Kém

Bình

Tốt

Rất tốt

thường

Đồng phục của
ngành

CBCNV

làm

sẽ

Anh/Chị cảm thấy
tự hào

12

42

45

8

18

68

10

23

là nhân

viên của BIDV
Đồng phục, cách

Khách

giao tiếp ứng xử

hàng

của CBCNV BIDV
chuyên
năng

nghiệp
động

hiệu

quả luôn văn minh
lịch sự trong giao
tiếp có làm khách
hàng hài lòng ?

Qua khảo sát của tác giả đánh giá đồng phục trong CBCNV và khách hàng
yếu tố rất tốt không cao nhưng nổi bật không hài lòng trong khách hàng là 18 ý kiến
nhận xét đồng phục kém.
Nhược điểm: Đồng phục của BIDV hiện chỉ thực hiện ở cấp chi nhánh mặc dù
là có đồng phục riêng của ngành nhưng chưa có qui định cụ thể nên tùy theo quyết
định của đơn vị. Trang phục mới được thiết kế váy xanh dương phối hợp với áo sơ
mi sọc xanh trang trọng lịch sự thể hiện được sự chuyên nghiệp hiện đại nhưng
đồng phục này trùng với đồng phục của NHTMCP Đông Á do vậy khi tiếp xúc
khách hàng nếu không là giao dịch tại BIDV hoặc nếu nhân viên chưa đeo bảng tên
của BIDV thì sẽ nhầm lẫn giữa BIDV và nhân viên NHTMCP Đông Á.
f. Bộ quy chuẩn đạo đức và bộ quy tắc ứng xử