Tải bản đầy đủ
2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO

2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO

Tải bản đầy đủ

30

Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác
giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng (GANKET)
Theo thang đo của Pritchard và các cộng sự (1999), thang đo sự gắn kết của
khách hàng được đề xuất đo lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu lần lượt là:
GK1, GK2, GK3 và GK4.
Bảng 3.2: Thang đo sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại
Biến quan sát
Sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại X

Ký hiệu
GANKET

(Customer commitment)
Tôi luôn ưu tiên chọn TTTM X để mua sắm.

GK1

Tôi luôn tin tưởng khi mua sắm ở TTTM X.

GK2

Ngay cả khi bạn bè giới thiệu TTTM khác, tôi cũng không thay đổi ưu

GK3

tiên chọn TTTM X để mua sắm.
Nếu muốn thay đổi việc ưu tiên chọn mua sắm ở TTTM X, tôi sẽ phải

GK4

cân nhắc nhiều.

3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng (TUNGUYEN)
Nhận thấy, qua kết quả thảo luận nhóm, hành vi tự nguyện của khách hàng
còn ít được quan tâm ở thị trường bán lẻ Việt Nam. Các hành vi tự nguyện của họ
được thực hiện chủ yếu là sự giới thiệu cho khách hàng khác, cung cấp thông tin
phản hồi và giúp đỡ các khách hàng khác. Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang đo
của Groth (2005) để đo lường hành vi tự nguyện của khách hàng gồm 03 thành phần
như Bảng 3.3, Bảng 3.4 và Bảng 3.5:

31

1. Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng được đo lường bởi 4
biến quan sát như bảng 3.3
Bảng 3.3: Thang đo thành phần hành vi giới thiệu của khách hàng
Biến quan sát
Hành vi giới thiệu của khách hàng

Ký hiệu
GIOITHIEU

Tôi sẽ chỉ dẫn người quen hoặc đồng nghiệp đến mua sắm ở TTTM X.

GT1

Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với gia đình của tôi.

GT2

Tôi sẽ giới thiệu TTTM X với những bạn bè thân thiết của tôi.

GT3

Tôi sẽ gợi ý đến TTTM X cho những người có hứng thú với sản phẩm và

GT4

dịch vụ của TTTM X.

2. Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức
(CUNGCAP) được đo lường bởi 4 biến quan sát như bảng 3.4:
Bảng 3.4 Thang đo thành phần hành vi cung cấp thông tin phản hồi
Biến quan sát
Hành vi cung cấp thông tin phản hồi
Tôi sẽ tham gia khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại

Ký hiệu
CUNGCAP
CC1

TTTM X.
Tôi sẽ cung cấp những phản hồi có ích cho dịch vụ khách hàng của

CC2

TTTM X
Khi TTTM X có cuộc nghiên cứu, tôi sẽ cung cấp thông tin.

CC3

Tôi sẽ thông tin cho TTTM X biết khi tôi nhận được dịch vụ tốt của một
cá nhân bất kỳ tại TTTM này.

CC4

3. Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác (GIUPDO) được
đo lường bởi 4 biến quan sát như bảng 3.5:

32

Bảng 3.5 Thang đo thành phần hành vi giúp đỡ các khách hàng khác
Biến quan sát
Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác

Ký hiệu
GIUPDO

Tôi sẽ hỗ trợ các khách hàng khác tìm sản phẩm tại TTTM X.

GD1

Tôi sẽ giúp các khách hàng khác khi mua sắm tại TTTM X.

GD2

Tôi sẽ hướng dẫn những khách hàng khác cách sử dụng sản phẩm/dịch

GD3

vụ đúng ở TTTM X.
Tôi sẽ đưa ra lời khuyên cho những khách hàng khác ở TTTM X.

GD4

3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Các thang đo khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng
trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện
thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 30 mẫu. Công cụ
sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục
hỏi của thang đo có tương quan với nhau không. Những biến có hệ số tương
quan biến - tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc
một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach
lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Anpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử
dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach
Anpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995.)
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA sau khi nghiên cứu sơ bộ 30 mẫu như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo các khái niệm lòng trung
thành khách hàng, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng trong phân
tích sơ bộ đều >0.6, hệ số tương quan các biến quan sát đều >0.3 (Xem bảng 3.1,
phụ lục 3). Như vậy, sơ bộ cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA

33

Sau khi đánh giá sơ bộ Cronbach Alpha, phân tích EFA cho từng khái niệm.
Kết quả cho thấy hệ số KMO của các thang đo đều lớn hơn 0.6 (Xem bảng 3.2,
phụ lục 3). Với kết quả này, tất cả các biến sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng
cho nghiên cứu chính thức.
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức
Để đạt được 375 mẫu trong nghiên cứu, 450 bảng câu hỏi được phát ra. Trong
đó, 350 phiếu khảo sát trực tiếp được phát tại các TTTM, thu hồi về 338 bảng và
gửi email đến 100 người, nhận được 76 phản hồi trả lời. 32 bảng câu hỏi bị loại do
người trả lời bỏ trống hoặc hiểu nhầm TTTM với siêu thị. Như vậy, số mẫu hợp lệ
là 382 mẫu, tỷ lệ mẫu thu hồi là 84,89%. Sau khi nhập dữ liệu, kiểm tra và làm sạch
dữ liệu, nghiên cứu tiến hành đánh giá thang đo thông qua hai công cụ là hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach Anpha >0.6 và tương quan biến
tổng của các biến quan sát của thang đo >0.3. Các biến quan sát có hệ số tương
quan biến – tổng không đạt sẽ được loại bỏ.
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của từng thang đo các khái niệm, EFA được sử
dụng để đánh giá giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình. Sử dụng phần
mềm SPSS với phương pháp trích Principal axis factoring, phép xoay Promax.
Trong EFA cần lưu ý đánh giá một số thông số sau:
 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là hệ số để đánh giá sự thích hợp cho
phân tích nhân tố. Hệ số này cần đạt giá trị lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
để tập số liệu phù hợp với phân tích EFA.
 Số nhân tố trích được phải bằng với số khái niệm (nhân tố) đưa vào phân tích
EFA.
 Tổng phương sai trích tất cả các nhân tố trích được phải ≥ 50%.