Tải bản đầy đủ
1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

26

3.1.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các
thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu với đối tượng
nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm
các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành
phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một
dàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những người
được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: lòng trung
thành của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách
hàng cho Trung tâm thương mại. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là những
khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ
Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được
ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của
thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại
các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết
hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt
Nam, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 21 biến quan sát dựa
theo mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau đó, sử dụng bảng câu hỏi này tiến hành
phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các TTTM để tham khảo về bảng câu hỏi xem họ
có hiểu rõ ý nghĩa bảng câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất
theo ý kiến góp ý của các khách hàng này.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định

27

lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tiến hành thực hiện khảo
sát thử 30 khách hàng thường mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp tại
TP.HCM.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân
tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến
không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong
lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu
hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu. (Xem phụ lục 2)
3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận
với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa
với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối
tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí.
Nhưng nhược điểm của phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy
mẫu.
Mẫu nghiên cứu
Như trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho
nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Theo các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực này đều cho rằng phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu
lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy
nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu gọi là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng. Kích
thước mẫu cũng tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Theo Hair và cộng
sự (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu
phải từ 100 đến 150. Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến

28

200 được yêu cầu (Hoyle, 1995). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu
tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989).
Mô hình nghiên cứu này có số lượng tham số cần ước lượng là 75. Nếu theo
tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 375
(75 x 5). Như vậy, kích thước mẫu cần thiết có thể từ 200 đến 375 mẫu.
Trong nghiên cứu này, số mẫu chọn thích hợp là 375 mẫu. Để đảm bảo thuận
tiện và không bị gián đoạn, bài nghiên cứu tiến hành thu thập 450 mẫu dữ liệu để
sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã
và đang mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh. Với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh, cụ thể được thực hiện tại 03 địa điểm chính ở TPHCM, bao gồm: hệ
thống trung tâm mua sắm Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm mua sắm Lotte
(Hàn quốc), hệ thống trung tâm mua sắm Vincom (Việt Nam), trung tâm mua sắm
Cresent Mall (Đài Loan) và một số trung tâm thương mại khác. Bảng câu hỏi sẽ
được phỏng vấn viên phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn
sàng trả lời, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các
thông tin và ngoài ra một số bảng câu hỏi cũng được gởi khảo sát online đối với
một số khách hàng bận rộn.
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu lại đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bản
phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên
cứu. Các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng
phần mềm SPSS 16.
Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích:
 Phần mềm SPSS 16: kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Phần mềm AMOS 20:

29

 Kiểm tra độ thích hợp mô hình, kiểm định khẳng định CFA, độ tin
cậy tổng hợp, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt.
 Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết.
Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap.
 Phân tích cấu trúc đa nhóm
Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu.
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng (TRUNGTHANH)
Lòng trung thành của khách hàng được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau
và sẽ được xây dựng thang đo lường phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể. Theo
như East & ctg (2000) thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
được đo lường theo thái độ và hành vi của họ. Trong nghiên cứu này thì lòng trung
thành của khách hàng được đo lường theo cách tiếp cận về hành vi của khách hàng.
Dựa theo nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) và Bove et al. (2009), thang đo lòng
trung thành khách hàng (TT) gồm 04 biến quan sát lần lượt được ký hiệu là TT1,
TT2, TT3 và TT4. Đồng thời, từ kết quả thảo luận nhóm, các khách hàng thường
xuyên mua sắm ở trung tâm thương mại vì trung tâm thương mại thường có nhiều
chương trình khuyến mãi, giảm giá của các nhãn hàng uy tín. Vì vậy, kết hợp giữa
thang đo gốc và kết quả thảo luận nhóm, lòng trung thành của khách hàng được đề
xuất đo lường qua 05 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4 và TT5.
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Biến quan sát

Ký hiệu

Lòng trung thành với trung tâm thương mại X (Customer TRUNGTHANH
Loyatly)
Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của TTTM X.

TT1

Lần sau tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ TTTM X.

TT2

Mua sắm ở TTTM X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.

TT3

Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ TTTM X.

TT4

TTTM X thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá

TT5

30

Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác
giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng (GANKET)
Theo thang đo của Pritchard và các cộng sự (1999), thang đo sự gắn kết của
khách hàng được đề xuất đo lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu lần lượt là:
GK1, GK2, GK3 và GK4.
Bảng 3.2: Thang đo sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại
Biến quan sát
Sự gắn kết của khách hàng với trung tâm thương mại X

Ký hiệu
GANKET

(Customer commitment)
Tôi luôn ưu tiên chọn TTTM X để mua sắm.

GK1

Tôi luôn tin tưởng khi mua sắm ở TTTM X.

GK2

Ngay cả khi bạn bè giới thiệu TTTM khác, tôi cũng không thay đổi ưu

GK3

tiên chọn TTTM X để mua sắm.
Nếu muốn thay đổi việc ưu tiên chọn mua sắm ở TTTM X, tôi sẽ phải

GK4

cân nhắc nhiều.

3.2.3 Các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng (TUNGUYEN)
Nhận thấy, qua kết quả thảo luận nhóm, hành vi tự nguyện của khách hàng
còn ít được quan tâm ở thị trường bán lẻ Việt Nam. Các hành vi tự nguyện của họ
được thực hiện chủ yếu là sự giới thiệu cho khách hàng khác, cung cấp thông tin
phản hồi và giúp đỡ các khách hàng khác. Do đó, nghiên cứu này sử dụng thang đo
của Groth (2005) để đo lường hành vi tự nguyện của khách hàng gồm 03 thành phần
như Bảng 3.3, Bảng 3.4 và Bảng 3.5: