Tải bản đầy đủ
2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Tải bản đầy đủ

22

Các giả thuyết
Gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua (Beatty và Kahle, 1988), về kỳ vọng
của người tiêu dùng (Kelley và Davis, 1994), và về hiệu quả quảng cáo đã chứng
thực khả năng ảnh hưởng của sự gắn kết đến một loạt các kết quả. Crosby và Taylor
(1983) cho rằng dấu hiệu cơ bản của sự gắn kết – “xu hướng chống lại sự thay đổi
sở thích” là trung tâm của một loạt các kết quả, trong đó kết quả quan trọng nhất là
lòng trung thành. Dựa trên lý thuyết, chúng ta có thể thấy thái độ gắn kết ảnh hưởng
tích cực đến ý định tham gia và các hành vi mua lặp lại. Vì vậy, nghiên cứu này
kiểm tra giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Gắn kết của khách hàng có tác động dương đến lòng trung
thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng
Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009) cho thấy rằng mức độ trung thành
cá nhân của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Bartikowski và Walsh (2011) cũng đã thử
nghiệm tác động của ý định trung thành đến hành vi tự nguyện của khách hàng
trong việc giúp đỡ công ty và các khách hàng khác; tuy nhiên họ đã không kiểm tra
tác động của nó trong việc giới thiệu đến người khác. Trong nghiên cứu của Bove
và các cộng sự (2009) đã chứng minh có sự tác động của lòng trung thành đến hành
vi tự nguyện của khách hàng trong hệ thống bán lẻ truyền thống. Do đó, giả thuyết
sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H2: Lòng trung thành của khách hàng có tác động dương đến
hành vi tự nguyện của khách hàng

23

Sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng
Kết quả nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009), Anaza và Zhao (2013),
Bartokowski và Walsh (2011) đều cho thấy rằng sự gắn kết của khách hàng có tác
động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Đồng thời, nghiên cứu của Bettencourt (1997) cho thấy rằng gắn kết đã làm
tăng khả năng truyền miệng tích cực và chủ động đóng góp ý kiến của khách hàng.
Các phân tích về gắn kết tổ chức của Meyer et al. (2002) cũng đã chứng thực mối
quan hệ giữa hành vi tự nguyện - gắn kết, trong đó gắn kết tình cảm và hành vi tích
cực tương quan với nhau.
Khách hàng gắn kết sẽ thể hiện một sự sẵn lòng hơn để giao tiếp với các tổ
chức, cùng tham gia sáng tạo các dịch vụ của chính họ, và hỗ trợ trong việc phục
hồi các dịch vụ thất bại (Bartikowski và Walsh, 2011). Khi mức độ gắn kết của
khách hàng càng tăng thì minh chứng cho sự kéo dài mối quan hệ càng lâu, khách
hàng có được một hiểu biết tốt hơn về những gì họ mong đợi trong quá trình trao
đổi. Khi người mua hàng gắn kết có đủ kiến thức và biết làm thế nào để vai trò của
mình ảnh hưởng một cách tích cực đến kết quả dịch vụ, họ cũng thể hiện nhiều hơn
khuynh hướng hy sinh thời gian của mình để tham gia vào thành công của việc phân
phối dịch vụ trong tương lai (Zeithaml và Bitner, 2003). Ví dụ như, khách hàng có
gắn kết quan hệ đối tác với nhà cung cấp dịch vụ của họ sẽ có nhiều đáp ứng cung
cấp thông tin phản hồi về các dịch vụ bán lẻ của họ (Yi và Gong, 2006), cũng như
giới thiệu các nhà bán lẻ của họ với các khách hàng khác (Hennig-Thurau et al.,
2002). Ngược với phát hiện của Hennig-Thurau et al., Bartikowski và Walsh (2011)
phát hiện ra rằng gắn kết khách hàng không phải là một yếu tố dự báo quan trọng
trong hành vi giúp đỡ các khách hàng khác trong ba loại dịch vụ khác nhau (ngân
hàng, nhà hàng bán lẻ, và thức ăn nhanh). Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã
đưa ra các kết quả khác nhau về sự tác động của sự gắn kết khách hàng đến hành vi
tự nguyện của họ. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H3: Sự gắn kết của khách hàng có tác động dương đến hành vi
tự nguyện của khách hàng.

24

Tóm tắt chương 2:
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: lòng trung thành của
khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách. Trong
đó, hành vi tự nguyện của khách hàng được tìm hiểu cụ thể thông qua các loại
hành vi của nó từ các nghiên cứu trước và các mô hình nghiên cứu liên quan. Từ
đó làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống
thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. 

25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính
để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, giai đoạn (2) là nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính
 Thảo luận nhóm n = 20
 Phỏng vấn sâu n = 10
Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Khảo sát thử (n=30)

Thang đo chính thức
 Nghiên cứu định lượng chính thức
 n = 382
Kiểm định mô hình
Kiểm định các giả thuyết
Phân tích đa nhóm
Viết báo cáo

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

26

3.1.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các
thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu với đối tượng
nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm
các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành
phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một
dàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những người
được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: lòng trung
thành của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách
hàng cho Trung tâm thương mại. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là những
khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ
Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được
ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của
thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại
các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết
hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt
Nam, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 21 biến quan sát dựa
theo mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau đó, sử dụng bảng câu hỏi này tiến hành
phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các TTTM để tham khảo về bảng câu hỏi xem họ
có hiểu rõ ý nghĩa bảng câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất
theo ý kiến góp ý của các khách hàng này.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định