Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP

Tải bản đầy đủ

57

Sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá sự phù hợp của dữ
liệu điều tra với thị trường và khẳng định ba yếu tố hành vi giới thiệu của khách
hàng, hành vi cung cấp thông tin phản hồi và hành vi giúp đỡ các khách hàng khác
là các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng, từ đó điều chỉnh mô hình
nghiên cứu. Sau đó thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy sự gắn kết có tác động dương đến lòng
trung thành, đồng thời lòng trung thành và sự gắn kết của khách hàng cũng cùng tác
động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Tiếp tục kiểm định mô hình lý
thuyết bằng Bootstrap cho thấy ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy. Sau đó,
kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 đã đề ra.
Sau khi kiểm định mô hình lý thuyết, nghiên cứu phân tích cấu trúc đa nhóm
theo nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm loại hàng. Đối với nhóm giới tính, kết
quả khẳng định không có sự khác biệt trong sự ảnh hưởng của lòng trung thành và
sự gắn kết đến hành vi tự nguyện của khách hàng, cũng như mối quan hệ của ba
biến này giữa nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ. Đối với nhóm thu
nhập, kết quả khẳng định có sự khác biệt trong sự ảnh hưởng của lòng trung thành
và sự gắn kết đến hành vi tự nguyện của khách hàng, cũng như mối quan hệ của ba
biến này giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau (nhóm thu nhập từ 10 triệu
trở xuống, nhóm thu nhập từ 10.1 đến 20 triệu và nhóm thu nhập trên 20 triệu). Đối
với nhóm loại hàng mà khách hàng mua, kết quả khẳng định có sự khác biệt trong
sự ảnh hưởng của lòng trung thành và sự gắn kết đến hành vi tự nguyện của khách
hàng, cũng như mối quan hệ của ba biến này giữa các nhóm khách hàng thường
mua sắm mặt hàng nào ở TTTM (nhóm hàng thời trang, nhóm hàng mỹ phẩm và
nhóm các mặt hàng khác).
Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý giải pháp cho nhà quản trị nhằm
gia tăng việc thực hiện những hành vi tự nguyện của khách hàng khi mua sắm ở các
trung tâm thương mại.

58

5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đưa ra một mô hình về mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn
kết và hành vi tự nguyện của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành phố
Hồ Chí Minh. Những phát hiện của nghiên cứu này cũng có nhiều tác động đến các
nhà cung cấp dịch vụ và các nhà quản lý tại các trung tâm thương mại. Từ các kết
quả nghiên cứu, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực.
Thứ nhất, nghiên cứu đã cung cấp những thông tin có ý nghĩa cho các nhà
quản lý thị trường bán lẻ hiện đại, một sự hiểu biết tốt hơn về "sự gắn kết", "lòng
trung thành" và “hành vi tự nguyện của khách hàng" trong lĩnh vực trung tâm
thương mại ở Việt Nam. Kết quả này không chỉ góp phần vào các tài liệu liên quan
đến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực trung tâm thương mại, mà còn góp phần vào
thị trường bán lẻ hiện đại nói chung.
Nếu như trước đây, các nhà quản lý và các nhà cung cấp dịch vụ luôn tìm mọi
cách nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng; trong khi khách hàng
đang ngày càng trở nên quan trọng trong sự hình thành chất lượng dịch vụ nhưng họ
chưa chú ý nhiều đến vai trò của khách hàng. Hiện nay, các nhà quản lý trên thế
giới đã bắt đầu quan tâm đến một loại hành vi mới của khách hàng - hành vi tự
nguyện của khách hàng, sẽ cung cấp một phương tiện mà tổ chức có thể đạt được
một lợi thế cạnh tranh mà không tốn chi phí (Paine và Organ, 2000). Đồng thời,
nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ được lợi ích tiềm năng của nó. Nghiên cứu này giúp
các nhà quản trị quan tâm hơn đến vai trò của khách hàng, cụ thể là hành vi tự
nguyện của khách hàng để từ đó biến nó thành một tiềm năng phát triển trong kinh
doanh.
Thứ hai, sự gắn kết và lòng trung thành được tìm thấy là có sự tác động tích
cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng một cách trực tiếp và gián tiếp. Từ đó,
các nhà quản lý có thể có những chiến lược thích hợp để nâng cao ý định hành vi tự
nguyện tích cực của khách hàng.

59

5.3 HÀM Ý GIẢI PHÁP
Từ kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và
hành vi tự nguyện của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ
Chí Minh, tác giả đưa ra một số hàm ý giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị nói
chung và các nhà quản trị trong lĩnh vực trung tâm thương mại nói riêng có thể cải
thiện hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu đã cung cấp các thông tin hữu ích cho các
nhà quản lý quan tâm đến việc quản lý hiệu quả vai trò của khách hàng – một nguồn
tài nguyên có giá trị - có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ của họ. Kết
quả nghiên cứu đã chứng tỏ tác động tích cực của lòng trung thành, sự gắn kết của
khách hàng đến hành vi tự nguyện của khách hàng khi mua sắm tại TTTM ở Thành
phố Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản lý thấy được một số giải pháp làm thế nào để
nâng cao tần số thực hiện hành vi tự nguyện của khách hàng. Từ đó có những chiến
lược phù hợp nâng cao lòng trung thành cũng như sự gắn kết của khách hàng nhằm
làm tăng cường sự tác động đến việc giới thiệu rộng rãi đến người tiêu dùng, cung
cấp những thông tin phản hồi hữu ích và giúp đỡ những khách hàng khác khi mua
sắm ở TTTM để nhằm mục đích cuối cùng là tăng lợi nhuận mà không tốn nhiều
chi phí.
Các nhà quản lý nên tập trung vào phát triển một dịch vụ đáng tin cậy và có
giá trị cao để tăng tần số của hành vi tự nguyện trong số khách hàng của họ. Mặt
khác, các nhà quản lý không chỉ nên chú ý đến sự tương tác giữa các khách hàng
của họ với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, mà còn phải chú ý đến sự tương
tác giữa các khách hàng với nhau. Sự thay đổi trong sự tương tác có khả năng sẽ có
một tác động tiêu cực trong việc tăng nhận thức về chất lượng dịch vụ theo số đông.
Để giảm hiệu ứng này, các nhà quản lý có thể xem xét việc đổi mới và làm cho các
chiến lược tiếp thị thích hợp hơn. Ngoài ra, các nhà quản lý cũng nên tập trung vào
sự hài lòng của khách hàng để khuyến khích hành vi tự nguyện của họ. Các nhà
quản lý có thể xem xét đến việc tạo những cơ hội thuận lợi hay khuyến khích việc
thực hiện các hành vi cung cấp những thông tin phản hồi nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ ngày càng tốt hơn, đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

60

Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quản lý sự gắn kết của
khách hàng. Trong khi các nhà quản lý thường tập trung vào sự hài lòng của khách
hàng, nghiên cứu này cho thấy sự gắn kết của khách hàng cũng là một mục tiêu
quan trọng. Sự gắn kết không chỉ tác động mạnh đến lòng trung thành của khách
hàng (r = 0.618), mà còn tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Vì vậy, các nhà quản lý cần phải phát triển các mối quan hệ khách hàng đủ để đạt
được sự gắn kết của khách hàng. Các nhà quản lý có thể thúc đẩy hoạt động tạo
thuận lợi cho các mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và tổ chức (Johnson,
Herrmann, và Huber, 2006). Bên cạnh đó, các nhà quản trị TTTM có thể thực hiện
những chiến lược để củng cố, duy trì và cải thiện sự tin tưởng của khách hàng đối
với TTTM, cải thiện và tạo ra sự khác biệt nhằm nâng cao sự ưu tiên của khách
hàng khi lựa chọn nơi tin cậy để mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự gắn kết tác động mạnh đến lòng trung thành
của khách hàng, do đó khi sự gắn kết của khách hàng ngày càng cao thì lòng trung
thành của khách hàng đối với TTTM cũng cải thiện đáng kể.
Đồng thời, qua kiểm định mô hình đa nhóm cho thấy rằng:
 Không có sự khác biệt ảnh hưởng của lòng trung thành, sự gắn kết đến hành
vi tự nguyện của khách hàng theo giới tính.
 Tuy nhiên, cũng cần chú ý là kết quả cho thấy có sự khác biệt theo nhóm
thu nhập và nhóm mặt hàng mua sắm. Vì vậy, các nhà quản lý cần chú ý sự
khác biệt này, đặc biệt là đối với những nhóm mặt hàng khác nhau như trong
nghiên cứu đã đưa ra: nhóm hàng thời trang, nhóm hàng mỹ phẩm và các loại
mặt hàng khác và từ đó có những chiến lược phù hợp cho từng nhóm mặt hàng
kinh doanh.
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Như bất kỳ luận văn nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế
nhất định:
Thứ nhất, dữ liệu thu thập của nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố
Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu không cao.

61

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng tại các thành phố khác như: Hà Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ,... là những nơi có tốc độ phát triển trung tâm thương mại cao, để khẳng
định thêm tính phù hợp của các thang đo và mô hình nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác
suất nên tính đại diện chưa cao.
Thứ ba, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu mối quan hệ của các khái
niệm, chưa khái quát rõ khái niệm hành vi tự nguyện của khách hàng cũng như lợi
ích tiềm năng của nó. Các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu sâu hơn tập hợp
rộng hơn về những khía cạnh hành vi tự nguyện của khách hàng trong các nghiên
cứu tương lai như LePine và cộng sự (2002), Bove và cộng sự (2009) đã phát triển.
Bên cạnh đó, có thể nghiên cứu những tác động của hành vi tự nguyện của khách
hàng đến uy tín, hoạt động cũng như danh tiếng của công ty.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ xem xét sự khác biệt của nhóm giới tính, thu nhập và
loại hành hóa mà khách hàng thường mua ở TTTM, đồng thời nghiên cứu chỉ mới
kiểm tra được có hay không sự khác biệt giữa các nhóm, chưa đi sâu sự khác biệt đó
như thế nào đối với tác động của lòng trung thành, sự gắn kết đến hành vi tự nguyện
của khách hàng. Do đó, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng các biến nhân khẩu học
khác như nghề nghiệp, độ tuổi, tình trạng hôn nhân,.../.

TL1

TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành phố Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Lao Động Xã Hội.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Phạm Lê Thanh Việt, 2012. Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm
và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh.
Quyết định số Số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại về việc
ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại cao cấp.
DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH
Allen, Natalie J. and John P. Meyer, 1990. The Measurement and Antecedents
of Affective, Continuance, and Normative Commitment to the Organization.
Journal of Occupational Psychology, 63 (1), 1-18.
Anaza & Zhao, 2013. Encounter-based antecedents of e-customer citizenship
behaviours. Journal of Services Marketing, 27/2, 130-140.
Anderson, Erin and Barton Weitz, 1992. The Use of Pledges to Build and
Sustain Commitment in Distribution Channels. Journal of Marketing Research, 29
(February), 18–34.
Bailey J.J., Gremler D.D. and McCollough M.A., 2001. Service encounter
motional value: the dyadic influence of customer and employee emotions. Services
Marketing Quarterly, Vol. 23 No. 1, pp. 1-24.

TL2

Bansal H.S., Irving P.G., & Taylor S.F., 2004. A Three-Component Model of
Customer Commitment To Service Providers. Journal of the Academy of Marketing
Science, 32, 234–250.
Bartikowski & Walsh, 2011. Investigating mediators between corporate
reputation and customer citizenship behavours. Journal of Business Research, 64,
39-44.
Becker H.S., 1960. Notes on the Concept of Commitment. American Journal
of Sociology, 66, 32-40
Bettencourt L.A., 1997. Customer Voluntary Performance: Customer as
Partners in Service Delivery. Journal of Retailing, 73(3), 383-406.
Bettencourt L.A., Ostrom A.L., Brown S.W. and Roundtree R.I., 2002. Client
co-production in knowledge-intensive business services. California Management
Review, Vol. 44 No. 4, pp. 100-27.
Bollen KA, 1989. Structural Equations with Latent variables. New York:
Wiley.
Bove L.L., Pervan S.J., Beatty S.E., Shiu E., 2009. Service Worker Role in
Encouraging Customer Organizational Citizenship Behaviors. Journal of Business
Research, 62 (7), 698- 705.
Bowen and Schneider, 1985. Boundary spanning role employees and the
service encounter: some guidelines for management and research. In: Czepiel JA,
Solomon MR, Surprenant C, editors. The Service Encounter. Lexington, MA: DC
Heath; p. 127–47.
Crosby L.A. and J.R. Taylor, 1983. Psychological Commitment and Its Effects
on Post-Decision Evaluation and Preference Stability among Voters. Journal of
Consumer Research, Vol. 9, No. 4, 413-431.
Dick A.S. & Basu K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated
Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99113.