Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

7

Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá;
nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu
hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm
việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết
các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động
tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu
tư, du lịch.
Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực
để tổ chức hội chợ, triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục
vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học;
không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho
hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng
Trong ngành công nghiệp bán lẻ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế
cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với
mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý. Đi đôi với việc phát triển
tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách
hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu,
quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh.

8

Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Một khái niệm
được chấp nhận rộng rãi, trong nền công nghiệp dịch vụ là lòng trung thành của
khách hàng được xem như “Một tài sản thiết yếu” (Keaveney, 1995; Bloemer và
Ruyter, 1998). Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò
quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp
thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường
mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem
lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị
trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal
et al., 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói
chung hay một thương hiệu dịch vụ như các nơi mua sắm nói riêng, nói lên xu
hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Tăng lòng
trung thành của khách hàng là một phương pháp để tăng cường sự phản ứng đối với
những thay đổi của nhu cầu (Reichheld, 1996). Các khách hàng trung thành với
thương hiệu nói chung ít nhạy cảm với sự tăng giá bởi vì họ đánh giá cao những lợi
ích của thương hiệu. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người
tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng nhiều.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa về lòng trung thành của khách
hàng. Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004) cho rằng có ba cách tiếp cận chính
về lòng trung thành của khách hàng đó là: theo thái độ của lòng trung thành
(attitude loyalty), theo hành vi của lòng trung thành (behavior loyalty) và theo hành
động hợp lý của lòng trung thành (reasoned action). Theo đó cách tiếp cận về thái
độ thì lòng trung thành đó là dựa trên tâm lý, xu hướng tiêu dùng, và truyền miệng.
Khi thái độ của lòng trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng
(Gounaris và Stathakopoulous, 2004). Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung
thành là hành động mua lặp lại (Huddleston et al., 2004). Cuối cùng, phương pháp
tiếp cận theo hành động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của
Fishbein (1980), theo quan điểm này là người ta có thể có một thiện cảm đối với
một thương hiệu, nhưng không nhất thiết phải mua nó. Do đó, lòng trung thành

9

chỉ đơn thuần dựa trên sự tín nhiệm về thương hiệu, nhưng có thể chưa từng sử
dụng thương hiệu này (Oliver, 1999). Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua
thương hiệu này, nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi nó cho những người
khác (Gounaris và Stathakopoulos, 2004).
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng trong nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng, thường tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi của lòng
trung thành và cố gắng làm rõ hơn về hai cách tiếp cận này. Trong nghiên cứu
này, tác giả cũng muốn hướng đến tiếp cận lòng trung thành theo hướng
thái độ và hành vi. Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành được giả thuyết
gồm hai thành phần cơ bản: gắn kết về thái độ (attitudinal commitment) - một lời
khẳng định tích cực của khách hàng về công ty hay một sản phẩm của công ty và
gắn kết về hành vi (behavioral commitment) - ý định thực tế để lặp lại việc mua.
Lòng trung thành thuộc về cảm xúc, thái độ mạnh hơn nhiều và lâu dài hơn lòng
trung thành hành vi. Chính vì vậy, Morgan và cộng sự (1995) mô tả lòng trung
thành như một mong muốn để duy trì mối quan hệ có giá trị hoặc quan trọng. Tuy
nhiên, theo quan điểm của Peppers và Rogers (2009) thì hành vi của lòng trung
thành được quan tâm hơn là thái độ bởi vì nó đơn giản là hữu dụng và thiết thực
hơn. Họ cho rằng, chúng ta có thể đo lường qua quan sát hành vi, trong khi chúng ta
chỉ có thể kiểm soát thăm dò và xem xét mức độ của thái độ, nhưng điều này
không có nghĩa là ta xem thái độ của lòng trung thành thì không quan trọng. Bởi
vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến hành vi tích cực. Đó là lý do vì sao nghiên cứu
này lựa chọn hướng tiếp cận lòng trung thành theo hướng thái độ và theo hướng
hành vi.
Cũng theo Peppers (2009), với cách tiếp cận lòng trung thành về mặt hành vi
thì hành vi của lòng trung thành là những hành động thực tế của khách hàng, không
kể đến những thái độ hoặc sở thích dẫn đến hành động đó. Theo cách định nghĩa
này, một khách hàng trung thành với một công ty nếu họ mua và sau đó sẽ tiếp tục
mua ở đây. Như vậy, lòng trung thành có liên quan đến việc mua lại, không chú ý
đến bất cứ thái độ và sở thích chứa đựng bên trong. Theo định nghĩa về hành vi, thì

10

lòng trung thành không là nguyên nhân mà là kết quả của việc yêu thích một
thương hiệu. Một công ty muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì sẽ
hướng đến bất cứ chính sách nào làm gia tăng số lượng hành vi mua lại trong thực
tế, và các chính sách này phải dễ tính đến, không bị giới hạn để cải tiến thương
hiệu ưa thích của khách hàng, chất lượng sản phẩm hoặc là sự hài lòng của khách
hàng.
Các khách hàng trung thành thuộc về hành vi có thể được chia thành các loại
sau theo lý do hành động:
(1) Buộc phải trung thành: khách hàng buộc phải trung thành khi họ phải là
khách hàng ngay cả khi họ không muốn (Reichheld, 1996).
(2) Trung thành do quán tính: khách hàng không chuyển sang nhà cung cấp
khác do sự thoải mái hay tầm quan trọng của hoạt động tương đối thấp.
(3) Trung thành chức năng (functional): khách hàng trung thành bởi vì họ có
một lý do khách quan để trung thành, lòng trung thành chức năng có thể được tạo ra
bởi các giá trị chức năng của một sản phẩm.
Như vậy, dựa theo các phân tích trên, lòng trung thành trong nghiên cứu này
tiếp cận theo hướng thái độ và hành vi, bởi vì thái độ tích cực thì mới dẫn đến
hành vi tích cực và hành vi được thể hiện qua hành động lặp lại việc mua sắm thực
tế của người mua hàng trong cùng một trung tâm thương mại. Riêng lòng trung
thành theo hướng hành vi, nghiên cứu muốn đề cập đến cụ thể trong bài này là trung
thành chức năng bởi vì khi tạo ra được các giá trị chức năng hay khách hàng trung
thành vì một lý do khách quan thì lòng trung thành của khách hàng mới được bền
vững.
2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng
Các tài liệu marketing mối quan hệ đã công nhận một nhân tố điều khiển tiềm
năng khác của lòng trung thành khách hàng đó là sự gắn kết (Morgan và Hunt,
1994). Việc nghiên cứu về sự gắn kết đã bắt đầu ở môn xã hội học và tâm lý học.
Quan điểm xã hội học ban đầu phản ánh một sự quan tâm đến các yếu tố xã hội và
vì lợi ích xã hội, đã gắn kết cá nhân với một chuỗi hành động phù hợp (Becker,

11

1960), trong khi nhà tâm lý học định nghĩa gắn kết dựa theo việc ra quyết định hoặc
nhận thức bị ràng buộc bởi ý định hành vi của một cá nhân (Festinger, 1957; Kiesler
và Sakumura, 1966).
Các khái niệm trong các lĩnh vực khác nhau đã mô tả gắn kết như một khái
niệm đa hướng (Kiesler và Sakumura, 1966) và thực tế là công việc sau này tìm
thấy một số bằng chứng về một cấu trúc các yếu tố phức tạp hơn (Mowday et al.,
1982). Một đánh giá toàn diện của Meyer và Herscovitch (2001) về lý thuyết
gắn kết đã cho thấy rằng mặc dù trong các lĩnh vực khác nhau, sự gắn kết của
khách hàng gồm ba thành phần: tình cảm, duy trì, đạo đức không phụ thuộc vào
mục tiêu của sự gắn kết, như nghiên cứu của Meyer và Allen (1997) đã chứng minh.
Mô hình ba thành phần của Meyer và Allen (1997) đã được ứng dụng rộng rãi và
được sử dụng làm cơ sở cho nguồn gốc cấu trúc gắn kết của người tiêu dùng. Một
trong số các nghiên cứu kiểm tra mô hình gắn kết ba thành phần của Meyer và
Allen (1997) là nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2000) - trong bối cảnh thị trường
– cho thấy rằng mô hình ba thành phần của gắn kết (tình cảm, duy trì, đạo đức) có
thể được áp dụng trong bối cảnh chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Meyer và Herscovitch (2001) cũng cho rằng các thành phần của gắn kết phản
ánh trạng thái tâm lý cơ bản khác nhau liên quan đến mối quan hệ của một
người với các mục tiêu quan tâm. Các thành phần của gắn kết phát triển theo những
cách khác nhau và có những tác động khác nhau cho hành vi. Những trạng thái tâm
lý có thể được phân loại là ba thành phần phân biệt như sau:
 Gắn kết tình cảm dùng để chỉ sự mong muốn gắn bó với tổ chức dựa trên
một tình cảm gắn bó tích cực (Allen và Meyer, 1990), cũng như mức độ mà các
thành viên liên kết tâm lý với các tổ chức trên cơ sở cảm thấy có thiện chí như thế
nào về tổ chức.
 Gắn kết duy trì là sự gắn kết dựa trên cổ phần lợi ích trong mối quan hệ
(Gundlach, Achrol, và Mentzer, 1995), cũng như sự liên kết tâm lý với tổ chức trên
cơ sở các chi phí nhận thức, tức là dựa trên chi phí mà người lao động cảm

12

thấy họ có thể mất nếu rời tổ chức (ví dụ, các nhân viên ở lại với tổ chức vì sự cần
thiết phải ở lại)
 Cuối cùng, gắn kết đạo đức xuất phát từ ý thức nghĩa vụ đạo đức của một
người đối với tổ chức (Allen và Meyer, 1990), như mức độ mà các thành viên liên
kết tâm lý với tổ chức trên cơ sở nghĩa vụ đạo đức được nhận thức để duy trì mối
quan hệ với tổ chức.
Đồng thời, trong việc mở rộng mô hình ba thành phần của Meyer và Allen
(1997) để thiết lập một hành động tiêu dùng; Meyer và Herscovitch (2001) định
nghĩa gắn kết là một sức mạnh liên kết với một cá nhân để tiếp tục mua dịch vụ (ví
dụ, không chuyển đổi) từ một nhà cung cấp dịch vụ. Cơ sở cơ bản của sức
mạnh này có thể là tình cảm (gắn người tiêu dùng với nhà cung cấp dịch vụ mong
muốn), đạo đức (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì nghĩa vụ nhận
thức), hoặc duy trì (ràng buộc người tiêu dùng để cung cấp dịch vụ vì sự cần thiết).
Gắn kết dựa trên tình cảm gắn bó được phát triển trong mối quan hệ thể hiện những
cảm xúc cảm thấy được trong kinh nghiệm đã trải qua. Khía cạnh cảm xúc có thể
cho một cơ hội tốt cho người tiêu dùng để đưa ra các hành vi tương tự (mua, thăm
lại) và nó quan trọng hơn khía cạnh có sự cân nhắc phụ thuộc vào số lượng các lựa
chọn thay thế hoặc chi phí chuyển đổi.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu người tiêu dùng ít khi xem xét tính chất phức tạp
của cấu trúc sự gắn kết. Kelley và David (1994) đã kiểm tra gắn kết của khách hàng
dịch vụ có cấu trúc đơn hướng, phù hợp với nghiên cứu về gắn kết tổ chức của
Mowday, Steers, và Porter (1979). Tương tự như vậy, nghiên cứu Morgan và Hunt
(1994) trong marketing mối quan hệ sử dụng cùng một cấu trúc đơn hướng.
Các học giả marketing đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về sự gắn kết như:
sự gắn kết là một mong muốn để duy trì mối quan hệ (Morgan và Hunt, 1994), có
hoặc khả năng có sự hy sinh nếu mối quan hệ kết thúc (Anderson và Weitz, 1992),
và là gắn kết tâm lý được thể hiện bằng xu hướng chống lại sự thay đổi (Pritchard et
al., 1999). Robertson (1976) cung cấp một định nghĩa của gắn kết trong bối cảnh
hành vi tiêu dùng như là "sức mạnh của hệ thống niềm tin của cá nhân có liên quan

13

đến một sản phẩm hay một thương hiệu". Sự gắn kết được định nghĩa từ các nguồn
khác nhau này đều tạo ra một "sự kết dính" giữ khách hàng trung thành với một
thương hiệu hay công ty ngay cả khi sự hài lòng có thể thấp. Sự gắn kết như là một
thành phần cần thiết cho mối quan hệ lâu dài được thành công. Trong hầu hết các
trường hợp, nó được mô tả là một loại ý định lâu dài để xây dựng và duy trì một
mối quan hệ lâu dài (Anderson và Weitz, 1992; Moorman, Morgan và Hunt, 1994).
Phát triển sự gắn kết của khách hàng trong mối quan hệ kinh doanh giúp đem lại kết
quả tốt trong việc làm lợi nhuận tăng lên, giữ chân khách hàng và sẵn sàng giới
thiệu đến các khách hàng khác.
Hơn nữa, trong hành vi tiêu dùng, các vấn đề về kiên định trong việc ưu tiên
và gắn kết đã được thảo luận có liên quan mật thiết với lòng trung thành thương
hiệu và sự chống cự của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thông đầy
sức thuyết phục. Có ý kiến cho rằng sự trung thành thực sự chỉ tồn tại khi có sự
tham gia với việc mua và gắn kết với thương hiệu. Dưới những điều kiện này, hành
vi phản ánh một thái độ tích cực và kiên định đối với các thương hiệu qua các tình
huống mua hàng (Jacoby và Kyner, 1973).
Như vậy, gắn kết trong bối cảnh dịch vụ thể hiện ở khía cạnh quan trọng nhất
chính là sự kiên định trong lựa chọn dịch vụ của người sử dụng bằng cách chống lại
sự thay đổi. Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm cho thấy gắn kết là chống lại sự ảnh
hưởng và thay đổi (Kiesler và Sakumura, 1966), các tác giả mô tả gắn kết của khách
hàng như là sự ưu tiên không có khả năng thay đổi bị ràng buộc bởi một thái độ
chống lại sự thay đổi. Crosby và Taylor (1983) xác nhận rằng "xu hướng chống lại
việc thay đổi sự ưu tiên” cung cấp bằng chứng yếu tố cơ bản của sự gắn kết. Đồng
thời, dựa trên quan điểm của Crosby và Taylor (1983), nghiên cứu của Pritchard và
các cộng sự (1999) trong bối cảnh cung cấp dịch vụ đã chỉ ra rằng sức mạnh của
gắn kết trong tiêu dùng được quyết định bởi một cấu trúc ngẫu nhiên phức tạp trong
đó việc chống lại thay đổi được tối đa bằng mức độ mà họ: (1) gắn giá trị quan
trọng và sự tự nhận thức về giá trị bản thân liên kết với sự ưu tiên, (2) có động lực

14

tìm kiếm tính nhất quán và phức tạp của thông tin dựa trên những hiểu biết đằng sau
sự ưu tiên đó, (3) có thể có những lựa chọn tự do ban đầu có ý nghĩa.
Với những quan điểm nêu ra ở trên, quan điểm về gắn kết của bài nghiên cứu
này phù hợp với lý thuyết của Croshy và Taylor (1983), Pritchard và các cộng sự
(1999) về sự gắn kết và phù hợp với bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại ở TTTM, sự
gắn kết ở đây chỉ có tính đơn hướng và là gắn kết tình cảm. Như vậy, sự gắn kết nói
chung hay sự gắn kết của khách hàng ở trung tâm thương mại trong nghiên cứu này
được đề cập đến là ý định duy trì một mối quan hệ lâu dài thể hiện bằng xu
hướng chống lại sự thay đổi ưu tiên dành cho một trung tâm thương mại.
2.1.4 Hành vi tự nguyện của khách hàng
2.1.4.1 Các định nghĩa
Các thuật ngữ sử dụng cho hành vi tự nguyện của khách hàng trong các tài
liệu bao gồm: hoạt động tự nguyện của khách hàng (Bailey et al., 2001); hành vi
ngoài vai trò của khách hàng (Keh và Teo, 2001), hoặc hành vi tự nguyện của khách
hàng (Groth, 2005). Một loạt các nghiên cứu công nhận vai trò tích cực của khách
hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng. Hành vi tự nguyện của khách hàng
được định nghĩa là "hành vi tự nguyện và tự do không đòi hỏi cần thiết phải thực
hiện cho việc sản xuất hoặc cung cấp thành công các dịch vụ nhưng một cách tổng
thể nếu kết hợp lại sẽ giúp ích cho các tổ chức dịch vụ" (Groth, 2005). Bettencourt
(1997) định nghĩa hoạt động tự nguyện của khách hàng là “các hành vi hữu ích, tùy
ý của các khách hàng có khả năng hỗ trợ công ty để cung cấp dịch vụ chất lượng”.
Vai trò tự nguyện mà khách hàng tham gia trong sản xuất và cung cấp dịch vụ giúp
các công ty tạo ra các giải pháp dựa trên những thông tin được cung cấp trực tiếp
bởi khách hàng của họ (Bailey et al., 2001; Gruen, 1995), từ đó có thể chuyển biến
tạo ra lợi ích kinh tế lớn cho các tổ chức (Bettencourt et al., 2002). Vì vậy, Zeithaml
và Bitner (2003) đã khuyến khích các công ty dịch vụ nên xem khách hàng như
nguồn nhân lực của họ. Khách hàng đang trở thành người hợp tác chặt chẽ trong
việc đóng góp những đề xuất và thông tin phản hồi để cải thiện việc cung cấp dịch
vụ (Keh và Teo, 2001).

15

Hơn nữa, khách hàng dịch vụ cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình
sản xuất và kết quả của công ty. Chervonnaya (2003) đã nhấn mạnh khách hàng
dịch vụ có thể giới thiệu một dịch vụ cho người khác, tham gia đánh giá chất lượng
dịch vụ trong thời gian cung cấp dịch vụ, và phục vụ như là một nguồn lực của công
ty bằng cách đóng góp thông tin cho việc ra quyết định của các nhân viên dịch vụ.
Bitner và cộng sự (1997) mô tả các vai trò khác nhau của khách hàng như nguồn lực
sản xuất, đóng góp vào việc tạo ra chất lượng, sự hài lòng, giá trị, và vai trò đối với
đối thủ cạnh tranh của các tổ chức dịch vụ. Hsieh, Yen và Chin (2004) lập luận rằng
khách hàng dịch vụ có thể nâng cao năng suất tổ chức và cải thiện hiệu suất công ty,
tạo sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy việc mua lại, và giới thiệu cho người khác.
Khả năng cạnh tranh có thể được cải thiện bởi chính khách hàng bằng cách khuyến
khích đạt chất lượng cao thông qua kích thích các công ty tập trung vào việc tạo ra
các quy trình chất lượng cao.
Các hành vi tự nguyện của khách hàng thể hiện sự chân thành trong việc giúp
đỡ doanh nghiệp và giúp đỡ các khách hàng vì lợi ích của công ty ngay cả khi
không có đầu tư tài chính. Khách hàng có thể đưa ra đề nghị cải thiện dịch vụ, hợp
tác trong các cuộc đối đầu về dịch vụ, tham gia trong việc truyền miệng tích cực,
mua dịch vụ bổ sung, giới thiệu với người khác, và có khả năng chịu tăng giá
(Bettencourt, 1997; Anderson, 2004).
Hành vi tự nguyện của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh, dịch vụ
khách hàng đã tác động tích cực và quan trọng hơn so với sự cạnh tranh về giá cả.
Những vai trò đa dạng này của khách hàng có thể được coi là một trong những
nguồn lực quan trọng có giá trị và chất lượng của tổ chức để xây dựng các điểm bán
hàng, lôi kéo khách hàng liên minh với doanh nghiệp (Anderson, 2004). Các hành
vi tự nguyện của khách hàng đã tác động đối với các hoạt động của công ty tạo
được sự tin cậy của công ty (Knapp, 2008), lòng trung thành của khách hàng, hoạt
động các doanh nghiệp (Franke, Preacher, và Rigdon, năm 2008) liên quan đến
danh tiếng công ty và chất lượng cảm nhận của dịch vụ (Yi và Gong, 2006).

16

Bettencourt (1997) ban đầu đưa ra ba khía cạnh của các hành vi tự nguyện của
khách hàng: sự tham gia, lòng trung thành và sự hợp tác. Lòng trung thành đề cập ở
đây chính là hành vi nguyện trung thành và tích cực đẩy mạnh tiêu thụ cho tổ chức
vượt hơn cả lợi ích cá nhân. Sau đó theo nghiên cứu của Groth (2005), Anazava và
Zhao (2013), hành vi tự nguyện của khách hàng có ba khía cạnh khác: (1) cung cấp
thông tin phản hồi cho tổ chức, giúp họ cải thiện quy trình cung cấp dịch vụ của họ,
(2) giúp đỡ các khách hàng khác, và (3) giới thiệu, trong đó đề cập đến giới thiệu
cho bạn bè hoặc thành viên gia đình.
 Khía cạnh đầu tiên của hành vi tự nguyện của khách hàng là hành vi cung
cấp thông tin phản hồi cho tổ chức, trong đó đề cập đến sự sẵn lòng của người mua
giúp các công ty và nhân viên của họ bằng cách cung cấp thông tin hữu ích nhằm để
cải thiện việc thực hiện dịch vụ tốt hơn trong tương lai.
 Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác đề cập đến hành vi của người mua
với mục đích duy nhất là hỗ trợ khách hàng khác trong quá trình dịch vụ. Nó cũng
được xem là các nỗ lực được thực hiện bởi người mua sắm để đảm bảo rằng các
khách hàng khác tham gia vào việc thực hiện các hành vi phù hợp (Bettencourt,
1997).
 Hành vi giới thiệu của khách hàng đề cập đến việc tạo ra và phân phối các
thông điệp một cách tự nguyện bởi người mua hàng đến người mua hàng khác như
là một phương tiện truyền bá kiến thức về chính công ty và/hoặc các sản phẩm/dịch
vụ của công ty. Các nghiên cứu đã khám phá ra rằng các thông điệp được tạo ra bởi
khách hàng cho các khách hàng tiềm năng được quý trọng nhiều hơn so với các
thông điệp mà công ty tạo ra (Mudambi và Schuff, 2010; Swan và Oliver, 1989).
LePine et al. (2002), Bove et al. (2009) đã phát triển và nghiên cứu một tập
hợp rộng hơn về những khía cạnh hành vi trong các nghiên cứu trong tương lai, các
nhà nghiên cứu đã rút ra tám khía cạnh khái niệm khác biệt với hành vi tổ chức và
phù hợp với định nghĩa của hành vi tự nguyện của khách hàng. Các mục tiêu của
những hành vi này có thể là nhân viên dịch vụ, công ty, hoặc khách hàng khác. Các
khía cạnh và các nguồn gốc của nó được đưa ra trong bảng 2.1.

17

Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng
Loại

Định nghĩa

Nguồn

Hành vi truyền Sự giao tiếp giữa người với người một cách thuận

Harrison-

miệng tích cực lợi, không chính thức giữa một người truyền đạt phi

Walker

thương mại với người nhận về nhận thức một

(2001)

thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức, hoặc một
dịch vụ
Hành vi cung

Khách hàng cung cấp các ý tưởng và đề nghị không

Bettencourt

cấp thông tin

xuất phát từ trường hợp cụ thể của sự bất mãn tiêu

(1997),

phản hồi cho

dùng, để có thể giúp cải tiến các tổ chức dịch vụ.

Bove et al.

tổ chức để

Các đề nghị của khách hàng có thể hoặc không xuất

(2009)

nâng cao chất

phát từ sự không hài lòng khi tiêu dùng. Những trải

lượng dịch vụ

nghiệm của khách hàng có thể là lời khuyên có giá
trị và vô giá cho các quản trị gia.

Hành vi giúp

Quan sát khách hàng khác để đảm bảo các hành vi

đỡ các khách

thích hợp của họ.

Bettencourt
(1997)

hàng khác
Hành vi thực

Khách hàng đưa ra khiếu nại đến nhà cung cấp dịch

Bettencourt

hiện các khiếu

vụ trong trường hợp của lỗi dịch vụ, để cho họ cơ

(1997),

nại

hội khắc phục vấn đề, duy trì danh tiếng và duy trì

Gruen

các mối quan hệ.

(1995); Keo
và Teo
(2001)

Hành vi phối

Hoạt động tự nguyện của khách hàng xảy ra trong

Bettencourt

hợp với nhau

mối quan hệ với các nhân viên và khách hàng khác,

(1997);

nhằm mang lại chất lượng dịch vụ.

Groth
(2005)