Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

2

Tuy nhiên, theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công
Thương), tình hình kinh tế đến tháng 9/2013 vẫn chưa có thêm nhiều chuyển biến
tích cực, thậm chí còn xấu hơn. Sức mua vẫn trong tình trạng suy kiệt, hoạt động
đầu tư còn rất khó khăn. Từ năm 2011 đến nay, tốc độ tăng tổng mức bán lẻ hàng
hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng (đã loại trừ yếu tố giá) đã chậm lại: Năm 2011
tăng 4,4%, năm 2012 tăng 6,5%, 11 tháng và ước tính cả năm 2013 tăng 5,6%)
(Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2013). Điều này cho thấy hiện nay tình hình kinh
doanh tại các trung tâm thương mại đang rất khó khăn và chậm lại.
Mặc dù vậy, hiện đã có rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam để phát
triển thị trường bán lẻ hấp dẫn này như điển hình trước đây là Metro Cash & Carry,
BigC, Lotte... và gần đây là Aeon, ngay cả Auchan cũng đã lập kế hoạch chinh
phục thị trường bán lẻ Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến cuối
năm 2012, trong 700 siêu thị ở VN, có tới 40% là của các tập đoàn nước ngoài,
trong 125 trung tâm thương mại trên cả nước, các tập đoàn nước ngoài cũng đã
chiếm 25%. Những tỷ lệ này sẽ tăng dần nghiêng về phía doanh nghiệp ngoại vì
theo cam kết gia nhập WTO, bắt đầu từ tháng 1/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ
được mở cửa hoàn toàn. Thị trường bán lẻ ở Việt nam vẫn đang rất hấp dẫn mà các
nhà đầu tư, trong khi thương mại trong nước chưa khai thác được tối đa.
Như vậy, để khai thác tốt tiềm năng thị trường bán lẻ ở Việt Nam, giúp các
Trung tâm thương mại cao cấp nâng cao lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân
khách hàng thì giải pháp nào cần thực hiện?
Khi nói về xu hướng phát triển thị trường bán lẻ, Việt Nam sẽ phải đối mặt với
nhiều thách thức như: di chuyển từ một thị trường bán lẻ với quy mô, cấu trúc, hệ
thống kinh doanh truyền thống vào một thị trường thương mại hiện đại sao cho có
hiệu quả, năng suất cao, công nghệ hiện đại và hướng tới người tiêu dùng. Để tăng
cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững, sự hài lòng của khách hàng và
dịch vụ khách hàng đã được đề cập rất nhiều trong việc quản lý điều hành trong thời
gian gần đây. Trong một môi trường cạnh tranh rất khốc liệt và nền kinh tế vẫn
đang khó khăn, các tổ chức liên tục tìm kiếm con đường để tăng hiệu quả của họ.

3

Ngày nay, chúng ta biết rằng vai trò của khách hàng trong sản xuất dịch vụ đã được
chú trọng ngày càng nhiều hơn trong xã hội và khách hàng phải được xem như là
"một phần nhân viên" của tổ chức (Bowen and Schneider, 1985). Đã có nhiều
nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng như là nguồn nhân lực của
công ty (Lengnick-Hall 1996; Mills và Morris 1986). Sự tinh tế, kiến thức và
chuyên môn của khách hàng ngày càng tăng, do đó muốn thành công, các công ty
nên xem xét khách hàng như các đối tác quan trọng. Do đó, với vai trò ngày càng
trở nên quan trọng trong sự hình thành chất lượng dịch vụ của khách hàng, các nhà
đầu tư trung tâm thương mại, các nhà thương mại trong nước có thể thành công hơn
nếu họ nghiên cứu, hiểu nhiều hơn về khách hàng của họ. Để hiểu khách hàng, các
nhà tiếp thị nên nghiên cứu sự mong đợi, nhận thức, sở thích và lựa chọn hành vi
mua của khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu nhằm cung cấp sự hiểu biết về một loại hành vi tương đối mới của
khách hàng - hành vi tự nguyện của khách hàng, sẽ cung cấp một phương tiện mà tổ
chức có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh mà không tốn chi phí (Paine và Organ,
2000). Đồng thời, các nghiên cứu trước đây đã chứng tỏ bằng thực nghiệm lòng
trung thành, sự gắn kết có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng
(Bove và các cộng sự, 2009; Anaza và Zhao, 2013; Bartokowski và Walsh, 2011) và
sự gắn kết tác động rất mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn và Lin,
2003). Bên cạnh đó, hiện nay trong nước và ngoài nước đều đã có nhiều công trình
nghiên cứu về lòng trung thành, về sự gắn kết cũng như những giải pháp để cải
thiện lòng trung thành, sự gắn kết của khách hàng; tuy nhiên nghiên cứu về sự
tương tác qua lại giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện
thì chưa được nghiên cứu nhiều. Khi khách hàng đã trung thành và muốn gắn kết
với doanh nghiệp, cụ thể ở đây là TTTM thì họ sẽ thể hiện sự trung thành, gắn kết
qua việc tương tác lại với doanh nghiệp thông qua những hành vi tự nguyện của họ.
Như vậy, các nhà quản trị cần xem xét sự gắn kết tác động đến lòng trung thành của
khách hàng như thế nào; và lòng trung thành, sự gắn kết tác động như thế nào đến
hành vi tự nguyện của khách hàng; từ đó có những hàm ý giải pháp cho các nhà

4

quản trị TTTM ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, đây chính là động lực
để thực hiện nghiên cứu: Mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành
vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
 Kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố: lòng trung thành, sự
gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để thấy được sự tương tác lẫn nhau
giữa các yếu tố.
 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm
ngành hàng mà khách hàng chọn mua (Thời trang, Mỹ phẩm và các ngành hàng
khác) tại Trung tâm Thương mại ở TPHCM về hành vi tự nguyện của khách hàng.
 Hàm ý về giải pháp cho các Trung tâm Thương mại ở khu vực TP Hồ Chí
Minh.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và
hành vi tự nguyện của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng
đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát tại các Trung tâm thương mại ở khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu: Dữ liệu thống kê và dữ liệu điều tra:
 Dữ liệu thống kê: sử dụng nguồn dữ liệu này nhằm mục đích tổng hợp và
phân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng và hoạt động kinh doanh tại các
Trung tâm thương mại; từ đó hình thành lý do nghiên cứu đề tài.

5

 Dữ liệu điều tra: sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của lòng trung
thành và sự gắn kết của khách hàng lên hành vi tự nguyện của khách hàng.
 Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ
tại các Trung tâm thương mại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu:
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:
 Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:
 Tổng hợp và phân tích tình hình thực tế tầm quan trọng và hoạt động kinh
doanh tại các Trung tâm thương mại.
 Điều chỉnh và phát triển thang đo.
 Sử dụng phương pháp định lượng: thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chi tiết
và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS. Dữ liệu được xử lý
qua các bước:
 Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích EFA;
 Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modelling), thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS
(Analysis of MOment Structures) để kiểm định khẳng định thang đo (CFA)
và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết, phân tích cấu trúc đa nhóm.
1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU:
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Trung tâm thương mại
2.1.1.1 Khái niệm
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung
tâm thương mại được định nghĩa: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh
doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng,
cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí
tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu
phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hoá,
dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại xét về nghĩa hẹp là một hình thức siêu thị cao cấp.
Cách tổ chức khác hẳn siêu thị vì chia không gian thành các quầy hàng mỗi quầy
bán một thương hiệu riêng biệt, đa phần là hàng cao cấp, nhãn hiệu nổi tiếng, và
nhất là có nhân viên phụ trách quầy hàng. Mỗi cửa hàng trong Trung tâm
thương mại là một đơn vị độc lập bán bất kỳ sản phẩm cụ thể những gì liên quan
đến sản phẩm đó. Mục đích chính của từng cửa hàng, phòng ban là để cung cấp và
thực hiện đầy đủ các yêu cầu của khách hàng của họ tại một nơi cùng với tiện
nghi và cơ sở vật chất mà một nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.
2.1.1.2 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại:
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được
phân làm 3 hạng.
Trung tâm thương mại hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu
vệ sinh, khu giải trí, các Trung tâm thương mại hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn
cơ bản sau:

7

Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá;
nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu
hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm
việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết
các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động
tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu
tư, du lịch.
Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu vực
để tổ chức hội chợ, triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình
dịch vụ, tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục
vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học;
không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho
hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng
Trong ngành công nghiệp bán lẻ, có được số lượng khách hàng lớn là lợi thế
cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp, làm sao để số lượng khách hàng đến với
mình ngày càng nhiều là mục tiêu của các nhà quản lý. Đi đôi với việc phát triển
tìm kiếm những khách hàng mới đó là việc chăm sóc, quan tâm để cho những khách
hàng hiện tại ngày càng trung thành hơn và họ sẽ là những kênh để giới thiệu,
quảng bá cho chính doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh.