Tải bản đầy đủ
TẠI SAO NGƯỜI TIÊU DÙNG NÊN QUAN TÂM? 

TẠI SAO NGƯỜI TIÊU DÙNG NÊN QUAN TÂM? 

Tải bản đầy đủ

Nguyên tắc số 1 - Nhận thức là sự thật
Xây dựng thương hiệu diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong thế
giới thực. Và bất cứ điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý. Bạn
có thể không đồng tình, nhưng vậy đó: Nhận thức là sự thật.
Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra người có
thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản xuất ra sản
phẩm tốt hơn.
Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu
Làm người dẫn đầu tốt hơn là người vượt trội hơn. Là người dẫn đầu chưa đảm bảo để
thành công, nhưng lại rất quan trọng vì điều đó cho bạn cơ sở để thiết lập thương hiệu
trong tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác gây rắc rối khi họ phô trương
tên tuổi. Nếu không khai thác cơ sở này, bạn sẽ đánh mất lợi thế của người dẫn đầu.

X-men - thương hiệu dầu gội dành cho nam giới đầu tiên tại Việt Nam
Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới
Nếu không phải là một nhãn hiệu đầu tiên hoặc thứ hai trên thị trường, bạn vẫn còn cơ
hội để xuất hiện trước trong tâm trí khách hàng nếu bạn có thể sáng tạo ra một loại lĩnh

vực mới. Bạn cần tích cực phát triển nó. Khi lĩnh vực mới này đã đi lên thì thương
hiệu của bạn cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vì bạn đã phát
triển loại hình mới này mà một cách tự nhiên, bạn sẽ được xem là thương hiệu hàng
đầu.
Nguyên tắc số 4 - Tập trung
Khi đã tập trung, bạn có thể làm cho thương hiệu của mình mạnh nhất có thể và gắn
liền với một điều gì đó trong tâm trí khách hàng. Nhưng điều này đòi hỏi phải hy sinh.
Một thương hiệu được tập trung là thương hiệu được điều phối bởi cách đánh giá là
“số 1” trong khía cạnh nào đó. Thương hiệu này sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có
thể thực hiện, chỉ để trở thành tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những
thương hiệu tập trung có xu hướng đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với
những thương hiệu đa chủng loại.
Nguyên tắc số 5 - Khác biệt hoá hoặc bán giá rẻ
Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh mà không có khác biệt hoá. Nếu khách
hàng của bạn không thể nhận thức một sự khác biệt nào giữa bạn và các đối thủ cạnh
tranh, họ sẽ mua sản phẩm của bất cứ ai có giá rẻ hơn, và có thể đó không phải là sản
phẩm của bạn. Nếu không khác biệt hoá, bạn có thể cạnh tranh bằng giá cả, và bạn sẽ
nhận ra rằng thật khó để duy trì lợi thế giá cả trong dài hạn.
Nguyên tắc số 6 - Dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu, dùng
quảng cáo để duy trì nó
Quảng cáo là những gì bạn tự nói về mình, và dĩ nhiên là bạn sẽ nói những gì tốt đẹp.
Do đó quảng cáo thiếu tính tin cậy. Quan hệ cộng đồng là những gì mà truyền thông
đại chúng nói về bạn, và vì truyền thông là bên thứ ba nên những gì họ nói có vẻ như
thật hơn. PR có độ tin cậy mà quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy
trì thương hiệu sau khi nó đã được thiết lập.

Kết hợp khôn khéo giữ PR và quảng cáo đã giúp Viettel sớm đuổi kịp hai "ông lớn"
Mobifone và Vinaphone
Nguyên tắc số 7 - Tìm một cái tên hay
Việc kinh doanh sẽ khó khăn khi sản phẩm của bạn không gắn liền với một thương
hiệu mang ấn tượng khó quên. Với cái tên xấu thì cuộc chơi của bạn đã thua một nửa,
vì vậy bạn cần nỗ lực để chắc chắn rằng mình đã có một thương hiệu độc đáo, đơn
giản và dễ nhớ. Hơn nữa, trong dài hạn thì thương hiệu của bạn sẽ chẳng là gì vượt trội
hơn danh tiếng, bởi vì những ý tưởng tuyệt vời hiện bạn đang có rất có thể, và sẽ bị
sao chép từ các đối thủ cạnh tranh. Chỉ có danh tiếng của bạn mới vẫn là sự khác biệt.
Nguyên tắc số 8 - Hãy kiên định
Chẳng ai thích thể hiện mình với nhiều tính cách khác nhau, ngoại trừ những người
được xem là “thất thường”. Cũng với cách đánh giá này mà có thể suy ra rằng không
ai muốn những nhãn hiệu “thất thường” như vậy. Đó là lý do tại sao thương hiệu của

bạn cần phải được tuyệt đối nhất quán trong cách hành xử. Nếu nó tuỳ tiện, khách
hàng sẽ bối rối và chuyển sang phía khác.

Nguyên tắc số 9 - Tạo ra đối thủ, chứ không phải đồng minh
Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn cần đưa ra lý do để nó tồn tại và thuyết minh
tại sao nó xứng đáng tồn tại. Vì thế bạn cần tạo ra đối thủ cho mình. Khi bạn có những
đối thủ mạnh để đấu tranh, đối thủ đó sẽ cho thương hiệu của bạn những nguyên cớ để
nó được thế giới công nhận. Và đối thủ đó không nhất thiết là một thương hiệu khác,
mà có thể là bất cứ gì: từ tình trạng kẹt xe, đến ô nhiễm môi trường hoặc sự đói nghèo
chẳng hạn.
Nguyên tắc số 10 - Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai
Thương hiệu của bạn sẽ không thể đại diện cho tất cả. Khi có thời cơ để doanh nghiệp
của bạn có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một thương hiệu thứ hai
thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì mà thương hiệu đầu
này đã gắn kết được.
Tuy nhiên, chỉ nên thiết lập một thương hiệu mới khi thương hiệu hiện có của bạn đã
là tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực của nó. Nếu bạn đang chật vật để gia tăng doanh
thu trong lĩnh vực mà bạn thông thạo, đâu sẽ là cơ hội cho bạn trong lĩnh vực mà bạn
chưa hiểu biết gì?
CÂU 2: PHÂM TÍCH BẢN SẮC VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT
DOANH NGHIỆP TẠI HẢI PHÒNG? HÃY PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT DOANH NGHIỆP TẠI HẢI PHÒNG MÀ EM
BIẾT?
1. Bản sắc và hình ảnh của thương hiệu của công ty TNHH xe máy Hoàng
Dương. Số 05, Hòa Bình, Thủy Nguyên Hải phòng.

Tuy rằng công ty TNHH xe máy Hoàng Dương, là công ty nhỏ nhưng đối với mỗi
khách hành như chúng tôi có thể cảm nhận được công việc tạo hình ảnh và bản sắc
công ty thật rõ ràng ở từng con người cụ thể và từng việc làm cụ thể của mỗi nhân viên
làm trong công ty. Tôi cảm nhân được qua nhiều lần sửa chữa và bảo dưỡng những
chiếc xe của mình ở đó và cũng như việc quan sát mọi lời nói cử chỉ và việc làm của
mỗi thành viên trong công ty đỗi với khách hành gần như mỗi con người đó họ đã
hiểu và biết rõ về cách thức cũng như công việc để tạo lên một thương hiệu thực sự
cho công ty của mình. Tuy rằng là một công ty mới thành lập còn non trẻ nhưng qua 2
năm thành lập công ty đã để lại những hình ảnh mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng về
nhiều mặt: như chất lược dịch vụ, thái đó hợp tác của nhân viên, sự nhiệt tình và chăm
sóc rất tận tâm. Tôi cảm nhận được rằng người quản lý của công ty thực sự hiểu được
rằng và biết được về:
Thay đổi về bản sắc nhận diện thương hiệu có mối quan hệ tương quan với những
thay đổi về hình ảnh thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng hay không?
Để trả lời vấn đề thường gây nhầm lẫn này trong quản trị thương hiệu, điều quan
trọng là chúng ta phải hiểu rõ được cách thức cảm nhận hình ảnh thương hiệu của
khách hàng được diễn ra như thế nào.
Về cơ bản, hình ảnh thương hiệu là mối liên tưởng giữa suy nghĩ của khách hàng
với đặc điểm lý tính hoặc cảm xúc nổi bật của thương hiệu. Một thương hiệu thành
công phải là phải có Top-of-mind brand association (liên tưởng thương hiệu dẫn đầu)
trong suy nghĩ của khách hàng. Thương hiệu xe Volvo của Thụy Điển đồng nghĩa với
đặc tính “an toàn”; bia Heineken có nghĩa là “đẳng cấp” đúng như câu định vị thương
hiệu “chỉ có thể là Heineken”; khách hàng nghĩ gì khi nói đến Apple? rất nhiều điều để
ngợi ca, nhưng cuối cùng sẽ đọng lại hai từ “sáng tạo”, và chỉ thế là quá đủ.
Điều gì đã giúp các thương hiệu này “chiếm dụng” được những liên tưởng quý giá
như vậy trong tâm trí khách hàng? Rất nhiều yếu tố liên quan như trải nghiệm của
khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng như chất lượng, giá cả… dịch vụ của thương
hiệu.

Và một trong nhứng yếu tố quan trọng là bản sắc nhận diện thương hiệu.
Các công ty có thể kiểm soát 100% đối với các thành tố của nhận diện thương hiệu –
họ có thể tùy ý thiết kế logo, đặt tên hay slogan cho thương hiệu. Tất nhiên, những yếu
tố nhận diện thương hiệu này cần phải được thiết kế phù hợp để truyền thông được ý
nghĩa và sứ mệnh của thương hiệu. Nói một cách khác, bản sắc nhận diện thương hiệu
là tất cả những gì mà thương hiệu muốn người tiêu dùng cảm nhận về nó.
Tuy nhiên, mọi chuyện không đơn giản như vậy.
Thực tế là khách hàng thường cảm nhận giá trị hình ảnh thương hiệu theo cách
khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ thương hiệu. Rõ ràng, nhiệm vụ này đòi hỏi
nhiều rất nỗ lực của các nhà quản trị thương hiệu như xây dựng chiến lược truyền
thông phù hợp, thông điệp truyền thông nhất quán, hay chiến lược định vị thương hiệu
mang tính khác biệt hóa cao.
Theo quan điểm cá nhân của tác giả bài viết này, thay đổi về nhận diện thuơng
hiệu sẽ gây ra những thay đổi nhất định trong cảm nhận của khách hàng về hình ảnh
thương hiệu. Tuy nhiên, sự tác động của các thay đổi này sẽ rất khác nhau đối với
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Với khách hàng tiềm năng, họ sẽ có cảm nhận khác nhau khi nhìn thấy những mẫu
logo hay nghe thấy điệp khúc quảng cáo mới và cũ. Đối với nhóm khách hàng hiện tại,
họ cần thời gian để quen với những thay đổi về bản sắc nhận diện thương hiệu họ đã
quen hoặc đã yêu thích. Thậm chí trong một số trường hợp cá biệt, khách hàng sẽ phản
ứng tiêu cực với bất cứ thay đổi nào về nhận diện thương hiệu.
Hãy lấy ví dụ về thương hiệu Starbucks. Khi Starbucks thay đổi cả tên gọi và bỏ
chữ “coffee” (cà phê) trong mẫu logo đã tồn tại 40 năm, họ đã làm dấy lên một làn
sóng bất bình của những khách hàng trung thành. Theo những kết quả nghiên cứu về

vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng về thay đổi logo
(xuất bản trên Journal of Product & Brand Management), những khách hàng trung
thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc với thương hiệu nên thường hay có phản ứng
tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào.
Đây là lý do tại sao bất cứ thay đổi về nhận diện thương hiệu nào cũng nên được
cân nhắc kỹ lưỡng.
Thông thường, tên thương hiệu được giữ nguyên theo thời gian trừ khi có yêu cầu thay
đổi hoàn toàn phương châm và sứ mệnh kinh doanh hoặc tái định vị chiến lược thương
hiệu.
Mẫu logo có thể thay đổi. Thay đổi đôi khi cần thiết nhằm duy trì tính nhất quán
giữa ý nghĩa logo và chiến lược thương hiệu, hoặc đơn giản nhằm nâng cấp một mẫu
logo đã trở nên lỗi thời trong văn hoá và môi trường kinh doanh.
Slogan cũng có thể thay đổi cho phù hợp với môi trường cạnh tranh và những thay đổi
về chiến lược marketing.

Tên thương hiệu Pepsi được giữ nguyên từ ngày sáng lập. Còn mẫu logo Pepsi mặc dù
duy trì những giá trị cốt lõi nhưng vẫn có những tinh chỉnh nhất định. Trái lại, slogan
của Pepsi liên tục phát triển tùy theo nhu cầu thị trường trong từng thời kỳ. Ban đầu

slogan của Pepsi là “Cures nervousness. Relieves exhaustion” (Từ bỏ lo âu. Xoá tan
mệt mỏi, 1902), sau đó đổi thành “More bounce to the ounce” (Uống nhiều hơn giá
không đổi, 1953), “You’ve got a lot to live; Pepsi’s got a lot to give” (Bạn trải nghiệm
cuộc sống để hưởng thụ; Pepsi sáng tạo để bạn tận hưởng, 1969), “Join the Pepsi
People Feeling’ Free” (Gia nhập thế hệ Pepsi, 1973), “Pepsi – the choice of a new
generation” (Pepsi – Sự lựa chọn của thế hệ mới, 1980), and “Nothing else is a Pepsi”
(Không gì ngoài Pepsi, 1995).
Còn bạn, bạn đã từng “phải lòng” một thương hiệu cụ thể nào? bạn sẽ phản ứng như
thế nào nếu một ngày nào đó thương hiệu yêu thích của bạn thay đổi về Logo, Slogan
hay tên thương hiệu?
2. Chiến lược xây dựng thương hiệu
Hai gợi ý về định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khuôn khổ bài viết
này tôi xin bàn với các bạn một số cách tiếp cận phổ biến nhất trong chiến lược xây
dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm:
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho
thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích
nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ
tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch
ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương
hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với
bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh
chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời
gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế hoạch thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tao ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông ATL.
Điểm yếu:

Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt
hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế hoạch marketing.
Các kế hoạch liên quan như kế hoạchbán hàng, kế hoạch cung ứng và kho vận,
kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phải được tổ chức và phối
hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông
ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.
- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường
hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình
(quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương
hiệu ...).
Các thương hiệu theo chiến lược này có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike,
Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer.
2. Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm:
Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp
về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa
trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm,
rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một
định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh
tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một
sản phẩm tốt" được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng
thậm chí không cần đến truyền thông ATL.
- Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính
năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá
tính của thương hiệu.
Điểm yếu: