Tải bản đầy đủ
1 Khái quát về thương hiệu

1 Khái quát về thương hiệu

Tải bản đầy đủ

6

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó (Theo điều 786 Bộ luật dân
sự).
- Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp
ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2)Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín
hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên
(Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ).
- Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới
đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công
nghiệp (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định).
Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính chất “bản chất”
còn “Nhãn hiệu” mang tính chất “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để
thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng
nhãn hiệu hàng hóa. Mặt khác, thương hiệu chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi
và luôn gắn liền với một tên gọi, còn nhãn hiệu có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng
… “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hóa”, “Tên thương mại” là những thuật ngữ
không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó,
thương hiệu có thể nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại.
1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển
của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương
hiệu. Ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương
hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau:

7

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

1.1.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến người tiêu dùng, mục
tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách
hàng đó với thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).
Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ
mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu,
thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng
cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở
rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên
tưởng thương hiệu tốt. Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu
hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc
cả lượng và chất.

8

Phát triển thương hiệu không chỉ tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và ngày nay, thương hiệu còn được sử
dụng như một hình tượng văn hóa doanh nghiệp. Lexus của Toyota, G7 mart của
Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển
thương hiệu. Các thương hiệu được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận
biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó (thường gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ, như nhãn hiệu, tên thương
mại, kiểu dáng công nghiệp …) ẩn đằng sau nó là những dấu hiệu nhìn thấy được và
làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa; cách
ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện
ích đích thực mang lại cho người tiêu dùng … Đây là những yếu tố làm cho người
tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với sản phẩm doanh nghiệp. Làm cho thương hiệu doanh
phát triển trong lòng người tiêu dùng và trung thành với thương hiệu doanh nghiệp.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín,
chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người
tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích,… của sản phẩm,
tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng
chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được
kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất
nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm
giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ
không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của
mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe

9

BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các loại
xe thông thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những
cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế
rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có
ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng
hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với
sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,
thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn
thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt
có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải
được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…. Một trong những khó khăn hiện nay của các
doanh nghiệp là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút
đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và
mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa
có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ
đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu
tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết
kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường

10

và phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như
CBRE, Jones Lang Lasalle, Savills… chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương
hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn
là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong
kinh doanh.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc
gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng
cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc
phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, đó là các yếu tố bên
ngoài (môi trường vĩ mô, vi mô), các yếu tố bên trong (yếu tố nội tại). Ngày nay, các
nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò của thương hiệu. Lấy
ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý
nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác
nhau và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong
đợi khác nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho
khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng xe hàng đầu. “The Mini”
mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc thị trường mới và đồng
thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce people to the BMW
experience). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành công bằng sự kết
hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới việc trải nghiệm
được hứa hẹn bằng việc sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh
của công tác truyền thông nêu lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc

11

Mini. Chiến lược này thể hiện việc nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường
rộng hơn mà không đi ngược lại với mục đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ.
Có thể thấy rằng phát triển một thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi
ích lớn cho doanh nghiệp như: tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá
cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận
cho nhà sản xuất. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu, luận văn nghiên cứu
tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu, bao
gồm:
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
Thứ tự
Các yếu tố
1

Chất lượng sản phẩm

2

Giá cả sản phẩm

3

Hệ thống thông tin

4

Hệ thống phân phối

5

Hệ thống nhận diện thương hiệu

6

Quảng bá thương hiệu

7

Yếu tố con người

8

Chính sách nhà nước (quy hoạch, hỗ trợ, …)
(Nguồn: Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)

1.2.1 Chất lượng sản phẩm
Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương
hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây.
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người
tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành
công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng
định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm
hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu
sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương
hiệu mang tính chung chung.