Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

Tải bản đầy đủ

8

Quy

i

ịnh c a
i mua

mua
Kích

Kích

thích

thích

Marketing

khác

-S n

- Kinh

Ph

t .



- Ch n s n

- Giá.

-

-

ngh .
- Chính

m.

trị.

- Chiêu

-

thị.

hóa

m

hi u.

ề.

- Ch
-

thông tin.

gian.

-

ịnh.

ịnh số
ng.

-

- H u mãi.

mua

ại lý.

ịnh th i

- Tìm ki m

- Quy

i

- Ch n nhãn

- Nh n th c
vấ

ịa

-

ịnh

quy

- Công

ph m.

Quá trình ra

-N

hóa.
- Xã h i.
- Cá tính.

Hình 2.1: Mô hình hành vi củ

gườ t ê dù g

“Nguồn: Philip Kotler, 2013, trang 161”






s









ó
ó





sắ





N





9





sắ

N

s

N

ó




sắ ?

N



N

sắ

s ?

s

s

2.1.2

sắ

ó







Ý g ĩ củ

ệc g ê cứ

2013


ó



à

t ê dù g








ị ó


s



ó












ó



ó




M

(1973, trang 64-65), “M


M

10

ó
ó



s








ó
ó








s

s

s




ở ạ
sắ






ị ó

ó
ó

ó










ó



q





s
s


ó

s



s

sắ



ó
ó
sở

s
át

2.1.3

t

g

ết đ

m


5



ó

s m củ
sắ

gườ t ê dù g

11



s

s

ồs

N

3

s
khi mua



thông tin
u
2 2:

các g

đ ạ củ

át

t

g

ết đ

m

s m
“N


N



2013, trang 166”

sắ


s
ó



s







s
ềs





ó
ó








sắ





ạ h tranh.




sắ

s



sắ






sắ

ốn




s

ó

ó









s

S

ó



12



ó ềs

s

ó ềs

N

s

ó ó

s

s

s
sắ



s



sắ

s

ó


s

ó



s
ó

ác ế tố

2.1.4

s

ấ s
ưở g đế

à

m

s m củ

gườ t ê

dù g


2.1.4.1

Ph
s

ó
s










s

s

ạ ở





s
Vậy,

t

o đ g va trò quyết đị

hàng nh

h trông

g á trị cảm

ậ v sự t

am



Theo Philip Kotler, giá trị





g?

a. Về giá trị cảm

dịch v



(Philip Kotler, 2013, trang 123-141)

ữ g

c a k ác



ch gi a tổng giá trị mà khách

c và tổng chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m hay
ó

ó

Tổng giá trị mà khách hàng nh
i ở m t s n ph m, dịch v

c là toàn b nh ng l i ích mà
ng, nó bao gồm m t t p h p

13

các giá trị

c t b n thân s n ph m, dịch v , các dịch v kèm theo, nguồn

nhân l c và hình nh công ty.


Tổng chi phí mà khách hàng ph i tr là toàn b nh ng phí tổn ph i
nh n

c nh ng l i ích mà h mong muốn. Trong tổng chi phí này,

nh ng b ph n ch y

ng bao gồm: giá tiền s n ph m, dịch v , phí tổn th i

gian, phí tổn công s c và phí tổn tinh th

ra trong quá trình

mua hàng.
ịs
ị ị





s












s

2 3: ác ế tố

ết đ
“N

gát c m


, 2013, trang 125”

b. Về sự th a mãn
ó








ềs
s s

s



14



ó


nh

K t qu

ó
c t s n ph m, dịch v là nh ng l i ích khách hàng

c trong quá trình tiêu dùng s n ph m, dịch v .


Kỳ v ng c a khách hàng th hi n mong muốn c a khách hàng về

nh ng l

sở kinh

lại t s n ph m, dịch v
ó;

nghi m mua sắ

ồng nghi p cùng nh ng thông tin

n c a bạ

ối th cạnh tranh.

h a h n c a nh
S

s













ó












sở



s








;

ó








Tóm lại, theo Philip Kotler, các y u tố
khách hàng là các y u tố
ó



n quy

ị (chấ

hình nh. Bên cạnh ó

ịnh giá trị

s th a mãn c a

ng) s n ph m, dịch v ; giá trị nhân s ; giá trị
ó

cá nhân c

sắm c a





c tính



ng y u tố chính

sắm c a khách hàng.
2.1.4.2



nh ngh n ứ
ó



g



nh n









15

Vậy, g á trị cảm
c a k ác

ậ l gì v c m

qua



ưt ế

ov

v mua s m

g?





a Zeithaml (1988) về giá trị c m nh n là s

tổng th c

i tiêu dùng về l i ích c a m t s n ph m d a trên nh n th c về

nh ng gì nh

c và nh ng gì h

ra; ồng th i, chấ

ng, giá c (tiền t

và phi tiền t ), danh ti ng c a s n ph m, dịch v và ph n ng c m xúc (làm cho
khách hàng có c

nào) là các thành ph n có mối quan h v i giá trị

c m nh n.


Khái ni m giá trị c m nh n c a Parasuraman & Grewal (2000), là

m t cấ

ng gồm bốn thành ph n giá trị là giá trị thu nh n, giá trị giao

dịch, giá trị s d ng và giá trị mua lạ

ó

ị thu nh n là nh ng l i ích

nh

c bởi số tiền ph i tr , giá trị giao dịch là s hài lòng mà n

nh

c khi th c hi n giao dịch, giá trị s d ng là l i ích nh

i tiêu dùng
c t vi c s

d ng s n ph m, dịch v , giá trị mua lại là l i ích bổ sung nh

c tại th

m

giao dịch ho c k t thúc chu kỳ sống c a s n ph m ho c chấm d

ối v i dịch v .

Giá trị thích h p c a mỗi trong bốn thành ph n là khác nhau trong suốt chu kỳ
sống c a s n ph m, dịch v (ví d , giá trị thu nh n và giá trị giao dịch nổi b t
nhất trong th i gian mua hàng, trong khi giá trị s d ng và giá trị mua lại nổi b t
s

khi mua).


S

s (1991), b ng các nghiên c u th c nghi m

mở r

, xã h i h
ề nghị

i tiêu

u tố cấu thành giá trị c m nh n c a khách hàng là: giá trị

ch

lue), giá trị tri th c (espistemic value), giá trị xã h i

(social value), giá trị c m xúc (emotional value) và giá trị

ó

ều ki n

ó


Giá trị ch

ó

nh ng l i ích gắn k t v i vi c sở h

n tính thi t th c kinh t
c s n ph m – dịch v

n

c khách hàng

16

t chuỗi nh ng thu c tính nổi b


lâu bề

y, tính

ều nghiên c u khác, nh ng vấ

nh n di

ịnh chất

ng nhân tố


,s

c

ng.


Giá trị hi u bi t (tri th

S



s c

uc

a s n ph m – dịch v cung cấp s

m i lạ ho c s th a mãn về hi u bi t.


Giá trị xã h

n nh ng l i ích t s gắn k t c a khách
ạn bè và nh ng nhóm có liên quan,

hàng v i nh ng nhóm xã h i c th
S

ó

ng giá trị xã h

ng trong s

a

khách hàng về s n ph m dịch v .


ềc

Giá trị c

n các giá trị

trạng thái tình c m vui, buồ

n c m xúc hay
ấn

c s n ph m và dịch v

ng c a khách hàng trong quá trình tiêu dùng s n ph m, dịch v .


Giá trị ó



ều ki


Sw

S

s
?












s




2001








ó




s







s

?



số ề


s





ó

?
s

ó ổ



s

s




s F. Petrick 2002
Bojanic (19

w

Parasuraman & Grewal

s (1998), Jayanti & Ghosh(1996), Oh (1999),
2000

1

1

17









s s s

”s

s




ó











s



s




s






ó




w

Sw

s

s

1



s

s


s



1

1

Sw



ó




1

s


s



2000

s

s



2000

w






s

1

ềs
Sw

1

s





s
s



1

1








s

s



ó

Sw

S

2001

ó

s
















1







s

s











S

s (19 1




sắ


s



18



ị ó









2 4: ăm g á t

ưở g đế
“N

N

s

s



ó

à


1

c ọ củ

S

à g

s , 1991, trang 159-162”

1



ác

ấ ở


s



s



Ý ị



2 : ác đ

g củ g á t c m

đế

đ

s

s

sà g m

s

củ

ác

à g
“N



Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị ch
ó

giá c
trị c
giá trị

c xem là ch
u (y u tố

nhà bán l trong cu c chi
l i nhu

s

s

1

30 -309”

ồm giá trị chấ
n s l a ch n c



1

ng và

i tiêu dùng; giá
tiêu dùng,

n tạo ra giá trị xã h i) là m t tài s n l n c a các
a khách hàng và nâng cao