Tải bản đầy đủ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tải bản đầy đủ

6
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ
với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau
đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ
giữa hai yếu tố này, Spreng và cộng sự (1996) cũng chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.1.4.

Một số công cụ thăm dò và đo lường sự hài lòng khách
hàng

1.1.4.1. Các hệ thống góp ý và khiếu nại
1.1.4.2. Giả làm khách hàng mua sắm
1.1.4.3. Phân tích khách hàng bị mất
1.1.5.

Tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

1.1.5.1. Sự khác nhau giữa khách hàng doanh nghiệp và khách
hàng cá nhân
1.1.5.2. Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
Như phần trên đã trình bày, khách hàng doanh nghiệp có nhiều
đặc điểm khác biệt so với khác hàng cá nhân, mỗi quyết định đối với
khách hàng doanh nghiệp đều được thực hiện dựa trên góc độ tập
thể. Cũng như vậy, sự hài lòng của một doanh nghiệp đối với Ngân
hàng được đánh giá dựa trên cảm nhận của tập thể, tức là nhiều
người cùng tham gia vào việc xem xét “có” hay “không” hài lòng về
việc sử dụng một sản phẩm – dịch vụ nào đó của ngân hàng. Chính

7
vì thế nên rất khó để xem xét về mức độ hài lòng của tất cả các đối
tượng này.
Trong bối cảnh Việt Nam chưa xây đựng được mô hình và các
thang đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, và
trong phạm vi đề tài này, sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
được hiểu đơn giản là cảm nhận của các khách hàng doanh nghiệp
trong quá trình sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV Hà Tĩnh,
thông qua đánh giá của những nhân viên làm việc trong chính doanh
nghiệp đó. Với cách hiểu này thì cách thức tiếp cận đối tượng cần thu
thập thông tin sẽ đơn giản và thuận tiện hơn.
1.2.

MỘT SỐ MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
THƯỜNG ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG ĐO LƯỜNG SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1.

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

1.2.2.

Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

1.2.3. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)
1.2.4.

Nhận xét về các mô hình lý thuyết
Về bản chất, cả 3 mô hình được trình bày trên đây đều là các

mô hình nghiên cứu áp dụng cho đối tượng là cá nhân. Chính vì thế,
khi sử dụng các mô hình để nghiên cứu cho đối tượng là khách hàng
doanh nghiệp thì cần phải được chỉnh sửa cho phù hợp. Trên cơ sở
những các nhận xét dưới đây, tác giả sẻ kế thừa và phát triển để xây
dựng một mô hình phù hợp với đối tượng là khách hàng doanh
nghiệp.
Mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF là những mô
hình phổ biến, được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing
và rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất

8
lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm, nếu áp dụng triệt để
để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích.
Mô hình FTSQ tập trung vào sự ảnh hưởng của chất lượng
dịch vụ bao gồm chất lượng chức năng (doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ gì) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như
thế nào). Bên cạnh đó, mô hình này còn đề cập đến yếu tố hình ảnh
doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh mà tất cả các nhà cung
cấp đều làm tốt phần việc của họ thì yếu tố hình ảnh doanh nghiệp sẽ
đem lại những ưu thế to lớn cho nhà cung cấp.

1.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH HÀ HĨNH
1.3.1.

Tổng quan về Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Hà Tĩnh

1.3.1.1. Giới thiệu
1.3.1.2. Một số sản phẩm, dịch vụ của BIDV Hà Tĩnh
1.3.1.3. Sơ lược thực trạng Kinh doanh của BIDV Hà Tĩnh
1.3.2.

Nghiên cứu khám phá

1.3.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp – sơ cấp
1.3.2.2. Thảo luận
1.3.2.3. Nghiên cứu thí điểm
1.3.3.

Nhân diện vấn đề và các phương án giải quyết vấn đề
Với những thông tin mà tác giả đã thu thập được thông qua

nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, thảo luận nhóm và nghiên cứu thí điểm,

9
tác giả nhận thấy rằng có các nhóm nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất
đến sự hài lòng của các doanh nghiệp đối với BIDV Hà Tĩnh là:
 Hình Ảnh Của Ngân Hàng.
 Cơ sở vật chất, phương tiện, mạng lưới chi nhánh.
 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
 Thái độ, phong cách và trình độ xử lý của nhân viên phục vụ.
 Lãi suất, phí dịch vụ, hồ sơ thủ tục.
1.3.4.

Mục tiêu nghiên cứu

1.3.5.

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp đối với ngân hàng BIDV – chi nhánh Hà Tĩnh

1.3.5.1. Tổng hợp căn cứ xây dựng mô hình
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc tổng hợp
các mô hình lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng đã được
đề cập ở mục 1.2; đồng thời cũng tham khảo các nghiên cứu thực
nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam. Sau đó, dựa vào các
phân tích thực tế trên thị trường Ngân hàng năm 2011, cũng như
những phân tích về thực trạng của BIDV – chi nhánh Hà Tĩnh, tác
giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu.
1.3.5.2. Xây dựng mô hình
Tổng hợp các căn cứ, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao
gồm 5 biến số: Hình Ảnh Của Ngân Hàng, Sự Hữu Hình, Chất
Lượng Cảm Nhận, Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên, Giá Sản
Phẩm Dịch Vụ. Cụ thể:

10

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp đối với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi
Nhánh Hà Tĩnh
1.3.5.3. Các giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu
1.3.5.4. Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình
Để đo lường các chỉ số trong mô hình, trước hết tác giả sẽ
xác định các yếu tố đặc trưng (items) cần phải đo lường trong mỗi
biến số: Hình Ảnh Của Ngân Hàng, Sự Hữu Hình, Chất Lượng Cảm
Nhận, Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên, Giá Sản Phẩm Dịch
Vụ… Các yếu tố thuộc của các biến được “lượng hóa” thông qua
thang Liket từ 1 đến 5 lựa chọn, biến số sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thang điểm 10 để tăng tính trực quan. Sau khi có dữ liệu thu
thập từ phía khách hàng, dùng công cụ phân tích nhân tố (factor
analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) kiểm
tra tính phù hợp trong việc thành lập các biến số từ các yếu tố cụ thể
(items). Sau đó sử dụng công cụ phân tích hồi quy bội để xác định
mô hình tuyến tính.

11

CHƯƠNG 2:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

2.1.1.

Phương pháp định tính

2.1.2.

Phương pháp định lượng

2.2.

TIẾN ĐỘ VÀ QUY TRÌNHNGHIÊN CỨU

2.2.1.

Tiến độ nghiên cứu

2.2.2.

Quy trình nghiên cứu

2.3.

XÁC ĐỊNH CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG
Dùng thang đo Likert loại năm mức độ từ 1 đến 5 (với 1 là

hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) để đo lường các
nhân tố trong mô hình và dùng thang đo 1 – 10 để đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hà Tĩnh.
2.4.

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

2.4.1.

Xác định dữ liệu cần thu thập
Dữ liệu cần thu thập là những thông tin cần thiết (dạng thô)

để xây dựng mô hình. Đó chính là các yếu tố đặc trưng (Items) cần
thiết để đo lường các biến số: Hình Ảnh Của Ngân Hàng, Sự Hữu
Hình, Chất Lượng Cảm Nhận, Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên,
Giá Sản Phẩm Dịch Vụ. Các yếu tố đặc trưng này được xác định
như sau:

a)

Biến số “Hình Ảnh Của Ngân Hàng”

b)

Biến số “Sự Hữu Hình”

12

c)

Biến số “Chất Lượng Cảm Nhận”

d)

Biến số “Khả Năng Đáp Ứng Của Nhân Viên”

e)

Biến số “Giá sản phẩm dịch vụ”

2.4.2.

Xác định phương pháp điều tra
Phương pháp điều tra là các cách thức để thu thập dữ liệu

cần thiết. Có các phương pháp điều tra như: Điều tra qua thư tín, điều
tra qua email, điều tra qua điện thoại, điều tra trực tiếp. Trong đề tài
này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp, vì đây là phương
pháp hoàn thiện nhất trong các phương pháp trên, cho phép giải thích
được các câu hỏi một cách sinh động và thuyết phục bằng lời văn
hoặc hình ảnh.
2.4.3.

Xác định loại câu hỏi, cấu trúc bảng câu hỏi và nội dung
câu hỏi

2.4.4.

Kiểm định bảng câu hỏi và soản thảo lần cuối bảng câu
hỏi

2.4.5.
2.5.

Mã hóa thang đo
KẾ HOẠCH CHỌN MẪU

2.5.1.

Tổng thể nghiên cứu

2.5.2.

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể

ở đây là lấy mẫu thuận tiện. Tức là chọn mẫu dựa trên các phần tử có
sẵn (danh mục khách hàng của chi nhánh) nhằm tiết kiệm chi phí và
thời gian.
2.5.3.

Kích thước mẫu
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 38. Nếu theo