Tải bản đầy đủ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Tải bản đầy đủ

10
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục đích của nghiên cứu này nhằm xây dựng thang đo cho các
thành phần trong mô hình.
Bảng 2.1 Các nhân tố và thuộc tính của dịch vụ trong mô hình điều
chỉnh
Nhân tố
Những thuộc tính của
Nhân tố
Những thuộc tính của

dịch vụ cũ
mới
dịch vụ mới
Kiến trúc tòa nhà hiện
Giữ nguyên
đại (*)
Bãi đậu xe của ngân
Giữ nguyên
hàng an toàn (*)
Bên trong ngân hàng
- Phương tiện trong giao
có trang bị những trang
dịch tiền gửi tiết kiệm
thiết bị hiện đại
(internet banking, phone
banking, ATM…..) hiện
đại
- Phương tiện hiện đại
(máy in, máy photo, máy
BẰNG
tính, quầy thu ngân…)
VẺ BỀ
CHỨNG
- Các vật dụng có liên
NGOÀI
VẬT
quan đến hoạt động gửi
CHẤT
tiền tiết kiệm (sổ tiền gửi,
thẻ ATM, brochures,…..)
Nhân viên có dáng vẻ
tươm tất
Website: thân thiện, hiện
đại, có đầy đủ thông tin
cập nhật về lãi suất, đặc
biệt về hoạt động tiền gửi
tiết kiệm
Danh mục dịch vụ của
ngân hàng đa dạng.

11
THUẬN
TIỆN VỀ
THỜI
GIAN
THUẬN
TIỆN VỀ
VỊ TRÍ
ẢNH
HƯỞNG
CỦA
NGƯỜI
THÂN
NHẬN
BIẾT
THƯƠNG
HIỆU
THÁI ĐỘ
ĐỐI VỚI
CHIÊU
THỊ

XỬ LÝ
SỰ CỐ

Giờ làm việc của ngân
hàng thuận tiện cho
khách hàng
Vị trí các điểm giao
dịch thuận tiện cho
khách hàng
- Bạn bè hoặc người
thân giới thiệu ngân
hàng để giao dịch.
- Tên hiệu, logo, hình
ảnh, của ngân hàng dễ
nhớ, ấn tượng (*)
- Chương trình quảng
cáo và khuyến mãi ấn
tượng (*)
Các thông điệp nhận
được từ quảng cáo,
khuyến mãi …… cho
thấy dịch vụ hữu ích và
mang lại nhiều giá trị
khách hàng(*)
- Ngân hàng có đường
dây nóng phục vụ khách
hàng 24/24 (*)
- Thắc mắc hay khiếu
nại luôn được ngân
hàng giải quyết thỏa
đáng (*)

THUẬN
TIỆN

ẢNH
HƯỞNG
CỦA
NGƯỜI
THÂN

THƯƠNG
HIỆU
NGÂN
HÀNG

-Giờ làm việc của ngân
hàng thuận tiện cho
khách hàng.
- Vị trí các điểm giao
dịch thuận tiện cho khách
hàng
- Bạn bè hoặc người thân
làm việc tại ngân hàng.
- Bạn bè hoặc người thân
đã từng sử dụng dịch vụ
tại ngân hàng.
- Tên hiệu, logo, hình
ảnh, của ngân hàng dễ
nhớ, ấn tượng (*)
- Chương trình quảng cáo
và khuyến mãi ấn tượng
- Các thông điệp nhận
được từ quảng cáo,
khuyến mãi …… cho
thấy dịch vụ hữu ích và
mang lại nhiều giá trị
khách hàng

Giữ nguyên
CHĂM
SÓC
KHÁCH
HÀNG

Ngân hàng có các chương
trình thể hiện sự quan tâm
đến khách hàng
Nhân viên ngân hàng có
quan hệ tốt và thân thiện
với khách hàng

12
Nhân viên ngân hàng
luôn lắng nghe một cách
tôn trọng và cố hiểu
khách hàng
- Danh tiếng của ngân
hàng trong khả năng phục
vụ
- Nhân viên ngân hàng
có động thái truyền niềm
tin cho khách hàng và
luôn giữ bí mật các giao
dịch của khách hàng.
UY TÍN
- Nhận viên ngân hàng có
NGÂN
kiến thức chuyên môn trả
HÀNG
lời các câu hỏi của khách.
- Ngân hàng cung cấp
dịch vụ nhanh chóng.
- Ngân hàng luôn nghiên
cứu, cải tiến tạo ra các
dịch vụ mới phục vụ
khách hàng.
- Ngân hàng có chính
sách linh hoạt cho những
khoản rút trước hạn
LỢI ÍCH - Ngân hàng có lãi suất
cạnh tranh
- Ngân hàng thu phí hợp

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
* Nhân tố “Bằng chứng vật chất”: Tác giả đã giữ nguyên các
tiêu chí có ký hiệu (*) của nhân tố “vẻ bề ngoài” nhưng có sự ứng
dụng cho phù hợp với đặc điểm vô hình của sản phẩm dịch vụ gửi tiết
kiệm, các tiêu chí này góp phần vào việc hữu hình hóa sản phẩm dịch
vụ gửi tiết kiệm, giúp khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn những
sản phẩm dịch vụ.

13
Nhằm ứng dụng phù hợp vào dịch vụ gửi tiết kiệm từ khách
hàng cá nhân, tác giả đã thay đổi tiêu chí “Bên trong ngân hàng có
trang bị những trang thiết bị hiện đại” của nhân tố “vẻ bề ngoài”
thành 3 tiêu chí đó là: “phương tiện trong giao dịch tiền gửi tiết kiệm
(internet banking, phone banking, ATM…..) hiện đại”, “phương tiện
hiện đại (máy in, máy photo, máy tính, quầy thu ngân…)” , “các vật
dụng có liên quan đến hoạt động gửi tiền tiết kiệm (sổ tiền gửi, thẻ
ATM, brochures,…..)”.
Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm, tác
giả đã bổ sung 3 tiêu chí đó là: “nhân viên có dáng vẻ tươm tất”,
“website: thân thiện, hiện đại, có đầy đủ thông tin cập nhật về lãi
suất, đặc biệt về hoạt động tiền gửi tiết kiệm”, “danh mục dịch vụ của
ngân hàng đa dạng”.
* Nhân tố “thuận tiện”: Tác giả đã kết hợp 02 nhân tố “thuận
tiện về thời gian” và “thuận tiện về vị trí” xuất phát từ việc nghiên
cứu định tính.
* Nhân tố “ ảnh hưởng của người thân” : Tác giả đã thay
đổi tiêu chí “bạn bè hoặc người thân giới thiệu ngân hàng để giao
dịch” thành 02 tiêu chí “bạn bè hoặc người thân đã từng sử dụng dịch
vụ tại ngân hàng” và “bạn bè hoặc người thân làm việc tại ngân
hàng” xuất phát từ việc nghiên cứu định tính.
* Nhân tố “thương hiệu ngân hàng”: Tác giả đã kết hợp hai
nhân tố “nhận biết thương hiệu” và “ thái độ đối với chiêu thị” xuất
phát từ nghiên cứu định tính. Vì đây là những biểu tượng, hoạt động
của ngân hàng giúp nhận dạng, phân biệt các ngân hàng với nhau, từ
đó giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn ngân hàng để
giao dịch. Xuất phát từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2002 “Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” đã chỉ ra
rằng nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương
trình chiêu thị của 1 sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận

14
biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt nó
với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng
chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu rất cao.
* Nhân tố “chăm sóc khách hàng”: tác giả đã giữ nguyên các
tiêu chí của nhân tố “xử lý sự cố” và thêm vào 3 tiêu chí đó là “ngân
hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng”,
“nhân viên ngân hàng có quan hệ tốt và thân thiện với khách hàng”,
“Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe một cách tôn trọng và cố hiểu
khách hàng”. Nguyên nhân do quỹ thời gian của khách hàng bị chi
phối bởi rất nhiều công việc khác nhau. Do đó, nếu họ có những thắc
mắc liên quan đến dịch vụ gửi tiết kiệm nếu được đáp ứng sẽ tạo ấn
tượng tốt và cảm giác an toàn cho khách hàng khi giao dịch. Đồng thời,
do đặc điểm tương tự của sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm ở các ngân
hàng, để giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc chọn lựa ngân hàng
gửi tiết kiệm và thể hiện năng lực cạnh tranh của ngân hàng ngân hàng
cần phải có những chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng,
nhân viên ngân hàng có quan hệ tốt với khách hàng và luôn luôn lắng
nghe và thấu hiểu khách hàng.
* Nhân tố “ uy tín ngân hàng”: Tác giả thêm vào nhân tố này
xuất phát từ tính nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng, kinh
doanh chủ yếu dựa trên niềm tin.
* Nhân tố “lợi ích”: Tác giả đã thêm vào nhân tố này xuất
phát từ mong đợi của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm vào
ngân hàng.

STT

1
2

Bảng 2.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
TÊN
DIỄN GIẢI
BIẾN
BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT (BC)
BC01 Kiến trúc tòa nhà hiện đại
BC02 Bãi đậu xe của ngân hàng an toàn

15
3

BC03

4

BC04

5

BC05

6
7

BC06
BC07

8

BC08

9
10

TT01
TT02

11
12

NT01
NT02

13
14
15

TH01
TH02
TH03

16
17

CS01
CS02

18

CS03

19

CS04

20

CS05

Phương tiện trong giao dịch tiền gửi tiết kiệm (internet banking,
phone banking, ATM…..) hiện đại
Phương tiện hiện đại (máy in, máy photo, máy tính, quầy thu
ngân…)
Các vật dụng có liên quan đến hoạt động gửi tiền tiết kiệm (sổ
tiền gửi, thẻ ATM, brochures,…..)
Nhân viên có dáng vẻ tươm tất
Website: thân thiện, hiện đại, có đầy đủ thông tin cập nhật về lãi
suất, đặc biệt về hoạt động tiền gửi tiết kiệm
Danh mục dịch vụ của ngân hàng đa dạng.
THUẬN TIỆN (TT)
Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng
Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI THÂN (NT)
Bạn bè hoặc người thân làm việc tại ngân hàng.
Bạn bè hoặc người thân đã từng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG (TH)
Tên hiệu, logo, hình ảnh, của ngân hàng dễ nhớ, ấn tượng
Chương trình quảng cáo và khuyến mãi ấn tượng.
Các thông điệp nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi …… cho
thấy dịch vụ hữu ích và mang lại nhiều giá trị khách hàng.
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG (CS)
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Thắc mắc hay khiếu nại luôn được ngân hàng giải quyết thỏa
đáng
Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách
hàng
Nhân viên ngân hàng có quan hệ tốt và thân thiện với khách
hàng
Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe một cách tôn trọng và cố
hiểu khách hàng

16

21
22
23
24
25

26
27
28

UY TÍN NGÂN HÀNG (UT)
UT01 Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ
UT02 Nhân viên ngân hàng có động thái truyền niềm tin cho khách
hàng và luôn giữ bí mật các giao dịch của khách hàng.
UT03 Nhận viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn trả lời các câu
hỏi của khách.
UT04 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
UT05 Ngân hàng luôn nghiên cứu, cải tiến tạo ra các dịch vụ mới phục
vụ khách hàng.
LỢI ÍCH (LI)
LI01 Ngân hàng có chính sách linh hoạt cho những khoản rút trước
hạn
LI02 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh
LI03 Ngân hàng thu phí hợp lý
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi (phiếu điều tra)
2.3.1.1 Mục tiêu
- Tìm hiểu đặc điểm của các giao dịch gửi tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại ngân hàng.
- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
2.3.1.2. Nội dung
Với mục tiêu như đã đề cập trên, nội dung của bảng câu hỏi
được thiết kế gồm các nội dung sau:
- Thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn
- Phần A của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập ý kiến của
khách hàng, bao gồm:
+ Đặc điểm của các giao dịch gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại các ngân hàng trên địa bàn Đà Nẵng.

17
+ Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi
tiết kiệm của khách hàng cá nhân
- Phần B của bảng câu hỏi đề cập một số thông tin cá nhân của
khách hàng được phỏng vấn.
2.3.2 Kế hoạch lấy mẫu
2.3.2.1. Kích thước mẫu
Theo các tài liệu hướng dẫn phân tích nhân tố, tối thiểu cần 5
mẫu trên 1 yếu tố cần phân tích. Mô hình khảo sát trong luận văn bao
gồm 7 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần
thiết là từ 28 x 5 = 140 mẫu trở lên.
2.3.2.2. Phương pháp lấy mẫu
Thời gian thu thập mẫu được dự kiến trong vòng 02 tháng, từ
ngày 01/10/2011 đến 01/12/2011
Phương pháp thu thập bảng câu hỏi được sử dụng là trực tiếp
gửi bảng câu hỏi, hướng dẫn và thu hồi ngay vào các thời điểm thuận
tiện nhất.
Để đảm bảo kích thước và kết cấu mẫu thích hợp cho nghiên
cứu, dự kiến điều tra khoảng 300 cá nhân sống và làm việc tại các
quận trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng như: Hải Châu, Thanh Khê,
Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ, Liên Chiểu.
2.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
Bước 1: Loại bỏ các nhân tố không phù hợp bằng việc đánh
giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Bước 3: Đặt tên và giải thích các nhân tố
Bước 4: Tính nhân số
Bước 5: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.